酒店如何依靠數(shù)字化管理提升業(yè)績？

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隨著國內(nèi)疫情防控走向常態(tài)化，逐漸恢復(fù)工作出差、旅游度假等需求，疫情對國內(nèi)酒店行業(yè)造成的沖擊減退，但仍未能恢復(fù)到鼎盛狀態(tài)。加之消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品服務(wù)需求及預(yù)訂路徑的改變，酒店業(yè)亟需調(diào)整策略實(shí)現(xiàn)破局，創(chuàng)造新的業(yè)績提升。

　　有調(diào)查顯示，2021年酒店企業(yè)三大戰(zhàn)略目標(biāo)分別是：強(qiáng)化現(xiàn)有客戶關(guān)系;增加客戶留存率和復(fù)購、獲取新客戶;增加預(yù)訂量和為客戶提供高質(zhì)量的體驗(yàn)。酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心正在從運(yùn)營導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向迭代，客戶留存的重要性及數(shù)據(jù)的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

　　充分挖掘客戶數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值******化是酒店利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的核心目的。現(xiàn)階段各的酒店尤其是中大型酒店，通常擁有龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，并可以通過會(huì)員的歷史行為及潛客的線上行為收集到海量的數(shù)據(jù)信息，但這些數(shù)據(jù)往往分散存儲(chǔ)在不同部門、不同門店或者不同系統(tǒng)中，難以切實(shí)發(fā)揮價(jià)值。這就需要酒店企業(yè)搭建完整的營銷體系，在全面采集客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析及管理、應(yīng)用的能力，以實(shí)現(xiàn)真正的客戶洞察，指導(dǎo)營銷決策方向，按照業(yè)務(wù)的不同場景實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的落地應(yīng)用。

　　如何將繁雜的入住客戶數(shù)據(jù)整合為可用數(shù)據(jù)資產(chǎn)

　　酒店可以通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全面采集、清洗、整合并打通，形成第一方數(shù)據(jù)，并融合相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的第二方數(shù)據(jù)和三方數(shù)據(jù)，通過多維度的分析形成客戶標(biāo)簽畫像體系，據(jù)此精準(zhǔn)判斷甚至預(yù)測客戶需求，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

　　客戶時(shí)間碎片化導(dǎo)致其線上行為的多元化，手機(jī)、IPAD、電腦等不同終端的交替使用，造成了客戶信息的重復(fù)和冗余。CDP可對相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行打通和有效識(shí)別，創(chuàng)建唯一客戶ID，在進(jìn)行精準(zhǔn)推送的同時(shí)，避免不必要的打擾和資源浪費(fèi)，提升客戶體驗(yàn)。

　　深入洞悉客戶偏好，滿足其多維產(chǎn)品服務(wù)需求

　　消費(fèi)升級時(shí)代，客戶對于酒店服務(wù)的需求已經(jīng)不止于客房和用餐，更延展至入住前后的全方位服務(wù)體驗(yàn)，如兒童樂園、健身、休閑等周邊服務(wù)設(shè)施，旅游路線的推薦和指引等。如果酒店可以通過數(shù)據(jù)洞察到入住客戶的多維喜好與需求，有針對性制定親子、閨蜜、商務(wù)、背包客等不同房型、服務(wù)以及設(shè)施使用等方案，或者出售旅游路線套餐、娛樂套餐等輔營產(chǎn)品，則可以通過極大化滿足客戶需求及提升入住體驗(yàn)，增加客戶滿意度及黏性，有效實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

　　會(huì)員全生命周期精細(xì)化運(yùn)營管理可以大幅提升復(fù)購率

　　大部分酒店將業(yè)績增長的重心放在新客戶拓展方面，忽略了對數(shù)量龐大的老客戶持續(xù)、深入地挖掘以實(shí)現(xiàn)復(fù)購。而據(jù)公開資料顯示，酒店里大部分的營收是由會(huì)員帶來的。如何建立全面的會(huì)員管理體系，全方位提升客戶體驗(yàn)，建立長久的客戶關(guān)系，進(jìn)行存量客戶精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)復(fù)購，是當(dāng)下酒店企業(yè)提升業(yè)績的關(guān)鍵：

　　建立完善的會(huì)員體系后，需通過AI算法技術(shù)科學(xué)合理劃分會(huì)員客戶生命周期階段，基于不同階段客群的特點(diǎn)，應(yīng)用營銷自動(dòng)化平臺(tái)由系統(tǒng)自動(dòng)持續(xù)保持與客戶互動(dòng)，并根據(jù)客戶的反饋制定針對性營銷策略，以促進(jìn)客戶全生命周期的業(yè)務(wù)快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　構(gòu)建客戶標(biāo)簽畫像體系，進(jìn)行會(huì)員精準(zhǔn)營銷

　　通過高效的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)對會(huì)員多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，基于會(huì)員客戶的住宿偏好、酒店購物甚至出行軌跡等特征，構(gòu)建客戶標(biāo)簽畫像，進(jìn)行人群細(xì)分，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷推薦。

　　通過AI算法模型進(jìn)行需求預(yù)測，持續(xù)維系活躍會(huì)員客戶

　　根據(jù)會(huì)員客戶的瀏覽軌跡、搜索偏好以及咨詢留言等數(shù)據(jù)，對出行意向較高的客戶進(jìn)行客群特征提取，得出住宿需求預(yù)測模型，并據(jù)此進(jìn)行高匹配度的房間和服務(wù)推薦或者優(yōu)惠券等會(huì)員福利發(fā)放，提升活躍會(huì)員客戶的粘度，實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

　　AI智能算法分析，喚醒沉睡會(huì)員

　　根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)邏輯，構(gòu)建專屬數(shù)據(jù)分析模型，綜合分析客戶行為偏好數(shù)據(jù)，由系統(tǒng)制定高效激活計(jì)劃，以個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，刺激、喚醒沉睡客戶的再次關(guān)注。

　　高價(jià)值客戶流失預(yù)警

　　基于已流失會(huì)員各維度數(shù)據(jù)訓(xùn)練模型，預(yù)測現(xiàn)有會(huì)員的流失等級或概率，并針對不同概率會(huì)員制定有針對性的差異化營銷策略，維護(hù)和挽回高價(jià)值會(huì)員客戶。

　　對于酒店行業(yè)來說，打造覆蓋客戶全生命周期的數(shù)字化營銷閉環(huán)將成為制勝關(guān)鍵。雖然酒店業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處于初期階段，其運(yùn)營模式和組織結(jié)構(gòu)都將面臨更大的顛覆與挑戰(zhàn)。但科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、云服務(wù)等數(shù)字化工具的高效應(yīng)用，必將大力推動(dòng)酒店數(shù)字化進(jìn)程，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。