酒店如何用短視頻直播做營(yíng)銷

來(lái)源：邁點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 侵刪

虎年春晚，超過(guò)1.2億人在微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”，春晚視頻號(hào)直播間點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3.5億次，總評(píng)論數(shù)超過(guò)919萬(wàn)次。2021年抖音作為央視總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，當(dāng)晚紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次，累計(jì)12.21億人次通過(guò)抖音直播觀看央視春晚。往前再看一年，2020年，快手“牽手”央視春晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)7.8億。

▲ 春晚視頻號(hào)

“豎屏看春晚”背后是，短視頻營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。攜程《2022年春節(jié)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，雖然酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)有序的復(fù)蘇趨勢(shì)，但春節(jié)期間國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)訂量也只恢復(fù)至2019年同期的5成左右。為加快復(fù)蘇發(fā)展，酒店產(chǎn)業(yè)亟需探索新的營(yíng)銷“生意場(chǎng)”。

短視頻為酒店帶來(lái)了新的流量獲客渠道，各方力量都在積極推動(dòng)酒店業(yè)視頻化營(yíng)銷進(jìn)程。

近年來(lái)，各大酒店集團(tuán)紛紛試水短視頻營(yíng)銷、開(kāi)辟營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。例如，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)于近期發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，希望尋找三名旅客，讓他們成為萬(wàn)豪旅享家在抖音國(guó)際版TikTok的通訊員，記錄他們?cè)赥ikTok和其他平臺(tái)上看到的風(fēng)景、聽(tīng)到的聲音和遇見(jiàn)的人；錦江酒店也早在兩年前便開(kāi)通了在短視頻全平臺(tái)的多領(lǐng)域賬號(hào)涉及校園招聘、酒店人事活動(dòng)、錦江酒店加盟投資等，布局短視頻營(yíng)銷，開(kāi)始自主探索私域流量的運(yùn)營(yíng)。

一些單體酒店也通過(guò)短視頻營(yíng)銷嘗到了甜頭。杭州臨安湍口眾安氡溫泉酒店和臨安湍口溫泉星泉谷度假村僅通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)這一渠道月銷售額就分別超過(guò)了100萬(wàn)和50萬(wàn)。

與此同時(shí)，各大短視頻平臺(tái)也嗅到了商機(jī)，開(kāi)始在酒店行業(yè)布局。

除此之外，一些第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也在后疫情時(shí)代逆風(fēng)生長(zhǎng)。邁點(diǎn)注意到，早前在酒店圈兒走紅的“睡星人探店”，運(yùn)營(yíng)一年多，便已在全網(wǎng)擁有了超過(guò)7000萬(wàn)的播放量。云谷傳聲副總裁孫黎強(qiáng)表示，除了“睡星人探店”這個(gè)IP之外，今年公司還將推出達(dá)人探店、旅行探索、餐飲推廣等多個(gè)項(xiàng)目和IP，搭建垂直于酒旅產(chǎn)業(yè)的全方位營(yíng)銷矩陣，使宣傳內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，最終賦能酒店?duì)I銷。

短視頻帶來(lái)的私域流量為酒店競(jìng)爭(zhēng)力提供渠道升級(jí)，酒店在搭建OTA銷售渠道的同時(shí)，更需重視其在短視頻平臺(tái)布局私域流量池的轉(zhuǎn)化。近日，商業(yè)空間資產(chǎn)戰(zhàn)略研究咨詢機(jī)構(gòu)邁點(diǎn)研究院獨(dú)家發(fā)布邁點(diǎn)短視頻影響力指數(shù)MVI——用以反映一段時(shí)期內(nèi)酒店及景區(qū)品牌在短視頻平臺(tái)的影響力指標(biāo)數(shù)據(jù)，可為企業(yè)及行業(yè)相關(guān)人士分析短視頻產(chǎn)品應(yīng)用及渠道傳播提供營(yíng)銷參考；監(jiān)測(cè)平臺(tái)涵蓋抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等30余個(gè)主流短視頻平臺(tái)。

酒店方、短視頻平臺(tái)、行業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以及專業(yè)媒體等多方入局，在一定程度上反映，短視頻營(yíng)銷大風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)了酒店業(yè)，且正當(dāng)時(shí)。

從最初的地推，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTA、官網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的APP、微博、微信，到今天短視頻時(shí)代的抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)……酒店?duì)I銷的方式方法一直在跟隨時(shí)代的腳步變動(dòng)。那么，在當(dāng)下環(huán)境中，短視頻營(yíng)銷為什么能在酒店圈兒爆紅？

1）萬(wàn)億次打卡，短視頻成新流量來(lái)源

云谷傳聲副總裁孫黎強(qiáng)告訴邁點(diǎn)：“做短視頻營(yíng)銷其實(shí)就是抓住未來(lái)十年的消費(fèi)主力，現(xiàn)在的年輕人對(duì)一些業(yè)內(nèi)公認(rèn)的老牌豪華酒店品牌認(rèn)知度其實(shí)并不高，他們對(duì)品牌的認(rèn)知更多的會(huì)從小紅書(shū)、抖音這些新媒體渠道獲取，因此老品牌也需要在新的渠道刷新、亮相，想讓酒店?duì)I銷觸達(dá)年輕圈層，短視頻是目前來(lái)看最好的選擇?！?/p>

目前，不少酒店選擇通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行短視頻渠道的推廣。小鎮(zhèn)樂(lè)園“出身”的羅源灣海洋世界，便是通過(guò)代運(yùn)營(yíng)公司，在抖音等內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行曝光宣傳，使樂(lè)園在雙旦期間的客流量超過(guò)3萬(wàn)人次，投入產(chǎn)出比超過(guò)300%。

以抖音為例，作為擁有7億活躍用戶的短視頻行業(yè) " 頂流 "，抖音憑借巨大的內(nèi)容曝光度獲得了超高的用戶黏度。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019 年 11 月至 2020 年 11 月，抖音旅行打卡視頻數(shù)達(dá)到 7 億，播放量超過(guò)萬(wàn)億次。在小紅書(shū)社區(qū)中，旅游出行已經(jīng)成為最有影響力，成長(zhǎng)最快的品類之一。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，平均每周有近30萬(wàn)的用戶在小紅書(shū)上搜索“上海周邊游”、“江浙滬周邊游”的攻略。

▲ 圖源：小紅書(shū)

2）酒店?duì)I銷更加生動(dòng)：多元化、高顏值、強(qiáng)互動(dòng)

伴隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)著多元化的特點(diǎn)，此時(shí)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，想要吸引消費(fèi)者的目光，就需要進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新。短視頻讓酒店?duì)I銷更加多元化、而且呈現(xiàn)出高顏值和強(qiáng)互動(dòng)的特性。

邁點(diǎn)注意到，目前從酒店業(yè)短視頻發(fā)布來(lái)看，有三大類內(nèi)容十分受歡迎：差旅住宿攻略、酒店餐飲和酒店設(shè)計(jì)。

就差旅住宿攻略而言，各種幫助差旅人士解決差旅選擇困難的“探店”模式頗為流行——酒店的多樣和時(shí)間的不足導(dǎo)致了很多差旅人士在選擇上比較困難，通過(guò)發(fā)布探店攻略，消費(fèi)者通過(guò)視頻上的真實(shí)酒店樣貌、人均消費(fèi)和位置信息，就可以全面了解商家重要信息，省去了自行查找和判斷時(shí)間，提高了做決策的效率。以 “睡星人探店”為例，其發(fā)布的視頻主要為有旅游、出差住宿需求的用戶推薦專屬不同人群的適睡酒店；視頻多以周邊交通、游玩景點(diǎn)為開(kāi)頭，在為觀眾策劃不同目的地的旅行中插入其推薦的酒店，介紹酒店風(fēng)格、特色產(chǎn)品等，在人們規(guī)劃旅行的過(guò)程中向其種草酒店。

▲ 圖源：睡星人探店

如果酒店餐飲很有特色，便可以運(yùn)營(yíng)酒店大廚教做菜的美食賬號(hào)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年快手平臺(tái)美食內(nèi)容每分鐘播放量達(dá)6000萬(wàn)+；抖音平臺(tái)美食視頻量和播放量也呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，美食視頻量高居抖音第四。自疫情爆發(fā)起，許多酒店一線大廚開(kāi)始運(yùn)營(yíng)美食賬號(hào)，成功為酒店實(shí)現(xiàn)了獲客引流，舉個(gè)例子，杭州湘湖境廬酒店便是借此成功破圈的酒店之一，其酒店餐飲長(zhǎng)王長(zhǎng)偉在抖音上累計(jì)發(fā)布了1400余個(gè)做菜視頻，獲得了46萬(wàn)的粉絲和200多萬(wàn)的點(diǎn)贊，還組建了超過(guò)600人的粉絲群。

▲ 圖源：抖音APP

若酒店極富設(shè)計(jì)感，就可以主攻酒店設(shè)計(jì)方向的短視頻主題，將酒店?duì)I銷的重點(diǎn)放在酒店設(shè)計(jì)上。以杭州所見(jiàn)西溪度假酒店為例，酒店的建筑和園林景觀設(shè)計(jì)由曾任安縵法云建筑師及西溪濕地一期十大人文景點(diǎn)設(shè)計(jì)的鄭捷老師擔(dān)綱，室內(nèi)設(shè)計(jì)由曾與JAYA IBRAHIM合作打造上海璞麗酒店的卡納設(shè)計(jì)(CAC)首席設(shè)計(jì)官?gòu)垷槀惒俚?。在其通過(guò)某抖音博主發(fā)布的宣傳視頻中展示了酒店將原本的“廳”改成了“亭”，走過(guò)池畔木橋才能到達(dá)前臺(tái)等一系列獨(dú)特的設(shè)計(jì)，吸引了3.5萬(wàn)人表示想去酒店打卡。

“通過(guò)這種方式，旅游公司可以更好地了解什么樣的方式是行得通的，哪些視頻內(nèi)容具有吸引力，哪些趨勢(shì)和主題與品牌調(diào)性一致。”抖音國(guó)際版TikTok的品牌合作負(fù)責(zé)人Hannah Bennett曾建議酒旅公司花些時(shí)間瀏覽App并觀看個(gè)性化推送視頻，學(xué)習(xí)并檢驗(yàn)自己創(chuàng)作的內(nèi)容，因?yàn)椤安皇撬袃?nèi)容都會(huì)成為爆款，但如果能夠堅(jiān)持下去，很快就能知道什么內(nèi)容能讓觀眾產(chǎn)生共鳴?！?/p>

3）品效合一，高顏值的變現(xiàn)通道

“訂單來(lái)了”數(shù)據(jù)顯示，旗下民宿在小紅書(shū)的平均客單價(jià)約1600元，抖音約為900元，攜程則在700元左右，系統(tǒng)還曾監(jiān)測(cè)到總價(jià)萬(wàn)元的大額訂單。短視頻平臺(tái)中大量的KOL達(dá)人打卡視頻為特色旅游景點(diǎn)和城市提供了出圈的機(jī)會(huì)，是酒旅企業(yè)******的營(yíng)銷陣地。不少游客便是被麗江酒店宣傳視頻中空靈澄澈、震蕩人心的場(chǎng)景所吸引，紛紛前往打卡。

在抖音吃喝玩樂(lè)榜—住宿專欄中，湖州喜來(lái)登溫泉度假酒店以6463.1W的超高熱度位居榜首，獲得了近3千多條的購(gòu)買評(píng)價(jià)和93%的推薦指數(shù)。據(jù)了解，其通過(guò)某抖音博主的視頻帶貨，便獲得近200萬(wàn)的銷量額。

短視頻平臺(tái)豐富的內(nèi)容形式帶給酒店帶來(lái)銷售額突破的同時(shí)，也使得酒店借助短視頻高顏值變現(xiàn)的手段為酒店打開(kāi)了品牌宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷的另一扇窗，開(kāi)拓了引流獲客的新渠道。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的酒店開(kāi)始意識(shí)到，單次營(yíng)銷推廣帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)是暫時(shí)的，只追求短期的“數(shù)據(jù)”，無(wú)法助力酒店長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

“老品牌刷新、新品牌亮相。今年我們之所以要推出品牌宿說(shuō)，是想專注于挖掘酒店品牌故事，用年輕一代喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式為酒店品牌重新定義，刷新在年輕人心中的品牌形象?！痹谠乒葌髀暩笨偛脤O黎強(qiáng)看來(lái)，短視頻為酒店提供了一個(gè)很好的品宣陣地，這也是酒店品牌建立消費(fèi)者心智的重要渠道。

盡管短視頻渠道在酒店?duì)I銷層面發(fā)揮著很大的價(jià)值，但是不得不承認(rèn)，在實(shí)際落地過(guò)程中，短視頻推廣在整個(gè)行業(yè)的應(yīng)用水平仍然相對(duì)較低，主要有以下三點(diǎn)原因：

1）精準(zhǔn)提煉酒店賣點(diǎn)，是首要難題

酒店的產(chǎn)品覆蓋了餐飲、客房、療養(yǎng)等多個(gè)方面，產(chǎn)品面相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)巨大，因此從哪個(gè)產(chǎn)品入手進(jìn)行營(yíng)銷推廣？消費(fèi)者對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品更感興趣？不同的產(chǎn)品如何精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)用戶？這些問(wèn)題始終圍繞在酒店?duì)I銷經(jīng)理的腦中。

2） 缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，難以落地實(shí)操

短視頻營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在相對(duì)已成熟，沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期輸入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是很難積累大量粉絲的。

曾有酒店一開(kāi)始希望通過(guò)自營(yíng)短視頻平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行推廣，但效果并不理想，原因便在于其對(duì)產(chǎn)品的把握、短視頻拍攝邏輯和平臺(tái)流量算法都不甚了解，最終決定與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作。傳統(tǒng)酒店在短視頻營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)不足，想要通過(guò)短視頻營(yíng)銷，一般來(lái)說(shuō)好的攝像、剪輯、運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)，都是不可或缺人員，但這些崗位對(duì)于傳統(tǒng)酒店而言都是全新的。

3）酒店?duì)I銷預(yù)算有限，難以大量鋪陳

疫情之下，酒店在營(yíng)銷預(yù)算方面相當(dāng)謹(jǐn)慎，尤其是單體酒店，在短視頻營(yíng)銷方面仍處于觀望狀態(tài)，并不是所有的酒店都有足夠的營(yíng)銷預(yù)算支付短視頻平臺(tái)上的推廣費(fèi)用，許多單體酒店的營(yíng)銷預(yù)算少甚至沒(méi)有。但想要通過(guò)全方位整合資源、多維度布局，在話題的層層推進(jìn)中達(dá)到預(yù)期的影響力往往需要一筆不菲的費(fèi)用。這也將導(dǎo)致短視頻營(yíng)銷在酒店業(yè)的落地速度會(huì)放緩。

未來(lái)，隨著短視頻營(yíng)銷的不斷升級(jí)，酒店將借助短視頻實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)。筆者結(jié)合短視頻營(yíng)銷大環(huán)境和酒店行業(yè)特性總結(jié)了以下幾大趨勢(shì)。

# 酒店?duì)I銷視頻化：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)型

根據(jù)Sojern發(fā)布的《2021年旅游目的地?cái)?shù)字營(yíng)銷策略趨勢(shì)報(bào)告》顯示，13%的受訪者表示他們將大部分的營(yíng)銷預(yù)算用于品牌建設(shè)。短視頻平臺(tái)作為酒店的品宣陣地之一，促進(jìn)了用戶從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)型，這也是酒店品牌建立消費(fèi)者心智的重要渠道。以雅高酒店集團(tuán)為例，其在視頻渠道下單前需要注冊(cè)會(huì)員綁定賬號(hào)，在流量紅利消失的當(dāng)下，酒店?duì)I銷視頻化為酒店創(chuàng)造了公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的絕佳途徑。

# 視頻內(nèi)容精致化：從“大而全”到挖掘“極致利益點(diǎn)”

東方網(wǎng)升CEO助理徐茂圓告訴邁點(diǎn)，“平鋪式的酒店宣傳片在短視頻市場(chǎng)并不吃香” ，從之前分發(fā)“包羅萬(wàn)象”的宣傳片，到如今酒店探索屬于自己精準(zhǔn)定位，酒店在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)要打造自身的差異化產(chǎn)品。

嬉游主理人、旅行博主急速菜菜將其稱為“極致利益點(diǎn)”，即酒店需要找到自己的核心產(chǎn)品作為賣點(diǎn)以打動(dòng)消費(fèi)者并促成消費(fèi)。他以一家沙漠星星酒店為例，作為一家位于沙漠的酒店，本身地理位置偏遠(yuǎn)，但他們抓住了沙漠星星每年的三次流星日期，并將其作為核心賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，為酒店吸引來(lái)了眾多游客打卡入住。急速菜菜強(qiáng)調(diào)：“一旦你找到利益點(diǎn)，這座酒店就不再是價(jià)格導(dǎo)向，而是擁有了更多的價(jià)值所在。”

# 營(yíng)銷平臺(tái)精準(zhǔn)化：從全平臺(tái)鋪開(kāi)到精準(zhǔn)領(lǐng)域分發(fā)

從“人找貨”到“貨找人”，酒店不在執(zhí)著于如何在全平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品，而是開(kāi)始設(shè)法尋找適合自己的內(nèi)容形式和領(lǐng)域契合的分發(fā)達(dá)人博主。

一方面，酒店借助短視頻數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營(yíng)銷行為，制作更精準(zhǔn)的用戶畫像，對(duì)消費(fèi)者的需求更加精準(zhǔn)獨(dú)到，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；另一方面，則通過(guò)平臺(tái)算法讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)圈層，通過(guò)對(duì)用戶興趣的挖掘，定位更精準(zhǔn)的分發(fā)渠道。在此背景下，云谷傳聲便開(kāi)拓了達(dá)人分發(fā)的業(yè)務(wù)板塊，幫助酒店將不同特色的酒店產(chǎn)品對(duì)接到對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的達(dá)人，通過(guò)達(dá)人對(duì)視頻素材的二次加工，再分發(fā)給他的粉絲。

專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的KOL+對(duì)應(yīng)渠道的達(dá)人博主的組合模式，由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)、對(duì)應(yīng)渠道達(dá)人博主分發(fā)跟進(jìn)鋪量，以此保證營(yíng)銷傳播的內(nèi)容品質(zhì)與精準(zhǔn)傳播，以來(lái)真正形成營(yíng)銷矩陣。

# 短視頻營(yíng)銷更注重專業(yè)化分工協(xié)作：第三方機(jī)構(gòu)助力

當(dāng)下，短視頻營(yíng)銷步入下半場(chǎng)，更注重專業(yè)化分工協(xié)作。要做好短視頻，至少需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，攝像、剪輯、運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)，少一個(gè)都難以成功，但這些崗位對(duì)于酒店而言都是全新的。如今的短視頻賽道瞬息萬(wàn)變，酒店這樣相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，等發(fā)現(xiàn)變化時(shí)，紅利期早已過(guò)。因此，找到一個(gè)專業(yè)的第三方合作不失為酒店進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的好辦法。

如今，短視頻已經(jīng)成為大眾工作生活中不可或缺的媒介形態(tài)，多元滲透?jìng)鞑?、恰到好處的特色宣發(fā)，沒(méi)有高高在上的按頭式安利……使得短視頻營(yíng)銷成為助力酒店構(gòu)建獲客引流到復(fù)購(gòu)營(yíng)銷閉環(huán)的一大利器。

未來(lái)，短視頻將成為酒店行業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代后的又一注腳。我們相信會(huì)有越來(lái)越多的酒店在短視頻平臺(tái)上大放異彩。