酒店“軟品牌” 怎么激活“硬實(shí)力”

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　近期，因?yàn)橹揠H酒店集團(tuán)與雅高酒店集團(tuán)接連推出新品牌，關(guān)于“軟品牌”的話題引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，全球酒店業(yè)將迎來(lái)“軟品牌”的“激增潮”。對(duì)高品質(zhì)的獨(dú)立酒店設(shè)置嚴(yán)格的進(jìn)入門檻，每年對(duì)成員酒店進(jìn)行品質(zhì)評(píng)審的“軟品牌”為何會(huì)在行業(yè)的低谷期開(kāi)始散發(fā)出新活力?酒店集團(tuán)迷戀“軟品牌”的背后又藏著怎樣的生意經(jīng)?

　　“軟品牌”成為新流行

　　對(duì)于酒店“軟品牌”的定義，當(dāng)下，被業(yè)界認(rèn)可的解釋是能夠讓酒店在加入該品牌或該聯(lián)盟后，仍保持獨(dú)有的設(shè)計(jì)、名稱和方向，在運(yùn)營(yíng)方面有自主決策權(quán)，以保持酒店的個(gè)性特征和魅力為前提的品牌?！熬频甑摹浧放啤拖瘛詹丶摇?，專注收集散落在世界各地的那些或精致或獨(dú)特的酒店。盡管人們對(duì)酒店美學(xué)的評(píng)判不一，但是那些加入‘軟品牌’的酒店不再拘泥于一些傳統(tǒng)品牌的條條框框，為住宿體驗(yàn)者平添了一份驚喜與期待?！庇袠I(yè)者這樣解釋。

　　目前，最廣泛的酒店“軟品牌”模式可分為兩類：一是“軟品牌”聯(lián)盟，如立鼎世、羅萊夏朵、璞富騰、SLH等;二是大型酒店集團(tuán)旗下推出的“軟品牌”，如希爾頓、雅高、洲際、凱悅、萬(wàn)豪等國(guó)際酒店集團(tuán)已擁有十多個(gè)“軟品牌”，幾乎每個(gè)集團(tuán)旗下都有2個(gè)以上的“軟品牌”。

　　對(duì)于酒店集團(tuán)的“軟品牌”來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)模式也是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或者委托管理的模式，但是加盟酒店可以擁有更多的品牌靈活性。同時(shí)，加盟酒店可以通過(guò)酒店集團(tuán)的中央預(yù)訂系統(tǒng)、銷售渠道及顧客忠誠(chéng)計(jì)劃等資源，更高效地獲取客戶。此外，加盟酒店可以充分利用連鎖酒店的后臺(tái)管理系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、集團(tuán)采購(gòu)等，降低營(yíng)業(yè)成本，以提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　有不少業(yè)者注意到，2021年是酒店“軟品牌”的“當(dāng)打之年”，尤其是在國(guó)際酒店集團(tuán)的品牌矩陣中，“軟品牌”正成為新流行。不久前，洲際酒店集團(tuán)推出了全新“軟品牌”“洲至奢選”(Vignette Collection)，雅高酒店集團(tuán)也緊隨其后推出了旗下第40個(gè)品牌“EMBLEMS Collection”，旨在吸引單體奢華酒店進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化。

　　不僅如此，酒店集團(tuán)“軟品牌”旗下酒店也在中國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花。4月底，文安郝力克酒店在河北省廊坊市文安縣中國(guó)綠發(fā)生態(tài)城正式開(kāi)業(yè)，這家酒店屬于希爾頓集團(tuán)旗下“軟品牌”——希爾頓啟繽精選酒店。秉承該品牌“融入本地文化，激發(fā)賓客去探索和領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)情”的理念，位于京津雄腹地中國(guó)綠發(fā)健康生態(tài)城內(nèi)的文安郝力克酒店，將葡萄酒文化、莊園度假、生活美學(xué)等元素融為一體。作為凱悅臻選品牌旗下酒店，陶溪川酒店也于今秋面市。該酒店坐落于江西景德鎮(zhèn)陶溪川文化與創(chuàng)意街區(qū)，室內(nèi)設(shè)計(jì)由AIM愷慕工作室操刀，以時(shí)尚手法演繹陶瓷文化，傳遞景德鎮(zhèn)獨(dú)有的文化魅力。近期，傲途格精選酒店在國(guó)內(nèi)的第二家、第三家先后于南京開(kāi)業(yè)。其中，南京珺懋酒店·傲途格精選位于園博園內(nèi)的百年水泥廠舊址，酒店設(shè)計(jì)者從獨(dú)特的自然地貌與歷史背景中汲取靈感，展開(kāi)了一場(chǎng)工業(yè)與自然之間富有張力的對(duì)話。

　　“迷戀”背后的生意經(jīng)

　　酒店集團(tuán)為何開(kāi)始迷戀“軟品牌”?獨(dú)立酒店的業(yè)主又為何對(duì)“軟品牌”寄予厚望?

　　研究機(jī)構(gòu)STR曾預(yù)測(cè)，2020年至2025年，“軟品牌”將覆蓋更多的酒店物業(yè)，大型品牌仍將面臨整合。究其原因，與近年來(lái)有個(gè)性的獨(dú)立酒店和精品酒店的數(shù)量遞增有較大關(guān)系。

　　對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。有業(yè)者分析，增加市場(chǎng)份額是大多數(shù)酒店集團(tuán)建立“軟品牌”陣營(yíng)的初衷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)酒店連鎖化率為31%，其中豪華酒店連鎖化率達(dá)到53%。而發(fā)達(dá)國(guó)家酒店品牌連鎖化率也只達(dá)到60%。因此，幾乎占據(jù)全球酒店業(yè)半壁江山的單體酒店市場(chǎng)，對(duì)酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)充滿想象力。“軟品牌”不僅可以幫助酒店集團(tuán)收獲更多高品質(zhì)的單體酒店，還能幫助酒店集團(tuán)將其觸角在短時(shí)間內(nèi)伸向高奢小眾市場(chǎng)，并斬獲更高的平均房?jī)r(jià)。

　　采訪中，有業(yè)者表示，未來(lái)還將有更多“軟品牌”出現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者有需求?！捌焚|(zhì)優(yōu)越的獨(dú)立精品酒店品牌，往往其自身就有來(lái)自世界范圍內(nèi)不同領(lǐng)域的擁躉?！本吐氂谀持Y產(chǎn)管理和業(yè)主咨詢服務(wù)公司的業(yè)者分析，在旅游群體中，千禧一代的占比越來(lái)越高，這些消費(fèi)者十分青睞風(fēng)格獨(dú)特的酒店。相比傳統(tǒng)酒店品牌一致的風(fēng)格與標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，他們更樂(lè)于在旅途中尋找驚喜。收入逐漸增加的千禧一代，正在成為“軟品牌”流行的主要推動(dòng)力，而他們也是酒店集團(tuán)希望斬獲的高質(zhì)流量。

　　美國(guó)康奈爾大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，轉(zhuǎn)變?yōu)榫频昙瘓F(tuán)“軟品牌”的獨(dú)立酒店，其入住率平均增長(zhǎng)近7%。獨(dú)立酒店加入“軟品牌”，能夠更好地度過(guò)當(dāng)下酒店市場(chǎng)的蕭條期，借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)獲得更多客流。

　　上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭在接受媒體采訪時(shí)表示，不少獨(dú)立酒店都十分愿意加入“軟品牌”，因?yàn)椤败浧放啤钡娜脒x門檻很高，一旦入選，借助“軟品牌”的影響力，能夠?yàn)榫频陰?lái)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。此外，包括更多中國(guó)業(yè)主在內(nèi)，他們都看到了發(fā)展成熟的大型酒店集團(tuán)所具備的品牌運(yùn)營(yíng)能力、系統(tǒng)盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因而開(kāi)始考慮在保持自我獨(dú)立風(fēng)格的情況下“脫單”。

　　軟硬兼施尋求突破

　　新人加入的同時(shí)，也有舊人退出，特別是近幾年，加入“軟品牌”后又“摘牌”的獨(dú)立酒店不在少數(shù)。離去時(shí)，獨(dú)立酒店的業(yè)主們總是帶著些許遺憾，什么時(shí)候酒店集團(tuán)的“軟品牌”才能品質(zhì)過(guò)硬?

　　“酒店集團(tuán)發(fā)展‘軟品牌’應(yīng)該軟硬結(jié)合?！庇袠I(yè)者建議，酒店集團(tuán)需要通過(guò)對(duì)“軟品牌”實(shí)行硬支持。任何一個(gè)加入“軟品牌”的獨(dú)立酒店都不會(huì)拒絕酒店集團(tuán)幫助其制定發(fā)展戰(zhàn)略、擴(kuò)大客源結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效率，而這些正是酒店集團(tuán)硬實(shí)力的體現(xiàn)。

　　雅高集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO曾在某國(guó)際酒店投資論壇上分享道，許多獨(dú)立精品酒店的經(jīng)營(yíng)或因年歲長(zhǎng)久而岌岌可危，或因初出茅廬難以獲得支持。比如，北京兆龍飯店就曾因?yàn)楦簧暇频陿I(yè)快速發(fā)展的腳步而被落下。但是現(xiàn)在，兆龍因?yàn)榧尤肓藙P悅旗下“軟品牌”凱悅尚選而煥然一新。“軟品牌”應(yīng)以收藏者的身份，擦去舊酒店的塵埃，展示新酒店的意趣，而非因擴(kuò)張的野心，而忽視完成品牌預(yù)先設(shè)置的定位和特色。酒店集團(tuán)也在對(duì)旗下不同的“軟品牌”加以定位，滿足細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。

　　也有業(yè)者總結(jié)道，對(duì)獨(dú)立酒店特性的梳理越深刻，酒店集團(tuán)的“軟品牌”發(fā)展就越能有的放矢。

　　那么，什么樣的“軟品牌”才是市場(chǎng)最需要的?上海某文化創(chuàng)意公司企劃總監(jiān)陶貳珂曾撰文表示，如今的市場(chǎng)，消費(fèi)需求、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)架構(gòu)都發(fā)生了很大的變化，在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，符合當(dāng)代需求、契合市場(chǎng)、踐行并推動(dòng)行業(yè)革新的品牌，往往更具備“未來(lái)力”。另外，酒店集團(tuán)要有配角精神，“軟品牌”之“軟”，體現(xiàn)在它的彈性度和包容度上，品牌自身甚至不具備很強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性，卻能盡******努力烘托獨(dú)立酒店的個(gè)性。這種“配角”精神實(shí)現(xiàn)了互相成就。

　　有業(yè)者注意到，現(xiàn)在“軟品牌”的兩種模式，即酒店聯(lián)盟與酒店集團(tuán)之間已不再是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，開(kāi)始有了互動(dòng)。比如，此前，凱悅酒店集團(tuán)就曾與全球奢華精品酒店SLH開(kāi)展合作，打通會(huì)員體系，嘗試開(kāi)創(chuàng)資源共享模式?！芭c擁有優(yōu)質(zhì)且豐富酒店布局的獨(dú)立酒店聯(lián)盟進(jìn)行戰(zhàn)略合作，對(duì)于連鎖酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線擴(kuò)充的絕佳選擇?！庇袠I(yè)者表示，新鮮事物總是在不斷發(fā)展中趨于成熟與完善，“軟品牌”也正是在一次次的試錯(cuò)與成長(zhǎng)中，為酒店發(fā)展帶來(lái)更多新思路。