民宿在鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢

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隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大眾休閑需求日益多樣化、個性化、碎片化，互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟的到來，市場消費的主體從70后80后逐步轉變?yōu)?0后00后，鄉(xiāng)村旅游的要素應適應市場需求的變化而逐步改變。當今鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)發(fā)展到第三代，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村度假）大行其道。

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十九大后國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景   

2017年十九大報告中，習主席明確指出，“黨要始終把抓好三農(nóng)工作作為黨的工作的重中之重”，強調了未來五年啟動“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，并首次寫入黨章。2018年2月4日公布的中央一號文件，更是以“鄉(xiāng)村振興”為標題，文件指出，要以產(chǎn)業(yè)興旺為重點，強化制度性供給，開拓投融資渠道，促進農(nóng)業(yè)供給側改革。

2018年，國家已確定涉農(nóng)扶持資金已超過2萬億。    2018年3月5日李克強總理在國務院政府工作報告指出，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?？茖W制定規(guī)劃，健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制，依靠改革創(chuàng)新壯大鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革，促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；全面深化農(nóng)村改革，落實第二輪土地承包到期后再延長30年的政策，探索宅基地所有權、資格權、使用權三權分置改革；推動農(nóng)村各項事業(yè)全面發(fā)展。改善供水、供電、信息等基礎設施，推進“廁所革命”，堅持走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

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發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中的重要意義

 十九大宣布中國特色社會主義進入新時代，踏上新征程，我國旅游業(yè)發(fā)展也進入了新時代，新的時代給中國旅游業(yè)發(fā)展提供了新機遇，大眾休閑旅游時代將更加波瀾壯闊。我國主要矛盾已經(jīng)轉化為人民對美好生活的向往與發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。旅游業(yè)的核心功能圍繞滿足人民美好生活的精神需求，推進供給側改革、強文化、促升級、補短板，把旅游業(yè)打造為融合五大幸福產(chǎn)業(yè)與美好生活的核心抓手。    

鄉(xiāng)村旅游應服務于國家鄉(xiāng)村振興、精準扶貧與全域旅游等戰(zhàn)略，逐步為提高資源利用效率、減少東西部不平衡、縮小城鄉(xiāng)差距、修復城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境等做出貢獻，具體有如下幾個方面：    

鄉(xiāng)村旅游將農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉化為生態(tài)旅游發(fā)展優(yōu)勢以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，促進鄉(xiāng)村人居環(huán)境的改善，促進鄉(xiāng)村地區(qū)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，利于形成節(jié)約資源和保護環(huán)境的鄉(xiāng)村空間格局、產(chǎn)業(yè)結構、生產(chǎn)方式和生活方式；鄉(xiāng)村旅游成為城市與農(nóng)村的橋梁，形成資本、人員的流動，拉動農(nóng)村基礎設施改善、公共服務水平提升，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與人口集聚；鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造更加美好的旅居生活，縮小城鄉(xiāng)差距、補齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村以及全域旅游短板。

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休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的代際特征   

總體上，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷的三個階段：

第一代：觀光農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村觀光）。在第一產(chǎn)業(yè)基礎上經(jīng)過對特色農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、設施農(nóng)業(yè)資源的簡單開發(fā)形成的以觀光旅游為主導特征的初級發(fā)展階段，代表性產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)博園、菜博園、花卉基地等，獲得的是以門票為主、附加部分農(nóng)產(chǎn)銷售的初級效益；    

第二代：休閑農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村休閑）。第一、第三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展階段，是在農(nóng)業(yè)資源基礎上通過旅游業(yè)的嫁接，實現(xiàn)的以觀光、休閑、采摘體驗為主要產(chǎn)品特征的綜合發(fā)展階段，代表性產(chǎn)品是采摘旅游、農(nóng)耕體驗旅游、租賃農(nóng)場（私家采地）等，實現(xiàn)了“1+3=4”的中等效益；   

第三代：文創(chuàng)農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村度假）。第一、第二、第三次產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展階段，是以資源區(qū)的農(nóng)產(chǎn)為原料，通過第二產(chǎn)業(yè)的深加工，將農(nóng)產(chǎn)轉化為以食品、飲料為主要品種的工業(yè)產(chǎn)品，再通過進一步的創(chuàng)意策劃和文化包裝，打包成一個具有綜合功能的農(nóng)業(yè)休閑度假區(qū)，最終出售的是經(jīng)過兩次升級的綜合性服務產(chǎn)品——深度文化度假旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)的是“1+2+3=6”的最高經(jīng)濟效益。

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休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要素創(chuàng)新 

傳統(tǒng)的旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的越來越受到局限，僅僅只能滿足基本的旅游需求。    

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大眾休閑需求日益多樣化、個性化、碎片化，互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟的到來，市場消費的主體從70后80后逐步轉變?yōu)?0后00后，鄉(xiāng)村旅游的要素應適應市場需求的變化而逐步改變。當今鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)發(fā)展到第三代，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村度假）大行其道。結合近20年的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與休閑農(nóng)業(yè)實際工作經(jīng)驗，經(jīng)過深度思考和研究，本人提出鄉(xiāng)村旅游的新六要素“品、養(yǎng)、學、創(chuàng)、娛、淘”，作為新時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議，供大家批評指正。   

品：品生態(tài)美食與賞鄉(xiāng)村美景，“品”主要包含五官的體驗，人的五種感覺器官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，從五官體驗上，鄉(xiāng)村旅游必須進行升級，視覺要有沖擊性，花海綠廊、鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)景往往成為標配；聽覺要有創(chuàng)意，是否有蛙鳴、有鳥叫、有泉水叮咚等等；嗅覺上考慮是否可以聞到花香，聞到酒香等；味覺就是******的消費所在，爭對廣大吃貨，是否具有地道的鄉(xiāng)村美食，味蕾的刺激完全可以帶活一個村莊，如袁家村年入10億已經(jīng)成為爭先效仿的標桿；觸覺也是很細節(jié)的東西，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍沒有配置，非常缺乏，值得深入研究。   

養(yǎng)：未來鄉(xiāng)村度假將是追求健康生活的一種生活方式革命。體育健身、養(yǎng)生修心成為鄉(xiāng)村旅游的重要功能。體育產(chǎn)業(yè)擬成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，2025年規(guī)模要超5萬億。隨著體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合，會成為鄉(xiāng)村旅游的標準配置，目前滑雪、滑冰、滑翔、低空飛行、漂流、溯溪、游泳、攀巖、露營、自行車、徒步、垂釣、馬拉松等已經(jīng)成為游客在鄉(xiāng)村旅游二次消費中的主題，體育小鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展，特別是北京-張家口2022冬奧會即將來臨，習主席號召3億人上冰雪，冰雪產(chǎn)業(yè)持續(xù)火爆。另外，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方興未艾，2020年全國60歲老年人口將達2.48億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模月7.7萬億，廣大風景優(yōu)美、空氣清新的鄉(xiāng)村也會成為老年人回歸自然、養(yǎng)生度假、實現(xiàn)高端旅居養(yǎng)老的主要場所。民宿發(fā)展迅猛，作為一種業(yè)態(tài)逐漸受到市場主體的追捧。

學：研學旅行是近年來出現(xiàn)的新詞，它延續(xù)和發(fā)展了古代游學、“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念和人文精神，成為素質教育的新方式。2016年底教育部等11各部門聯(lián)合發(fā)布了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，重點是把研學旅行（或研學旅游）納入了中小學教育教學計劃。研學旅行參與者非常廣泛不是僅僅局限于學生群體，包括企事業(yè)單位組織員工活動、學校學生素質教育、家庭親子旅游均可采用研學旅行的方式。研學旅行將爆發(fā)一場教育革命：將推進素質教育的實踐化、核心素養(yǎng)的體驗化、實現(xiàn)大教育環(huán)境的社會化，強調教育+旅游的知行合一，將極大的影響現(xiàn)今國內(nèi)素質教育的方式。中國旅游研究院2017年10月21日在河南開封發(fā)布《中國研學旅行發(fā)展報告》，隨著素質教育理念的深入和旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合，研學旅行市場需求不斷釋放，中國研學旅行市場總體規(guī)模將超千億元。鄉(xiāng)村旅游應不斷嵌入研學旅行產(chǎn)品，加大研學自然課堂的教育方式。   

創(chuàng)：藝術創(chuàng)客、眾創(chuàng)眾享，鄉(xiāng)村旅游的靈魂來自于創(chuàng)客的情懷。中國幅員遼闊，鄉(xiāng)村差異巨大，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，霧霾、交通擁堵、熱島等城市病開始爆發(fā)，大批城市人口開始返回農(nóng)村成為“兩棲動物”。新一輪的“上山下鄉(xiāng)”運動逐步展開，這些創(chuàng)客來自大城市甚至世界各地，以山水為畫布，把田園當家園，實踐著自己的鄉(xiāng)村夢。這些創(chuàng)客類似古代達官貴人的榮歸故里，是重塑鄉(xiāng)村價值、整合城鄉(xiāng)關系的活躍力量，也是鄉(xiāng)土的文化自覺與創(chuàng)新意識的有機結合。鄉(xiāng)村創(chuàng)客的情懷就是匠人的回歸精神，鄉(xiāng)村旅游的部分產(chǎn)品如民宿、莊園也是針對小而美的特定市場，這些產(chǎn)品完全是反映創(chuàng)客主人情懷的非標旅游產(chǎn)品。一個創(chuàng)客如藝術家?guī)Щ钜粋€村莊鄉(xiāng)村旅游的案例屢見不鮮，民宿往往也是講的主人的故事，大部分是老板娘經(jīng)濟。   

娛：傳統(tǒng)六要素中，娛樂本來就是其中之一。鄉(xiāng)村旅游娛樂產(chǎn)品存在巨大的升級空間。娛樂是人的休閑需求的主要釋放空間，具有巨大的消費拉動效應。曾經(jīng)的影院、KTV、電玩是許多娛樂標配，但是隨著90后、00后消費者的習慣轉移，體驗業(yè)態(tài)升級，娛樂業(yè)面臨大的洗牌。各類體驗館開始引領市場流量，運動類場館如NBA主題樂園、馬術俱樂部、滑雪體驗館、蹦床主題樂園等成為引流的利器，娛樂體驗館也面臨升級，如魔法城主題樂園、錯覺魔幻體驗館、叢林探索館、室內(nèi)動物園、3D體驗館、海洋館等；VR、電競體驗館也逐漸興起；飛行漂浮體驗館開始流行；鄉(xiāng)村旅游演藝劇場出現(xiàn)更加生態(tài)化、自然化和場景化，從室內(nèi)劇場式的演藝逐步過渡到山水劇場式的如印象劉三姐，慢慢過渡到以當?shù)匚幕癁閯”荆宰匀画h(huán)境為舞臺真實理論下小型場景式的演藝產(chǎn)品，一個鄉(xiāng)村旅游區(qū)就是一部活態(tài)的電影，服務員都可以成為演員。   

淘：“淘”是對“購”的變革。從游客角度，強制購物成為旅游業(yè)深受詬病的灰色地帶，而變個思路，如果游客是來淘寶，性質就發(fā)生了很大的變化。從產(chǎn)業(yè)鏈角度，旅游商品銷售是拉動整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的關鍵環(huán)節(jié)，特別是通過自駕車后備箱工程，消費掉大量的應季農(nóng)副產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)民利益的有效保護。但是，長期以來，國內(nèi)旅游商品缺乏特色，走到全國都是義烏產(chǎn)，普遍受到游客詬病。從開發(fā)設計端開始，用互聯(lián)網(wǎng)+的思路，對旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈進行整體的研究，用互聯(lián)網(wǎng)集合游客的需求端智慧，才能將鄉(xiāng)村旅游商品設計、銷售做到極致，真正實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。農(nóng)村電商不是小而差，如何在電商生態(tài)鏈分工合作才是關鍵。