酒店如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型

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新一波疫情來襲，如今，很多酒店在應(yīng)對時更從容了些。這是因為，客人在酒店“秒”辦入住已成為現(xiàn)實，有酒店安裝了“刷臉核身和無證核驗”系統(tǒng)，客人僅需8秒鐘就能完成身份證、健康碼核驗，離店時還能自動扣款、預約開票。這一改變，不僅提升了客人的入住體驗，更在疫情防控常態(tài)化階段，減少了客人與酒店員工的接觸，保障了雙方的安全，既是數(shù)據(jù)與算力的推動，也是酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型意料之外的成果。

　　在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)推動下，我國商業(yè)形態(tài)正在向“數(shù)字化”方向發(fā)展。推動文化和旅游市場主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型已被寫入了《“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》。事實上，越來越多的酒店管理者已經(jīng)意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于酒店發(fā)展的重要性，尤其是在行業(yè)遭遇疫情沖擊的當下，數(shù)字化變革為酒店拓寬了發(fā)展思路。

　　促轉(zhuǎn)型勢在必行

　　一項最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)90%以上的酒店集團管理者認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。在他們看來，酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從多個維度優(yōu)化酒店的管理和運營體系。比如，銷售渠道的數(shù)字化有利于降低傭金成本，提高營業(yè)收入;集團內(nèi)部系統(tǒng)的數(shù)字化，可以縮減運營成本，提高運營效率;智能設(shè)備產(chǎn)品的有效應(yīng)用能夠改進產(chǎn)品服務(wù)，改善用戶體驗?？傮w來看，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以讓酒店進一步提升市場競爭力。

　　在中國旅游飯店業(yè)協(xié)會主辦的第十八屆中國飯店集團化發(fā)展論壇上，開元酒店集團副總裁朱明生表示，酒店行業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面起步較晚，但是只要發(fā)力方向正確、方法得當，就會有比較顯著的效果。

　　金陵酒店集團信息中心總經(jīng)理馮華東認為，數(shù)字化的主要驅(qū)動力是通過技術(shù)來計算商業(yè)模型。比如，通過模擬場景來引導酒店籌建，讓酒店在開業(yè)之初便擁有核心競爭力。

　　對于連鎖酒店集團來說，運用數(shù)字化技術(shù)建設(shè)門店籌建模型是至關(guān)重要的。

　　“簡而言之，酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要完成‘三化’：客戶在線化、管理在線化、運營在線化?！币晃粯I(yè)者總結(jié)道。

　　在酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，還有一些需要避開的“坑”。朱明生觀察到，一些規(guī)模較大的酒店集團在數(shù)字化建設(shè)當中進入了一個誤區(qū)——重營銷、輕管理?！斑@些集團決策者認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入金額較大，在預算有限的情況下，錢要花在‘刀刃’上。于是，他們會構(gòu)建會員管理系統(tǒng)、線上商城這些能夠直接帶來經(jīng)濟效益的系統(tǒng)。但是，他們往往忽略了‘向管理要效益’。每個企業(yè)內(nèi)部都有25%—30%的成本費用是可以被降低、被減少的，運用數(shù)字化技術(shù)提高管理效率同樣重要，不容忽視?！敝烀魃f。

　　尚美生活集團CTO兼會員與渠道中心總經(jīng)理石磊發(fā)現(xiàn)，一些酒店管理者認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是很容易的事情，就是買系統(tǒng)，建體系。他們往往忽略了一個重要的目的就是將系統(tǒng)數(shù)據(jù)存下來，并進行分析?！皫缀跛械幕ヂ?lián)網(wǎng)公司都有專門的團隊和數(shù)據(jù)分析中心。酒店集團也應(yīng)該有，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變用戶的消費行為、導致酒店會員數(shù)據(jù)逐漸失效的情況下，酒店更應(yīng)該快速找到和消費者溝通的新觸點，比如對微信小程序、手機端APP等渠道上的消費者行為數(shù)據(jù)進行分析等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型要根據(jù)酒店自身的實際情況尋找最貼切的方案，而不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。”

　　運用技術(shù)做減法

　　從智能化建設(shè)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實，酒店行業(yè)一直沒有停下創(chuàng)新的腳步。在推動行業(yè)科技化進程中，有業(yè)者認為，酒店智能化和數(shù)字化是有所不同的。酒店數(shù)字化強調(diào)的是利用數(shù)字化技術(shù)，對酒店的業(yè)務(wù)模式、運營方式進行系統(tǒng)化、整體性變革，更關(guān)注數(shù)字技術(shù)對組織整體的賦能。同時也包括運用數(shù)字化手段挖掘客戶需求、提升服務(wù)品質(zhì)，從而為酒店創(chuàng)造更大的價值。

　　打通支付平臺、人像核驗、門禁系統(tǒng)等實現(xiàn)客人自助入住;讓客人線上選房，根據(jù)客人的喜好自動匹配相應(yīng)服務(wù)，客人與酒店在線實時互動;在酒店內(nèi)合理布局自助系統(tǒng)設(shè)備，提供無接觸服務(wù);優(yōu)化酒店大堂空間，將前臺占地面積從12%縮至5%，進一步釋放消費空間;構(gòu)建數(shù)字化全渠道銷售體系，客人云預訂率達到60%、云支付率達到57%，APP用戶數(shù)達6000萬人、微信小程序用戶數(shù)達3200萬人;為企業(yè)大客戶提供整體差旅解決方案，降低企業(yè)的差旅成本……以上就是華住集團進行的實踐。如今，該集團旗下的大部分酒店，一線經(jīng)營板塊實現(xiàn)全流程數(shù)字化，完成了商業(yè)模式的創(chuàng)新。而這背后是酒店獲客、運營、管理全方位數(shù)字化體系的打造和互聯(lián)，也包括企業(yè)內(nèi)部通過管理數(shù)字化解決整個供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流問題，有效管理信息流等。

　　通過上述案例，不少業(yè)者意識到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是為了更好地服務(wù)于人。除了為客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，在疫情防控常態(tài)化下，提供更便捷的無接觸服務(wù)外，為員工做減法也很關(guān)鍵。

　　盟廣信息首席戰(zhàn)略官韋志林舉例道，過去，不少酒店應(yīng)用的都是Opera系統(tǒng)，新人上手至少要學習3個月?，F(xiàn)在，酒店運用PMS系統(tǒng)，簡化了SOP操作流程，入職三五天的新員工就能熟練操作了。這背后既有運用數(shù)字化技術(shù)對業(yè)務(wù)流程進行梳理，也有數(shù)據(jù)的打通、系統(tǒng)的聯(lián)通。

　　“酒店的本質(zhì)上是經(jīng)營‘人’，這其中也包括員工。因此，酒店需要靠數(shù)字化手段，將員工從重復性的工作中解放出來，讓他們有時間去做更好的服務(wù)?！彬v訊企業(yè)微信酒旅行業(yè)運營總監(jiān)楊梅說。比如，一家連鎖酒店的店長可以通過收益管理系統(tǒng)，判斷當下酒店是否需要調(diào)整價格。該系統(tǒng)一般是基于大數(shù)據(jù)建立回歸模型，實現(xiàn)房量房價實時監(jiān)控，系統(tǒng)會提醒店長什么時候酒店的客流量會增大，原來設(shè)定的房價過低或過高等。如果沒有數(shù)字化運營，店長一天至少要看8張報表，還要進行分析、匯總，最后才能得出結(jié)論，耗時耗力。而實現(xiàn)數(shù)字化運營以后，店長有更多的精力做好客服、團隊管理、服務(wù)品質(zhì)提升等工作。

　　落地需通盤考慮

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型是酒店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大項目，需要統(tǒng)一部署、集中投資。其中還會涉及組織結(jié)構(gòu)變化、人才要求變化、營運流程變化，甚至還要考慮投資回報率。這是酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要解決的問題。

　　對此，上海星碩酒店咨詢管理公司首席咨詢官袁學婭認為，酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型唯有突破障礙方能“破繭成蝶”。首先要解決認知障礙。數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要引進相應(yīng)的軟件和工具，在這方面，酒店管理層需要引起重視。其次要解決組織障礙。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是技術(shù)部門的事情，而且是集團發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必須要各部門統(tǒng)一思想、統(tǒng)一步驟。最后才是打破技術(shù)壁壘。一些軟件與工具的研發(fā)者和供應(yīng)商對酒店業(yè)務(wù)不熟悉，其設(shè)計與酒店實際營運存在差距。耐心找到適合的數(shù)字化系統(tǒng)、與供應(yīng)商一起花時間培訓員工，都是酒店必須要做好的工作。

　　“酒店數(shù)字化運營，不是簡單地通過局部的智能化管理或建立數(shù)據(jù)分析體系，就能夠完成的。這是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要通過數(shù)字化計劃、數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化協(xié)作和數(shù)字化組織四個方面來完成?！笔找婀芾韺＜易骈L生分析道，數(shù)字化計劃是指酒店為實現(xiàn)數(shù)字化運營所制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃，包括投資預算、項目內(nèi)容、完成時間、目標效果等。數(shù)字化技術(shù)是通過應(yīng)用數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)和計算機軟件系統(tǒng)，為酒店提供運營管理服務(wù)。在數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用中，每個部門都需要建立相應(yīng)的信息化管理系統(tǒng)，如前臺的PMS系統(tǒng)，收益管理部門的RMS系統(tǒng)，營銷部門的CRS系統(tǒng)，其他還有餐飲管理系統(tǒng)、財務(wù)管理以及人力資源管理體系等。除此之外，酒店營銷和收益管理還需要OTA等在線分銷系統(tǒng)大數(shù)據(jù)的分析工具，以此來進行精準營銷和靈活定價。由此可以看出，數(shù)字化技術(shù)的運營僅靠酒店自身是無法完成的，酒店需要通過設(shè)立信息化技術(shù)部門，與信息化系統(tǒng)制造商合作共同完成這項工作。數(shù)字化協(xié)作的重點是如何使酒店各個部門的信息化管理系統(tǒng)有效對接，并形成一個整體。如何打破原有固化的傳統(tǒng)管理模式，使不同部門之間的數(shù)字化運營工作協(xié)調(diào)一致，這是酒店要解決的關(guān)鍵問題。而以上工作需要數(shù)字化組織來協(xié)調(diào)解決，由其負責推動數(shù)字化運營工作的開展。

　　采訪中，有業(yè)者提出，被貼上“傳統(tǒng)行業(yè)”標簽的酒店行業(yè)在擁抱數(shù)字化的同時，需要考慮如何讓數(shù)字化變得有溫度。酒店在運用數(shù)字化實現(xiàn)增效的同時，更要用數(shù)字化的力量打造一個有溫度、殷勤好客的行業(yè)。