疫情反復酒店如何做營銷

來源： 邁點網(wǎng) 侵刪

所羅門在其著作《消費者行為學》講到：“這是感官營銷的新時代，一個特別注重感官影響產(chǎn)品體驗的時代?！?/p>

而作為生活載體的酒店，是感官營銷的******陣地。

處在碎片化的信息洪流中，消費者的注意力不斷分散，傳統(tǒng)的二維營銷對于品牌標識的塑造愈加微弱。研究表明，感官效應(yīng)超越語言，影響著人們的態(tài)度、情感以及記憶。

其一，感官營銷可以構(gòu)建特定的情景模式，改變消費決策。對于酒店而言，入住過程中消費者會因為外觀、氣味、食物而留下較深的印象，一旦遇到類似的場景就會觸發(fā)之前的記憶，感官營銷的效應(yīng)有利于改變消費者的消費決策，進而形成多次復購。

其二，感官營銷所帶來的流量具有較高耐受性，不易流失。通過感官營銷，酒店能夠增強消費者的好感度，感官營銷所營造的體驗價值和情緒價值可以讓酒店在注意力稀缺的情況下獲得夢寐以求的流量，建立起與消費者的強鏈接，形成穩(wěn)定、耐受的流量。

故而，品牌能夠通過感官營銷聚合起消費注意力，強化與消費者的鏈接，以更豐富的維度捕捉消費者的心智。

深諳此道的維也納酒店，就是一個絕佳的感官融合營銷范本。

感官營銷用五感傳遞品牌特質(zhì)，觸發(fā)多重享受，為酒店搭建別樣的營銷體驗。

01

觸發(fā)消費者情緒，形成品牌記憶點

維也納酒店以活力橙為VI色，借助香氛、茶飲、特選洗護、萌趣IP、定制音樂、煥新概念片構(gòu)建以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤?、以“味”誘人，以“情”感人的體驗式情景營銷。

其V5.0產(chǎn)品通過糅合歐式美學元素和簡約線條，營造美學視覺沖擊。從視聽味觸嗅五個維度讓消費者得到全面的感官體驗，使品牌的視覺識別體系和精神內(nèi)核更加清晰。

而煥新的概念片更是放大觀眾的感知，將視聽刺激與藝術(shù)體感結(jié)合到一起，凸顯酒店的設(shè)計感，呈現(xiàn)出極具真實的體驗。隨著片中主人公的成長蛻變，如影隨形的小提琴聲，時而激越，時而平緩，帶給觀看者層次豐富的體驗，形成情感共識。

在萌經(jīng)濟盛行和品牌走向IP化的當下，維也納酒店打造專屬IP“比鹿比”，治愈系萌形象一經(jīng)推出迅速形成了可盈利的IP角色。此外，維也納酒店定期于節(jié)日節(jié)點上線限定表情包，搭建專屬品牌與消費受眾之間的“社交語言”橋梁，觸動消費情緒。

因此，維也納酒店的消費客群具有較高的忠誠度，且在中高端市場聚合起了強粘性的流量，口碑效應(yīng)可見一斑。

02

觸達不同領(lǐng)域，賦予品牌多樣化體驗

在感官營銷這一層次上，僅憑產(chǎn)品全然不足，基于感官刺激的跨界營銷是最好的途徑。維也納酒店選擇牽手與其調(diào)性相符的品牌，在融合感官刺激的基礎(chǔ)上進行多樣化的營銷。

據(jù)悉，僅2021年，維也納酒店的跨界活動就高達10次，覆蓋了藝術(shù)類、睡眠健康類、旅游出行類、餐飲美食類、書籍閱讀類、影視IP等六大類。涉及視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等多重感官體驗。

維也納酒店聯(lián)動影視IP以及主題藝術(shù)展，與電影、光影藝術(shù)展、以及書籍閱讀的聯(lián)動，在影視、繪畫、閱讀等三個領(lǐng)域，打造了美輪美奐的視覺盛宴，豐富品牌的內(nèi)涵，延續(xù)品牌的美學調(diào)性。

維也納酒店與Trouvaille Space初味藝術(shù)聯(lián)合發(fā)起燭光音樂會，觸發(fā)聽覺享受，使品牌藝術(shù)基因得到了豐富。

不僅如此，維也納酒店洞察消費者的睡眠痛點，秉持“深睡眠，大健康”的品牌理念，在世界睡眠日上，聯(lián)合企鵝醫(yī)生聯(lián)合推出“快閃安睡房”。第八代專利床墊、蒸汽眼罩等提供了舒適的觸覺體驗，一系列的睡眠漫畫制作，維也納酒店原創(chuàng)IP“比鹿比”和企鵝醫(yī)生IP一時之間俘獲眾多消費者的芳心，既達到了科普睡眠知識的目的，又治愈了快節(jié)奏和高壓力人群的心靈。據(jù)透露，睡眠日活動的成功舉行，使得參與活動門店單房溢價提升至10-20元。

此外，維也納酒店于七夕聯(lián)合餐飲品牌，營造曼妙口感福利，也因此打破了傳統(tǒng)客房的營收壁壘，七夕的比鹿比活動推動門店日常業(yè)績上升15%。

維也納酒店更是從多維體驗出發(fā)，牽手金鵬航空、空港出行，定制酒店專屬主題航班“一鹿有你，滿載驚喜”。提供“比鹿比”U型枕、驚喜盲盒、醇美咖啡以及茶包，維也納酒店品牌主題專車接送機服務(wù)，受到了一眾消費者的青睞和好評。

滲透入更多的生活場景、生活方式的維也納酒店不斷地刷新刻板印象，一方面夯實了品牌口碑和消費者口碑，持續(xù)擴展品牌聲量，另一方面拓寬了盈利邊際，找到品牌的新增長點。

通過維也納酒店的感官營銷我們可以看出，五感作為消費刺激推手，是酒店營銷路上的隱形王牌。酒店應(yīng)用五感，即是融合傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的有力創(chuàng)新。

而該如何打好這張感官營銷王牌，酒店需要從以下幾個方面入手。

01

打造獨特的感官標簽

知名營銷咨詢專家林斯特龍(Linstrom)認為，營銷者可以通過改變消費者的感官體驗，影響消費者的潛意識和行為。

獨特的感官特征能夠賦予品牌個性化的標簽，深化品牌的記憶度。對于提升品牌溢價能力、觸發(fā)消費者情感大有裨益。

維也納酒店通過音樂、藝術(shù)、繪畫、雕塑等經(jīng)典元素，塑造品牌獨特內(nèi)核。借由象征物、文化符號、文化原型、感官等多個記憶點全面滲入，強化品牌認知，立體詮釋品牌形象。如今，談到維也納酒店人們自然而然就會想到“羅馬柱”、“小提琴樂聲”、“V”型藝術(shù)靈感符號。

02

塑造差異化產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品的可以直接與消費者對話。因此酒店需要在感官標簽的基礎(chǔ)上，通過差異化的產(chǎn)品鏈接消費者，與其建立精神上的同步性。

酒店作為生活場景載體，體驗感即是五感。因此產(chǎn)品的設(shè)計更應(yīng)該符合客人的生理、心理感受，著眼于空間布局、家具、燈光、色彩等功能特性，同時要結(jié)合消費者脾性，從服務(wù)上對味營銷，塑造差異化的空間體驗。

圖片

維也納酒店V5.0在產(chǎn)品打造上，著眼于空間布局、家具、燈光、色彩等功能特性，并借由專屬香氛赤霞橘光和新茶飲、新洗護、智能場景帶來生活方式的更多想象。打造簡歐生活美學空間，定位于經(jīng)典與時尚之間的多種感官體驗，使之擁有著不同于其他品牌的差異化體驗。

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架設(shè)品牌之間的感官橋梁

打通品牌之間的感官限制，能夠豐富品牌的感官維度和體驗層次。如今，品牌進入無觸點時代，跨界營銷屢見不鮮，但被裹挾在信息洪流中的消費者很難將注意力集中在一個品牌上。

因此，打通品牌之間的感官橋梁，尋找具體載體，嫁接品牌感官至關(guān)重要，它能夠使品牌的形象從抽象變?yōu)楦唧w的特質(zhì)，在IP與IP的融合中，擴展品牌內(nèi)容邊界，進一步傳遞品牌價值。

但在跨界合作中，要選擇與品牌調(diào)性相容的品牌。維也納酒店即是如此，它每一次跨界對應(yīng)一種品牌特質(zhì)。例如，利用品牌IP與企鵝醫(yī)生進行的安睡主題房活動，推動品牌“深睡眠、大健康”的理念深入人心；與藝術(shù)展、音樂會以及雕塑公園的聯(lián)合，強化了品牌的美學印記，讓消費者感受到品牌“傳承經(jīng)典、詮釋藝術(shù)”的初心與愿景。