酒店網紅流量營銷手段分析

來源： 邁點網  侵刪

隨著抖音短視頻、小紅書種草的興起，新型社交媒體遍地開花，也成為新流量的重要陣地。在營銷渠道分化的大背景下，所有的行業(yè)都面臨著尋找新的增長引擎，酒店業(yè)無一例外。在流量創(chuàng)造價值的時，新興渠道也正是酒旅業(yè)想要“爭奪”的對象。

　　酒店OTA在變革

　　新興渠道的崛起加速著流量紅利的分化，在移動互聯(lián)網時代，渠道仍然占據重要地位。OTA作為酒店業(yè)的流量重地，其根系早已深深植入酒店行業(yè)，與酒店業(yè)互惠互存。另一邊，伴隨著酒旅行業(yè)的持續(xù)復蘇，僅在2021年，OTA酒店動作不斷。

　　今年3月份，攜程集團董事局主席梁建章發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大板塊，通過內容轉化和營銷賦能為酒旅行業(yè)創(chuàng)造增量收益。

　　在流量上，攜程在大數(shù)據、算法以及私域流量管理的支撐下，提供目標人群精準畫像——進而實現(xiàn)流量的定向分發(fā)、為廣告主精準引流，最終實現(xiàn)交易和轉化;在內容上，攜程通過直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”，打通線上線下內容渠道，匯集全網泛旅行內容核心創(chuàng)作者，實現(xiàn)內容產品一站式制作。

　　無獨有偶，今年7月，同程藝龍與騰訊成功續(xù)期合作協(xié)議，合作的深入意味著穩(wěn)定了微信小程序帶來的大量流量，有利于保持渠道的高效率。

　　近日，飛豬平臺與太目科技合作，太目支持飛豬自營店鋪“淘1站”直連供應鏈，商家可將產品同步對接至淘1站，由飛豬自營店鋪從中選取產品進行分銷，讓商家產品獲得官方平臺的流量加持。

　　如今，動作頻頻的OTA酒店玩家打開了一個全新局面。OTA作為酒店業(yè)流量營銷的重要渠道，也曾是眾多酒店的救命稻草。一些單體酒店或中小型連鎖酒店，受限于規(guī)?；蜃陨頎I銷能力，生存岌岌可危只能以來OTA的流量來得以續(xù)命，也造成部分酒店對頭部OTA的企業(yè)流量過度依賴。

　　OTA得以成為酒店業(yè)的流量重地，與其多年扎根在酒旅業(yè)的優(yōu)勢息息相關。

　　其一是流量優(yōu)勢。根據《2020攜程BOSS直播大數(shù)據報告》，疫情期間40余場攜程直播累計GMV超11億元，為千余家高星酒店帶貨超百萬間夜。截止 2020年底，攜程直播已經進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV達到50億，全網曝光量超62億。

　　自帶流量的光環(huán)下，攜程成為整個酒旅產業(yè)鏈上的關鍵“樞紐”。同理，同程藝龍背靠騰訊入口，通過一站式服務+會員體系，成為全球唯一一家在疫情影響下實現(xiàn)盈利且盈利持續(xù)擴大的在線旅游企業(yè)。

　　其二是資源調配。作為在酒旅行業(yè)深耕多年的OTA玩家，早已在渠道、供應鏈技術研發(fā)等資源上有著全方位的競爭優(yōu)勢，以絕對的價格競爭優(yōu)勢在市場份額中占據很大比重，而這些也正是獲客的關鍵。除此之外，依托互聯(lián)網孕育而生的OTA對新事物有著敏銳的觀察力和洞察力。如今，下沉市場已成為在線酒店流量爭奪新風口，低星酒店也成為各大OTA企業(yè)爭奪的焦點。

　　新興渠道的崛起

　　近年來，隨著信息視頻化的普及，短視頻已成為信息推廣的主流。市場數(shù)據顯示，截止到2020年12月，短視頻市場規(guī)模已達到1408億元，用戶規(guī)模為8.73億，占網民整體的88.3%，用戶人均單日使用時長為110分鐘。

　　不僅如此，其用戶畫像十分接近熱衷旅游的群體，抖音的用戶群體主要是集中在新一線、三線及以下城市的19-30歲的用戶，而對旅游相對熱衷的群體則是分布在三四線城市的80后和90后。

　　相似的用戶畫像，加上高效、精準的種草能力，短視頻憑借其強大的感染力、傳播力和趣味性等優(yōu)勢被大眾看見。在流量創(chuàng)造價值的時代，短視頻已成為營銷利器。

　　從視頻種草到交易，抖音開通了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能，當用戶下單時便會跳轉至美團、同程等抖音預訂小程序，直接完成消費閉環(huán)。這是抖音流量平臺發(fā)展的一個必然趨勢，也為酒店銷售增加了新的流量渠道。

　　在抖音上，酒店可多方位的展示和交互，每一個產品都可以被詳盡分解和展示，酒店售賣的維度和可能性將被無限放大。

　　生活方式平臺小紅書也參與到了這場戰(zhàn)爭中來。相比抖音的“快餐”式內容，在圖文社區(qū)的基礎上,小紅書不斷深耕多元內容形態(tài),發(fā)力短視頻與電商直播業(yè)務,積攢口碑和影響力,使用戶和KOL之間產生互動，進而影響平臺用戶的消費決策。與此同時,基于種草心智形成的精準投放讓獲客群體更加垂直，成為Z時代新花樣玩法的重要出口。

　　根據比達咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》，在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺，排名首位，成為新的旅游決策入口。

　　另一邊，小紅書的效果營銷有目共睹。由小紅書帶火的“精致露營”成為今年國慶黃金周周邊游代表項目之一。9月29日，馬蜂窩大數(shù)據顯示，露營的搜索熱度在近一周漲幅達200%。市場負責人佩恩曾提到過，小紅書組織達人探店杭州和深圳的高科技酒店，產出20多篇筆記和視頻內容，探店后兩個月內酒店房間全部售罄。

　　去年，民宿套餐產品首次上線小紅書。小紅書與小豬民宿達成戰(zhàn)略合作,提供管理系統(tǒng)、內容運營、直播帶貨等全方位服務，實現(xiàn)種草-購買的閉環(huán)。

　　流量分化下半場，酒店業(yè)如何脫穎而出?

　　如何獲取更多流量?如何實現(xiàn)更高效率的轉化?新型營銷環(huán)境、消費者注意力不斷被分化，產品日益增多，渠道流量分化……恰逢多事之秋的酒旅行業(yè)正陷入流量困局。

　　#尋找渠道新觸點

　　無論是文字、圖片或是視頻時代，遍地開花的社交媒體成為引流口碑發(fā)酵地。一些酒店業(yè)主的推廣營銷也開始投用戶喜好，將更多優(yōu)質的原創(chuàng)視頻及內容產品植入到社交平臺。

　　華住集團曾在抖音發(fā)起了#30秒住進你的心#全民任務，邀請用戶圍繞“30秒入住、0秒退房”為靈感進行短視頻創(chuàng)作，通過達人探店種草和全民UGC內容創(chuàng)作，在消費者心中完成了“高效便捷”、“富有科技感”的品牌形象占位。

　　以萬達酒店及度假村為代表的大多酒店品牌，都已經開始打造官方微信商城，通過微信公眾號、小程序等現(xiàn)代手段進行酒店品牌運營、渠道流量連接等工作。

　　邁點注意到，在攜程APP社區(qū)頁面，酒店商家及KOL發(fā)布的種草內容一目了然，不乏某些網紅酒店的打卡體驗與評論成為熱門內容。通過直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”，打通線上線下內容渠道，匯集全網泛旅行內容核心創(chuàng)作者，實現(xiàn)內容產品一站式制作，為包括酒店在內的商家打造私域流量提供扶持。

　　實際上，OTA與內容本身就有著天然的契合度。在內容為王的時代下，加之OTA對于品牌的流量、大數(shù)據支持，酒店業(yè)如何借助OTA平臺來宣傳自身品牌、推廣營銷旅居產品及服務用戶都將成為驅動力。

　　#借力跨界出圈

　　渠道與營銷雖重要，但產品和服務的把控，才是實現(xiàn)品牌影響力打造的關鍵要素，從而形成酒店獨特IP和自有流量的循環(huán)。差異化定位的探尋、差異化產品的打造、差異化策略的制定，成為當下酒店市場“新選手”們破局的關鍵。

　　近期，錦江酒店(中國區(qū))新推出的360度健康運動生活方式品牌繽躍，將酒店產業(yè)與大健康產業(yè)深度融合，與跑步社交APP悅跑圈，推動從每周一素食的Green Monday，多元化運動空間ZCELL零動細胞， 臺灣健身營養(yǎng)補給、乳清蛋白************，“好喝不怕胖”的&ERSAND與茶等多個運動健康領域知名品牌達成跨界合作。

　　內容上的跨界營銷、酒店聯(lián)名等或許是市場浪潮下的一個新形勢，改變傳統(tǒng)營銷下單兵作戰(zhàn)帶來的問題，打通品牌與品牌之間的交流，完成品牌從平面到立體的轉變，實現(xiàn)品牌之間帶來的流量效應。

　　#建立酒店業(yè)數(shù)字化基建

　　隨著抖音、小紅書、淘寶直播等新型渠道的興起，酒店業(yè)面對多個且相互割裂的營銷端口，無法實時同步的房態(tài)庫存管理、資金流通安全以及銷售鏈路上的各種繁瑣問題。接二連三的問題疊加，讓酒旅產品很難以最短的路徑直達消費者，從而降低行業(yè)整體的運轉效率。

　　從原始人工到SaaS出現(xiàn)，信息化跨出了第一步，但各大酒店集團僅內部實現(xiàn)數(shù)字化，從行業(yè)整體來看，各個玩家依然是信息孤島，難以形成數(shù)據合力。實際上，酒旅行業(yè)缺乏一張讓酒旅商家與各渠道、營銷端口互聯(lián)互通的網，即酒旅行業(yè)的數(shù)字化基建。

　　目前，太目科技是全網唯一一家打通小紅書、視頻號、抖音小程度等多家平臺的酒旅系統(tǒng)服務商，可在一個系統(tǒng)里實現(xiàn)酒旅商品的多平臺同步上架。從某種意義上來講，這更需要整個酒旅行業(yè)各方力量共同協(xié)作，更是一場新的“戰(zhàn)疫”。

　　可以預期的是，未來行業(yè)的成長空間將進一步被打開，在渠道分化的背景下，酒店業(yè)如何撬動酒店流量的新藍海?11月19日，由商業(yè)空間產經研究媒體邁點網聯(lián)合邁點研究院共同舉辦的“中國MCI酒店運營盛典”將為你帶來新環(huán)境下酒店運營的新思考。