酒店如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)銷方式

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【邁點(diǎn)網(wǎng) 朱宇婷】2021年3月31日，由商業(yè)空間產(chǎn)經(jīng)研究媒體-邁點(diǎn)網(wǎng)聯(lián)合商業(yè)空間資產(chǎn)戰(zhàn)略研究咨詢機(jī)構(gòu)-邁點(diǎn)研究院主辦、先之教育及先之IHMA上海分會(huì)協(xié)辦的“2021邁點(diǎn)數(shù)智酒店高峰論壇”在上海浦東新國(guó)際博覽中心E6館隆重舉辦，本次論壇主題為新技術(shù)、新營(yíng)銷，引領(lǐng)數(shù)智酒店新勢(shì)能。

會(huì)上，在喧和酒店及度假村首席運(yùn)營(yíng)官陸峰的主持下，東呈國(guó)際集團(tuán)CTO邵遠(yuǎn)駿、巨量引擎（抖音）政旅行業(yè)高級(jí)總監(jiān)吳俊、飛豬高星級(jí)酒店總經(jīng)理杜麗劍、周末酒店CEO崔繼蓉、攜程研究院副秘書長(zhǎng)孫博文、OTM中數(shù)旅科技創(chuàng)始人孟令航、錦江酒店（中國(guó)區(qū)）公關(guān)與品牌中心總經(jīng)理陳煜圍繞“酒店數(shù)字化營(yíng)銷的1+N選擇”話題進(jìn)行深入探討。

圓桌嘉賓合影（從左到右）：陸峰、邵遠(yuǎn)駿、陳煜、孫博文、杜麗劍、崔繼蓉、吳俊、孟令航

在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT、5G等新技術(shù)推動(dòng)下，中國(guó)商業(yè)形態(tài)正在向“數(shù)字化”經(jīng)濟(jì)迭代進(jìn)化。酒店業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在積極進(jìn)行著，越來(lái)越多的酒店管理者開始嘗試借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型釋放品牌的價(jià)值，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷鏈接消費(fèi)者。

“在后疫情時(shí)代，酒店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)究竟該怎么做？怎么樣幫助酒店走出市場(chǎng)？怎么樣幫助酒店在市場(chǎng)領(lǐng)域里面拿到細(xì)分流量和私域流量？特別在現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代概念下面，怎么樣做好數(shù)字營(yíng)銷?！痹陉懛宓闹鞒窒拢c會(huì)的嘉賓們分別分享了酒店自身怎么做數(shù)字營(yíng)銷，以及平臺(tái)如何幫助酒店做數(shù)字化營(yíng)銷。

 喧和酒店及度假村首席運(yùn)營(yíng)官陸峰

邵遠(yuǎn)駿：酒店無(wú)外乎就是做好會(huì)員

關(guān)于做好營(yíng)銷，邵遠(yuǎn)駿提出了三點(diǎn)：第一，做好會(huì)員管理；第二，經(jīng)營(yíng)好會(huì)員和做好管控；第三，全渠道的營(yíng)銷。

“提升自己的能力，從抖音、攜程獲取客戶，通過(guò)調(diào)研、分析喜好變成忠誠(chéng)用戶，把忠誠(chéng)客戶提高單價(jià)”。邵遠(yuǎn)駿認(rèn)為，酒店的數(shù)字化營(yíng)銷絕對(duì)不是只賣一個(gè)東西，而是怎么樣設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或者是把更好的服務(wù)賣給我的用戶。

“OTA只是集團(tuán)營(yíng)銷的一部分，怎么樣為每家酒店提供合理、全渠道的營(yíng)銷是我們研究的話題”。

東呈國(guó)際集團(tuán)CTO邵遠(yuǎn)駿

陳煜：不要被迷失在“數(shù)字化營(yíng)銷”中，關(guān)鍵字還是營(yíng)銷

“用戶的畫像，用戶的需求，不管哪個(gè)時(shí)代，做營(yíng)銷的時(shí)候都要第一時(shí)間掌握”，陳煜認(rèn)為“ 數(shù)字化、智能化、在線化充分展現(xiàn)的時(shí)代，融合運(yùn)用好酒店平臺(tái)，如何管理好渠道，發(fā)展好會(huì)員，做好會(huì)員經(jīng)營(yíng)，這是要關(guān)注的。”

陳煜還總結(jié)出未來(lái)的兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，一是品牌的年輕化，不管商旅顧客，還是普通的住客，越來(lái)越年輕化，他們的喜好、價(jià)值觀，媒介的接觸習(xí)慣都跟以往有翻天覆地的區(qū)別；二是品牌的差異化，對(duì)于錦江國(guó)際集團(tuán)來(lái)說(shuō)，需要為海內(nèi)外眾多的品牌賦能，拓展多元化渠道和定制化服務(wù)是必然發(fā)展趨勢(shì)。

錦江酒店（中國(guó)區(qū)）公關(guān)與品牌中心總經(jīng)理陳煜

孫博文：強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，用數(shù)據(jù)技術(shù)助推酒店?duì)I銷

作為行業(yè)平臺(tái)頭部品牌，孫博文與我們分享了攜程在助推酒店數(shù)字化營(yíng)銷方面采取的策略工具，著重點(diǎn)依舊是在“會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”方面。

孫博文提出，攜程可以提供數(shù)字模型建模、用戶畫像、會(huì)員標(biāo)簽、針對(duì)沉睡會(huì)員的AI的人工智能干預(yù)手段、以及基于大數(shù)據(jù)的用戶分層。

孫博文認(rèn)為，“其實(shí)這些工具加在一起都是數(shù)字化運(yùn)行的一個(gè)手段，接下來(lái)攜程還提出更多全球化的概念，利用直播等比較領(lǐng)先的手段，加上流量能夠真正轉(zhuǎn)化成訂單，把人帶到這個(gè)地方去，帶到酒店去，才是最重要的一點(diǎn)?！?/p>

另外孫博文還分享到，攜程還會(huì)主推星球號(hào)，借助星球號(hào)社區(qū)、直播、商品旗艦店三大功能，幫助用戶完成從靈感啟發(fā)到產(chǎn)品下單的完整消費(fèi)鏈，完成從私域流量沉淀至轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

攜程研究院副秘書長(zhǎng)孫博文

杜麗劍：針對(duì)不同酒店，嘗試差異化解決方案

杜麗劍分享了飛豬為不同酒店提供的不一樣的解決方案。針對(duì)大型酒店，提供的是一體兩翼的店鋪解決方案，就是傳統(tǒng)的電商解決模式。“這個(gè)背后我們要構(gòu)建的是人群的運(yùn)營(yíng)”。

針對(duì)單體酒店，推出了為單體酒店打造了一套飛豬聯(lián)盟的方案?！霸谶@個(gè)體系里我們共享會(huì)員”。

而在三四線城市的運(yùn)營(yíng)，更多的靈感來(lái)自于本地生活，怎么樣把本地生活人群打透，是飛豬提供的方案。

另外，飛豬看重媒體的矩陣、KOL頭部達(dá)人，與他們合作，通過(guò)直播等形式，打入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，也為商家提供更多樣本。杜麗劍透露：“今年整個(gè)飛豬戰(zhàn)略合作里面，會(huì)繼續(xù)做品牌和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，針對(duì)單體我們會(huì)做單體會(huì)員聯(lián)盟，把會(huì)員做大做強(qiáng)”。

飛豬高星級(jí)酒店總經(jīng)理杜麗劍

崔繼蓉：OTA、KOL、自媒體全方位塑造

崔繼蓉在分享開頭提供兩個(gè)趨勢(shì)性的判斷：1、現(xiàn)在用戶消費(fèi)者流量在社交媒體；2、現(xiàn)在有大量城市度假型酒店賣的不是產(chǎn)品了，而是賣生活方式。

基于此，崔繼蓉用三個(gè)點(diǎn)闡述周末酒店：“我們是OTA，我們也是媒體，我們也是KOL。”

崔繼蓉總結(jié)到：“進(jìn)入新的時(shí)代，我覺得酒店就是一種生活方式，我覺得我們非常有幸站在這樣新的變化的風(fēng)口浪尖，希望能夠給大家?guī)?lái)更多的收獲”。

周末酒店CEO崔繼蓉

吳俊：匹配數(shù)據(jù)，在生態(tài)閉環(huán)里面持續(xù)循環(huán)

吳俊從字節(jié)跳動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)酒店的定位以及抖音酒店怎么玩兩方面進(jìn)行分享。

“我們平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)延展到2.0階段，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)龐大的用戶，我們酒店行業(yè)對(duì)群體進(jìn)行細(xì)分，每一個(gè)群體有不同的玩法，通過(guò)現(xiàn)有會(huì)員體系的畫像，匹配到我們相關(guān)的工具及研發(fā)模型，能夠匹配到字節(jié)跳動(dòng)相似的用戶，我們對(duì)于這個(gè)畫像有衡量的標(biāo)準(zhǔn)。這是2.0的變化?！眳强≌f(shuō)到，“抖音上，快速嘗到紅利是度假型和民宿，對(duì)于集團(tuán)型、商務(wù)型酒店，我們也設(shè)計(jì)了矩陣。還有民宿和單體酒店，我們會(huì)通過(guò)本地知名的影響力人物，對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)化”。

巨量引擎（抖音）政旅行業(yè)高級(jí)總監(jiān)吳俊

孟令航：三要素——流量、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)

孟令航認(rèn)為：“會(huì)員是低成本復(fù)購(gòu)的事，很多人知道拉新成本很高，復(fù)購(gòu)成本很低，真正經(jīng)營(yíng)的時(shí)候忘了這個(gè)規(guī)律，都在拉新，拉的其實(shí)是老客戶?！?/p>

“要建立和會(huì)員觸達(dá)的能力”，孟令航表示，“比如說(shuō)通過(guò)抖音，通過(guò)企業(yè)微信SCRM的體系，比如說(shuō)通過(guò)小程序和公眾號(hào)等等，一系列的方法觸達(dá)會(huì)員，只有建立觸達(dá)才是有價(jià)值的。觸達(dá)之后建立體驗(yàn)非常好的預(yù)定系統(tǒng)，自己所謂的會(huì)員體驗(yàn)才是最好的?！?/p>

OTM中數(shù)旅科技創(chuàng)始人孟令航

討論的最后，陸峰對(duì)于嘉賓的分享再次提出了價(jià)格體系如何定位的問題，對(duì)此邵遠(yuǎn)駿回答道：“看一家酒店單店復(fù)購(gòu)率，單店復(fù)購(gòu)率60-70%，60-70%是正常會(huì)員占比，如果復(fù)購(gòu)用戶更高了以后，證明里面有很忠誠(chéng)的用戶，價(jià)格體系能不能上漲。如果復(fù)購(gòu)過(guò)低了，意味著用戶不夠，價(jià)格調(diào)低吸引用戶進(jìn)來(lái)做留存，這是一個(gè)管理體系的工具。這個(gè)工具永遠(yuǎn)做的是怎么樣調(diào)整好忠誠(chéng)用戶的比例。”

關(guān)于“數(shù)字營(yíng)銷如何跟客戶體驗(yàn)重合在一起”的問題，陳煜認(rèn)為：“在信息化時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代內(nèi)容很重要，如何能夠幫助品牌，幫助酒店去制造、打造、設(shè)計(jì)、策劃內(nèi)容，光靠單店、單品牌很難，我們要形成合力。80后、90后是熱衷于分享和曬的年紀(jì)，只要給到客人實(shí)實(shí)在在的好體驗(yàn)，必然會(huì)在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)分享，我們要做的就是合適的推波助瀾就可以了，就是這么簡(jiǎn)單?！?/p>

小結(jié)

交流和碰撞將會(huì)帶來(lái)酒店數(shù)字化營(yíng)銷的“最優(yōu)解”，相信聽取了各位嘉賓們的分享之后，大家對(duì)于酒店數(shù)字化營(yíng)銷有了更深更全面的理解。如何在時(shí)代的步伐之下，探索符合自身的數(shù)字化營(yíng)銷方式，是每家酒店、整個(gè)酒店業(yè)都需要長(zhǎng)期考慮的問題。