北京“冬奧效應”退去，文旅地產(chǎn)如何破局？

來源：邁點網(wǎng)絡 侵刪

作者：陳琳

不得不說，2022年北京冬奧會是一個良好的契機。

谷愛凌奪冠、蘇翊鳴摘銀、全網(wǎng)“一墩難求”……自2月4日開幕以來，北京冬奧會在全國上下掀起新的熱潮，消費者對冰雪運動的熱情在不斷高漲，曾經(jīng)被視為小眾項目的冰雪運動也正逐漸走向大眾化和全民化。

在奧運會“三億人上冰雪”的號召下，國務院辦公廳出臺《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》等多項利好政策，助力我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長，似乎人人都在為“三億人上冰雪”的目標而奮斗著。

我們看到，冰雪經(jīng)濟正快速攪熱冬季旅游市場。另一邊，《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，在2020年-2021年冰雪季，我國冰雪休閑旅游收入超過3900億元。預計到“十四五”規(guī)劃末期的2025年，我國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元。

冰雪經(jīng)濟的興起，一方面是冬奧會引發(fā)的連鎖反應，多項利好政策推動我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入快車道，另一方面在后疫情時代消費升級下，放松和休閑的社交需求也是消費者選擇冰雪旅游的一大因素。

邁點研究院首席分析師郭德榮表示，2021年，全國多地先后出現(xiàn)點狀疫情，對于文旅產(chǎn)業(yè)尤其是景區(qū)樂園運營來說是喜憂參半。從頭部文旅產(chǎn)業(yè)項目的發(fā)展來看，疫情阻擋了其發(fā)展的步伐。但是，當全民滑雪時代來臨，全國各地滑雪產(chǎn)業(yè)及配套日趨完善，消費者可選擇的產(chǎn)品體驗變得愈加豐富。 

在冬奧會等因素多重推動下，冰雪經(jīng)濟迅速崛起，成為一大新風口，冰雪經(jīng)濟的資源被盤活，相關產(chǎn)業(yè)正在進一步被挖掘。

不知不覺中，冰雪業(yè)態(tài)成為各個旅企的核心競爭力。

縱觀冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)一個坐擁廣州、無錫、昆明、成都、重慶、哈爾濱六大城市滑雪項目的地產(chǎn)商，融創(chuàng)文旅已經(jīng)成為冰雪產(chǎn)業(yè)的重磅玩家。

根據(jù)融創(chuàng)文旅的數(shù)據(jù)顯示，迄今已開業(yè)運營9家雪場，包括6家室內(nèi)雪場，3家室外雪場。融創(chuàng)文旅表示，在冰雪運動多元消費需求下，計劃整體戰(zhàn)略布局35家雪場，在自有雪場、管理運營雪場、室內(nèi)滑雪、戶外滑雪業(yè)態(tài)上，配套服務和設計能力日臻完善。

從某種程度來說，作為冰雪產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)之年，融創(chuàng)文旅在文旅行業(yè)有著不容小覷的影響力。那么，融創(chuàng)文旅是如何構建自己的冰雪宏圖呢？

01

  從區(qū)域到全國核心，挖掘當?shù)乇┫M潛力

冬季冰雪覆蓋城市不均衡是我國當下冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題之一。在區(qū)域選址上，融創(chuàng)文旅往往選擇廣州、成都等一線或新一線城市，主要是看中了當?shù)乇┫M潛力。

冰雪對于南方而言是稀缺資源，這直接導致了年輕消費群體對其愈發(fā)渴望。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，廣州的城市人口量級、消費能力、運動習慣對于冰雪運動消費都是一個強有力的支撐，我們看到越來越多南方地區(qū)的消費群體正在被激活，再加上室內(nèi)滑雪場不受淡季等因素影響，全年完整的運營周期助力融創(chuàng)文旅運營成本得到基本保障。

值得一提的是，融創(chuàng)文旅在著力打造室內(nèi)滑雪場等項目的同時，在每一個區(qū)域里，不同城市的冰雪世界項目周邊基本都涵蓋了商業(yè)、樂園等娛樂消費配套。如昆明融創(chuàng)文旅城增加燈光秀、音樂噴泉秀等體驗、夜間藝術體驗等形式，強化夜間歡樂元素，以此打造昆明城市夜游名片，增加其作為昆明歡樂新地標的價值內(nèi)涵。

02

  布局室外雪場，輕資產(chǎn)運營管理外輸

落地室內(nèi)滑雪場意味著融創(chuàng)文旅已搭建室內(nèi)雪場完整的投建運營基本盤，成為北大湖滑雪度假區(qū)運營方，對其而言是冰雪產(chǎn)業(yè)鏈進一步復合并延伸的重要節(jié)點。

無獨有偶，金山嶺國際滑雪場和長白山和平滑雪場是融創(chuàng)文旅近一個月內(nèi)簽下運營管理的兩家雪場，在冰雪運營管理領域上融創(chuàng)文旅頻頻發(fā)力，不論是始建于1993年的北大湖滑雪度假區(qū)還是即將開業(yè)的金山嶺國際滑雪場，老牌和新秀都對其運營能力給予了肯定。

然而，在逐步對外輸出運營管理能力的背后，沒有一定的資源整合能力是搭建不出完整冰雪周期的。據(jù)了解，隨著新項目的增多，融創(chuàng)文旅建設、發(fā)展板塊增添了不少研發(fā)人員，目前冰雪板塊有超過1000人的專業(yè)運營團隊，涵蓋研發(fā)、設計、建設、運營、招商、教學等項目全生態(tài)周期服務。足見融創(chuàng)文旅對研發(fā)能力的重視，而這恰是輕資產(chǎn)輸出的重中之重。

03

  切入冰雪教育賽道，業(yè)態(tài)多元化

對融創(chuàng)文旅來說，冰雪教育是其向更多業(yè)態(tài)輸出的體現(xiàn)。

依托全國布局的雪場資源，融創(chuàng)文旅建立了滑雪學校，包括青少年校隊、青少年競技隊、冰雪職業(yè)教育與大眾冰雪教育四個細分業(yè)務板塊，可以覆蓋從滑雪小白到大神，從零基礎到競技級、教練級的滑雪成長全生命周期。

在教育賽道上，融創(chuàng)文旅與教學資源相互合作，并以地區(qū)為單位開展日常校際比賽，為冰雪行業(yè)儲備和輸送專業(yè)人才，其中融創(chuàng)文旅與BRE（英國建筑研究院）的聯(lián)動，則被業(yè)內(nèi)視為填補雪場綠建認證行業(yè)空白，更進一步推動了冰雪行業(yè)的綠色持續(xù)發(fā)展。

04

  延展用戶服務體驗，加強產(chǎn)業(yè)鏈融合

為更好地滿足滑雪愛好者的友好交流，融創(chuàng)文旅面向普通大眾及專業(yè)滑雪愛好者開放招募并打造融創(chuàng)滑雪俱樂部社平臺，賦予其在社交、圈層、生活方式等方面的更廣闊空間。比如，在暑期推出打卡6個雪世界的“護照”活動，通過不同的雪世界體驗相互交流，搭建起雪圈內(nèi)的社群體系并推出全國融創(chuàng)雪世界通滑卡。

這種會員體系的建立，不僅增加各個滑雪場的用戶黏性，讓客群的停留時間更長，同時也有引流品牌的作用，甚至還能帶動上下游產(chǎn)業(yè)，如滑雪裝備等發(fā)展，在市場占領方面，又一次擴展了融創(chuàng)文旅冰雪世界的業(yè)務。

從室內(nèi)外滑雪場場景的貫通到布局全方位的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈，冰雪項目已經(jīng)成為融創(chuàng)的一張文旅名片。一方面得出融創(chuàng)文旅促推冰雪業(yè)務板塊發(fā)展至一個新階，另一方面我們看到“文旅產(chǎn)業(yè)運營商”這個標簽在融創(chuàng)文旅身上逐漸更明顯化，給整個宏觀冰雪產(chǎn)業(yè)鏈升級帶來促進作用。除此之外，不論是構建滑雪社交新場景或是拓展滑雪的全生命周期，融創(chuàng)文旅在“冰雪+”的場景生態(tài)圈中持續(xù)進行著融合創(chuàng)新。

從過去的“冷資源”到當下的“熱經(jīng)濟”，冰雪項目的確迎來了前所未有的發(fā)展機遇。當“冬奧效應”退去，冰雪游如何持續(xù)？“雪場小白”如何渡過重重難關成為“高級玩家”？

01

  冰雪為主，地產(chǎn)為輔

從投資主體來看，大多數(shù)滑雪場多數(shù)以民營投資為主，前期投入大，回收和培育周期較長，且后期收益不確定性較高。有業(yè)內(nèi)人士表示，“也許日常的經(jīng)營盈利是有的，但是滑雪場是一個巨大的重資產(chǎn)投資，比如，一條高級索道大概需要投入一億元。實際上，依靠門票很難實現(xiàn)盈利?！?/p>

早早進場的萬達在2012年曾聯(lián)合5家民營企業(yè)投資200億元建設了長白山國際度假區(qū)，2014年一年內(nèi)長白山度假村虧損額達8.9億元，2015年上半年虧損3.4億元；奧山控股也沒能講好自己的“冰雪故事”，2016年～2018年，奧山冰雪運動及娛樂業(yè)務的收入分別為225.5萬元、868.4萬元和295.4萬元，總收入占比僅為0.17%、0.56%和0.16%。

重資產(chǎn)、長周期這兩大難題，為進入滑雪賽道的玩家設立了一道高門檻。

面對高昂的運營成本，有一些房企以冰雪地產(chǎn)的名義，借助“冰雪”熱度來賣房，也就是說用房地產(chǎn)去平衡現(xiàn)金流。以融創(chuàng)為例，由于廣州融創(chuàng)雪世界的存在，廣州文旅城周邊配套的大量可銷售物業(yè)也隨之增長，盡管融創(chuàng)文旅目前在融創(chuàng)總營收中占比較小，但增速可觀。2021年上半年，融創(chuàng)文旅營收達到26.1億，同比增長166%，經(jīng)營利潤大幅提升至4.4億元，這與廣州融創(chuàng)雪世界開業(yè)半年接待游客57萬的數(shù)量息息相關。萬科也不例外，打造冰雪小鎮(zhèn)用房地產(chǎn)去平衡整個生意的現(xiàn)金流，加快擴張速度。

此外，吉林北大湖滑雪度假區(qū)被吉林省體育局評定為“冬季奧運項目訓練基地”，支持北京2022年冬奧會保障工作。據(jù)相關資料，吉林北大湖滑雪度假區(qū)的投資運營方為吉林市北大湖滑雪度假區(qū)管理有限公司，該公司由橋山集團持有主要股權，而房地產(chǎn)開發(fā)是橋山集團的主營業(yè)務之一。在吉林北大湖滑雪度假區(qū)，橋山集團通過出資設立的吉林市橋山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，規(guī)劃開發(fā)了北大壺冬奧村、北美時光小區(qū)等住宅公寓項目。

不得不說，近年來一些地產(chǎn)商在冰雪產(chǎn)業(yè)上實現(xiàn)了快速布局與發(fā)展，無一例外的是都配套了房地產(chǎn)開發(fā)與銷售。

02

  跨界合作，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營

在冰雪產(chǎn)業(yè)領域中，大部分冰雪資源仍有待開發(fā)，消費市場需求尚未被滿足，通過品牌加盟等形式的輕資產(chǎn)運營管理或是提高滑雪場的服務質量的一大方式。

在冰雪賽道上，融創(chuàng)文旅扮演的角色大多數(shù)為運營及管理輸出，通過與北大湖滑雪場等度假區(qū)彼此協(xié)同互利打造滑雪賽事、營地產(chǎn)品等。此外，融創(chuàng)文旅冰雪板塊已累計舉辦49場滑雪賽事，其中由廣州融創(chuàng)文旅城主辦的粵港澳大灣區(qū)滑雪精英挑戰(zhàn)賽，已陸續(xù)在廣州站、成都站、吉林北大湖站開賽，進一步點燃南方冰雪運動的熱潮。不僅如此，資料顯示目前國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)“三巨頭”之一的萬科也開創(chuàng)了代管業(yè)務。

03

  形成“冰雪+”的多業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)“冰雪+溫泉”類組合商品訂單量同比增長超40%。途牛數(shù)據(jù)顯示，“酒店+滑雪+溫泉“套餐的預訂量同比去年增幅4倍多。

我們看到，在冰雪產(chǎn)品的打造上，豐富性、創(chuàng)新型、體驗性尤為重要。而我國的冰雪旅游業(yè)態(tài)普遍以滑雪項目為主，產(chǎn)品相對單一，往往因內(nèi)容趣味不足導致消費者熱情消退。與此同時，據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2021）》顯示，冰雪旅游紅利目前已惠及老年人、青少年、低收入群體等更多人群。這些客群的涌入，也意味著產(chǎn)品的創(chuàng)新將是核心競爭力之一。

重慶融創(chuàng)雪世界，是目前全國首個實現(xiàn)能在雪地場景觀看企鵝的大型室內(nèi)雪世界。游客可以在企鵝島與企鵝親密互動、探險神秘雪洞、體驗雪圈滑道、冰湖嬉戲等活動。冰雪旅游要延伸單一產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)，打造目的地獨特體驗。同時，冰雪項目更需與目的地其他產(chǎn)業(yè)連接，形成“冰雪+教育”、“冰雪+娛樂“、”冰雪+康養(yǎng)“、”冰雪+住宿“等多元業(yè)態(tài)，推動打造如集健身休閑、競賽表演、運動培訓、綜合旅游于一體的室內(nèi)外冰雪消費全場景，******限度的挖掘冰雪旅游的價值。

2022年冬奧會的到來，冰雪經(jīng)濟成為未來確定增長的產(chǎn)業(yè)。

入局冰雪業(yè)務，旅企如何通過產(chǎn)品升級、新技術應用、多業(yè)態(tài)發(fā)展突破冰雪旅游的季節(jié)性、重資產(chǎn)、回報周期長等困局，或是冰雪經(jīng)濟騰飛的核心砝碼。