酒店迎來“文藝復(fù)興”趨勢(shì)

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有一種fashion，叫“新國貨”。

新，是相對(duì)的。中國百年近代史上，“國貨”從未缺席。件件老字號(hào)，穿越時(shí)光，回到了21世紀(jì)，謂之：國貨回潮。不是復(fù)制粘貼，而是“再生再來”。

從故宮到李寧、從百事到阿迪，不僅中國品牌看到了國潮文化的巨大影響力，就連國際品牌也都紛紛借勢(shì)中國風(fēng)。在這樣的時(shí)代風(fēng)向下，“國潮”身份開始轉(zhuǎn)變，從最初用來迎合年輕群體的營銷“助力”，慢慢發(fā)展成了如今可以帶動(dòng)品牌向上的“拉力”。

國潮重生，文化下沉，新穎有趣的文化符號(hào)快速占據(jù)當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心智，同時(shí)，國潮營銷不斷打破圈層界限，以國潮文化為載體，注入腦洞創(chuàng)意活力引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

中國品牌文化IP大受歡迎，國內(nèi)不少市場(chǎng)都隨之刮起“國潮風(fēng)”。現(xiàn)在，這股國潮風(fēng)也席卷了酒店行業(yè)。

“國潮”興起的背后，其實(shí)是數(shù)十年來中國崛起帶來的文化自信上升，以及年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

隨著國潮營銷品牌方的豐富多元，新興年輕消費(fèi)群體的逐漸成熟，如今國潮營銷已經(jīng)從早期的借力國潮文化輸出品牌形象的1.0時(shí)代，步入文化+品牌雙重賦能的2.0時(shí)代。因此，如何真正占據(jù)國潮營銷C位，重構(gòu)文化影響力引發(fā)消費(fèi)者長效共鳴，極大地考驗(yàn)眾多品牌方的破圈實(shí)力。

國潮復(fù)興，Z世代青年是******推手

實(shí)際上，2018年之前國潮這個(gè)概念尚不多見。彼時(shí)，更多以“國風(fēng)”或“復(fù)古風(fēng)”來稱呼。2018年之前，所謂的國潮更多是指部分中國本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的小眾、本土的潮流品牌。進(jìn)入2018年，“國潮泛指廣義上的某種消費(fèi)概念，即國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的走紅。”國潮在這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)出了和“國風(fēng)”的不同：國潮不再局限于潮流品牌，不是某個(gè)特定階層或群體的小眾文化。它更接近普羅大眾的生活，開始在快消品、餐飲、服飾、文化娛樂等領(lǐng)域全面滲透。

而如果我們進(jìn)一步去挖掘國潮，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的國潮一方面都有符合東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化傳承的特征，另一方面又會(huì)在此基礎(chǔ)上去更為貼近年輕消費(fèi)群體的審美和需求。國潮既是人們對(duì)中國文化的懷舊情緒投射，也是當(dāng)下年輕人對(duì)國力上升的自豪感的外在表現(xiàn)。

90后、00后的Z時(shí)代，逐漸成為新一代消費(fèi)主力軍，盲目崇洋媚外已經(jīng)成為過去時(shí)，民族自信心正表現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)上，我們逐漸迎來消費(fèi)與品牌的“新自信時(shí)代”。

頤和芥子園酒店

政策+市場(chǎng)雙重驅(qū)動(dòng)，酒店“國潮風(fēng)”盛行

國潮的流行最早并不在酒店界，而是在電視、快消和服裝等領(lǐng)域。 但酒店界“國潮風(fēng)”的出現(xiàn)，時(shí)間也不算短，只是當(dāng)時(shí)酒店人還沒有“國潮”的概念，大多稱之為“中式”。說起中式酒店，很多人不禁想起安縵、悅榕莊、涵碧樓以及羅萊夏朵的成員酒店、SLH的成員酒店......都被中國元素所折服，將國人引以為傲的元素搬進(jìn)了自己的酒店。

頤和安縵

成立于1988年的安縵，有獨(dú)特的選址和設(shè)計(jì)哲學(xué)，獨(dú)一無二的位置，獨(dú)特文化的細(xì)節(jié)，再融合安縵經(jīng)典設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)建一個(gè)與環(huán)境相互輝映的勝地。而安縵在中國開設(shè)的第一個(gè)度假酒店——頤和安縵，就在頤和園深處。

頤和安縵在保留傳統(tǒng)中式建筑的基礎(chǔ)上修繕而成，庭院深深，小徑玲瓏，碧竹綠樹相掩。走進(jìn)頤和安縵，踏入鎦金門釘大門，踩著打磨光滑的金磚地面，就像進(jìn)入文化深處的一個(gè)與世隔絕的靜謐天堂，由內(nèi)而外地散發(fā)著文化的氣息。

頤和安縵

松贊

國潮酒店，首推松贊，以一己之力完成了“松贊滇藏線”酒店環(huán)線的設(shè)計(jì)，使中國的“松贊滇藏線”，與安縵的不丹環(huán)線、貝夢(mèng)德的秘魯環(huán)線并稱為世界三大酒店環(huán)線旅程。

1999年，白瑪多吉以自家宅基地為起點(diǎn)，開始了松贊酒店構(gòu)建的宏大計(jì)劃。他堅(jiān)信旅行是讓人體會(huì)和了解藏文化的最好方式。從自家老房子改建成的第一家“松贊”——松贊綠谷開始，越來越多的人來到松贊參觀、住宿，尋找夢(mèng)想中的靈魂棲息地。

松贊的口號(hào)語叫做隱秘之門，因?yàn)樗械乃少澤骄泳频旰退少澚挚ň频晁诘牡胤?，在沒有松贊的情況下，是沒有可達(dá)性的。反過來，也代表著這個(gè)區(qū)域的最主要的景觀和文化。并且，每一家松贊酒店都是一個(gè)在畫中的藏文化博物館。游玩的客人通過旅行也能體驗(yàn)到很多藏文化的理念。

松贊系列酒店

臺(tái)灣涵碧樓

在臺(tái)灣“九·二一”大地震之后，涵碧樓舊館受到重創(chuàng)，如今的臺(tái)灣涵碧樓雖然已經(jīng)不再是當(dāng)年的磚瓦，但建筑物里的歷史沉淀依然存在。正是因?yàn)槿绱耍?998年鄉(xiāng)林集團(tuán)董事長賴正鎰選址涵碧樓改建酒店時(shí)，對(duì)澳大利亞設(shè)計(jì)師凱瑞·希爾（Kerry Hill）提出的第一個(gè)要求就是：要以中國傳統(tǒng)元素作為設(shè)計(jì)語言，融入當(dāng)?shù)卦∶裆圩逦幕?、民國等元素?/p>

文化是最奢侈、迷人的東西。每一個(gè)地方的原著文化，往往都經(jīng)過了幾百上千年的積淀。每一座涵碧樓的設(shè)計(jì)，都會(huì)盡可能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕俏幕炀土撕虡堑莫?dú)一無二。

臺(tái)灣涵碧樓

可以說，這些都是國潮在酒店界最早的雛形。

進(jìn)入2018年，“國潮風(fēng)”正式被人提出，并在各行各業(yè)變得流行起來。據(jù)百度指數(shù)顯示，2018年-2020年，關(guān)于國潮的搜索熱度不減。一向?qū)α餍?、風(fēng)口極為敏感的酒店業(yè)，也開始聞風(fēng)而動(dòng)，動(dòng)作頻頻。 

2013年，頤和的處女作頤和公館面世，將半部民國史收入酒店。2018年開幕的頤和芥子園酒店，則是把時(shí)髦的中式生活方式帶到如今。頤和團(tuán)隊(duì)從舊址恢復(fù)了一代名園，重現(xiàn)“壺中天地” 的建筑精髓，傳承了園子前主人李漁精致生活理念，建成這現(xiàn)代版宜居宜游的“頤和芥子園”。古人雨觀瀑布晴觀月，朝聽鳴禽夜聽歌，或者說在江南的煙雨天，清晨在鳥啼蟲鳴中醒來；夜晚皓月當(dāng)空，現(xiàn)場(chǎng)版的昆曲表演意蘊(yùn)悠長。在一磚一瓦、一花一木、一飲一食、一床一席之間，感受傳統(tǒng)古典文化與現(xiàn)代生活的完美結(jié)合。

2019年，沈陽康萊德酒店正式開業(yè)，將傳統(tǒng)中國園林元素融入酒店整體設(shè)計(jì)中，充分體現(xiàn)沈陽作為“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”的城市特征，在保持中華傳統(tǒng)文化精髓的同時(shí)融合了現(xiàn)代藝術(shù)元素，將東方底蘊(yùn)與現(xiàn)代美學(xué)體現(xiàn)的淋漓盡致。

隨著國際酒店品牌越來越多地進(jìn)駐中國，帶有強(qiáng)烈中國風(fēng)的國際品牌酒店已不罕見，但是為了一個(gè)民族打造一個(gè)全新酒店品牌的，“華邑”是洲際集團(tuán)在全球酒店業(yè)首個(gè)為中國旅客度身打造的高端酒店品牌。

西安唐華華邑酒店

因此，國潮酒店蓬勃發(fā)展，背后的驅(qū)動(dòng)力量，有政策和市場(chǎng)的雙重因素。

在國家政策層面，“樹立文化自信、傳播中國聲音”，成為大政方略。2016-2018年，國務(wù)院、文化部、中央辦公廳等先后發(fā)布了推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的一系列文件。

與政策相配套的是，各類傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片、電視綜藝和互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的廣泛傳播。如《中國詩詞大會(huì)》《如果文物會(huì)說話》《國家寶藏》等一系列節(jié)目的熱播。國潮乘著政策和輿論的春風(fēng)青云直上。

在市場(chǎng)環(huán)境方面，近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓90后、95后等年輕一代開始民族覺醒。與八九十年代對(duì)外國品牌的崇拜不一樣，新世代更愛買國貨、用國貨、曬國貨。

消費(fèi)市場(chǎng)的變化，準(zhǔn)備了肥沃土壤，國潮的崛起也變得順理成章。

酒店“國潮”風(fēng)，酒店到底應(yīng)該怎么追

所謂國潮，“國”即是中國傳統(tǒng)文化，“潮”代表時(shí)代潮流精神。

比如故宮IP的打造，人家不僅背靠600年歷史的文化符號(hào)，更是得力于對(duì)社交媒體爐火純青的運(yùn)用、文創(chuàng)產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì)，以及各種跨界合作，架起了一道與現(xiàn)代世界和年輕人接軌的橋梁。 

這對(duì)于酒店行業(yè)來說，國潮的風(fēng)口更是為其增添了與眾不同的品牌風(fēng)格，利于其樹立屬于自身酒店的品牌個(gè)性，凸顯其差異化。

而且從酒店發(fā)展軌跡來看，與其說酒店的本質(zhì)是服務(wù)，不如說是一種全新的生活方式。因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)的刺激下，酒店品牌經(jīng)營已開始向客群的戰(zhàn)略方向出發(fā)，反而說明了當(dāng)下的酒店品牌塑造不單單只是滿足消費(fèi)需求這么簡單，而是引領(lǐng)全新生活方式的價(jià)值體現(xiàn)。

國潮應(yīng)該建立在真正對(duì)傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者以及自身品牌的理解，并將三者融會(huì)貫通的基礎(chǔ)上。具體到酒店而言，針對(duì)現(xiàn)今存在的問題，更需要在差異化、創(chuàng)新和年輕化方面突破。 

那么當(dāng)酒店品牌緊跟時(shí)代趨勢(shì)與國潮風(fēng)口完美結(jié)合，國潮酒店品牌該如何塑造一個(gè)引爆潮流的品牌形象，體現(xiàn)引領(lǐng)酒店品牌新時(shí)尚的戰(zhàn)略意義。

差異化的國潮

中華幾千年歷史傳統(tǒng)文化，夏商周至元明清，儒道佛諸子百家，每個(gè)時(shí)代和流派都有鮮明特色，都是取材寶庫。酒店完全可以從中挖掘，百花齊放，沒必要就盯著京劇、旗袍、龍鳳紋、繁體字幾個(gè)符號(hào)。

比如，走民國復(fù)古風(fēng)，除了旗袍元素，還有很多選擇，像版畫藝術(shù)、美術(shù)字等臻于巔峰，藝術(shù)價(jià)值極高，裝飾效果強(qiáng)烈；戲曲主題，除了京劇，越劇、粵劇、川劇、黃梅戲、評(píng)劇、豫劇同樣特色鮮明；文化主題，除了文學(xué)方面唐詩宋詞，各時(shí)期山水畫也是靈感來源。

國潮的流行，開始也許是在大眾熟悉的領(lǐng)域，但隨著深入發(fā)展，差異化細(xì)分的趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯。 

提供場(chǎng)景化服務(wù)體驗(yàn)，與新消費(fèi)主流群體講訴品牌故事

隨著消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)的自主意識(shí)加強(qiáng)，酒店全案策劃在此過程中要賦予空間和品牌更深層次的文化屬性，引起消費(fèi)者共鳴，所以當(dāng)品牌故事成為與目標(biāo)群體建立緊密關(guān)系的橋梁時(shí)，更容易被其認(rèn)可和認(rèn)同。

年輕的國潮崇古而不迷古，國潮也要現(xiàn)代化、年輕化，也就是與時(shí)代的精神風(fēng)貌相結(jié)合

酒店品牌面對(duì)新一代的消費(fèi)主力軍，選擇“核心價(jià)值”和“視覺識(shí)別”的深度融合，從而體現(xiàn)其品牌的“魂”即表達(dá)精神內(nèi)核，能夠貼近年輕消費(fèi)群體，從而塑造一個(gè)獨(dú)具特色的新品牌，使其成為品牌記憶點(diǎn)。

由此結(jié)合以上的酒店品牌戰(zhàn)略方向可以得出，各大酒店品牌面對(duì)激烈的競爭形式，緊抓國潮風(fēng)口是提高競爭力的一大利器，但同時(shí)要明白在構(gòu)建國潮酒店品牌VI形象時(shí)消費(fèi)者的核心訴求是什么。

所以當(dāng)國潮酒店在堅(jiān)持傳統(tǒng)文化“魂”的同時(shí)，將其與時(shí)代的精神風(fēng)貌相結(jié)合。進(jìn)一步樹立其品牌文化、洞悉年輕消費(fèi)者心理、全方位呈現(xiàn)品牌故事以及具備創(chuàng)新思維的支撐時(shí)，也就足夠引爆潮流并脫穎而出。

在酒店行業(yè)，無論是單體酒店，還是品牌連鎖酒店，如何打造自己的核心競爭力？識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)無外乎從四方面去得以體現(xiàn)：價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性。不可否認(rèn)國潮很火。一些酒店用好了，的確起到錦上添花的效果。但也有一些追國潮只學(xué)其形、不得其魂的酒店，邯鄲學(xué)步以至連自己老本也丟了。

酒店怎么找到自身定位、品牌調(diào)性與國潮的契合點(diǎn)，是能不能夠蹭上這波紅利的關(guān)鍵。