酒店會員體系升級流量時代的破局之策！

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從行業(yè)的觀察角度，酒店已經(jīng)到了需要進(jìn)行會員運營變革的關(guān)鍵時刻。

過去的十年，酒店行業(yè)從過去的“face to face”（面對面）服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變成今天的“face to screen to face”（面對“屏”對面）的服務(wù)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.67億，使用率為42.3%。

私域、收割、種草、算法、KOC……在營銷的語境中，一個個被創(chuàng)造的新名詞被視為營銷中的新武器，每一個看起來都是靈丹妙藥，卻也映射了流量時代下的品牌焦慮?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷爆炸式的發(fā)展后，流量紅利逐漸消失、獲客成本大幅上升，無論是實現(xiàn)了從0到1的新興品牌還是如酒店這樣的“傳統(tǒng)行業(yè)”，都在重新思考流量的本質(zhì)。

聚焦酒店領(lǐng)域，圍繞著客流競爭，行業(yè)中由單體酒店發(fā)展為具有品牌矩陣的酒店集團(tuán)開始形成自己的客源流量池，但OTA憑借單個酒店企業(yè)難以建立的平臺優(yōu)勢風(fēng)頭一時無兩。OTA平臺一方面給酒店帶來了巨大的流量，并促成酒店客戶養(yǎng)成提前預(yù)訂等消費習(xí)慣；然而，OTA平臺的自主營銷又在某種程度上對酒店直銷價格體系產(chǎn)生影響。對于酒店集團(tuán)與OTA平臺的關(guān)系我們應(yīng)該辯證看待，酒店需要和OTA平臺建立長期穩(wěn)定的合作，同時也不希望對其產(chǎn)生過度的依賴性，這個平衡點的把握是雙方共生共存共贏的關(guān)鍵所在。

“流量變留量”的困難疊加客流競爭的激烈，酒店企業(yè)該何去何從？

常談常新，酒旅行業(yè)的會員整合

酒旅行業(yè)基于會員計劃的流量焦慮在2014年初有端倪，自2015年起，不同形式和路徑的會員整合正式輪番登場。

2015年10月，攜程先后整合藝龍和去哪兒網(wǎng)實現(xiàn)在線旅游“大一統(tǒng)”，這引發(fā)了國內(nèi)酒店業(yè)的群體震動。為與之抗衡，以換股/合并為標(biāo)志，酒店業(yè)界更深度的會員整合就此拉開大幕。

2017年，同程旅游集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)宣布正式合并為一家新公司“同程藝龍”，新公司整合雙方大交通、酒店等優(yōu)勢資源，打造更為領(lǐng)先的旅行服務(wù)平臺。合并后的同城藝龍有近2億的消費會員，合并交易額超過千億人民幣，實現(xiàn)年超過5億人民幣的規(guī)?；?。

2017年，華住完成對桔子水晶的收購，此后在2017年7月完成與桔子水晶的平臺和會員整合，桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店?精選、桔子酒店品牌加入華住會員，對于華住會員的個性化、高品質(zhì)住宿需求提供了補充。

同步，海外戰(zhàn)場一樣波瀾不斷。

2018年，萬豪國際集團(tuán)于8月起整合萬豪旗下的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部的會員計劃和統(tǒng)一會員禮遇，這意味著萬豪旗下的三大會員體系正式合并。

2021年11月，凱悅酒店集團(tuán)宣布，已完成對Apple Leisure Group（以下簡稱：ALG）的收購，并計劃在2022年將ALG旗下AMR Collection納入凱悅天地忠誠客戶計劃。

將視野回到國內(nèi)市場，在11月30日，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，最終從技術(shù)層面完成會員打通后，這家規(guī)模************，世界第二的酒店企業(yè)會員數(shù)已達(dá)到1.8億。

借助強大的資本助力，錦江先后通過對法國盧浮酒店集團(tuán)、鉑濤酒店集團(tuán)、維也納酒店及麗笙酒店集團(tuán)的大規(guī)模收購，不僅快速建立起強大的品牌矩陣，更是帶動會員計劃實現(xiàn)連續(xù)性“質(zhì)的飛躍”。

事實上，對于會員體系的戰(zhàn)略與布局，錦江從2016年開始便有所表現(xiàn)。

2016年12月，錦江斥資10億元打造WeHotel，將產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本聯(lián)動。

2017年3月，WeHotel會員體系宣布完成錦江禮享和鉑濤會在會員權(quán)益、會員積分和會員數(shù)據(jù)等方面的整合合并，成為一個擁有超過一億會員，并具備提供國際一流會員服務(wù)發(fā)展?jié)摿Φ木频陼T共享平臺；2019年7月，麗笙酒店集團(tuán)宣布與WeHotel展開合作，旗下酒店將陸續(xù)上線錦江酒店預(yù)訂平臺，雙方會員系統(tǒng)也逐步打通。

進(jìn)入2021年，從6月30日完成會員體系升級到11月30日最終在技術(shù)層面完成會員打通，升級維也納APP同樣是在行業(yè)發(fā)展與錦江戰(zhàn)略的要求下，為打造更高質(zhì)量的會員體系，更有效的會員發(fā)展與運營模式而做出的舉措。

可見，以“流量”為生命線的酒旅行業(yè)，一直視會員體系整合、升級為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下流量焦慮與平衡對于OTA平臺的依賴程度的重要手段?；跁T極高的消費能力和復(fù)購率，最具穩(wěn)定性、長期性、忠誠性，同時營銷成本、維護(hù)成本低，是酒店持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

利弊兩看，會員整合需謹(jǐn)慎權(quán)衡

俗話說，合則兩利，分則兩害。資源整合往往都會產(chǎn)生正向的規(guī)模效應(yīng)：規(guī)模擴(kuò)大，市場占有率提高，利潤率提升，競爭力加強，資源優(yōu)化配置等。

在酒店行業(yè)，會員合并的主要優(yōu)勢在于可以形成數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢：在公域流量之外，建立起自己的護(hù)城河。具體而言，就是通過整合會員體系提升會員附加值，為消費者帶來更多個性化、高品質(zhì)的住宿服務(wù)，以此吸引到更多的消費者。而會員權(quán)益賦值的提高，也有利于提升用戶黏性和忠誠度，最終形成良性循環(huán)。

華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱曾指出訂房系統(tǒng)收入是酒店管理鏈上的******收入，而會員系統(tǒng)是酒店集團(tuán)首屈一指的核心競爭力。

以錦江此次完成維也納APP升級為例。錦江酒店合并維也納會員體系最直接的變化在于為會員單位提供強大的賦能優(yōu)勢與流量保障。反映在直銷比例上，截止2021年Q3季度，錦江的直銷貢獻(xiàn)比已達(dá)到59%，其中，維也納酒店APP于2021年11月升級為錦江酒店APP，通過打通“公域”流量，加持品牌私域流量池運營，維也納系品牌門店的直銷貢獻(xiàn)率今年11月達(dá)到67%，截止12月中旬攀升到68.39%，流量提升明顯。

對于C端消費者而言，升級后可尊享錦江國際旗下40多個酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權(quán)益、專屬體驗和增值服務(wù)。同時，錦江會員生態(tài)體系能為消費者所提供的不僅僅只有住宿服務(wù)，而是深入食、住、行、游的全場景服務(wù)體驗。

而面向B端投資加盟商，錦江酒店在合法合規(guī)的前提下，會延用原有合同的收費標(biāo)準(zhǔn)，同時，對仍在減免優(yōu)惠周期的門店保持減免優(yōu)惠政策，不做改變。這一點上，錦江酒店展現(xiàn)了企業(yè)堅持追求長期價值的責(zé)任心與契約精神。聚焦門店以及加盟商最核心的收益問題，錦江酒店借助營銷活動、會員權(quán)益、積分賺取及兌換，不斷提升會員的轉(zhuǎn)化和復(fù)購率，有效提高用戶粘性及互動性。如此一來，這些忠誠會員不僅能提升會員流量池的活躍程度，還能支持中央渠道向旗下酒店提供強大的中央客源輸送支持，助力投資人保持酒店優(yōu)異的出租率和營收，真正為每一家門店帶來可持續(xù)的發(fā)展動能。

不過需要注意的是，會員合并需要慎重面對技術(shù)上、安全性上的壁壘，如同萬豪與喜達(dá)屋的會員合并，萬豪國際集團(tuán)CEO Arne Sorenson在當(dāng)時就曾表示，整合******的風(fēng)險將是技術(shù)，技術(shù)的創(chuàng)新能力和研發(fā)效率都將影響整合成本，以及用戶對預(yù)訂和會員平臺的體驗。此外會員合并的效率與效果還在于品牌方與加盟商、原有會員的利益平衡和價值觀上的深度磨合。

基于此，錦江酒店（中國區(qū)）一直通過循序漸進(jìn)的鋪排以及運營上持續(xù)優(yōu)化以推動會員體系整合的銜接順暢，實現(xiàn)更廣泛意義上“存量盤活”。

圖片

整合之后，精細(xì)化運營賦能持續(xù)發(fā)展

錦江對會員體系的建設(shè)布局已久，2020年6月，錦江酒店（中國區(qū)）與錦江WeHotel聯(lián)合組建互聯(lián)網(wǎng)小組，通過整合資源直銷貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)快速發(fā)展與提升的態(tài)勢。2021年4月，錦江酒店（中國區(qū)）全品牌統(tǒng)一中央直銷收費方案5%，為更好地搭建高質(zhì)量的會員預(yù)訂平臺，提升更強大中央客源輸送支持。

圍繞渠道建設(shè)和運營，錦江更是極為精細(xì)化。在分銷渠道上，錦江根據(jù)各渠道不同特點制定不同的合作方向；以傭金統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、產(chǎn)品統(tǒng)一、結(jié)算統(tǒng)一為核心，建立完善的系統(tǒng)、工具、流程，為門店業(yè)績支撐夯實基礎(chǔ)，同時依托中國區(qū)大背景進(jìn)一步擴(kuò)大獲取渠道流量的能力，最終搭建起以提升門店業(yè)績?yōu)樽谥嫉姆咒N直連架構(gòu)，以降低傭金率。

從根源上，產(chǎn)品的優(yōu)劣決定了酒店品牌能否立足于市場，要吸引消費者，讓現(xiàn)有的流量成為留量，還需看品牌方對于產(chǎn)品的打造與運營。在當(dāng)下百花齊放、產(chǎn)品壁壘不高的酒店市場中，該拿什么來贏得消費者的青睞？

首先，“迭代升級”是品牌發(fā)展的主旋律。舉例而言，借助錦江酒店(中國區(qū))的全力支持，維也納國際酒店及維也納酒店均完成了5.0產(chǎn)品升級。維也納酒店V5.0首次踐行了“全平衡”的升級理念，在保持高辨識度的品牌特色前提下，對空間體驗全面升級，優(yōu)化客群年齡結(jié)構(gòu)，開拓彈性選擇的增收產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了“兩降一新”，即降低成本、縮短工期和更新產(chǎn)品；歷經(jīng)深度打磨后的維也納國際5.0產(chǎn)品提煉品牌內(nèi)核，以模塊劃分、微觀科技融入以及藝術(shù)空間打造全面升級品牌一以貫之的“輕松好眠、舒適體面”主張。

其次，是以源源不斷的創(chuàng)新力推動產(chǎn)品與體驗的優(yōu)化?；阱\江全球創(chuàng)新中心GIC的研發(fā)能力，以“即插即用”為特點的創(chuàng)新模塊正廣泛應(yīng)用于旗下品牌門店，幫助投資人以較低的成本完成產(chǎn)品的升級，也為消費者帶來更具備定制化意味的入住體驗，在跟上消費文化變化腳步的同時，也讓酒店成為一種具有前瞻性與潮流性的生活方式。

而隨著酒店前沿的經(jīng)營思維正轉(zhuǎn)向“新零售”市場的全面鋪展，酒店品牌也勢必會在“私域流量”的價值變現(xiàn)上做出更多創(chuàng)新嘗試。從公域流量紅利，到私域用戶運營，品牌對于公私域流量池的建設(shè)在當(dāng)下顯得尤為重要。而全域的命門，在于整合。因為它不僅局限于線上，更在于線上和線下場景，公域流量和私域用戶的交叉轉(zhuǎn)化。

錦江酒店（中國區(qū)）品牌的模式是在保持公域流量池多元化渠道引流的同時，持續(xù)發(fā)力私域輕量化矩陣搭建，以更大流量平臺搭載更輕量的工具實現(xiàn)觸動更廣范圍的用戶，為加盟商多元渠道獲客打下基礎(chǔ)。如推動百度系、騰訊系、阿里系小程序開發(fā)、落地等，不斷提升觸達(dá)廣度，引入數(shù)智化手段，實現(xiàn)包含SCRM數(shù)據(jù)化應(yīng)用、O2O在內(nèi)的全面落地。因此，維也納系列品牌將保留自己的專屬私域流量渠道，如微信小程序、微信公眾號等持續(xù)建設(shè)并運營私域流量，拓展渠道的多元化。

后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，流量焦慮一直存在，此次維也納APP向錦江酒店APP的升級完成是一個全新的起點，但在瞬息萬變的當(dāng)下，憑綜合實力實現(xiàn)產(chǎn)品力的輸出和價值變現(xiàn)以及不斷用好的工具充分觸達(dá)目標(biāo)用戶也是企業(yè)將要持續(xù)面對的課題。