2022新興消費下的奢華酒店

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　近十年來，伴隨著國民收入提升和消費不斷升級，整個酒店市場迎來了爆發(fā)式增長期。據(jù)浩華歷年的簽約報告數(shù)據(jù)顯示，長三角地區(qū)的酒店簽約量持續(xù)領跑全國。其主要受益于長三角地區(qū)積極健康的經(jīng)濟發(fā)展模式、龐大富裕的人口、高度便捷的交通、豐富多元的自然人文資源，為其區(qū)域內(nèi)商務、會議及居民休閑度假等需求市場的發(fā)展奠定了扎實的基礎。

　　12月9日，于上海和平飯店舉辦的CHAT下午茶·上海站中的「新興消費市場下的奢華酒店」專題分享環(huán)節(jié)，浩華管理顧問公司顧問范亦淳女士在回溯上海的奢華酒店市場發(fā)展格局的基礎之上，從市場、品牌及產(chǎn)品，以及消費者三個角度對奢華酒店的趨勢變化與新發(fā)現(xiàn)進行分享，探討在各大品牌在奢華板塊百花齊放的當下，后疫情時代上海奢華酒店市場將如何順應新興消費的發(fā)展趨勢。

　　坐標上海 | 看「市場」變化

　　01 上海奢華酒店業(yè)績表現(xiàn)變化

　　平均房價在1,300元及以上的上海奢華酒店的市場表現(xiàn)在近五年中，呈現(xiàn)出新增供給快速被需求增量消化、產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富且房價依舊堅挺，以及后疫情復蘇跡象顯著這三大特點。

　　新增供給快速被需求增量消化

　　2017與2018年，上海奢華酒店市場迎來了自上海世博會之后的第二輪新酒店開業(yè)熱潮，其年供給增量分別達到26%與27%。雖然新酒店的集中入市導致住宿率出現(xiàn)略微下滑，但整體市場需求增速明顯——2019年在市場供給基本穩(wěn)定后，住宿率水平已基本超越2016年水平。這一現(xiàn)象的背后，一方面反映著上海國際會展中心、迪士尼等大型基建設施的引入充分帶動了商務、會議團隊及旅游散客需求;而在另一方面也暗示著，上海奢華酒店市場潛藏著巨大的需求空間，供給增量從而能夠迅速被消化。

　　產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富，房價依舊堅挺

　　近五年來，上海奢華酒店市場平均房價呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的態(tài)勢，即使2017、2018年受到大量新酒店開業(yè)的影響，平均房價仍有小幅上揚，其房價波動主要由于新產(chǎn)品大多為溢價較高的潮牌酒店及小型度假精品酒店，這使得整體市場仍保持2,000元以上相對堅挺的平均房價。隨著奢華酒店類型的進化及演變，產(chǎn)品矩陣逐漸多樣化，房價層級日趨豐富，從市場長期的競爭性來看，這有利于市場錯位捕獲客源，實現(xiàn)良性的競爭體系。

　　后疫情復蘇顯著，業(yè)績潛力未來可期

　　今年的市場調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，強勁的內(nèi)生增長動力帶動了上海奢華酒店市場后疫情需求復蘇。2021年市場平均每間可售房收入預計可實現(xiàn)其2019年85%左右的水平。從住宿率水平來看，隨著疫情的常態(tài)化及國際防控政策的成熟化，市場對于2022年及2023年的恢復情況依舊保持樂觀的態(tài)度。從平均房價來看，近兩年的新增酒店逐漸迎來穩(wěn)定運營年份的業(yè)績小高峰，此外，隨著城市都更項目的推進，上海未來不乏奢華定位的翻新改造酒店項目，預計將一定程度抬升整體市場的房價天花板。

　　02 不同細分市場業(yè)績特征及潛在機會

　　「成熟型」沿江兩岸奢華酒店市場

　　該酒店市場的大部分酒店開發(fā)時間較早，業(yè)績水平已逐漸進入穩(wěn)定期，住宿率較為穩(wěn)健，基本維持在70%-73%的水平。雖然部分酒店已出現(xiàn)設施老化等問題，但「外灘景觀」這一產(chǎn)品賣點依舊為酒店帶來了較強的溢價能力，保證其相對健康的平均房價。然而，隨著南京西路、靜安寺、徐匯等其他城市核心區(qū)新型奢華品牌及產(chǎn)品的入市，傳統(tǒng)奢華酒店仍然不可避免的受到?jīng)_擊，但調(diào)研結果顯示，品牌稀缺性較強、品牌價值鮮明的酒店仍有更強的保值能力，房價溢價能力得以彰顯。此外，隨著「商旅結合(bleisure)」出行模式的增加，有特色的城市度假型產(chǎn)品競爭力凸顯。

　　「流量型」南京西路靜安寺核心商圈奢華酒店市場

　　該市場近幾年奢華酒店供給相對穩(wěn)定，周邊分布高密度的辦公業(yè)態(tài)，商務需求強勁，平均住宿率可達到75%這一較高水平，「流量型」市場特征明顯。從平均房價來看，由于商務需求存在一定預算上限，導致現(xiàn)階段這類酒店的市場房價存在瓶頸。但隨著未來部分城市更新項目的發(fā)展、新文化及科技產(chǎn)業(yè)的引入、以及潛在奢華精品酒店的開發(fā)，該區(qū)域或?qū)⒆⑷胄碌南M活力，為酒店捕獲多元化客源提供了有利條件，從而給予房價較大的上升空間。

　　「價值型」小型奢華精品酒店市場

　　對于「價值型」小型奢華精品酒店市場，一方面，該定位產(chǎn)品憑借較高的品牌號召力、獨特的產(chǎn)品、設計風格、地理位置、個性化服務以及較小的客房體量，可以有效實現(xiàn)較高的客房溢價能力，充分帶動客房收入;此外，依托其產(chǎn)品的稀缺性，酒店能夠相對容易地捕獲到高端商務宴請、VIP社交活動等小眾高端需求，帶動酒店在有限規(guī)模下的綜合收益提升。

　　另一方面，這類酒店較強的品牌溢價能力對于其所在綜合項目中的其他業(yè)態(tài)(如住宅及商業(yè)等)也有明顯的價值提升作用。從近幾年的業(yè)績變化趨勢來看，這類酒店的平均房價自開業(yè)以來保持了持續(xù)增長的態(tài)勢，且疫情導致上海本地高端旅游散客無法出國，相比于其他兩個競爭群組，小型奢華精品酒店市場業(yè)績不降反增，可見這類產(chǎn)品符合新一代高凈值人群所追求的生活方式，消費潛力值得進一步挖掘。

　　走進市場，看「品牌及產(chǎn)品」溢價

　　為更好的分析與體現(xiàn)上海奢華酒店市場中各類酒店的溢價能力與表現(xiàn)，調(diào)研酒店依照不同的品牌及產(chǎn)品定位，被分為了潮牌先驅(qū)、城中度假與經(jīng)典奢華三大類別，并分別從客房溢價、創(chuàng)收能力及利潤空間三個維度，衡量其溢價表現(xiàn)。

　　01 潮牌先驅(qū)

　　客房溢價可觀

　　潮牌酒店以具有獨特風格及設計感的產(chǎn)品進行差異化競爭，能夠更容易捕捉到高支付能力的年輕客源。大部分潮牌酒店的平均房價相較于同等定位的產(chǎn)品，有20%-30%的溢價空間。調(diào)研結果分析顯示，不同的潮牌酒店溢價增量差異明顯，其中主要影響因素體現(xiàn)在品牌知名度、大眾消費者的接受程度、以及「潮流」是否進化成為「獨立IP」為潮牌保值。

　　創(chuàng)收能力高度依賴品牌號召力

　　由于上海大部分奢華潮牌酒店開業(yè)較晚，其品牌號召力對于除客房以外其他業(yè)態(tài)的帶動還需一定的培育期，潮牌酒店的綜合創(chuàng)收能力仍有較大提升空間。

　　「潮牌酒店如何保持創(chuàng)收持續(xù)力」這一問題的答案，在以往的潮牌酒店成功經(jīng)驗中可以被總結為「以品牌能級制勝」。酒店通過與已有成熟品牌價值及形象的品牌進行跨界合作，并依托其品牌號召力吸引差異化餐飲、零售等業(yè)態(tài)，實現(xiàn)不可復制的「潮流集合體」。但該類模式下的品牌選擇存在局限性，其模式是否普遍成功也有較大的不確定性。因此，在潮牌酒店擴張期的當下，跳出「舊潮流」怪圈，不斷發(fā)掘可撼動消費力的創(chuàng)新玩法及內(nèi)容，成為未來潮牌酒店可持續(xù)發(fā)展的關鍵要素。

　　利潤空間有待進一步挖掘

　　大部分潮牌酒店會配置較為豐富的餐飲設施，例如開設特色餐廳等，導致餐飲成本相對較高，限制了整體經(jīng)營毛利水平。另一方面，由于潮牌酒店除去常規(guī)的運營成本外，會產(chǎn)生較多與品牌附加產(chǎn)品及IP相關的額外支付，整體成本較難把控。因此，未來潮牌酒店還需通過提高創(chuàng)收能力以挖掘更大的利潤空間。

　　02 城中度假

　　房價堅挺，產(chǎn)品「保鮮度」高

　　城中度假酒店依托差異化產(chǎn)品的亮點，房價一直處于中上游的水平。度假屬性強的酒店在疫情下實現(xiàn)了平均房價的增長，這表明消費者愿意為「宅度假」類產(chǎn)品支付更高的價格。后疫情時期，以國內(nèi)游為主的內(nèi)循環(huán)需求將穩(wěn)定持續(xù)，且隨著「輕康養(yǎng)、健康游」等生活方式的日趨流行，給予城中度假產(chǎn)品更多的發(fā)展機遇。

　　創(chuàng)收能力有待進一步提升

　　由于城中度假酒店大多位于上海核心區(qū)，開發(fā)規(guī)模相對較小，餐飲及宴會設施配套相對有限，主要以客房收入(大約可占總收入的60%-70%)帶動整體坪效水平。因此，針對該類酒店產(chǎn)品，未來應注重在其公共空間的多功能化經(jīng)營，以豐富收入來源;另一方面，可依托其強度假屬性、強康養(yǎng)概念的亮點，開發(fā)衍生類品牌產(chǎn)品，以刺激二次消費，提高客單價。

　　利潤空間相對健康

　　整體來看，城中度假產(chǎn)品可實現(xiàn)較高的客房利潤，且運營成本相對可控，大部分酒店可實現(xiàn)30%-40%較為健康的經(jīng)營毛利率水平。

　　03 經(jīng)典奢華

　　客房溢價「危中尋機」

　　由于大部分經(jīng)典奢華酒店產(chǎn)品更新速度較慢，難以滿足需求的快速迭代，平均房價受到新一代產(chǎn)品的沖擊，甚至部分酒店采取了「降維打擊」策略以保證市場份額。然而，從我們的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典型奢華酒店套房產(chǎn)品將成為未來帶動平均房價的增長點。這類產(chǎn)品吸引了大量的高端商務差旅人士，這一對品牌忠誠較高且更看重經(jīng)典奢華品牌的品牌內(nèi)涵、品牌號召力及有保障的服務水平的客源。此外，隨著三代同堂家庭出游需求的增加，對于經(jīng)典奢華型酒店套房的使用率也不斷提升，未來酒店可通過定向捕獲偏好套房的細分客源，提高付費套房的比例，帶動整體平均房價。

　　創(chuàng)收能力顯著

　　上海經(jīng)典型奢華酒店依托其品牌知名度及強大的會員體系，能夠吸引到更加廣泛的客源群體，且酒店都配備完善的餐飲及宴會設施，并以知名度較高的品牌樹立口碑，很大程度上帶動了其設施使用率，餐飲及宴會需求，從而帶動酒店綜合收入及整體坪效。

　　利潤空間相對可觀

　　大部分經(jīng)典型奢華酒店的體量相對較大，一般在300間以上，在運營管理上可實現(xiàn)較高的規(guī)模效應，有利于高效地分攤運營成本，因此利潤水平相對可觀。但基于不同收入來源及成本策略因素(如人房比、餐椅收入占比、市場營銷力度等)的影響，經(jīng)典型奢華酒店利潤空間仍存在一定差異。

　　放眼未來，探「消費」趨勢

　　消費需求快速迭代與疫情帶來的諸多不確定性，使得酒店需要關注和細化自身的用戶市場，提升客源獲取能力，以實現(xiàn)現(xiàn)階段的持續(xù)性發(fā)展?；谠缜搬槍Ω叨讼M人群客群畫像、出行需求、產(chǎn)品偏好等多方面調(diào)研的統(tǒng)計結果，以下四類細分客源充分展現(xiàn)了其出游欲望及潛在消費能力。

　　四類細分客源的消費趨勢

　　# 年輕一代 | 有品味和人設的獨立思想家

　　20-30歲的年輕客源正在逐漸成為奢華酒店的消費主力，其所選擇的品牌代表著自己對于生活方式的追求;同時，他們自我需求明確，喜歡在產(chǎn)品及服務的選擇上有更強的自主性，并且更加注重體驗的私人定制化及私密感。

　　# 她經(jīng)濟 | 自我意識覺醒的顏值控

　　女性經(jīng)濟成為奢華酒店消費的熱門話題，其消費觀念也逐漸從「將就」變?yōu)?「講究」，喜歡好看的、好拍的、好玩的，奢華酒店逐漸成為了她們社交及體驗生活的載體。

　　# 退休中產(chǎn) | 「返老還童」的生活享受者

　　50-60歲的新潮老人也是奢華體驗的愛好者，他們有較強的消費水平，并有相對寬裕的娛樂時間，追求精致體驗及文化情懷，偏好具有歷史文化感的奢華酒店，希望可以在「舊文化」中感受「新體驗」。

　　# 家庭伙伴 | 經(jīng)濟自由的「享樂達人」

　　越來越多的年輕家庭重視體驗新事物與新場景，在對雙臥套房表現(xiàn)出較強需求之外，這類客人同時追求一站式的套餐體驗，且價格敏感度較低，并愿意為新奇體驗支付更高的價格。

　　高端消費人群向往的酒店設施及體驗項目

　　從高端消費人群向往的酒店設施及體驗來看，當?shù)匚幕w驗、戶外活動體驗及專車接送為普遍期待及最常使用的特色服務。此外調(diào)研結果還顯示，男性和女性其實在這方面也存在一定的需求偏好差異。女性消費者偏向感性消費，使用私人管家及參加體驗活動比例更高，男性則更注重目的消費，使用餐飲、圈子社交和親子活動比例更高。

　　此外，在按資產(chǎn)規(guī)模篩選出的30%最高凈值人群中，高凈值受訪者更常使用與兒童相關的個性化服務;另外，私廚私宴/餐廳代訂服務愈發(fā)重要，反映了高凈值受訪者在餐飲消費端要求更高、支付意愿更高，對所選餐飲服務也更加挑剔。酒店如若能夠與難以預訂的高檔餐廳及私廚服務達成合作，也或?qū)椭频晡喔邇糁凳茉L者。

　　奢華酒店如何在新興消費市場下實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?

　　面對后疫情后的不確定性、復雜性及易變性，奢華酒店市場更需要靈活變通，在挑戰(zhàn)中尋找機遇。隨著消費迭代加速及客群的細分化，奢華酒店更需要通過加強品牌內(nèi)涵，明確品牌調(diào)性，打造情感連接，以實現(xiàn)品牌賦