酒店在疫情下如何運(yùn)營(yíng)？

來(lái)源：次方點(diǎn)評(píng)  侵刪

截至8月3日19時(shí)，新一輪疫情已經(jīng)波及17省份，其中包括江蘇、湖南、北京、四川、遼寧、云南、安徽、廣東、福建、重慶、河南、湖北、寧夏、陜西、海南、山東、上海。目前，全國(guó)高中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)“4+138”，中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)較前日同一時(shí)間增加24個(gè)。從新增本土確診及本土無(wú)癥狀感染者病例數(shù)來(lái)看，江蘇揚(yáng)州、河南鄭州新增數(shù)目較多。另外上海市浦東新區(qū)新出現(xiàn)確診病例。此外，在新增3例確診病例數(shù)后，武漢宣布全市全員核酸檢測(cè)；張家界疫情防控指揮部發(fā)布第20號(hào)令，境內(nèi)居民、游客等所有人員不得離開(kāi)。

持續(xù)兩年多的疫情，對(duì)旅游與酒店市場(chǎng)的影響遠(yuǎn)未結(jié)束，常態(tài)化的疫情運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是酒店經(jīng)營(yíng)者不得不面對(duì)的問(wèn)題，疫情反復(fù)發(fā)生、管控持續(xù)嚴(yán)厲、外地客源持續(xù)低靡。這樣的狀態(tài)在未來(lái)1-2年都有可能繼續(xù)。那么，后疫情時(shí)代如何做好酒店經(jīng)營(yíng)呢？

劉海，從事酒店實(shí)戰(zhàn)管理18年之久，白手起家1年打造全國(guó)連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其品牌受到行業(yè)廣泛認(rèn)可。是一名酒店行業(yè)實(shí)戰(zhàn)型投資經(jīng)營(yíng)專家。先后擔(dān)任長(zhǎng)沙歐帝佳連鎖酒店顧問(wèn)、米漾米居連鎖酒店顧問(wèn)，上海交大教育集團(tuán)EMBA講師，為全球大型連鎖酒店OYO培養(yǎng)講師，為途窩集團(tuán)提供連鎖化培訓(xùn)。

劉海，擅長(zhǎng)于酒店定位、營(yíng)銷、管理類類培訓(xùn)，是酒店行業(yè)的全類講師，精通于酒店領(lǐng)域99%內(nèi)容培訓(xùn)與咨詢。著有《酒店內(nèi)參01—新思維新突破》、《酒店內(nèi)參02—客戶為王》、《酒店內(nèi)參03—網(wǎng)絡(luò)革命》等書(shū)。

今天，次方點(diǎn)評(píng)請(qǐng)到劉海老師，就疫情下的酒店如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，采取怎樣的策略提升經(jīng)營(yíng)，和大家一起分享觀點(diǎn)。

▲劉海

01

疫情期間的酒店市場(chǎng)分析

任何一個(gè)市場(chǎng)都可以從“量”與“質(zhì)”兩個(gè)方面分析。所謂的量，可以理解為客戶數(shù)量；質(zhì)，可以理解為客戶單價(jià)。

疫情給酒店行業(yè)帶來(lái)******的問(wèn)題，是流動(dòng)客戶的減少。比如，此次南京疫情擴(kuò)散，幾乎所有省份都要求老百姓盡量不要出省、市。在這一政策的影響下，酒店的外來(lái)客戶明顯會(huì)減少。因此，在外來(lái)客戶的“量”上，會(huì)明顯減少。 除外地客戶之外，政府會(huì)要求減少聚集性的活動(dòng)。比如培訓(xùn)、會(huì)議、宴席等市場(chǎng)份額會(huì)明顯下降，甚至無(wú)限趨近于零。

從這兩點(diǎn)看，很容易明白，如果酒店想追求入住率，明顯是緣木求魚(yú)，雞蛋碰石頭。然而，酒店所面對(duì)的市場(chǎng)并非外地客戶市場(chǎng)，還包括了本地客戶市場(chǎng)。

案例一：

去年疫情的時(shí)候，我在湖南省常德市漢壽縣的一家酒店做直播，經(jīng)酒店允許，我把酒店的出租率和客源結(jié)構(gòu)做了分析。這家酒店在疫情期間的出租率接近100%，生意沒(méi)受絲毫影響。原因極其簡(jiǎn)單：因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)客戶是本地客戶，而本地客戶市場(chǎng)在疫情期并未受到影響，甚至因?yàn)槟切┭睾４蚬と藛T無(wú)法外出，生意反而更好了。

去年的酒店經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出兩種極端。以外地客戶、會(huì)議客戶和宴席為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的酒店生意慘淡，以本地客戶為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的酒店生意未受影響。造成如此天地差別的原因就一條：酒店目標(biāo)市場(chǎng)。

因此，在疫情持續(xù)期間，要做好酒店經(jīng)營(yíng)，酒店目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)鎖定本地客戶，減少對(duì)外地客戶、會(huì)議與宴席客戶的依賴。這是關(guān)于“量”的分析。

當(dāng)然，有的酒店在“量”，也就是出租率上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，然而，在“質(zhì)”，即客單價(jià)上會(huì)有所突破。

案例二：

廣州一酒店在去年下半年時(shí)，其它酒店不敢漲價(jià)的時(shí)候，他們毅然提高價(jià)格，最后出租率下降了12%，但收入上漲了23%。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)層級(jí)已經(jīng)趨向金字塔式平均，不同價(jià)格區(qū)間都有消費(fèi)者。有的客人出價(jià)100元，有的出價(jià)500元；有人只住快捷酒店，有人非五星級(jí)酒店不??；有人覺(jué)得服務(wù)可有可無(wú)，有人愿意為服務(wù)出高價(jià)。在這樣的市場(chǎng)前提下，放棄低端市場(chǎng)，打造高端品牌酒店的做法，會(huì)讓酒店在血海中殺出一條路來(lái)。

小結(jié)以上內(nèi)容：

1、疫情持續(xù)狀態(tài)下，與其追求出租率，不如談如何做好酒店生意，這兩者有本質(zhì)差別。

2、提升出租率的關(guān)鍵在于重新定位目標(biāo)市場(chǎng)，本地客戶會(huì)有更大的可能。

3、如果無(wú)法尋找本地客戶，可以把酒店定位為中高端酒店，為客戶做產(chǎn)品與服務(wù)，提升酒店利潤(rùn)。

▲疫情期間的酒店

02

疫情期間持續(xù)的產(chǎn)品打造

酒店的經(jīng)營(yíng)需要從用戶的角度出發(fā)。一個(gè)酒店要賣什么樣的產(chǎn)品，不能是“酒店有什么就賣什么”，或者“酒店適合賣什么就賣什么”，而是“客戶需要什么就賣什么”。這樣的用戶思維能幫助酒店大幅降低成本，讓酒店經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)定。

前文講的通過(guò)提高本地客戶數(shù)量，提升酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是，僅僅靠提升數(shù)量是不行的。酒店需要拿出“本地客戶”喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)，才能夠讓酒店生意有起色。

案例三：

去年下半年，河南一酒店店長(zhǎng)半夜發(fā)微信給我，向我哭訴自己的委屈。我問(wèn)他為什么，他說(shuō)被客戶打了。我問(wèn)他為什么會(huì)被打，他說(shuō)因?yàn)樗徽J(rèn)識(shí)客人，向客人說(shuō)了句“你好”，然后客人就拿起前臺(tái)的擺件打他，邊打邊說(shuō)：“讓你說(shuō)你好，你好，你不認(rèn)識(shí)我是誰(shuí)嗎？”

本地客戶多以重復(fù)消費(fèi)的老客戶為主，對(duì)他們使用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)雖然禮貌，卻顯得生疏。老客戶需要的，馬斯洛需求理論的最高層：自我實(shí)現(xiàn)的需求，即被認(rèn)同的需求。他們之所以常來(lái)酒店，是因?yàn)樗煜み@個(gè)酒店，這個(gè)酒店的員工也熟悉他，來(lái)到酒店的時(shí)候，員工能以“劉總”稱呼他，而不是“先生您好”的生疏稱呼。如果要做本地客戶為主，在這點(diǎn)上的靈活處理，就顯得非常有必要。

案例四：

湖南省耒陽(yáng)市在去年年底的時(shí)候，一酒店老板在群里求助，希望大家?guī)退衣閷⒑推迮谱赖墓?yīng)商，要馬上能發(fā)貨的。我問(wèn)他為什么這么急，他說(shuō)每間房的客人都要麻將桌或者棋牌桌，他家沒(méi)有那么多的設(shè)備，客人吵著要退房。

結(jié)合上面的例子一起思考，可以得出結(jié)論。如果酒店要做本地客戶的生意，不是單純地喊一句口號(hào)就可以做到的。必須把產(chǎn)品和服務(wù)做好，迎合本地客戶的口味，讓本地客戶喜歡，才能在本地客戶身上獲得更大的價(jià)值。

▲某酒店大廳

02

疫情期間持續(xù)的營(yíng)銷策略

目前酒店常見(jiàn)營(yíng)銷方法，按熱門順序排序，一定是：OTA、會(huì)員、協(xié)議。OTA已經(jīng)成為絕大多數(shù)酒店的主流營(yíng)銷手段。然而，疫情持續(xù)期間，如果要朝著“本地客戶市場(chǎng)”的方向努力，光靠OTA可能做不出滿意的效果。

案例五：

前面講的湖南省常德市漢壽縣那家酒店，疫情期間OTA占比不到5%，每天只能銷售1-2間房。去年，我另外一個(gè)朋友店里的客源中，微信要占到一半以上。

OTA不是不重要，加大本地客戶的營(yíng)銷力度，這點(diǎn)當(dāng)然是主流方向。但是，本地客戶市場(chǎng)的關(guān)鍵是除了OTA之外，酒店還要有自己的客戶體系。異業(yè)聯(lián)盟與客戶運(yùn)營(yíng)這兩點(diǎn)，比OTA更重要。

案例六：

浙江寧波一酒店，在去年下半年與一家電影院達(dá)成合作，以11元/張的價(jià)格，一次性購(gòu)買對(duì)方1000張電影票，有效期為1年。在有效期內(nèi)，對(duì)方電影院在播放電影之前，放30秒酒店的廣告。這些拿來(lái)的電影票，他再作為會(huì)員禮品，免費(fèi)送給新辦會(huì)員或續(xù)充值的會(huì)員。

你可能會(huì)說(shuō)，這不是多支出了11000元的費(fèi)用嗎？但是，請(qǐng)仔細(xì)思考一下。酒店會(huì)員辦卡和充值，都需要給予客人一些禮物和贈(zèng)品。即使送個(gè)水杯，成本最起碼也要10元左右?，F(xiàn)在改成電影票，成本上沒(méi)有什么差別。

你可能會(huì)想：那不還是多出了1元的成本嗎？但是，酒店在電影院投了1年的廣告。如果單獨(dú)投放廣告，費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出異業(yè)聯(lián)盟的費(fèi)用。同時(shí)，由于這家酒店以情侶主題為主。來(lái)開(kāi)房的以情侶居多，送電影票明顯比送水杯要好，客戶會(huì)更喜歡，會(huì)明顯提升客戶辦理會(huì)員的概率。

通過(guò)這個(gè)案例，是否明白了異業(yè)聯(lián)盟的真正做法，以及搶奪本地客戶的方法呢？

當(dāng)然，除了這個(gè)方法之外，做好客戶運(yùn)營(yíng)也是必然要做的事情。客戶運(yùn)營(yíng)不是指的會(huì)員體系，會(huì)員體系是指到酒店辦了會(huì)員卡的人；而客戶體系是指，到了你酒店消費(fèi)的所有客人。開(kāi)業(yè)1年的100間房酒店，只要生意不是差得離譜，到店消費(fèi)客人的數(shù)量都在2萬(wàn)以上。這2萬(wàn)名客人來(lái)酒店消費(fèi)的，都是酒店的客戶。假如通過(guò)運(yùn)營(yíng)，讓這些客戶再次到店消費(fèi)，酒店的生意會(huì)得到明顯提升。