酒店新競(jìng)爭(zhēng)格局下該如何突圍？

來(lái)源： 靈貓財(cái)經(jīng)  侵刪

現(xiàn)代酒店行業(yè)發(fā)展已經(jīng)有將近百年的歷史。在國(guó)內(nèi)，從1990年開(kāi)始，酒店行業(yè)經(jīng)歷了豪華酒店、中高端星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的金字塔結(jié)構(gòu)穩(wěn)定發(fā)展階段。

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展化和多樣化，酒店成了無(wú)數(shù)普通老百姓都能消費(fèi)起的地方。

　　與此同時(shí)，酒店行業(yè)整體上行，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)進(jìn)入微利階段。如今，隨著酒店品牌優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、精細(xì)化定位和科技賦能、經(jīng)營(yíng)模式百花齊放的新階段。

　　去年一場(chǎng)疫情，讓全球各個(gè)酒店品牌都面臨虧損狀態(tài)，甚至一些中小型企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。同時(shí)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)加上難以捉摸的新消費(fèi)群體，讓酒店行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著優(yōu)勝劣汰的局勢(shì)。但是話說(shuō)回來(lái)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的總體上漲，在雙循環(huán)新型經(jīng)濟(jì)格局下，酒店行業(yè)品牌或?qū)⒃俅斡瓉?lái)一輪新的洗牌。

　　競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，中高檔酒店是制勝法寶?

　　根據(jù)盈蝶咨詢和業(yè)協(xié)會(huì)的分類標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)酒店按照檔次可大致分為經(jīng)濟(jì)型、中高端、豪華型，不同層次酒店的經(jīng)營(yíng)價(jià)格、提供的服務(wù)類型和收入結(jié)構(gòu)不盡相同。

　　天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有超過(guò)128萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍含“住宿”， 今年上半年共新增近8萬(wàn)家住宿相關(guān)企業(yè)。

　　同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年1月1日，我國(guó)有 2668 個(gè)酒店連鎖品牌，連鎖酒店數(shù) 5.5 萬(wàn)家， 單體酒店 22.4 萬(wàn)家，連鎖客房數(shù)為 469 萬(wàn)間占比 31%，單體酒店客房數(shù)為 1.046 萬(wàn)間占比為 69%，酒店連鎖化僅為 31%。

　　根據(jù) fast data數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店住宿業(yè)規(guī)模逐年上升，從 2011 年的 4.758 億漲至 2019 年 6.770 億，年均復(fù)合增速為 4%。

　　2013年，被譽(yù)為“酒店業(yè)福布斯”的邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI對(duì)外發(fā)布首份中檔酒店品牌報(bào)告，這也預(yù)示著中檔酒店開(kāi)始成為新的行業(yè)發(fā)展主流。

　　就比如有著“小鎮(zhèn)之王”之稱的馬英堯所創(chuàng)辦的尚美生活集團(tuán)，作為經(jīng)濟(jì)型酒店的代表，深耕下沉市場(chǎng)，如今，尚美生活門店覆蓋率超333個(gè)城市，1800個(gè)城鎮(zhèn)，合計(jì)門店數(shù)量超過(guò)5500家，在三線以下城市覆蓋率達(dá)80%以上。但仍然努力向中高端酒店加碼。就比如旗下品牌蘭里酒店，以共享為核心特色，用IP化、多業(yè)態(tài)網(wǎng)紅大堂加多主題客房，還原年輕生活方式的社交主題酒店。

　　近幾年來(lái)，中高端酒店成為了盈利的中堅(jiān)力量。一些經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭開(kāi)始孵化或并購(gòu)多家中檔酒店品牌，而高端酒店集團(tuán)則放下身段開(kāi)始下沉。就比如希爾頓、萬(wàn)豪、華住等酒店集團(tuán)也在不斷嘗試向二三線，甚至四線城市下沉，開(kāi)啟加速跑馬圈地。

　　對(duì)很多中端酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，存在兩個(gè)矛盾即：酒店下沉低線城市時(shí)，存在經(jīng)營(yíng)無(wú)法保證，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。而在主要存量城市中，又無(wú)法獲取有效的物業(yè)，而一線城市經(jīng)過(guò)大幅度的市場(chǎng)擴(kuò)張后，部分酒店已經(jīng)出現(xiàn)了收益微跌，加之酒店物業(yè)成本逐步提高，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在逐步加大。

　　眾所周知，酒店業(yè)的盈利空間十分有限，并且酒店本身是一個(gè)低頻消費(fèi)品。維護(hù)、翻新、水電、人工、營(yíng)銷方案等，都是酒店非常大的支出。而且，如今有各種分銷渠道收費(fèi)十分昂貴，導(dǎo)致酒店的整體營(yíng)收水平不斷下降。隨之而來(lái)的是酒店的運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，生存狀態(tài)岌岌可危。加上現(xiàn)代化技術(shù)的沖擊下，消費(fèi)者多了選擇，各種場(chǎng)景化的酒店應(yīng)運(yùn)而生。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)中端酒店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9611家，同比增長(zhǎng)59.23%，客房數(shù)量增長(zhǎng)了52.18%。

　　值得注意的是，如今的中高端酒店已進(jìn)入到存量市場(chǎng)，從“藍(lán)海”轉(zhuǎn)為“紅?！?，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而魚(yú)龍混雜的存量酒店新玩家對(duì)中端酒店產(chǎn)品的理解不到位，只會(huì)對(duì)成熟產(chǎn)品簡(jiǎn)單復(fù)制，讓市面上徒增一些同質(zhì)化粗暴模仿的中端酒店產(chǎn)品，市場(chǎng)面臨的問(wèn)題也愈發(fā)多了起來(lái)。

　　尚美生活集團(tuán)馬英堯曾表示：“不要在該做品質(zhì)的時(shí)候只做規(guī)模，也不要在該做規(guī)模的時(shí)候只做品質(zhì)”。

　　確實(shí)如此，在最開(kāi)始的時(shí)候，為什么中端酒店如此受到歡迎，關(guān)鍵是在于它比經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)和體驗(yàn)更完善，比高檔酒店更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是隨著各個(gè)玩家的跑馬圈地，使他們逐漸區(qū)分不清中高端酒店的本質(zhì)。大都是在從視覺(jué)上改變消費(fèi)者的看法，但是在體驗(yàn)上卻沒(méi)有一絲進(jìn)步。隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，創(chuàng)造性和舒適性的住宿體驗(yàn)成了消費(fèi)者的核心需求。

　　這也是資本驅(qū)動(dòng)下造成的結(jié)果，不少酒店品牌在資本驅(qū)動(dòng)下，將高速擴(kuò)張奉為圭臬，從而忽略本該與規(guī)模擴(kuò)張同頻的用戶體驗(yàn)和商業(yè)模型優(yōu)化。

　　就比如OYO，自2018年起即以免費(fèi)加盟模式開(kāi)路，超速擴(kuò)張引發(fā)整個(gè)業(yè)界側(cè)目。盡管切入點(diǎn)精準(zhǔn)，但其牽涉到流量、人力、營(yíng)銷等在內(nèi)的多維運(yùn)營(yíng)短板，使得中小單體酒店陷入困境。再看尚美生活，在下沉市場(chǎng)雖然也是靠著加盟來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，但是其對(duì)加盟的酒店進(jìn)行嚴(yán)格的管理，到7月29日，尚美生活已經(jīng)累計(jì)清理摘牌了193家不達(dá)標(biāo)加盟酒店。

　　在新消費(fèi)消失，新消費(fèi)力量的崛起意味著酒店需要對(duì)體驗(yàn)、顏值和服務(wù)更加的關(guān)注，當(dāng)種草、直播、顏值、圈層、私域流量逐漸成為業(yè)者口中常常提及的字眼時(shí)，酒店也要努力擁抱消費(fèi)者的新需求。

　　IP化能否成為酒店行業(yè)的另一副良藥?

　　論起IP化，亞朵酒店可以說(shuō)是老手。2013年成立以來(lái)，亞朵憑借“人文”特色在中高端酒店行業(yè)快速崛起，并通過(guò)加盟模式不斷擴(kuò)張。2016年推出“IP戰(zhàn)略”后，亞朵聯(lián)合吳曉波、網(wǎng)易嚴(yán)選、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)等品牌打造了IP酒店，成為不少消費(fèi)者的網(wǎng)紅打卡地。

　　然而三次上市未果的亞朵，在IP化道路上走也愈加艱難。但是IP化未必不是一條好路。酒店成功的三要素,品牌能力,運(yùn)客能力,專業(yè)能力。

　　品牌作為酒店最重要的核心資產(chǎn)，酒店集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)到底就是品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)。隨著商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下酒店的主要引流方式已不再是銷售而是場(chǎng)景體驗(yàn)，也就是IP化，而酒店想要在品牌IP化升級(jí)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，酒店品牌與客戶的多頻互動(dòng)將是重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　酒店聯(lián)名IP品牌，不僅是場(chǎng)景和空間的展示，更是一種獨(dú)特標(biāo)簽的展現(xiàn)。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出差異化賣點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特的位置。

　　近幾年來(lái)，IP跨界在酒旅行業(yè)蔚然成風(fēng)。IP+時(shí)代的變化和機(jī)遇，顯然給傳統(tǒng)的酒店業(yè)注入了一劑新的雞血。就拿尚美生活來(lái)說(shuō)，其在2021年開(kāi)啟全新定制化、智能化的IP合作方式。

　　而IP的終極形態(tài)是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，帶給消費(fèi)者不同的屬性，是一種情感的寄托。

　　而打造IP有助于酒店精準(zhǔn)定位服務(wù)人群，拓展更多商業(yè)邊界。站在品牌角度來(lái)講，IP更像是品牌的一種延伸。

　　但是，話說(shuō)回來(lái)，IP酒店作為一種創(chuàng)新玩法，看似簡(jiǎn)單，但是實(shí)際運(yùn)營(yíng)中難度還是非常大的。一個(gè)熱門電影，一個(gè)爆款游戲都是IP，但是聯(lián)合之后，如何讓熱度一直持續(xù)下去才是真正所面臨的挑戰(zhàn)。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如果想要抓住IP的紅利，就要一直在這條道路上探索下去。