酒店應(yīng)該怎么分享電商蛋糕

來源： 酒店評(píng)論  侵刪

在突如其來的疫情之下，各大酒店集團(tuán)使出渾身解數(shù)來緩解疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響，電商運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。大家紛紛擴(kuò)展自己的電商渠道，有的強(qiáng)化直銷電商，有的嘗試直播帶貨，還有的進(jìn)軍社交電商并大玩內(nèi)容營(yíng)銷。

　　酒店的餐飲、客房和客用品通通被搬上了各種線上平臺(tái)，投入了大量的人力、物力和財(cái)力，營(yíng)造了一個(gè)看似風(fēng)光熱鬧的“集市”，然而真正能匯集多少買家?能給酒店創(chuàng)造多少價(jià)值?電商運(yùn)營(yíng)到底應(yīng)該怎么玩，今天筆者就結(jié)合自身的實(shí)踐與大家一起來聊聊這個(gè)話題。

　　電商運(yùn)營(yíng)的六大要素

　　首先，明確一下電商運(yùn)營(yíng)的概念和范圍。從廣義的電商來看，酒店行業(yè)的電商在2000年初就已經(jīng)出現(xiàn)，OTA的誕生其實(shí)就是酒店行業(yè)電商的開始。從狹義的酒店電商來看，酒店或集團(tuán)的微信商城、小程序、APP、飛豬旗艦店、拼多多旗艦店等直銷類平臺(tái)屬于自身的電商范疇，抖音、小紅書、快手等流量平臺(tái)屬于電商運(yùn)營(yíng)的一部分。

　　其次，要想成功突圍，必須恰當(dāng)運(yùn)用電商運(yùn)營(yíng)的六大要素。

　　一是流量，其實(shí)就是用戶。以備受廣告主追捧的抖音和快手來說，廣告主們追逐的其實(shí)是他們背后海量的用戶。流量在哪，用戶就在哪，廣告主就會(huì)出現(xiàn)在哪，產(chǎn)品和服務(wù)也就會(huì)出現(xiàn)在哪。

　　OTA擁有話語權(quán)的本質(zhì)就是擁有流量入口，流量是一切電商邏輯的基礎(chǔ)。所以，我們?cè)谧鲭娚痰臅r(shí)候要先想清楚流量在哪里，這些流量是不是有效的流量。抖音的流量池看起來非常大，有6億的用戶，但是里面有多少是我的用戶，如何獲取這些用戶，獲取成本是多少，這些用戶又能夠帶來多少收益?所以不要盲目追逐流量，要判斷流量的質(zhì)量，大流量≠有效流量。

　　筆者建議先分析自己目前的主要流量來自于哪里，然后思考怎么充分將這些已有流量運(yùn)營(yíng)好，比如酒店內(nèi)部的流量，微信的流量是不是已經(jīng)被充分挖掘和利用好了，還有沒有優(yōu)化和提升的空間，先把身邊的流量留住。

　　二是產(chǎn)品。流量進(jìn)來之后需要用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。酒店的產(chǎn)品不是只有客房和餐飲，電商的運(yùn)營(yíng)也不是簡(jiǎn)單產(chǎn)品的羅列。基礎(chǔ)的客房和餐飲產(chǎn)品要做好，除此之外更需要結(jié)合酒店場(chǎng)景進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。因此，酒店行業(yè)也需要產(chǎn)品經(jīng)理，圍繞消費(fèi)者的需求去進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的附加值，設(shè)計(jì)讓人難忘的贈(zèng)品和服務(wù)細(xì)節(jié)。每一個(gè)產(chǎn)品的展示頁面能夠凸顯賣點(diǎn)和不同于其他產(chǎn)品的差異性，讓消費(fèi)者覺得這是一款滿足他個(gè)性化需求的好產(chǎn)品。

　　三是轉(zhuǎn)化率。擁有流量和好的產(chǎn)品是轉(zhuǎn)化率的保證，當(dāng)然不同的渠道轉(zhuǎn)化率也不同。有條件的酒店可以去嘗試不同的渠道，通過實(shí)踐來測(cè)試轉(zhuǎn)化率。如果自身資源有限，可選擇最有把握的渠道，然后把轉(zhuǎn)化率做到最好。

　　四是服務(wù)。這里的服務(wù)既是線上的用戶體驗(yàn)也是線下的酒店服務(wù)，兩者同樣重要。線上良好的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘D(zhuǎn)化率，線下良好的酒店服務(wù)能夠獲取客人的信任和再次復(fù)購的機(jī)會(huì)。線上體驗(yàn)需要酒店模擬用戶的心態(tài)不斷的測(cè)試優(yōu)化，也要善于學(xué)習(xí)和借鑒不限于酒店行業(yè)的優(yōu)秀案例，線下的服務(wù)是酒店運(yùn)營(yíng)的基本功，必須執(zhí)行到位，沒有任何討價(jià)余地。

　　五是運(yùn)營(yíng)。主要指電商運(yùn)營(yíng)，不是產(chǎn)品上線就是萬事大吉，更重要的是產(chǎn)品上線后的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。要有促銷活動(dòng)、線上客服、敏銳的市場(chǎng)觀察、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，還要持續(xù)的復(fù)盤和總結(jié)，才能夠掌握消費(fèi)需求，打造爆款單品和活動(dòng)。

　　六是系統(tǒng)工具。電商渠道建設(shè)離不開強(qiáng)有力的技術(shù)開發(fā)和運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。分銷渠道的鏈接相對(duì)容易，可以幫助解決分銷平臺(tái)的各種問題，但是自有的APP、微信小程序、微信商城等只能依靠自己，除此之外和抖音、拼多多等平臺(tái)接口的開發(fā)也需要技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的支持。酒店的不同系統(tǒng)之間的整合非常關(guān)鍵，完善的系統(tǒng)工具能夠讓酒店電商的發(fā)展更為高效，強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)是系統(tǒng)工具迭代更新的保障。

　　最后，酒店電商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心即會(huì)員。

　　有很多專家都在講酒店電商的核心是私域流量，是粉絲經(jīng)濟(jì)，不過筆者認(rèn)為最核心的應(yīng)該是會(huì)員，圍繞會(huì)員打造整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的邏輯。相比粉絲，會(huì)員是一種品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)認(rèn)知的體現(xiàn)，會(huì)員的畫像就是品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)。之前很多酒店直銷電商的做法是用低價(jià)促銷獲取大量粉絲，屢試不爽，但是這種方式缺點(diǎn)也非常明顯，因?yàn)楂@取的粉絲粘性不足、持續(xù)性較弱、價(jià)格敏感、忠誠(chéng)度較弱、復(fù)購率較低，導(dǎo)致最終相當(dāng)部分酒店的直銷平臺(tái)變成了低價(jià)平臺(tái)，嚴(yán)重影響酒店的價(jià)格體系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看得不償失。

　　酒店電商運(yùn)營(yíng)怎么玩?

　　筆者建議打造符合自身品牌特點(diǎn)的差異性的會(huì)員體系，將會(huì)員和直銷平臺(tái)深度綁定，只有通過直銷平臺(tái)預(yù)定才能享受會(huì)員價(jià)和會(huì)員禮遇，通過持續(xù)不斷地和會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，吸引會(huì)員在直銷平臺(tái)進(jìn)行預(yù)定。除此之外，銷售會(huì)員權(quán)益卡也是非常有效的發(fā)展核心會(huì)員的方式，能夠大幅提升會(huì)員的粘性和復(fù)購率。對(duì)于酒店集團(tuán)來說，應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展會(huì)員，以會(huì)員為核心打造酒店的電商體系。先從到店客人入手，將其發(fā)展成為會(huì)員，導(dǎo)入自己直銷渠道，至于其他的直播平臺(tái)、社交電商平臺(tái)可以逐步嘗試，找到最適合自己的渠道。對(duì)于單店來說，可以嘗試在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行直播帶貨，小紅書種草，挖掘周邊市場(chǎng)潛力，打造酒店的網(wǎng)紅屬性。集團(tuán)和單店角度不沖突，可以互相聯(lián)動(dòng)，切忌所有渠道都去做，胡子眉毛一把抓，最后往往留下一地雞毛。

　　最后，筆者建議，做電商首先要有非常明確的關(guān)于自身酒店電商的發(fā)展方向和目標(biāo);其次要對(duì)自己的能力進(jìn)行評(píng)估，優(yōu)勢(shì)是什么，資源有哪些，目前存在的問題是什么，同時(shí)要對(duì)需要投入多少資源，對(duì)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)周期有非常清晰和客觀的認(rèn)知;最后管理層的全力支持非常關(guān)鍵，只有管理層目標(biāo)一致，才能高效高質(zhì)的推動(dòng)和完成電商平臺(tái)的搭建和發(fā)展。

　　現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)在直銷電商領(lǐng)域的發(fā)展較快，尤其是部分中端酒店集團(tuán)在系統(tǒng)開發(fā)和會(huì)員發(fā)展上已經(jīng)超越了某些國(guó)際酒店品牌，直銷電商收入成為主要收入來源。同時(shí)國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)在跨界融合方面也走在了前面，酒店的場(chǎng)景被前所未有的重視起來，“酒店+X”場(chǎng)景的開發(fā)在如火如荼的進(jìn)行中。部分酒店集團(tuán)的非客非餐收入已經(jīng)占到了總收入中的較大比例，酒店行業(yè)的電商發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，創(chuàng)新和創(chuàng)意成為比拼的重點(diǎn)，酒店場(chǎng)景全新的商業(yè)模式也在醞釀當(dāng)中，未來值得期待。