酒店品牌需要添加更多一點(diǎn)浪漫主義！

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浪漫主義與實(shí)用主義之爭(zhēng)，自古有之，行行有之，人人有之。在改革開(kāi)放的高速增長(zhǎng)三十年，我們有太多要做的事和待抓的良機(jī)，期間如果你宣揚(yáng)什么浪漫主義，眾人八成都會(huì)給你蓋一個(gè)不合時(shí)宜的異類(lèi)鋼印。

當(dāng)然，酒店行業(yè)也從不例外，從建國(guó)之初的全國(guó)沒(méi)幾家規(guī)模型酒店，到九十年代艱苦卓絕的技術(shù)積累，再到2000年初的爆發(fā)式增長(zhǎng)。一代一代的酒店人實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，從有到多，從多到大，靠的就是滿(mǎn)腦子的實(shí)用主義。

不難理解，面對(duì)一窮二白，一知半解的困難局面，抓到耗子的才是好貓，能擋風(fēng)遮雨的才是好磚，能拿來(lái)就用的才是好方法，能迅速賺錢(qián)的才是好點(diǎn)子......在三十多年的迅猛進(jìn)程中，我們篤信一切有為法，忽略一切浪漫主義，畢竟“快快長(zhǎng)大”，才是眾望之下的當(dāng)務(wù)之急。 

一切有為法，如夢(mèng)幻泡影，如露亦如電，應(yīng)做如是觀。——《金剛經(jīng)》

酒店行業(yè)的類(lèi)似故事很多前輩也都經(jīng)歷過(guò)，當(dāng)我們初見(jiàn)國(guó)際酒管集團(tuán)的那些SOP和管理理念，那種深信不疑和如饑似渴直接促進(jìn)著“多巴胺的分泌”，我們傾向于膜拜和吸取那些能夠拿來(lái)就用的“實(shí)效部分”，而對(duì)于那些涉及浪漫主義的部分（美學(xué)理念、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、員工情緒價(jià)值）雖然照貓畫(huà)虎的搬來(lái)，但更傾向于把它們當(dāng)做錦上添花的裝飾徽章。

然而，荏苒須臾，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不覺(jué)間又邁入了“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段，這個(gè)新階段意味著“身高”基本定型之后的“精細(xì)發(fā)育”或許就此發(fā)端。這一句：“高質(zhì)量發(fā)展”似乎也能一下子點(diǎn)醒很多酒店同仁們當(dāng)下的困惑和焦慮——為什么世界似乎一下子變得坐也坐不穩(wěn)，跑也跑不自在，飛更飛不上去？因?yàn)椤按蠛油牧鳌钡墓?jié)奏變了，靠“長(zhǎng)個(gè)子”去淘金的時(shí)機(jī)幾乎消耗殆盡，取而代之的是對(duì)精細(xì)價(jià)值的那些帶有浪漫主義色彩的用心雕琢。

與實(shí)用主義相關(guān)聯(lián)的是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的一連串操作，絞盡腦汁的營(yíng)銷(xiāo)，雷打不動(dòng)的增長(zhǎng)，精準(zhǔn)到人的績(jī)效，交織繁冗的規(guī)章......我們把一個(gè)又一個(gè)的短期目標(biāo)視作唯一，卻沒(méi)時(shí)間也沒(méi)機(jī)會(huì)去考慮對(duì)于長(zhǎng)線和深層產(chǎn)品價(jià)值的持續(xù)“滋養(yǎng)”。

筆者隱約有這樣一種感覺(jué)，過(guò)去的五年間國(guó)際酒店品牌的發(fā)展與國(guó)內(nèi)集團(tuán)的崛起形成此消彼長(zhǎng)之勢(shì)，致使全行業(yè)都忽感中國(guó)酒店品牌揚(yáng)眉吐氣的日子就快到了。然而在疫情之后的近兩年時(shí)間里，調(diào)整戰(zhàn)略的國(guó)際品牌轉(zhuǎn)而著重于輸出品牌深層價(jià)值、生活方式創(chuàng)新以及適配新世代的全新體驗(yàn)設(shè)計(jì)（主要表現(xiàn)為奢華酒店品牌區(qū)間的發(fā)力、軟品牌的輸出、新前沿品牌的創(chuàng)新）。有些國(guó)際品牌在這一領(lǐng)域的發(fā)力，似乎重現(xiàn)風(fēng)生水起的主導(dǎo)之勢(shì)，而與其同臺(tái)的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，卻總是讓人覺(jué)得“差這么點(diǎn)意思”。 

我們的“這點(diǎn)意思”差在哪呢？或許問(wèn)題就出在實(shí)用主義與浪漫主義的并存與轉(zhuǎn)換上，或許我們的“鍋”已經(jīng)足夠大，“食材”已經(jīng)足夠多，而這鍋欲讓人折服的“小鮮”就差浪漫主義這一味作料。而就這一味作料，正在阻止我們走向潮流的前沿和行業(yè)的頂尖。 

 在這里，筆者并不是想全盤(pán)否定讓我們壯大至今的實(shí)用主義，而是要呼吁在酒店的商業(yè)思考中，正視實(shí)用主義與浪漫主義的二元并存。這種二元并存亦并不是針對(duì)文藝青年的什么理想執(zhí)念，而是要實(shí)現(xiàn)新時(shí)代酒店高質(zhì)量發(fā)展深度價(jià)值所需的必要思維結(jié)構(gòu)。

什么是浪漫主義？總結(jié)起來(lái)，就是著重主觀性、自我情感及想象的思維傾向。當(dāng)然，運(yùn)用在酒店的情境中，浪漫主義并不是要盡情實(shí)現(xiàn)酒店管理者的主觀性及自我情感，而是要著重于關(guān)注主要利益相關(guān)者（stakeholders)的主觀性、自我情感和想象。誰(shuí)是主要的利益相關(guān)者？最主要的，無(wú)非就是：客人和員工。

事關(guān)客人（消費(fèi)者）的酒店浪漫主義，意味著酒店在場(chǎng)景、內(nèi)容和調(diào)性的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上不單單要考量那些硬核的“實(shí)用性元素”，更要不斷開(kāi)發(fā)那些看似無(wú)用但是可以為客人創(chuàng)造“情緒價(jià)值”的元素。

情緒價(jià)值=情緒收益（積極的情緒體驗(yàn)）-情緒成本（消極的情緒體驗(yàn))

從這個(gè)被人熟知的情緒價(jià)值公式我們或許可以聯(lián)想到，每一次客人與酒店形成交匯體驗(yàn)的過(guò)程，都伴有客人對(duì)于情緒價(jià)值的預(yù)期和渴望。某種意義上，酒店作為客人選擇的下榻或社交的目的地，越發(fā)成為一個(gè)情緒價(jià)值的販?zhǔn)蹐?chǎng)。而隨著新世代消費(fèi)者個(gè)人主義精神、自我意識(shí)和自我導(dǎo)向傾向的強(qiáng)化，情緒價(jià)值販?zhǔn)蹐?chǎng)的功能也將被持續(xù)不斷的同步強(qiáng)化。由此，酒店則需要有更多事關(guān)浪漫主義的價(jià)值投入和服務(wù)設(shè)計(jì)，來(lái)順應(yīng)這一變化趨勢(shì)。

近幾年，中端酒店的生活方式化，以及各類(lèi)中端新物種酒店的崛起，或許從一個(gè)側(cè)面上證明了這種推測(cè)，當(dāng)更具情緒價(jià)值的場(chǎng)景設(shè)計(jì)橫空出世時(shí)，它們?cè)谥卸司频陞^(qū)間中的熱度便被廣泛引發(fā)，至今歷經(jīng)幾年仍沒(méi)有熄滅。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的以實(shí)用主義觀念為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的快捷酒店和三四星酒店則在這場(chǎng)變革中敗下陣來(lái)。筆者在之前的文章中做過(guò)這樣的推測(cè)，酒店的各個(gè)區(qū)間未來(lái)將面臨全面的生活方式化，未來(lái)每家酒店都必須在“創(chuàng)造某種生活方式或?qū)崿F(xiàn)某種生活方式”之間做出選擇。實(shí)際上，酒店全面生活方式化的迫近，正是酒店情緒價(jià)值販?zhǔn)蹐?chǎng)功能被不斷強(qiáng)化的現(xiàn)象所致。 

然而，事關(guān)客人的酒店浪漫主義，得繪其形是一種進(jìn)步，發(fā)掘其精髓卻更加重要。我們不得不承認(rèn)的是，縱使是在讓人眼花繚亂的中端酒店新物種角逐中，很多讓我們感到欣喜的酒店情境設(shè)計(jì)，都不乏有國(guó)際酒店集團(tuán)某些成功案例的影子。雖不情愿，但不得不說(shuō)，如果酒店成為情緒價(jià)值販?zhǔn)蹐?chǎng)的大勢(shì)已定，那么原創(chuàng)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，恐怕還是會(huì)握在國(guó)際品牌手里。 

我們不禁要問(wèn)，這是為什么？筆者認(rèn)為，是種什么因得什么果?；蛘哒f(shuō)是在什么因上投入，才最終會(huì)得什么果！

記得華為創(chuàng)始人任正非曾經(jīng)不止一次呼吁要想做強(qiáng)創(chuàng)新就要重視基礎(chǔ)科學(xué)的研究。換句大白話言之，就是那些不能夠馬上得到經(jīng)濟(jì)效益但需要時(shí)間挖掘的問(wèn)題，才是未來(lái)能夠讓創(chuàng)新石破天驚，占領(lǐng)主導(dǎo)地位的問(wèn)題。 

把鏡頭拉回到酒店行業(yè)，我們有多少暫時(shí)擱置實(shí)用主義，針對(duì)酒店的充滿(mǎn)浪漫主義的研究？我們往往急迫到酒店的新概念還是一個(gè)“熱乎乎”的PPT，就必須要拿出去講給業(yè)主換投資了。 

客人的主觀世界、自我情感和內(nèi)心想象有什么共性的地方，這些共性被什么樣的思想意識(shí)所驅(qū)使，酒店需要通過(guò)怎樣的不尋常的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人際互動(dòng)和調(diào)性調(diào)和來(lái)實(shí)現(xiàn)這些主觀期待并創(chuàng)造情緒價(jià)值？這些問(wèn)題既需要理論研究、跨界尋法，又需要藝術(shù)家思維的感性創(chuàng)造。而這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是輕奢風(fēng)、性冷淡、工業(yè)風(fēng)、民國(guó)風(fēng)或新中式等概念所能持續(xù)涵蓋的。

從炫耀性?xún)r(jià)值到分享性?xún)r(jià)值，從治愈性?xún)r(jià)值到陪伴性?xún)r(jià)值......情緒價(jià)值的接觸點(diǎn)可以持續(xù)細(xì)分，而每一個(gè)細(xì)分的接觸點(diǎn)都有反復(fù)雕琢，登峰造極的機(jī)會(huì)。就像愛(ài)馬仕單單在顏色這一方面就在獨(dú)有的顏色庫(kù)中積累了75000多種顏色（這些顏色是從世界各地的植物根莖、建筑外墻、特定種類(lèi)的礦石等提取而來(lái)），要想在一個(gè)情境中創(chuàng)造主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，你就要用別人不愿耗費(fèi)的時(shí)間和精力去研發(fā)如何以獨(dú)特的方式去實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的一個(gè)個(gè)浪漫主義需求點(diǎn)，當(dāng)這些點(diǎn)連成面，它們就會(huì)產(chǎn)生疊加的不可復(fù)制的情緒價(jià)值。

事關(guān)員工的浪漫主義，就是要研究如何能驅(qū)動(dòng)員工的主觀性、自我情感和想象力去創(chuàng)造客人的情緒價(jià)值。做到這些，我們或許需要解決以下問(wèn)題：

服務(wù)者在服務(wù)于被服務(wù)者時(shí)的心理失衡問(wèn)題

服務(wù)者的情境解析能力

服務(wù)者的服務(wù)想象力

心理失衡問(wèn)題

服務(wù)者在服務(wù)時(shí)的心理平衡性，或許是我們極易忽略的一個(gè)問(wèn)題。傳統(tǒng)酒店服務(wù)的“店小二”思維，直到今天仍有人在推崇。如果服務(wù)者在服務(wù)時(shí)必須把自己放在一個(gè)“小”的位置上去博取“客官大人”的歡欣，那這種服務(wù)必然是極具功利傾向的（正因?yàn)橛辛说晷《男蜗?，才有了舊時(shí)針對(duì)所謂“車(chē)船店腳牙”的微詞），缺乏“自我尊重(馬斯洛需求模型中的Self-esteem)”的。

缺乏自我尊重會(huì)導(dǎo)致服務(wù)者在服務(wù)過(guò)程中難以獲得積極的情緒價(jià)值，而在服務(wù)者缺乏積極情緒價(jià)值的工作中，向被服務(wù)者提供深層次的情緒價(jià)值也便幾乎成了妄想。因?yàn)楸拔⒌姆?wù)只能滿(mǎn)足客人那些簡(jiǎn)單的，頗具“土豪”味道的自我滿(mǎn)足，當(dāng)客人的情緒價(jià)值需求變得復(fù)雜并進(jìn)入高階之后，只有“服務(wù)于紳士與淑女的紳士與淑女”才能讓客人們獲取自己所期待的“紳士與淑女”的情緒價(jià)值。

很多國(guó)際酒店品牌在高端及奢華區(qū)間，之所以能讓員工表現(xiàn)的很有那種應(yīng)該有卻又難以描述的“范兒”，其要義就在對(duì)于員工的心理本位調(diào)衡和自我尊重樹(shù)立上。 記得一位國(guó)際奢華品牌的HR負(fù)責(zé)人曾經(jīng)分享，他們的員工餐廳和客用餐廳規(guī)格對(duì)等，菜品也和客用對(duì)等，難道這種努力只是為了員工的口福嗎（請(qǐng)大家思考）？

情境解析能力

員工的情境解析能力，或許是酒店行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的一項(xiàng)新的能力要求。它要求員工在基礎(chǔ)服務(wù)技能和服務(wù)熱情之外，要像一個(gè)稱(chēng)職的演員一樣，在酒店特定的情境設(shè)計(jì)中演好它要奉獻(xiàn)給客人的“一部被選播的電影”。筆者在《酒店裝修改造應(yīng)該怎么思考》一文中曾論述，優(yōu)秀的酒店場(chǎng)景是經(jīng)過(guò)綜合設(shè)計(jì)的，具備定向人文動(dòng)態(tài)潛力的物理空間。而這物理空間的動(dòng)態(tài)潛力發(fā)揮，則必須依附于員工對(duì)于酒店預(yù)設(shè)情境的解析能力。在這一點(diǎn)上，地中海俱樂(lè)部（CLUB MED）的G.O.或許可以給我們提供一個(gè)未來(lái)發(fā)展的操作性思路。地中海俱樂(lè)部凌駕于功能性?xún)r(jià)值之上的情緒價(jià)值，凌駕于實(shí)用性?xún)r(jià)值之上的浪漫價(jià)值，正是依賴(lài)于G.O.對(duì)于場(chǎng)景的演繹，如果缺少了具備深刻情境解析力的G.O.,“一價(jià)全包”模式的特有競(jìng)爭(zhēng)力恐怕會(huì)失去其靈魂。

   服務(wù)者的服務(wù)想象力   

更深層次的酒店高質(zhì)量發(fā)展，是員工服務(wù)想象力的迸發(fā)，是員工在深刻解析預(yù)設(shè)情境之后，通過(guò)自己的想象力，具有創(chuàng)造力地對(duì)服務(wù)情境進(jìn)行再創(chuàng)造和持續(xù)更新。

服務(wù)到了這個(gè)階段，便有點(diǎn)像“知乎”上的問(wèn)題回答，和“百度百科”的全民更新，員工就像一群具有相當(dāng)能力水平和創(chuàng)作熱情的網(wǎng)友，不遺余力且樂(lè)此不疲的接龍，把服務(wù)的浪漫主義帶到更高的境界。 

在一些經(jīng)典電影里，我們經(jīng)常會(huì)看到一些具有國(guó)家風(fēng)情特征的服務(wù)者，比如英國(guó)的酒保和法國(guó)的管家。這些服務(wù)者不斷接龍更新的服務(wù)文化創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)家的某種文化標(biāo)簽，其本身就變成了令人向往的一種浪漫主義體驗(yàn)。 

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然而，還是那句話，種什么因得什么果！如果我們員工的思想世界里只有模式化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接連不斷的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和所謂“客人是上帝”的實(shí)用主義色彩，那么以上提到的這些需要浪漫主義空間的升級(jí)能力便變得遙不可及。

在文章的最后，筆者想分享一種思辨：在某種意義上，一些源自老牌兒發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際酒店品牌之所以對(duì)浪漫主義的情緒價(jià)值造詣比我們深，恰是因?yàn)榻欢倌隁W美整體的生活方式傾向于享樂(lè)，而我們的生活方式傾向于奮斗和追趕。所以，在這方面我們差點(diǎn)兒火候，其實(shí)并不丟人。 

 然而，時(shí)至今日，中國(guó)酒店行業(yè)已經(jīng)把實(shí)用主義發(fā)揮至了極致，已經(jīng)具備和國(guó)際品牌分庭抗禮的規(guī)模和實(shí)力。就如其他行業(yè)的一些中外競(jìng)爭(zhēng)一樣，我們已經(jīng)進(jìn)入了高階比賽的賽場(chǎng)，必須要考慮那些超脫于純實(shí)用主義，從抽象的領(lǐng)域中去兌換現(xiàn)實(shí)價(jià)值的問(wèn)題。

如此，筆者今天所提出的酒店行業(yè)的實(shí)用主義與浪漫主義之思考，或許有繼續(xù)下去的必要性！

來(lái)源：（公眾號(hào)：谷安迪的管理及人生分享andigu-collection）