疫情常態(tài)化民宿酒店獲客哪些挑戰(zhàn)

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疫情常態(tài)化的當下，大部分酒店依靠傳統(tǒng)渠道已經無法滿足酒店的生意需求，更多的酒店人把目光投向了更大的公域流量渠道，小紅書、抖音、快手等已經有成功變現(xiàn)模式的渠道獲取了大家的目光。

在2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒談到了小紅書商業(yè)化愿景“我們希望助力每一個好產品在小紅書上生長”。她說：“品牌的本質是理解用戶需求，向用戶交付價值，而好產品好服務是品牌向用戶交付價值的終極形態(tài)?！?/p>

開場致辭中，小紅書平臺創(chuàng)始人木蘭稱：“一個好的平臺生態(tài)一定是可持續(xù)發(fā)展的，也一定是平臺、商家和用戶共生共創(chuàng)而來。小紅書已經成為一個多元生活方式聚集地，未來一定會有越來越多的生活場景在小紅書涌現(xiàn)?！?/p>

作為年輕人重要的生活潮流發(fā)源地和消費決策入口的生活方式社區(qū)，小紅書如今的活躍用戶已高達2億，在這些活躍用戶中，有72%為90后，超50%來自一二線城市。之恒在演講中說到：“平臺上用戶分享的生活方式內容，可以幫助年輕用戶更好地做出生活消費決策，也正因為用戶的參與，小紅書能幫助品牌更了解消費者需求，幫助品牌完成迭代式增長?！?/p>

小紅書作為Z世代的生活方式平臺，有90%的用戶在小紅書了解品牌、商品信息，在這里進行種草、曬草、拔草等各種生活方式分享。其用戶群體中，70%為女性用戶、60%為iOS用戶、超50%為一二線城市用戶。而在這些用戶中都有一個顯著的特征：崇尚精致生活、喜歡旅行、拍照分享且年輕有消費力、審美水平較高。

目前小紅書平臺旅游出行類相關筆記高達950萬+，酒店類相關筆記高達520萬+，并每天持續(xù)增長中。筆記數(shù)據(jù)顯示大量的用戶群體在平臺分享旅游經驗筆記，攻略、酒店民宿等內容。而在小紅書上查找旅游攻略、酒店住宿、出行路線等也已經成了Z世代流行的新選擇。 

小紅書用戶是市場上最具消費驅動力的年輕人和優(yōu)質的生活方式UGC，也具備引領消費趨勢及制造流行的能力。對于品牌來說這是一個很好的營銷平臺，隨著各路明星、網紅的入駐，也吸引著龐大粉絲群體的關注，同時各大酒店民宿品牌也紛紛開始入駐并把小紅書作為了主要的營銷傳播陣地。

疫情常態(tài)化下，酒店民宿行業(yè)倍受打擊，但仍然有不少酒店民宿品牌在小紅書平臺通過與達人種草、發(fā)布優(yōu)質筆記、直播帶貨、策劃預售房劵套餐等方式在小紅書賽道上實現(xiàn)了營業(yè)額增長。下面我們以訂單來了與小紅書聯(lián)合發(fā)起的直播活動為案例來進行探討。

此次直播，以人字拖游記達人介紹的方式，帶消費者對酒店進行“云”體驗，在多個品牌同場輪播中，直觀地向垂直用戶展示產品，更推出組合優(yōu)惠房券，刺激了用戶消費。最后詩莉莉酒店以3小時，銷售額破50w的亮眼戰(zhàn)績，成為小紅書人氣榜、銷售榜雙料TOP1，在獲得不俗營銷成績的同時也讓更多用戶了解了詩莉莉酒店的產品，更使詩莉莉酒店品牌達到傳播度和影響力的雙豐收。

除了直播帶貨外，小紅書還以種草筆記為主，用好小紅書種草社區(qū)更能有效地賦能酒店民宿品牌營銷推廣，快速占據(jù)用戶心智。

小紅書平臺營銷推廣，通常有三種投放方式：明星，KOL和KOC。明星效應就不用多說了，對于有足夠預算的大品牌，三種方式同時投放推廣，效果肯定不會讓人失望的。反之較小且預算有限的品牌來說，每筆花費都需要精打細算，因此選擇合適的推廣方式就尤其重要。要如何在有限的預算內做好酒店民宿品牌口碑營銷呢？首先我們要了解KOL與KOC達人種草的區(qū)別。

KOL（關鍵意見領袖）：在領域內的KOL具有較大的影響力，可以間接影響相對較大的人群消費習慣及潮流趨勢，對建立品牌傳播有很大的幫助。因此KOL會經常接商業(yè)推廣，筆記內容也是以商業(yè)推廣為主的商業(yè)筆記。KOL一般有著較多的粉絲和較強的號召力，由KOL推薦的產品，會在加深用戶對品牌印象的同時可以一定程度上迅速增加品牌的曝光，所以KOL推廣合作費用也比較高。

KOC（關鍵意見消費者）：區(qū)別于KOL在領域內的話語權，KOC本身大部分都是產品的體驗者，因此更能拉近普通用戶之間的聯(lián)系，他們發(fā)布的筆記內容在一定的程度上更像一種“民意”，更容易獲得普通用戶的信任并引起共鳴。他們通過反饋真實的體驗內容來吸引用戶以實現(xiàn)場景沉浸，觸發(fā)用戶的搜索，理解和購買欲望，達到“種草”的效果并實現(xiàn)有效的口碑營銷。

綜上所述，選擇什么樣的達人來進行營銷推廣，取決于品牌方預算和推廣目的。預算足夠的酒店民宿品牌，可以選擇KOL打響知名度增加曝光的同時投放大量的KOC素人進行傳播，兩種方式同時進行，效果更好。相反預算有限的酒店民宿品牌，可以選擇KOC素人生產大量的筆記內容進行傳播是一種性價比很高的方式，只要能保證筆記的質量，效果也不會太差。

對于小紅書平臺來說內容才是根本，為了能更加準確地向用戶推薦更優(yōu)質的內容，小紅書的算法在不斷升級優(yōu)化，以便用戶可以想看到他們想觀看的內容。

在互聯(lián)網高速發(fā)展，信息多元化的時代，隨著用戶需求的不斷增加，酒店民宿面臨的挑戰(zhàn)越來越多，傳統(tǒng)的線上渠道OTA也同樣面臨著獲客困難的問題。不同于抖音/快手的短視頻娛樂屬性，小紅書則是一個分享種草的平臺，用戶都是有著明確種草需求的精準人群，相對的用戶越精準，粉絲價值就越高，變現(xiàn)轉化率也就越高。從流量價值來說，OTA＞小紅書＞抖音快手。

酒店民宿品牌方開始意識到不止產品需要迭代更需要新的賽道，那什么樣的酒店民宿合適做小紅書呢？

個人總結了以下幾點：

1、周邊有絕美的景觀：景區(qū)、旅游城市、城市酒店稀缺景觀等；

2、本身有著獨特的設計風格：設計師酒店、奢華酒店、有獨特賣點酒店（如詩莉莉漫戈塔非洲假日野奢酒店、蜜悅深圳圣托里尼海景度假美宿）；

3、不管現(xiàn)實好不好看但拍照很出片/有傳播度的場景：天空之鏡、海上鋼琴等；

4、有特別的設施設備：如高空泳池、無邊泳池、不限時不限量自助、特色水療等；

5、足夠有趣的業(yè)態(tài)及活動：酒店+（劇本殺、音樂節(jié)、游船、特色下午茶、高空酒吧等）

簡單來說，至少得有賣點，所以小紅書上數(shù)據(jù)好的被種草最多的都是符合這幾點的特色民宿，設計酒店、度假酒店、帳篷營地、房車、樹屋等。傳統(tǒng)商務酒店想要在小紅書上推廣，首先是根據(jù)小紅書的用戶特點，優(yōu)化自己的產品，營造獨特氛圍與賣點，才有更好的推廣價值。

隨著持續(xù)增長的高粘性用戶群體，可以說小紅書已經成為各大品牌傳播營銷的一大戰(zhàn)場。如何在這個戰(zhàn)場上脫穎而出是值得所有酒店深思的問題，歡迎大家一起交流討論。