疫情后國(guó)內(nèi)中高端連鎖酒店行業(yè)市場(chǎng)格局

來源：炫氪  侵刪

事實(shí)果真如此嗎？在詳細(xì)翻閱了中高端酒店市場(chǎng)公開資料，并結(jié)合幾大頭部玩家的最新數(shù)據(jù)，希望能夠從定量的維度真實(shí)展現(xiàn)出，后疫情時(shí)代中國(guó)中高端酒店行業(yè)的市場(chǎng)格局及可能的未來發(fā)展趨勢(shì)。

為了方便大家閱讀，我們把結(jié)論放在最前面：

01

中高端酒店在疫情沖擊之下展現(xiàn)出了強(qiáng)勁復(fù)蘇能力，聚焦中高端酒店賽道的亞朵的業(yè)務(wù)恢復(fù)程度高于兼顧經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端等多種類型的華住、錦江、首旅，加碼中高端成為酒店行業(yè)一大趨勢(shì)；

02

消費(fèi)升級(jí)疊加后疫情時(shí)代消費(fèi)心理作用下，中高端酒店市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)走高。從需求端來看，我國(guó)中高端酒店行業(yè)仍處于上探階段，市場(chǎng)空間有望持續(xù)擴(kuò)容；

03

中高端酒店行業(yè)亞朵目前市場(chǎng)占有率第一，華住、首旅、錦江依托多品牌戰(zhàn)略加速起量。在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)尚未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)前，中高端酒店行業(yè)玩家正在面臨的是一場(chǎng)關(guān)乎硬件設(shè)施與軟性服務(wù)能力的全方位角逐。

此次討論的中高端酒店賽道，玩家主要有兩類，一類是正在加速中高端酒店布局的連鎖酒店頭部企業(yè)，如華住、錦江、首旅等；另一類則是亞朵、君亭、開元等專注于中高端酒店賽道的連鎖品牌。在經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析對(duì)比后，我們認(rèn)為，君亭、開元目前規(guī)模相對(duì)有限（截至2021年6月底，君亭已開業(yè)酒店數(shù)為47家；截至2020年底，開元在營(yíng)酒店數(shù)為311家）。

為此，我們把研究對(duì)象選定為華住集團(tuán)(NASDAQ:HTHT;01179.HK;下稱“華住”)、錦江酒店（600754.SH，下稱“錦江”）、首旅酒店（600258.SH，下稱“首旅”）、亞朵集團(tuán)（下稱“亞朵”）。

01

業(yè)務(wù)恢復(fù)程度：

亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

站在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)看中高端酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，新冠疫情帶來的創(chuàng)傷及企業(yè)的復(fù)蘇情況是不可忽略的關(guān)鍵考量因素，而營(yíng)收則是體現(xiàn)企業(yè)復(fù)蘇情況最直觀的指標(biāo)。

為此，我們拉取了華住、錦江、首旅、亞朵2021年上半年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，并將之分別與各自2020年上半年、2019年上半年的營(yíng)收情況進(jìn)行對(duì)比。考慮到華住、錦江在海外有酒店業(yè)務(wù)，但海外疫情防控情況與國(guó)內(nèi)存在較大差異，所以我們已將華住、錦江海外酒店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除。同時(shí)，首旅還存在景區(qū)業(yè)務(wù)，這部分不具有可比性，也予以剔除。

最終得出的營(yíng)收復(fù)蘇情況如下圖：

從上圖可以看出：

1

華住、錦江、首旅、亞朵2021年上半年的營(yíng)收，相較2020年上半年實(shí)現(xiàn)了普增，但相較2019年上半年仍參差不齊。這說明，隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，各大酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)已經(jīng)有所恢復(fù)，但恢復(fù)程度因人而異。

2

聚焦到恢復(fù)情況上可以發(fā)現(xiàn)，與旗下?lián)碛薪?jīng)濟(jì)型、中端、中高端等多種酒店類型的華住、錦江、首旅相比，聚焦中高端酒店類型的亞朵業(yè)務(wù)恢復(fù)程度最高，其2021年上半年的營(yíng)收相較2019年上半年實(shí)現(xiàn)了44%的增長(zhǎng)。

中高端酒店的強(qiáng)勁復(fù)蘇，是消費(fèi)升級(jí)疊加后疫情時(shí)代消費(fèi)心理共同作用的結(jié)果。值得一提的是，業(yè)務(wù)恢復(fù)程度最高的亞朵，在營(yíng)收構(gòu)成上也有差異化。除行業(yè)通用的加盟店收入、自營(yíng)店收入外，亞朵還有一塊營(yíng)收來源——零售及其它。作為中國(guó)首家開展場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)的連鎖酒店，2021年第二季度，亞朵來自零售及其它業(yè)務(wù)的營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比為14%，相較2019年第二季度提升了7個(gè)百分點(diǎn)。

亞朵能夠在酒店業(yè)務(wù)之外發(fā)展場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)，其邏輯在于，亞朵是一家以“經(jīng)營(yíng)人群”為核心思路的品牌管理公司，在酒店場(chǎng)景中“嵌入”場(chǎng)景零售產(chǎn)品，是亞朵從用戶需求出發(fā)，為提升用戶體驗(yàn)而做出的增量。

傳統(tǒng)酒店向消費(fèi)者出售時(shí)間和空間，做的是“經(jīng)營(yíng)房間”的生意。但零售卻不同，消費(fèi)者在酒店之外也能進(jìn)行購買、交付。亞朵的場(chǎng)景零售是一項(xiàng)能夠打破酒店坪效天花板，并且能源源不斷帶來現(xiàn)金流的新業(yè)務(wù)形態(tài)。

02

入住率恢復(fù)程度：

亞朵 > 錦江 > 華住 > 首旅

入住率（OCC）、平均房?jī)r(jià)（ADR）、每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入（RevPAR）是酒店行業(yè)重要的三項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。我們先來看看入住率。

我們拉取了華住、錦江、首旅、亞朵2021年第二季度，及2019年第二季度、2020年第二季度的入住率。交叉對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，2021年第二季度的入住率與2019年同期相比，僅有亞朵實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，華住、錦江、首旅均未恢復(fù)至疫情前水平。

而且在2020年第二季度，疫情有所緩解、酒店行業(yè)開始恢復(fù)的時(shí)候，入住率迅速實(shí)現(xiàn)反彈的也是亞朵。從上表中可以看到，亞朵2020年第二季度入住率相對(duì)2019年第二季度入住率的跌幅是最小的。

還有一個(gè)有意思的地方在于，亞朵自2020年第二季度拉開了與錦江、首旅在入住率上的差距后，就一直保持領(lǐng)先地位。2021年第二季度的入住率，亞朵依然高于錦江、首旅。

其實(shí)在疫情之前，經(jīng)濟(jì)型酒店入住率會(huì)相對(duì)高于中高端酒店。而截至2021年第二季度末，錦江旗下已開業(yè)酒店中經(jīng)濟(jì)型占比為50%；首旅旗下酒店經(jīng)濟(jì)型占比為45%，亞朵旗下沒有經(jīng)濟(jì)型酒店。所以在入住率這一數(shù)據(jù)維度上，如果以“老眼光”來看，錦江、首旅應(yīng)該是占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)的。

究其原因，一方面，可能與后疫情時(shí)代，消費(fèi)者外宿時(shí)更愿意對(duì)自己好一些、更青睞優(yōu)質(zhì)住宿環(huán)境的社會(huì)心理有關(guān)；另一方面，可能也因?yàn)槭芤咔榉磸?fù)影響，旅游間歇性受到抑制，但商務(wù)出行基本常態(tài)化，而亞朵在商旅人士中有著較高的品牌認(rèn)可度。

03

平均房?jī)r(jià)：

亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

再來看看房?jī)r(jià)。我們以2021年第二季度為節(jié)點(diǎn)，向前追蹤了華住、錦江、首旅、亞朵近兩年來的單季度平均房?jī)r(jià)。具體情況如下：

從上圖可以看到，亞朵平均房?jī)r(jià)遙遙領(lǐng)先于華住、錦江、首旅。這不難理解，畢竟亞朵超八成門店都是中高端酒店，而華住旗下經(jīng)濟(jì)型酒店占比超六成、錦江超5成、首旅超4成。

但值得注意的是，亞朵平均房?jī)r(jià)也長(zhǎng)期高于中高端酒店行業(yè)均值。是什么讓消費(fèi)者愿意為亞朵買單，甚至支付高于行業(yè)均值的房費(fèi)？

亞朵穩(wěn)居行業(yè)前列的客戶滿意度可能是答案之一。第三方機(jī)構(gòu)Brandwisdom調(diào)查顯示，從2017年開始，亞朵的整體客戶滿意度在六個(gè)主要中高端酒店品牌中************。在Brandwisdom 定義的17個(gè)關(guān)鍵的酒店客戶互動(dòng)和消費(fèi)場(chǎng)景中，亞朵的服務(wù)在受訪者中都獲得了最高的客戶滿意度評(píng)分。

04

每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入：

亞朵 > 華住 > 錦江 > 首旅

出租率（OCC）、平均房?jī)r(jià)（ADR）已然清晰，酒店行業(yè)三大運(yùn)營(yíng)指標(biāo)還有最后的RevPAR——每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入。

RevPAR = OCC * ADR，因此從數(shù)據(jù)上來看，華住、錦江、首旅、亞朵的RevPAR走勢(shì)與出租率、平均房?jī)r(jià)呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。出租率恢復(fù)程度領(lǐng)先、平均房?jī)r(jià)領(lǐng)銜的亞朵，在RevPAR這一維度上，也拉開了與華住、錦江、首旅之間的明顯差距。

05

門店拓展情況：

亞朵展店速度最快，錦江門店數(shù)量最多

門店是酒店行業(yè)的核心資產(chǎn)，因而連鎖酒店品牌在新冠疫情影響下的門店拓展速度，也是衡量其競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。

為此，我們梳理了華住、錦江、首旅、亞朵截至2019年底、截至2020年底、截至2021年6月底的門店數(shù)，及在此期間各家開店、閉店的情況。

從數(shù)據(jù)中可以看到，后疫情時(shí)代，華住、錦江、首旅、亞朵依然保持著展店節(jié)奏，開店數(shù)遠(yuǎn)大于閉店數(shù)，其中亞朵增速最快且一直保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。亞朵截至2020年底、截至2021年6月底的門店數(shù)，相較2019年底分別增加了36%、56%。而錦江門店數(shù)最多，截至2021年底，錦江門店數(shù)已達(dá)9825家。

站在總量上來看，穩(wěn)健展店節(jié)奏之下，華住、錦江、首旅、亞朵門店數(shù)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。但對(duì)比關(guān)店情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，2020年疫情期間各家關(guān)店率（關(guān)店率=期間關(guān)店數(shù)/期初門店數(shù)）有著明顯差距。

2020年，華住、首旅關(guān)店率為11%、10%，錦江為4%，亞朵為2%。關(guān)店率出現(xiàn)分化，一方面可能與疫情影響下經(jīng)濟(jì)型酒店密集的升級(jí)、翻新有關(guān)，另一方面也凸顯出優(yōu)質(zhì)酒店網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。亞朵能夠在關(guān)店率這一指標(biāo)上取得與眾不同的表現(xiàn)，與其80%的門店都分布在二線及以上城市的優(yōu)質(zhì)酒店網(wǎng)絡(luò)，及其所踐行“有質(zhì)量的數(shù)量”的發(fā)展路線有著直接關(guān)系。

當(dāng)然，并不是所有酒店都成功抵御住了疫情的沖擊。華住、錦江、首旅、亞朵門店逆勢(shì)擴(kuò)張的另一面，是上萬家酒店的消亡。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)大陸地區(qū)15間房以上的酒店類住宿設(shè)施相較2019年減少近6萬家，客房數(shù)共計(jì)減少229萬間。也就是說，新冠疫情加速了酒店行業(yè)市場(chǎng)集中度的提升，華住、錦江、首旅、亞朵等頭部品牌受益馬太效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)滲透率的提升。

以上的數(shù)據(jù)反映的是華住、錦江、首旅、亞朵整體門店數(shù)的情況，在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步挖掘了單獨(dú)的中高端門店的情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月底，亞朵中高端門店占比約87%，達(dá)568家；華住中高端門店占比約6%，達(dá)406家。即，不論是從展店速度，還是中高端酒店絕對(duì)數(shù)量來看，亞朵均高于華住。

06

中高端酒店市占率：

TOP10品牌市占率26%，亞朵************

比較完5項(xiàng)核心指標(biāo)，最后再來看看市場(chǎng)占有率情況。據(jù)西南證券測(cè)算，2020年，TOP10中高端酒店市場(chǎng)占有率為26%，其中亞朵市場(chǎng)占有率約9%，************。

需要指出的是，TOP10中高端酒店僅有26%的市場(chǎng)占有率，是市場(chǎng)集中度偏低的一種表現(xiàn)。一個(gè)可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，2020年，TOP10經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)占有率為55%，TOP10中端酒店市場(chǎng)占有率為71%。

東興證券基于發(fā)達(dá)國(guó)家收入結(jié)構(gòu)與酒店結(jié)構(gòu)之間的穩(wěn)定正相關(guān)關(guān)系，曾做出過一個(gè)預(yù)測(cè)——我國(guó)中高端酒店占比將持續(xù)擴(kuò)大并穩(wěn)定于44%左右。由此推算，中高端市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期至少還有 3-8 年，較當(dāng)前仍有76%-120%的增長(zhǎng)空間。

綜合來看，中高端酒店行業(yè)是一個(gè)處于高速增長(zhǎng)期且龍頭暫時(shí)缺位的黃金賽道。華住、錦江、首旅、亞朵等新老玩家都已經(jīng)持續(xù)發(fā)力這一賽道，并加速進(jìn)行著布局。誰能率先問鼎，值得拭目以待。