酒店創(chuàng)新從細(xì)分品類出發(fā)直擊主題

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　2021年6月24日，由商業(yè)空間資產(chǎn)戰(zhàn)略研究咨詢機(jī)構(gòu)-邁點(diǎn)研究院聯(lián)合商業(yè)空間產(chǎn)經(jīng)研究媒體-邁點(diǎn)網(wǎng)等數(shù)百家媒體舉辦的第十屆“中國旅游住宿業(yè)MBI頒獎盛典暨高峰論壇(2020-2021)”于上海阿納迪酒店隆重開幕。

　　本屆峰會以“旅不止，宿新生”為主題，基于邁點(diǎn)研究院大數(shù)據(jù)研究結(jié)果，與超過1000+來自旅游住宿行業(yè)的意見領(lǐng)袖、投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)研究人員以及媒體代表，從品牌、資產(chǎn)、市場、消費(fèi)角度出發(fā)，圍繞品牌業(yè)主關(guān)系、資產(chǎn)管理、品牌運(yùn)營與升級、酒店品牌十年發(fā)展等核心話題，并引入酒店新趨勢——綜合體項(xiàng)目展示，探討旅游住宿行業(yè)的發(fā)展與未來。

　　會上，錦江全球創(chuàng)新中心GIC研究發(fā)展副總裁顧偉向大家分享了“細(xì)分品牌不等于小眾品牌-酒店創(chuàng)新的新邏輯”的主題演講。

　　作為錦江國際集團(tuán)新品牌孵化器，錦江全球創(chuàng)新中心會根據(jù)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)和機(jī)會，衍生出新的酒店品牌和酒店產(chǎn)品。直到今天，創(chuàng)新中心已經(jīng)研發(fā)出10個新品牌概念。因此對于品牌創(chuàng)新和品牌策劃，顧偉有自己獨(dú)到的見解。

　　“雖然我們是酒店人，但是我們還是要看外面的世界。創(chuàng)新中心一直在研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，一直在分析其他行業(yè)和品類新品牌的成功案例。我們發(fā)現(xiàn)，在新的消費(fèi)文化、新的消費(fèi)時代下，幾乎每一個品類里面，新品牌都是大贏家?！?/p>

　　在今年618大促中，459個品類的TOP1都是新品牌。毋庸置疑，新品牌是當(dāng)今消費(fèi)群體最樂于接收的。于此，顧偉也從中推測出了3個趨勢：第一就是年輕消費(fèi)者對于新品牌的接受度非常高，第二就是新品牌想要快速占領(lǐng)市場則必須要開拓細(xì)分市場，第三是細(xì)分品牌是可以不斷做大、實(shí)現(xiàn)深耕的。

　　品牌創(chuàng)新和品牌策略之變

　　不得不說，顧偉對品牌的敏銳嗅覺可圈可點(diǎn)，他也巧妙地將品牌創(chuàng)新思路嫁接到了酒店行業(yè)身上，為我們講述了品牌創(chuàng)新和品牌策略邏輯究竟變在哪里。

　　回顧酒店行業(yè)，消費(fèi)者對于酒店品牌的需求基礎(chǔ)且一直，消費(fèi)者通過價格的劃分來了解市場、選擇品牌。但是經(jīng)歷了20年甚至30年的發(fā)展，消費(fèi)者對于酒店的需求開始出現(xiàn)了多元化趨勢，譬如審美多元化。也正是在那個契機(jī)下，開始有大量的品牌進(jìn)駐酒店市場，不斷推陳出新。

　　雖然如此，但酒店業(yè)對于品牌創(chuàng)新僅僅停留在了物理層面。看似新品牌勢如破竹地進(jìn)入消費(fèi)者事業(yè)，但是實(shí)際上卻仍然是大同小異，并未真正了解到品牌創(chuàng)新的深層次邏輯。

　　“我們已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分市場的時代，消費(fèi)者的文化、生活方式越來越多元化，品牌的維度需要越來越細(xì)，品牌也要瞄準(zhǔn)更細(xì)的興趣愛好群，有針對性地打造品牌文化和差異化的特色服務(wù)功能。只有這樣做，我們才能牢牢樹立好自己的競爭優(yōu)勢，享受更高的品牌黏性、品牌溢價和客戶忠誠度。最有前瞻性的品牌，有更大的先發(fā)優(yōu)勢”。

　　細(xì)分品牌≠小眾品牌

　　也許大眾所認(rèn)知的細(xì)分品牌，就是抓住消費(fèi)者的小眾愛好然后打造小眾品牌。但在顧偉看來，實(shí)則不然。他認(rèn)為，細(xì)分品牌并不等于小眾品牌。

　　“我們拿繽躍這一健身主題的細(xì)分品牌為案例，很多人對于健身的愛好者能否支撐一個獨(dú)立品牌擁有自己的疑惑。從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)有4.3個億的人有健身習(xí)慣，這個數(shù)字2025年會達(dá)到5個億，這個人次需求還是比較大的，靠健身愛好者能夠支撐幾百家酒店品牌?！?/p>

　　細(xì)分品牌并不是做到小而美，而是要做到切入消費(fèi)者的興趣痛點(diǎn)，能夠產(chǎn)生強(qiáng)鏈接和長時間的粘性。這樣雖然“細(xì)”，但是足以收獲高忠誠度的消費(fèi)者，絲毫不影響日后的做大做強(qiáng)。

　　細(xì)分品牌究竟該怎么做?

　　在顧偉看來，細(xì)分品牌就是要通過文化和生活方式打造差異化。通過創(chuàng)新中心以往的落地經(jīng)驗(yàn)，打造細(xì)分品牌可以從這兩個切入點(diǎn)入手。

　　首先就是文化，亞文化是如今被提及很多的一個概念。通過挖掘新的亞文化，組建亞文化粉絲群。吸收學(xué)習(xí)亞文化的語言、標(biāo)志以及行為，從而打造一個360度的品牌文化，能夠與亞文化的粉絲群產(chǎn)生文化的共鳴。酒店品牌的表現(xiàn)就是自我的體現(xiàn)，這與亞文化群體展示自我的邏輯不謀而合。

　　其次就是細(xì)分生活方式。當(dāng)代年輕人生活習(xí)慣和生活方式逐漸多元化，這些習(xí)慣并非簡單的愛好，代表了消費(fèi)者的身份、生活方式的核心。這類人群能夠?qū)频昶放啤⒕频戤a(chǎn)品產(chǎn)生新需求，通過滿足這些細(xì)分客群特色的需求，也能夠?qū)崿F(xiàn)細(xì)分品牌的打造。

　　除了要找準(zhǔn)切入點(diǎn)外，顧偉認(rèn)為做好這幾件事也至關(guān)重要?！暗谝皇切枰粗惺袌?、選好賽道，一個好的方向關(guān)系到后續(xù)的發(fā)展;第二是要秉持初衷，細(xì)分品牌沒有辦法滿足所有人的需求這是必須得承認(rèn)的事實(shí)，但是不能為了迎合消費(fèi)者而犧牲品牌原本的特色;第三是擁有并組建一只優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，細(xì)分品牌靠文化，而文化又靠團(tuán)隊(duì);最后是要證明投資的價值，細(xì)分品牌做大的前提就是讓投資人接受這個品牌并且深刻知曉品牌的價值究竟在哪，否則只能是紙上談兵?！?/p>

　　酒店創(chuàng)新，最終還是要落在消費(fèi)者的需求端，有針對性地推出細(xì)分品牌。長尾理論始終是適用的，酒店品牌方們也應(yīng)深諳其中之道。走近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者，唯有如此才能在酒店行業(yè)擁有長足的進(jìn)步。