高端民族酒店如何走向海外？

來源： 酒店高參  侵刪

中國酒店離輸出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的日子還有多遠？這也許是每一個國內(nèi)酒店人都曾思考過的一個略帶有“民族情感”的行業(yè)問題。這個問題在二十年前似乎還離我們很遠，但在這二十一世紀(jì)的二十年代，它的得解則看似趨近了很多。

通過近二十年加劇的資本運作、連鎖擴張及產(chǎn)品迭代，曾經(jīng)那個唯有國際品牌在神壇獨尊的時代似已過去，國內(nèi)品牌在資金與能力的雙重激發(fā)下，大有群雄并起之勢。同時，因為中國市場的超大規(guī)模性和中國經(jīng)濟的發(fā)動機效應(yīng)，那些隨著品牌而崛起的中國連鎖酒店集團也同步成為了世界舞臺中不可忽視的大玩家?？v觀全球排名前十的規(guī)模化酒店集團，中國本土酒店集團已占據(jù)三席，若繼續(xù)展望未來的十年，則這個數(shù)字大概率還會持續(xù)增長。然而，體量的尊榮在很多時候卻并不能夠代表價值的尊位，若現(xiàn)在就夸口中國酒店已經(jīng)開始讓中國式的住店體驗遠播世界，那想必至少還有四成以上的“水分”在內(nèi)。那么，那個“大日子”到底還距離我們多遠，筆者認(rèn)為，要從經(jīng)驗、規(guī)模和價值三個互為因果卻又相輔相成的因素來看。

01

經(jīng)驗、規(guī)模和價值的綜合問題

所謂的特色服務(wù)輸出，歸根結(jié)底是產(chǎn)品的輸出，標(biāo)準(zhǔn)的輸出以及將標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)為產(chǎn)品的能力的輸出。從這個角度來看，目前中國酒店的相關(guān)輸出也并不是沒有。無論是錦江還是華住或是首旅如家，如果在國外開一家直營店，那必然是要用該集團自有的模式去實現(xiàn)產(chǎn)品，這本身也是輸出的范疇。只不過這種輸出多是因為“我是老板我說的算”，不是那種被膜拜和尊崇的行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)，而行業(yè)參與者們所期待的那個高光時刻，無疑是后者。

筆者認(rèn)為，真正能夠展現(xiàn)“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力”的輸出，是經(jīng)驗、規(guī)模和價值混合“釀制”的成果。在這里之所以用“釀制”，是想更形象的表達三層意思：

一是“配料足量”，也就是規(guī)模夠大、經(jīng)驗夠多、價值夠廣；

二是“時間充裕”，經(jīng)驗、規(guī)模和價值即便“足量”，亦需要時間的沉淀才能使其形成******的配比結(jié)構(gòu)，如果配比結(jié)構(gòu)不均衡，在輸出的時候就難免發(fā)生“濃度稀釋”的現(xiàn)象（規(guī)模夠大，但經(jīng)驗不能完全輸出，價值很難有效實現(xiàn)）；

三是“味道獨特”，酒店產(chǎn)品的“味道”，重點在于其價值的實現(xiàn)，即絕大多數(shù)走進酒店的客人都能夠體會到一種獨特的體驗價值被如期兌現(xiàn)，而這種“價值”又恰恰區(qū)別于其他酒店體驗提供者，并且被人們普遍向往（比如麗思卡爾頓所創(chuàng)造的被紳士與淑女服務(wù)的紳士與淑女的獨特體驗）。當(dāng)然，價值的兌現(xiàn)并不是PPT上的漂亮修辭，它的實現(xiàn)需要足夠的規(guī)模提供足夠的資源，足夠的經(jīng)驗孕育持續(xù)的能力。

實際上，酒店特色服務(wù)的輸出就如同一種名酒的輸出，無論是單一麥芽威士忌還是中國的醬香白酒，都必須因由多種因素的相互混合而形成別具一格的特色，有特色才有價值，有價值才有特色，而價值是最終基于規(guī)模和經(jīng)驗卻又凌駕于規(guī)模和經(jīng)驗之上的促成“廣泛輸出需求”的最重要因素。

02

經(jīng)驗-價值的基礎(chǔ)細(xì)胞

從業(yè)者的個人經(jīng)驗提煉隨著歲月的推移匯聚成大江大河，就形成了產(chǎn)業(yè)能力的原動力。且看現(xiàn)在的酒店行業(yè)，那些泰斗級的人物多是80-90年代投身于最早一批國際品牌酒店的前輩們，而2000年后隨著國際品牌涌入大潮而“上船”的那些酒店人，如今大部分也已經(jīng)成為各類酒店風(fēng)潮的“弄潮兒”和各型酒店集團及酒店的高級管理者。

某種意義上來講，之所以當(dāng)下的中國酒店行業(yè)可以有資格展望世界范圍內(nèi)的特色服務(wù)輸出，其根本還是依仗著我們已經(jīng)擁有了龐大規(guī)模的本土專業(yè)人士和從業(yè)人員，他們在各個區(qū)間各個層級的不同層次的互動和衍生，讓中國酒店行業(yè)作為一個整體，生成了一個超大規(guī)模的活性經(jīng)驗集群。有了這樣一個集群，中國酒店行業(yè)總體的能力值便可以接近國外行業(yè)領(lǐng)跑者的量級，一旦量級接近，比賽便有了勝出的希望。

03

規(guī)模-價值的培養(yǎng)皿

具有經(jīng)驗的從業(yè)人群支撐著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張，同時，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張又不斷反哺經(jīng)驗集群，二者相輔相成（當(dāng)然也少不了市場需求的洪流助力）。而在筆者看來，行業(yè)不斷擴大的規(guī)模讓價值的培養(yǎng)成為了可能?；乜淳频晷袠I(yè)近十五年的發(fā)展，本土酒店（尤其是中端區(qū)間）從“高度同質(zhì)化和平庸化”到“深度差異化和品牌化”，其過程可以稱得上是日新月異。然而，任何“奇思妙想”甚至是“詩和遠方”想要落地，都必須有資本的硬投入來支撐。而資本皆是逐利而來，而這“利”十有八九是因規(guī)模而生。所以，無論是小而美還是大而全，無論是新物種還是新生活方式，規(guī)模讓獨特的價值有了試驗的機會，讓試驗者有了無限的欲望。

04

價值-最后的沖刺

中國酒店行業(yè)發(fā)展至今，規(guī)模無疑已步入了國際化競爭的量級，經(jīng)驗集群也基本可以匹敵對手，但在價值創(chuàng)造方面，我們或還處在最后的沖刺賽段。一談到價值，很多人會將其簡單的歸結(jié)為營利能力。而在筆者的認(rèn)知中，中國酒店或許并不缺乏營利能力，而是缺乏“可持續(xù)的”營利能力。

短期的營利需要的是機智的商業(yè)模式和強大的執(zhí)行力，而可持續(xù)的營利能力則要向消費者提供歷久彌新的“價值”。如前文所述，在酒店的情境之下，產(chǎn)品的價值就是讓絕大多數(shù)走進酒店的客人都能夠感知并認(rèn)可“一種獨特的體驗被如期兌現(xiàn)”。

客人鐘情于某一個酒店品牌所提供的特有的服務(wù)體驗，必然是因為這一種體驗給了他們某種特殊的能夠確證“特定生活方式”的“持久意義”，這種意義越持久，客人對品牌的忠誠度就越持久。例如，客人選擇光臨奢華型酒店，其體驗表象之下的深層動機是為了不斷確證自己所擁有的生活方式的某種高貴性，而如果他們追求的是某一個奢華品牌并且反復(fù)選擇這個品牌，則必是因為這個品牌在客人錨定高貴生活的基礎(chǔ)上，給了他們更深一層的確證意義。

如是，對于各區(qū)間的酒店品牌而言，可持續(xù)的價值的含量，取決于客人對于其特定生活方式確證意義的感知深度，被感知的深度越深，所提供的價值就越高。

還用麗思卡爾頓的“紳士與淑女”之說為例，客人選擇麗思卡爾頓，很大程度上是鐘情于成為被紳士與淑女服務(wù)的紳士與淑女。這里面有兩層獲得感：第一層是客人在酒店的情境中確證了自己在過著紳士與淑女的生活；第二層是客人能夠感受到服務(wù)他們的服務(wù)者也具備紳士與淑女的高貴氣質(zhì)，并由此在更深一層次確證了客人本身的紳士與淑女的生活體驗。換句話說，客人也許在家中亦過著奢華高貴的生活，但這并不足以讓客人獲得其生活方式的確證感，這種確證感更多的要來自于社會和他人，而酒店作為一個社會性的聚集地，如果能夠在客人對酒店的功能性需求和情感性需求之外，讓客人獲得這種社會性的確證感，從而讓客人感覺到他們“真正擁有”其所向往的生活方式，那么這個酒店就為客人提供了“確證意義”—一種可持續(xù)的酒店體驗價值。

一些老牌的國際酒店品牌之所以讓人趨之若鶩，正是因為他們把自己塑造成了一個能讓客人實現(xiàn)某種特定生活方式的場域，供客人在其酒店體驗中去成功實現(xiàn)自己對于“更好的自己所應(yīng)得的生活方式”的向往或是去實現(xiàn)客人所艷羨的某種他人所擁有的特定生活方式。這些生活方式在場域中的實現(xiàn)程度，為品牌提供了被鐘情的價值，而一個成功的品牌，就是讓這種價值得以持續(xù)實現(xiàn)。想一想為什么這么多人吐槽安縵品牌的簡奢但卻還趨之若鶩的去追尋；想一想W酒店為什么會成為很多城市流行文化的標(biāo)志；想一想為什么很多人要通過光顧麗思卡爾頓來確證自己不同于他人的高貴生活方式……我們就不難理解這種獨特的、能為酒店提供可持續(xù)競爭力的價值。

如果說中國酒店品牌離特色服務(wù)輸出還有那么一段距離，那么筆者認(rèn)為所差的距離主要就是向可持續(xù)價值沖刺的那段距離。只有當(dāng)中國式的酒店體驗也能夠塑造出特定的場域，讓世界各地的客人都能認(rèn)同在這些場域中可以尋找到他們心底所向往的某種生活方式，并獲得美好生活體驗的社會性確證，中國酒店的特色服務(wù)才能夠如那些成功的國際品牌酒店一樣讓人趨之若鶩。也正因此，我們可以看到，在諸多的收購努力之余，中國本土酒店集團中的巨頭們也都在不遺余力的開展著自己的“品牌制造”工作，這條路雖然不如“買來”那樣立竿見影，可它是這些集團未來“千里之行”的“足下之功”。