民宿酒店助力鄉(xiāng)村振興經(jīng)濟發(fā)展？

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2021年初，中國取得了脫貧攻堅的全面勝利，下一步如何繼續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興將是國家發(fā)展的新目標。在此大背景下，民宿的發(fā)展更加受到關(guān)注。

　　新機遇下新一輪發(fā)展需注重品質(zhì)

　　發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要渠道。近年來，在鄉(xiāng)村旅游的帶動下，許多鄉(xiāng)村一展新貌，重新回到公眾關(guān)注的視野。以前衛(wèi)設計、地方民俗、溫馨服務等為賣點的鄉(xiāng)村民宿遍地開花。有統(tǒng)計資料顯示：2021年鄉(xiāng)村民宿繼續(xù)蓬勃發(fā)展，上半年國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿房源總量超63萬套，同比增長超16%，相較2019年增長超2.9倍。

　　國家在2021年3月13日發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出全面推進鄉(xiāng)村振興，壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟等特色產(chǎn)業(yè)。完善利益聯(lián)結(jié)機制，通過“資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東”，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。這表明了國家對發(fā)展民宿，促進鄉(xiāng)村振興的鼓勵和支持。7月3日，位于安徽省六安市金寨縣的攜程首個度假農(nóng)莊正式投入運營。這是攜程宣布以公益性質(zhì)投入10個鄉(xiāng)村旅游振興標桿項目后的落地項目。攜程董事局主席梁建章表示，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興金鑰匙，度假農(nóng)莊是這一形式的重要體現(xiàn)。7月8日，湖南省自然資源廳印發(fā)《關(guān)于統(tǒng)籌自然資源促進鄉(xiāng)村振興的若干意見》。《若干意見》中明確規(guī)定，宅基地可按規(guī)定用于發(fā)展鄉(xiāng)村民宿?！度舾梢庖姟返挠“l(fā)表明了地方政府積極響應國家號召，支持地方民宿發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興的決心。

　　此外，民宿行業(yè)為帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展所做出的貢獻也越來越明顯，以烏魯木齊縣為例，縣政府積極鼓勵農(nóng)民經(jīng)營民宿，盤活閑置的集體資產(chǎn)，吸引城市人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，引導社會資本投資管理，使鄉(xiāng)村民宿的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷地擴大，并且開始形成品牌效應。截至2020年底，全縣已建成125家民宿，帶動近600名農(nóng)牧民就業(yè)，預計每年每人可以增加3萬元的收入。不離鄉(xiāng)、不離土、不離開原有的生活環(huán)境，以旅游帶動農(nóng)業(yè)、發(fā)展民宿，既讓當?shù)氐拇迕裨诩议T口吃上了旅游飯、走上了致富路，也為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興延展出新的路徑。

　　在國家政策的支持和民宿行業(yè)利好的背景下，偏遠鄉(xiāng)村地區(qū)的民宿發(fā)展也將迎來新機遇。但是民宿在新一輪發(fā)展的過程中應該避免前一階段出現(xiàn)的一些問題。

　　民宿前身是被我們稱為“客?！被蛘摺稗r(nóng)家樂”的個體住宿形態(tài)。大約在2015-2016年間，民宿開始慢慢在國內(nèi)廣泛流傳，當時一度成為高端個性化住宿的代表，價格超越眾多五星級度假酒店。但隨著市場供給的不斷增加，以及民宿非專業(yè)化運營導致其中相當部分品質(zhì)不能得到保障，消費者的行為趨于理智，越來越多的民宿在行業(yè)洗牌中被淘汰。

　　如今，一些地區(qū)的民宿供應量已經(jīng)明顯過剩，行業(yè)出現(xiàn)了多次大規(guī)模洗牌的現(xiàn)象，消費者對這個名詞的認知也發(fā)生了變化。品質(zhì)民宿在一次次的洗牌中得以生存，不斷壯大，已經(jīng)形成了一批有一定知名度的品牌連鎖民宿。這些民宿能夠持續(xù)發(fā)展，靠的不僅僅是設計效果，更是對產(chǎn)品的細致追求和對運營的關(guān)注。

　　產(chǎn)品設計決定民宿的生命周期

　　思考如何破局的第一步，自然是從產(chǎn)品開始。什么樣的民宿產(chǎn)品才能在市場上更有生命力?在回答這個問題之前，我們先說說什么是民宿的產(chǎn)品設計。產(chǎn)品設計不等同于建筑設計。很多民宿，尤其是網(wǎng)紅民宿，在籌建階段往往只考慮了建筑外觀和景觀視覺呈現(xiàn)。建筑美學只是滿足顧客視覺體驗的一環(huán)。然而，滿足市場需求的度假體驗應該是全面的，五感的。產(chǎn)品設計是從美學、功能、活動等方面，從硬件和軟件綜合角度出發(fā)來規(guī)劃顧客的度假時間和空間體驗。通俗地講，首先是要考慮客人為什么會來，也就是說，吸引物是什么?其次，是考慮客人到達以后在民宿停留的時長，如果是兩天一晚，那么在此期間我們準備讓客人在每個時段做什么，在哪做，獲得什么樣的體驗和感受。從市場、從消費者角度出發(fā)的產(chǎn)品設計，才能夠創(chuàng)造出更高的滿意度，甚至影響民宿的生命周期。

　　那么，我們應該做怎樣的民宿產(chǎn)品設計呢?目前市場背景下的產(chǎn)品設計具有核心邏輯嗎?在四五年前，高端民宿非常興盛的時代，大家往往是被建在山里的漂亮房子所吸引，擁有美的自然環(huán)境和度假空間便可以成為強有力的吸引物。那個時候去莫干山詢問民宿主，他的店有什么特色，或者客人來了可以做什么?往往得到的答案都是“發(fā)呆”或者“喝茶”。就連他們在公眾平臺上的宣傳內(nèi)容也主要表達在山野里“發(fā)呆”是一種愜意的休閑體驗，的確這個標簽為他們獲得了無數(shù)好評。因此，那個時期的鄉(xiāng)村精品民宿往往只關(guān)心選址周邊的自然環(huán)境和建筑設計效果，并沒有著重關(guān)注功能甚至體驗。但良好的自然環(huán)境并不是某一家民宿可以獨享，民宿體量并不大，其他人也可以到這里開一家建筑設計更加漂亮更有新意的民宿。這種打造方式的可復制性還是非常強的，導致莫干山現(xiàn)今的幾百家民宿每家設計都很漂亮，但形成了同質(zhì)化的競爭環(huán)境。

　　隨著競爭的加劇，民宿人開始思考如何進一步打造產(chǎn)品，突出重圍。這個時期，民宿的市場認知度也越來越高，需求量也隨之增加。民宿的消費者從一開始的“嘗鮮客”的帶動，發(fā)展到了大眾消費。因此，民宿市場的需求量也不斷增大。當民宿需要擴展到更廣泛的市場時，就面臨著如何滿足更加大眾的旅游度假需求。一些緊隨市場潮流的民宿便開啟了對消費者體驗的關(guān)注。于是，度假需求從“發(fā)呆時代”轉(zhuǎn)變到了“體驗時代”。

　　體驗設計，成為了民宿產(chǎn)品設計中重要的內(nèi)容。在體驗設計當中，主要分為三個階段的內(nèi)容。首先是吸引物設計，主要用于營銷階段，吸引客人預定到店。營銷階段客人沒有到店，對產(chǎn)品沒有實際的體驗，除了可以閱讀之前客戶的點評外，能夠獲取的最直接的關(guān)于民宿的內(nèi)容就是圖片。因此一張極具顏值的吸引物圖片在這個階段至關(guān)重要。其次是到店后體驗設計，這一階段著重設計全方位的體驗環(huán)節(jié)，關(guān)注客人到店后的每個時間節(jié)點的需求，提供豐富的度假內(nèi)容。最后，是分享環(huán)節(jié)，或者可以叫做驚喜環(huán)節(jié)，這個階段是在客人在店期間制造一些令人難忘的驚喜瞬間，超出客人預期，獲得好感，促使客人在社交平臺或網(wǎng)絡預定平臺進行分享。

　　例如，位于浙江省舟山市的錦上云宿品牌旗下海島民宿，根據(jù)每個季節(jié)海島吸引物的不同，都會設計不同的體驗產(chǎn)品。在今年夏季，他們以一輛非常有顏值的“復古鐺鐺車”作為營銷吸引物，開展第一個階段的體驗設計。到店后，他們同時又安排了海鮮小火鍋，品嘗當?shù)仫嬍程厣?。夜間他們帶領(lǐng)客人制作手繪風箏，第二天去沙灘上放風箏。還有海島騎行，景區(qū)門票等等，合理安排了客人三天兩晚的行程。在整個體驗過程中，他們穿插了不同的拍照點，比如欣賞燈塔下的落日余暉等等，以及制作美味又具有本地特色的海石花飲品，為客人創(chuàng)造了分享的機會。

　　運營模式是民宿的生命力

　　民宿的運營模式一直是行業(yè)熱議的話題。民宿既要滿足顧客的個性化需求，又要保障標準化的品質(zhì)，還要面臨自身規(guī)模小無法建立健全團隊的狀況。如何在有限的團隊基礎(chǔ)上作出比標準化酒店要求更高的個性化體驗，這似乎一直是一個未解之謎。但民宿人從未停止過對運營模式的探索。

　　隨著民宿行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的第三方專業(yè)服務團隊出現(xiàn)，比如銷售推廣渠道的代運營，為小體量民宿解決了團隊不足的問題。最廣泛的應該就是小紅書平臺的代運營。很多機構(gòu)和個人營銷愛好者都加入了為單體民宿代運營的行列。平均每家店每個月，或者一個營銷事件周期大概花費3-5萬，即可以實現(xiàn)非常好的訂單轉(zhuǎn)化。但3-5萬元的預算對于聘請一位小紅書的運營者是遠遠不夠的。行業(yè)服務團隊的興起使民宿行業(yè)的內(nèi)容營銷能力上了一個新臺階，內(nèi)容營銷對于單體民宿來說不再是遙不可及的事情。

　　此外，民宿主的私域流量也為民宿帶來了非常重要的訂單占比。因此，很多服務團隊也瞄準了這一行業(yè)?，F(xiàn)今私域流量的服務工具已經(jīng)越來越成熟，比如“太目”和“訂單來了”，這些工具幫助民宿主提升私域流量的轉(zhuǎn)化體驗。他們的系統(tǒng)可以幫助民宿主和抖音、小紅書、視頻號這些流量平臺實現(xiàn)直連，使得內(nèi)容營銷可以通過工具直接帶來訂單轉(zhuǎn)化。

　　更重要的是，越來越多的酒店專業(yè)人才開始流向民宿行業(yè)，帶來了專業(yè)的一線前臺和客房的服務經(jīng)驗。曾經(jīng)的民宿因為衛(wèi)生狀況不穩(wěn)定頗受行業(yè)詬病。也正是因為很多民宿不能夠滿足客戶最基本的需求，因此在行業(yè)迭代中慘遭淘汰。專業(yè)的客房衛(wèi)生保潔和日常清潔不同，需要專業(yè)工具和專業(yè)知識技能。但民宿所在的鄉(xiāng)村地區(qū)也很難招聘到有經(jīng)驗的客房保潔員。同時民宿主缺乏專業(yè)培訓能力，導致行業(yè)整體口碑下降。隨著專業(yè)人才的流入，越來越多的民宿開始了向運營專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，尤其是一些品牌民宿開始聘請星級酒店的專業(yè)人員作為運營總監(jiān)或店長，促進民宿行業(yè)開始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

　　近年來，民宿集群開始在各地推廣，越來越多的品牌民宿開始帶頭扎堆發(fā)展。在這樣的集群中，有些品牌開始嘗試合作集中運營，統(tǒng)一運營團隊，統(tǒng)一銷售收益和成本控制，通過運營體量擴充實現(xiàn)了運營效率******化。有些集群也通過集成采購和供應商，實現(xiàn)了運營效率的提升，比如統(tǒng)一布草洗滌商，統(tǒng)一一次性用品采購等等。

　　不難看出，鄉(xiāng)村品牌民宿作為行業(yè)先鋒，已經(jīng)在產(chǎn)品設計和運營模式的提升上嘗試破局，也取得了重大進展和突破。一些精品單體民宿也通過第三方服務的支持，實現(xiàn)了在營銷手段增強、體驗內(nèi)容豐富方面的突破。鄉(xiāng)村民宿在未來的發(fā)展中，遵循在營建初期尋找運營方參與規(guī)劃設計，從客戶體驗的角度提供產(chǎn)品方案的思路勢在必行。專業(yè)化的運營團隊分工也將促進民宿行業(yè)的進一步發(fā)展。

　　破局已成必然，找準方向，民宿將在國家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略中發(fā)揮巨大的產(chǎn)業(yè)落地效應。