酒店中檔品牌如何煥新“精典”發(fā)展之路？

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據(jù)邁點發(fā)布的《2020年區(qū)域酒店品牌發(fā)展報告》顯示，華南地區(qū)作為中國經(jīng)濟最發(fā)達的區(qū)域之一，不斷打通以酒店業(yè)務為核心的大商旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

如今，隨著消費升級，品牌變革創(chuàng)新、多元化酒店產(chǎn)品的出現(xiàn)進一步加速了華南地區(qū)酒店品牌化進程。其中，以文化、商務、生活方式酒店為主引領并帶動著華南地區(qū)的主題酒店品牌發(fā)展。深圳作為重要城市之一，更是迎合趨勢，展現(xiàn)酒店業(yè)新的消費風采。

在此背景下，白玉蘭酒店以內(nèi)容創(chuàng)新為標槍，深入深圳重要地帶寶安，正式迎來深圳寶安旗艦店項目的落戶。而這只是白玉蘭布局的一小步，截止2021年12月，白玉蘭酒店更是突破405家，開業(yè)數(shù)量超230家，規(guī)模提前步入新高度。

那么，伴隨超高速的規(guī)模擴展，白玉蘭酒店有何突出優(yōu)勢？

2021年，白玉蘭酒店選擇從“新”出發(fā)，以產(chǎn)品和服務功能提升為核心的細分市場概念，重新定位“精典”服務品牌強勢出擊中檔生活方式酒店市場。

而這背后，離不開白玉蘭酒店深刻洞察酒店市場發(fā)展。據(jù)《2021年上半年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示，從2017年到2021年上半年，中檔酒店市場雖因受2020年疫情影響，簽約數(shù)量雖成一定程度的下降趨勢，但對比于星級酒店、經(jīng)濟型酒店，其仍占據(jù)54%的巨大份額。

對此，筆者總結(jié)了兩點原因。

一，順應成熟市場結(jié)構(gòu)。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前我國酒店行業(yè)豪華、中高端、經(jīng)濟型的比例約為8%、27%、65%，而歐美等發(fā)達國家成熟的酒店行業(yè)的比例約為20%、50%、30%，也是說如果參照成熟的市場規(guī)律，未來我國酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)布局將向歐美等發(fā)達國家酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)靠近，逐漸以向上發(fā)展為主體特征。

二，順應酒店新消費趨勢。隨著消費升級，筆者發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，在保證高性價比的同時，現(xiàn)在越來越多中端酒店都在往往人文類、主題類、生活方式類、智能科技類等的方向發(fā)展，并以理念的方式獲得消費者的認同，而這和如今新一代中國酒店消費者的消費觀不謀而合。

中檔生活方式酒店的客群畫像如何？筆者發(fā)現(xiàn)，客群畫像是由一群注重生活品質(zhì)的商務出行人士構(gòu)成，他們既講究合適的價格，又注重酒店服務體驗及品質(zhì)需求，比如居住環(huán)境、空氣質(zhì)量、環(huán)保生態(tài)設計、文化品位、室外環(huán)境、音樂和燈光等。

那么，新的消費需求下，中檔生活方式酒店如何全新升級？這里可以從白玉蘭3.0“大滬人家”版產(chǎn)品中洞悉一二。

一、注重環(huán)保意識，順應國家“雙碳”政策。早在2020年黨中央就提出“2030年前實現(xiàn)碳達峰、2060年前實現(xiàn)碳中和”這個重大戰(zhàn)略目標，可以預見，“雙碳”一直都是中國可持續(xù)發(fā)展的重要發(fā)展目標。如今，酒店行業(yè)同樣如此。白玉蘭酒店作為緊跟國家戰(zhàn)略要求的服務品牌，不僅僅滿足單一的住宿需求，而是以住為入口，讓消費者獲得更多元化的深度體驗，比如在環(huán)保上，白玉蘭酒店以”綠色“為品牌內(nèi)核，全新打造綠色樂活·會呼吸的客房不僅運用環(huán)保材質(zhì)，而且安裝的空氣凈化循環(huán)系統(tǒng)能夠******程度實現(xiàn)二氧化碳的“零排放”；在酒店餐飲上也同樣如此，不僅采用綠色無公害原材料，而且真正將“天然美味、輕食主義”的服務理念深入酒店文化之中。

二、深耕文化，酒店+模式構(gòu)建“城市會客廳“。除了在環(huán)保上為酒店顧客帶來全新體驗，白玉蘭酒店立志于在讓顧客獲得全新體驗的同時，感受更豐富的品牌底蘊和內(nèi)涵。于是，基于品牌發(fā)展規(guī)模超400家的契機，白玉蘭酒店重塑海派精典，帶來全新升級3.0產(chǎn)品”大滬人家“。其不僅通過產(chǎn)品、色調(diào)、軟裝等細節(jié)融入中華儒家、海派文化，還秉承“一城一店一品”理念，深化“酒店＋”概念，將酒店打造成集人文藝術、輕社交、健康餐飲、智能互聯(lián)以及生活美學為一體的“城市會客廳”，豐富酒店生態(tài)與旅居生活。

如今，3.0產(chǎn)品“大滬人家”更是給白玉蘭酒店帶來巨大的投資回報率。不僅單間造價低于8.5萬，而且以文化為基點打造的全新產(chǎn)品也給酒店帶來了巨大的盈利。比如全新優(yōu)化的蘭選咖啡，一家店開業(yè)四天就沖到300+杯。

隨著酒店+模式不斷發(fā)展，酒店不斷打破業(yè)態(tài)邊界，提升空間坪效天花板的同時，拓展出無限的商業(yè)變現(xiàn)空間。如今，受迪士尼等因素帶動，IP跨界在酒旅行業(yè)蔚然成風。

但就酒店行業(yè)現(xiàn)狀來看，主流玩家似乎始終停留在IP營銷這一最表層。究其內(nèi)核，除開本身的匹配度和深度運營能力有限外，酒店的客房規(guī)模和客群覆蓋面同樣也是原因。在兩項指標下，從商業(yè)模型上，酒店+IP跨界聯(lián)手只能停留在摸索階段，難以驗證、優(yōu)化并大規(guī)模復制。

那么，酒店怎么******限度凸顯IP跨界優(yōu)勢？

一、貼合品牌調(diào)性，豐富IP立體形象。IP跨界模型第一步，需要依托酒店品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，才能順利推進IP粉絲向酒店快速引流。白玉蘭酒店塑造的獨立“IP”——“有才有情，懂得人文情懷”玉先生和“有顏有愛，懂得精致生活”蘭小姐就賦予了“酒店世界的人文咖，時尚生活的完美控”這一獨特的品牌內(nèi)涵，完全凸顯了白玉蘭酒店的品牌調(diào)性。

二、圈住IP粉絲，把握”粉絲經(jīng)濟“。在IP與粉絲經(jīng)濟互補互惠的大環(huán)境下，將酒店作為IP與粉絲的連接點，讓粉絲在酒店內(nèi)通過沉浸式品牌文化及產(chǎn)品形態(tài)的體驗，反哺品牌的線上流量與影響力。白玉蘭酒店通過打造不同性別、性格、穿著打扮、生活態(tài)度的玉先生與蘭小姐，將其融入酒店裝修、房間主題等方面，吸引著不同的消費客群；除此之外，白玉蘭酒店還與汪裕泰、熊本熊、老鳳祥、卓瑪泉、大白兔等各大流量IP合作，讓跨界融合成為了白玉蘭的品牌創(chuàng)新驅(qū)動力和品牌符號的同時，牢牢圈住IP粉絲。

三、打造線下零售空間，將”粉絲經(jīng)濟“變現(xiàn)。IP跨界最終目的是盈利。以白玉蘭酒店為例，在自創(chuàng)IP的同時，一系列IP形象衍生系列產(chǎn)品也由此產(chǎn)生，比如徽章、情侶T-Shirt套裝、水杯等，他們因帶有獨特的標簽更容易讓消費者為其買單，同時，白玉蘭酒店還結(jié)合IP人物創(chuàng)新打造了線下門店“蘭選集”，售賣潮玩用品及白玉蘭品牌周邊，并于2021年2月正式上線蘭選集商城，目前，種類已經(jīng)從100SKU到1000+SKU，酒店月收入也因此增長25%左右。

白玉蘭酒店一直以創(chuàng)新多變、跨界共贏的方式努力打造精致生活和深度體驗，而這也是其能夠深入中檔酒店市場，并形成獨特競爭力的原因之一。未來，白玉蘭酒店將以“精典”服務品牌為基調(diào)，不斷創(chuàng)新的同時，加速IP跨界模型的塑造，引領酒店行業(yè)發(fā)展；同時，在布局上，著力開發(fā)10大重點城市：北京、上海、深圳、廣州、武漢、重慶、成都、西安、長沙、昆明，加密華東布局、深耕上海、南方布局旗艦店、補足西部空白、強化華中品牌影響力，以此打造成為上海酒店名牌。