酒店軟品牌應(yīng)如何凸顯價值

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早在2020年，研究機(jī)構(gòu)STR就曾預(yù)測指出，五年內(nèi)全球酒店業(yè)將迎來軟品牌的“激增潮”，到2025年，軟品牌將覆蓋更多到酒店物業(yè)，這些酒店從表面來看是單體酒店，但背后支撐的將是世界排名前十的酒店品牌公司。如今“五年預(yù)測”一年已過，酒店軟品牌就已出現(xiàn)爆發(fā)先兆。

　　今年8月，洲際酒店集團(tuán)推出全新奢華及精選系列品牌Vignette Collection，并于11月正式公布了中文名“洲至奢選”。雅高酒店集團(tuán)同步推出旗下第40個品牌EMBLEMS Collection。而在此之前，包括萬豪國際集團(tuán)、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、雅高酒店集團(tuán)、華住集團(tuán)等在內(nèi)的知名酒店集團(tuán)旗下均已有軟品牌布局。顯然，軟品牌的風(fēng)潮已經(jīng)悄然興起，但其將走向何方，還需行業(yè)繼續(xù)探索。

　　軟品牌應(yīng)該怎么理解?

　　酒店軟品牌并無明確的官方定義，對于軟品牌的理解行業(yè)內(nèi)各有側(cè)重點(diǎn)。道格特·威廉智庫創(chuàng)始人趙暉認(rèn)為軟品牌是指單體酒店(這類單體酒店往往所處的位置即酒店本身具有獨(dú)特的歷史價值和差異化意義)加入某個品牌，但繼續(xù)保留自己的酒店名稱和品牌定位，同時接入大型連鎖酒店集團(tuán)的全球銷售網(wǎng)絡(luò)、預(yù)訂系統(tǒng)等。RAR Hospitality首席執(zhí)行官Robert Rauch認(rèn)為軟品牌最簡單的定義是，一家酒店加入了一個酒店聯(lián)盟并得到相應(yīng)的支持，但聯(lián)盟的品牌名不會出現(xiàn)在酒店的大樓上。消費(fèi)者不知道品牌聯(lián)盟的名字，他們只知道酒店的名字。

　　中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長楊宏浩認(rèn)為軟品牌是相對于硬品牌而言的，硬品牌指的是擁有一套統(tǒng)一的VI系統(tǒng)、硬件和軟件標(biāo)準(zhǔn)的品牌，而軟品牌則不需要受品牌標(biāo)準(zhǔn)的束縛，不需要統(tǒng)一的標(biāo)識系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)備等。邁點(diǎn)專欄作者谷安迪則認(rèn)為軟品牌的潛臺詞是是品牌主有償授權(quán)給品牌使用者(單體酒店)使用可分享其行業(yè)威望和信譽(yù)的“別名”去行走天下。而與之不同的硬品牌則首先使用品牌主的“大名”，并按照品牌主的要求行走江湖。

　　邁點(diǎn)注意到，無論是何種理解，軟品牌最終是以讓獨(dú)立酒店和連鎖品牌達(dá)成雙贏局面為目的。簡單來說，一方面連鎖酒店品牌可以通過軟品牌“輕加盟”的模式擴(kuò)大自身版圖，提升酒店品牌的市場占有率，同時為酒店品牌帶來新的客戶流量，另一方面單體酒店可以充分利用集團(tuán)優(yōu)勢(如中央預(yù)定系統(tǒng)、營銷和銷售渠道、后臺管理系統(tǒng)等)來降低營業(yè)成本，提升運(yùn)營效率，從而帶來更多的收益。酒店運(yùn)營研究探索者辛小龍認(rèn)為軟品牌更多的是對單體酒店邁向連鎖化的轉(zhuǎn)型與賦能，其本質(zhì)在于通過軟品牌的多樣性打破常規(guī)品牌的局限性，為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了更多的靈活性和可能性。

　　軟品牌有多大的適用性?

　　單體酒店的生存空間愈發(fā)狹窄。一方面是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和平臺化進(jìn)程的加快，讓消費(fèi)者對于酒店的選擇更加短促化和主觀化，單體酒店在重重篩選中難以突圍;另一方面則是疫情常態(tài)化的行業(yè)現(xiàn)狀對于單體酒店的經(jīng)營帶來了巨大的考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在這獨(dú)特的市場背景中，如果單體酒店以軟品牌的身份加入某個核心品牌的“陣營”，那么它們至少有了闖過“頭一關(guān)”的能力。而為了收編不同類型的單體酒店，市場上的軟品牌也有不同的模式。

　　據(jù)了解，目前市場上精品酒店軟品牌模式大致可以分為三類，一是獨(dú)立發(fā)展的精品酒店軟品牌，如DestinationHotels等;二是大型酒店集團(tuán)旗下的精品酒店軟品牌，如前文提及的洲至奢選(Vignette Collection)、豪華精選(LuxuryCol-lection)等;三是所謂的代表公司型的精品酒店軟品牌，如羅萊夏朵、SLH等。而從品類上來看，大多數(shù)軟品牌是針對高奢精品單體酒店，但也有部分軟品牌聚焦中小單體酒店，如首旅如家旗下的華驛系列酒店、OYO等。伴隨著行業(yè)的發(fā)展，酒店連鎖化和品牌化成為行業(yè)趨勢，市場對軟品牌對適用性有了更高的要求。

　　酒店運(yùn)營研究探索者辛小龍認(rèn)為從當(dāng)下的環(huán)境來看，軟品牌市場有更大的可挖掘性、可發(fā)展性以及適用性。一方面是在疫情減緩經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的環(huán)境，人們消費(fèi)需求的變化使得軟皮牌的獨(dú)特性更容易被接受，同時由于常規(guī)品牌的加持，軟品牌有了更高的起點(diǎn)，孵化也更加快速;另一方面在于國內(nèi)酒店集團(tuán)品牌多元化系列布局成為常態(tài)，輕加盟的商業(yè)模式讓各品類酒店的投資回報(bào)周期更短。

　　邁點(diǎn)專欄作者谷安迪則認(rèn)為軟品牌在不同類型的酒店市場中適配性有所差別?！爸卸思耙陨系膯误w酒店對于軟品牌的適配性或許相對更高，因?yàn)檫@些酒店的體驗(yàn)內(nèi)容相對復(fù)雜，在滿足客人的功能性需求的基礎(chǔ)上，還必須滿足更大比重的情感性需求和生活意義感需求，而一個本身就富含情感價值和生活意義價值的軟品牌，則會助力這些酒店更好的實(shí)現(xiàn)客人的消費(fèi)需求。換句話說，軟品牌在助推酒店實(shí)現(xiàn)深層次價值體驗(yàn)方面的效能或許更值得期待?！惫劝驳媳硎荆暗珜τ谥卸艘韵碌木频?，客人的需求則相對集中在功能性需求層面，如果在這一區(qū)間尋求使用軟品牌，那么其兌換品牌價值的重點(diǎn)也必須集中在基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和功能性需求上。但如果要實(shí)現(xiàn)對于基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和功能性需求的“強(qiáng)控制”，那軟品牌又很可能會因?yàn)榭刂瞥杀具^高而脫離了軟品牌的初衷?！?/p>

　　對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在中端及以下的市場區(qū)間內(nèi)匹配軟品牌，品牌方和單體酒店都有遁入消極循環(huán)的風(fēng)險，OYO的經(jīng)歷或許可以提供一些前車之鑒。

　　軟品牌如何凸顯價值?

　　根據(jù)商業(yè)咨詢公司The Highland Group數(shù)據(jù)顯示，在過去10年中，單體精品酒店增長了5%，而軟品牌系列增長了19%。截至2020年底，軟品牌在美國市場酒店規(guī)模達(dá)到455家、客房規(guī)模69,528間，其中高端細(xì)分市場的軟品牌分布最多(占比58%)、新建軟品牌酒店平均規(guī)模為138間客房。從某種程度上說，這些數(shù)據(jù)正意味著在全球范圍內(nèi)，軟品牌正在成為收編單體酒店最重要的商業(yè)模式之一，也越來越受到酒店業(yè)主和投資人的青睞。那么面對激烈的市場競爭，軟品牌應(yīng)該如何凸顯價值?

　　首先軟品牌發(fā)展需要強(qiáng)大的硬實(shí)力支撐。道格特·威廉智庫創(chuàng)始人趙暉認(rèn)為，軟品牌是大型酒店集團(tuán)在標(biāo)準(zhǔn)化品牌及酒店規(guī)模達(dá)到一定程度后針對市場中的特殊物業(yè)和特殊業(yè)主需求而形成的一種平衡產(chǎn)品。這也意味著對于單體酒店而言，促使其加入軟品牌的動機(jī)源于集團(tuán)優(yōu)勢，無論是強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、技術(shù)賦能還是營銷運(yùn)營法則等，只要可以為獨(dú)立酒店帶來更多收益即可。而從另一個角度來看，目前不少酒店軟品牌具備一定的高標(biāo)準(zhǔn)，這對于單體酒店來說也是一種價值的認(rèn)可。上海星碩首席咨詢官袁學(xué)婭認(rèn)為沒有獨(dú)立酒店會拒絕加入這樣的獨(dú)立軟品牌，因?yàn)槿脒x門檻很高，一旦入選，借助獨(dú)立軟品牌的影響力，可以為酒店帶來全球更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

　　其次軟品牌要實(shí)現(xiàn)與單體酒店的高適配性。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者對于商家的“情感印象總和”，其與產(chǎn)品之間關(guān)系極度緊密，如果客人對產(chǎn)品體驗(yàn)滿意，那么品牌價值會被無限擴(kuò)大，品牌主也擁有了成倍增長的議價權(quán)和優(yōu)先權(quán)，如果客人體驗(yàn)不佳，那么品牌價值也會隨之下滑。邁點(diǎn)專欄作者谷安迪認(rèn)為對于釋放軟品牌的品牌主來說，其將會作用于自身的品牌交給認(rèn)可的單體酒店使用，如果使用者“志同道合”，則雙方達(dá)到共贏，如果單體酒店經(jīng)營不善，這份利益的兌現(xiàn)也難逃被反噬的結(jié)果。從這種角度來看，軟品牌的推廣和使用，對于品牌主和單體酒店來說，都必須是一個審慎嚴(yán)謹(jǐn)，心懷長期主義的過程，需要精挑細(xì)選，確保二者達(dá)到價值層面都高適配。

　　最后軟品牌的核心在于利用標(biāo)準(zhǔn)的靈活性推動價值******化。實(shí)際上，不少單體酒店在加入軟品牌后，在品牌調(diào)性和品牌文化層面不會做任何修改，但軟品牌標(biāo)準(zhǔn)的靈活性并不代表沒有硬件標(biāo)準(zhǔn)。道格特·威廉智庫創(chuàng)始人趙暉表示往往軟品牌會給目標(biāo)物業(yè)出具一個符合品牌要求的大綱型PIP方案，需要加入酒店照此要求進(jìn)行適應(yīng)性改造。邁點(diǎn)注意到，這種軟品牌與單體酒店的鏈接是十分必要的?！败浧放频膬r值更多的體現(xiàn)在對單體酒店品牌調(diào)性的深度開拓與加持?！本频赀\(yùn)營研究探索者辛小龍強(qiáng)調(diào)，例如盡管部分單體酒店具備一定的區(qū)位優(yōu)勢，但其輻射范圍仍然比較狹窄，軟品牌的加持可以利用集團(tuán)優(yōu)勢擴(kuò)大單體酒店的影響力，另外，軟品牌也可以深度挖掘人們的潛在需求，并將需求反饋到酒店產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的在升級，從而匹配更加多元的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價值的******化。

　　總結(jié)

　　從某種程度上說，酒店軟品牌的出現(xiàn)為單打獨(dú)斗的單體酒店提供了一條不那么孤單的發(fā)展之路，而經(jīng)歷過疫情沖擊后，軟品牌無疑展現(xiàn)了更大的價值，市場上也出現(xiàn)了越來越多集團(tuán)的身影。而伴隨著酒店連鎖化品牌化趨勢逐漸在市場中展現(xiàn)，這塊亟待開發(fā)的單體酒店市場的藍(lán)?；?qū)⒂瓉砀嘈碌耐娣?。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在軟品牌收編單體之路上，集團(tuán)和聯(lián)盟、集團(tuán)和集團(tuán)之間必將展開激烈的競爭，誰能沖出重圍，我們期待市場給出答案。