酒店和數(shù)字化如何正確運(yùn)營管理

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近日，2022年第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會數(shù)字藏品：1萬個數(shù)字會徽/1個數(shù)字火炬上線即售罄，二手市場更是掛出原價(jià)17-5042倍的賣價(jià)。這個現(xiàn)象折射出的是人們對于【數(shù)字】的狂熱。元宇宙、虛擬數(shù)字人、云直播、數(shù)字貨幣……任何和數(shù)字化有關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)都能掀起一陣或大或小的騷動。大家都希望能坐上“數(shù)字化”快速列車，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，因?yàn)閺膰翼攲釉O(shè)計(jì)到地方支持落地，政策面不斷傳來利好消息。

戰(zhàn)略指導(dǎo)下，國家和政府正大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開啟重點(diǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升工程，這其中就包括酒店行業(yè)?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》明確表示要提升商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化水平，引導(dǎo)批發(fā)零售/住宿餐飲/租賃和商務(wù)服務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積極開展線上線下、全渠道、定制化、精準(zhǔn)化營銷創(chuàng)新。

據(jù)IDC的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國1000強(qiáng)企業(yè)中的50%都會將數(shù)字化升級作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。而在酒店行業(yè)中，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)比過去十年還要多，且轉(zhuǎn)型的速度和規(guī)模也在不斷提升。

談起【數(shù)字化】這個詞，其實(shí)酒店行業(yè)人并不陌生，它幾乎已經(jīng)成為每場行業(yè)活動都會被深度探討的話題。在日常交流中，酒店品牌也十分關(guān)注這方面的內(nèi)容，尤其是在疫情期間，面對消費(fèi)行為習(xí)慣和市場行情的轉(zhuǎn)變，希望借助數(shù)字化力量獲得更好的業(yè)績。

這過程中，我們可以看到頭部酒店集團(tuán)不斷推進(jìn)整體集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程。比如錦江國際集團(tuán)積極融入上海數(shù)字城市建設(shè)，把“數(shù)字酒店”建設(shè)作為集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要課題之一來落實(shí)，結(jié)合工作方案的六大場景建設(shè)，提出錦江的“數(shù)字酒店”場景建設(shè)方案和目標(biāo)。

也可以看到新進(jìn)者直接作為數(shù)字原生品牌帶來全新的方式。比如2021年底成立的藝龍酒店科技平臺，集合酒店管理、信息技術(shù)和采購貿(mào)易為一體，通過技術(shù)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化和平臺優(yōu)勢，持續(xù)賦能住宿產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)為住宿產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程做出貢獻(xiàn)。

更能看到貼合消費(fèi)市場需求的酒店品牌不斷提升自身的數(shù)字化水平。比如中高端生活方式酒店品牌萬達(dá)美華，以貼心、時(shí)尚、社交和智能為品牌核心的它，從品牌創(chuàng)建開始，就以數(shù)字化為指引，從軟硬件各層面多角度實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

不論是傳統(tǒng)酒店集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，還是新生代用自己的方式利用數(shù)字化武裝自己，都反映出了數(shù)字化對于酒店行業(yè)的重要性。兩者正雙向奔赴，彼此扶持，以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

兩者雙向奔赴背后，除了積極響應(yīng)國家的號召和政策，更多的是酒店品牌們期望能以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級為契機(jī)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)&提升經(jīng)營效率，打造自身的長期競爭力。正如萬達(dá)酒店及度假村信息部總經(jīng)理王雷所說：“真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，首先就是滿足，甚至于超前滿足消費(fèi)者層出不窮的智能化需求，其次是依靠數(shù)字化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的集約化高效管理，并利用沉淀的大數(shù)據(jù)，充分挖掘其價(jià)值，賦能經(jīng)營，提升競爭力?！?/p>

這個理想狀態(tài)是所有行業(yè)在追逐數(shù)字化過程中預(yù)設(shè)的終點(diǎn)，但從目前的實(shí)際應(yīng)用情況來看，還遠(yuǎn)未觸達(dá)。以酒店行業(yè)為例，王雷認(rèn)為，整體行業(yè)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的程度并不夠充分，沒有進(jìn)行所有流程的再造和重塑。

據(jù)筆者市場觀察，一些酒店只是在部分消費(fèi)者的體驗(yàn)觸點(diǎn)上，采買了智能化設(shè)備，單點(diǎn)滿足消費(fèi)者的智能化需求；一些酒店是在后臺管理系統(tǒng)上運(yùn)用了能提升效率的信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無紙化辦公；還有一些酒店則是前后臺都有圍繞數(shù)字化進(jìn)行全面的升級，但各個系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)還沒有完全互通，只是以信息孤島的狀態(tài)存在，成為埋藏在深海地下的數(shù)字石油，有待開采；而那些走在數(shù)字化前列的酒店開始嘗到了數(shù)字化的些許甜頭，但仍在追求更為高效的協(xié)同。

據(jù)王雷分析，這主要有四個方面的原因：一是整體數(shù)字化投入成本巨大，并不是單品牌可以實(shí)現(xiàn)的事情，而是需要集團(tuán)從戰(zhàn)略意識、財(cái)力、人力上的大力支持；二是作為傳統(tǒng)人力密集型行業(yè)，酒店在發(fā)展過程中形成了很多行之有效且依靠員工經(jīng)驗(yàn)約定俗成的操作。在意識革新上，員工，尤其是一線的員工更偏向于固守傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)主義，不輕易接受改變；三是市場上的數(shù)字化解決方案還未充分貼合品牌運(yùn)營需求，能解決共性的問題，但對于個性化的問題適配性還不夠，無法滿足集團(tuán)多品牌序列不同特色的發(fā)展訴求；四是從信息化到數(shù)字化本來就是一個發(fā)展過程，需要時(shí)間進(jìn)行大數(shù)據(jù)的積累和沉淀，走在前列的酒店已經(jīng)初見成效。

在初見成效的案例中，品牌創(chuàng)建之初就以數(shù)字化為指引的萬達(dá)美華酒店正在通過自己的努力，為消費(fèi)市場和投資市場提供更優(yōu)質(zhì)的選擇，推動行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。據(jù)王雷介紹，萬達(dá)酒店及度假村在2018年就開始籌劃數(shù)字化事宜，2019年通過萬達(dá)美華酒店這個全新的酒店品牌，進(jìn)行數(shù)字化實(shí)際的應(yīng)用落地。截止目前，萬達(dá)美華酒店已經(jīng)在以下四個層面實(shí)現(xiàn)了初步的數(shù)字化。

01

消費(fèi)觸點(diǎn)數(shù)字化

萬達(dá)美華酒店的數(shù)字化體現(xiàn)的第一個層面是【消費(fèi)觸點(diǎn)數(shù)字化】，讓消費(fèi)者從預(yù)訂酒店開始到離店，整個過程都能感知到“智能化”的品牌核心價(jià)值。具體表現(xiàn)上，萬達(dá)美華酒店早在2019年便在萬達(dá)酒店微信小程序上，實(shí)現(xiàn)了在線選房預(yù)訂、自助入住、自助退房、機(jī)器人送物、電視投屏、自助開發(fā)票等智能化服務(wù)?？梢哉f現(xiàn)在市場上存在的智能化消費(fèi)觸點(diǎn)，萬達(dá)美華酒店都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，而且在這過程中，跟隨消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和科技的迭代，住前/ 住中/住后的消費(fèi)者體驗(yàn)觸點(diǎn)依然在持續(xù)進(jìn)行智能化升級。

在這些升級中，勾起筆者強(qiáng)烈好奇心的是酒店服務(wù)機(jī)器人momo。雖然目前機(jī)器人在酒店的運(yùn)用已經(jīng)十分普遍，但像萬達(dá)酒店及度假村一樣運(yùn)用品牌IP形象為之命名的并不多見。目前，機(jī)器人momo 已經(jīng)在包括萬達(dá)美華酒店在內(nèi)的多家酒店上班，不僅提升了酒店的服務(wù)效率，更化身為會行走的品牌形象宣傳大使，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對于萬達(dá)美華酒店的記憶點(diǎn)，讓科技更有溫度。

02

運(yùn)營過程數(shù)據(jù)化

在推進(jìn)數(shù)字化過程中，萬達(dá)美華酒店共享萬達(dá)酒店及度假村建立的萬悅會會員體系，和集團(tuán)自主研發(fā)的萬微商城，在積累各項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還借力于此將目標(biāo)用戶沉淀為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。據(jù)王雷透露，萬達(dá)酒店及度假村一直有在做這方面數(shù)據(jù)的積累，而現(xiàn)在則是將數(shù)據(jù)再做進(jìn)一步的細(xì)化，進(jìn)行精細(xì)化的管理和精準(zhǔn)化的服務(wù)。

這對于萬達(dá)美華酒店優(yōu)化服務(wù)和運(yùn)營有著強(qiáng)大的利好。在傳統(tǒng)的“品牌-消費(fèi)者”關(guān)系中，品牌對于消費(fèi)者群體有個基本認(rèn)知，但對于個體則認(rèn)知不足，無法進(jìn)行高效溝通，信息反饋也是滯后的。現(xiàn)在有這個系統(tǒng)的助力，萬達(dá)美華酒店就能通過迎合個體需求的會員機(jī)制，比如針對不同會員人群推出了專屬產(chǎn)品及服務(wù)，提升會員的價(jià)值感和品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)會員生態(tài)的正向循環(huán)?！白龊脤Y(jié)果負(fù)責(zé)的過程管理?！蓖趵讖?qiáng)調(diào)。

03

整體業(yè)務(wù)在線化

過程的管理是極其瑣碎的，尤其是對于酒店這個非常強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的行業(yè)來說，最好的方式就是讓所有的過程行為都以數(shù)據(jù)的形式存在。正如萬達(dá)酒店及度假村財(cái)務(wù)總監(jiān)劉雪峰所說：“酒店集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展就要實(shí)現(xiàn)和公司經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的任何行為都能夠被一次性真實(shí)記錄，并能供全員（各個利益相關(guān)方）隨時(shí)隨地調(diào)用，并高效的利用。”這就需要實(shí)現(xiàn)酒店前端后臺整體業(yè)務(wù)的在線化。

截止目前，萬達(dá)美華酒店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)在線， 建立了敏捷的服務(wù)響應(yīng)體系，比如中央預(yù)訂CRS及市場營銷系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與此同時(shí)，萬達(dá)美華酒店還借助萬達(dá)集團(tuán)的優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)了組織在線，自主&聯(lián)合研發(fā)了和自身商業(yè)模式和服務(wù)流程高度適配的囊括中央結(jié)算系統(tǒng)、智能收貨系統(tǒng)、智慧對賬核銷系統(tǒng)在內(nèi)的萬達(dá)中央財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)；中央聯(lián)合采供系統(tǒng)-萬淘網(wǎng)；還有中央人力資源管理系統(tǒng)，即酒店EHR，讓所有和企業(yè)利潤相關(guān)的行為都被清晰記錄。在這些和萬達(dá)美華酒店商業(yè)模式相輔相成的系統(tǒng)的助力下，管理效率有效提升，更為重要的是實(shí)現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)簡化，降低投資成本。

04

數(shù)據(jù)決策智能化

不論是怎樣的市場行為，最終指向的都是經(jīng)營成果，但等成果出來的時(shí)候，則為時(shí)已晚，所以如何運(yùn)用好過程管理，讓一切行為都導(dǎo)向更好的經(jīng)營成果就顯得尤為重要。

比如財(cái)務(wù)的各個系統(tǒng)要做的不僅是讓財(cái)務(wù)工作更高效，更重要的是與市場&業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，一來規(guī)避業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險(xiǎn)；二來是通過和供應(yīng)商的創(chuàng)新和優(yōu)化，讓酒店產(chǎn)品具有更強(qiáng)的投資屬性。據(jù)介紹，萬達(dá)酒店智能收貨系統(tǒng)在萬達(dá)美華酒店實(shí)踐應(yīng)用中降低了50%的人工成本。而中央人力資源管理系統(tǒng)則能通過人員招聘開始的全流程管理的數(shù)據(jù)標(biāo)簽描繪出清晰的人才畫像，更精準(zhǔn)的找到合適的人選。與此同時(shí)，通過對更為精細(xì)化的消費(fèi)者行為路徑數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能有效的驅(qū)動集團(tuán)運(yùn)營決策，而服務(wù)層面的數(shù)據(jù)則能直接導(dǎo)向門店管理。

從國家到地方政府再到企業(yè)個體不斷推進(jìn)數(shù)字化革新過程中，中國服務(wù)業(yè)的數(shù)字化水平顯著提高，但距離全行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化依然長路漫漫，這中間還存在諸多的問題和挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌说木置嫔形锤靖淖?；不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同群體間數(shù)字鴻溝未有效彌合，甚至有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢；數(shù)據(jù)資源規(guī)模龐大，但價(jià)值潛力還沒有充分釋放……

聚焦到酒店行業(yè)，每個酒店品牌在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化過程中都會碰到自己的個性化問題，但從共性上來看，人的意識形態(tài)轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)協(xié)同上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面的打通，具體實(shí)踐操作上數(shù)字化能量的激活。所以酒店要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，需要像萬達(dá)美華酒店一樣先具備這3項(xiàng)通關(guān)能力。

能力一

思維方式上的數(shù)字化識別

 對比從1到100的進(jìn)階，從0到1的蛻變更容易，因?yàn)樗且粋€從無到有的過程，明確方向，找到方法，擼起袖子加油干就好。萬達(dá)美華就是這種狀態(tài)，明確數(shù)字化發(fā)展方向，從高層到一線都達(dá)成共識，找到適合自己的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)路徑，并在全員中進(jìn)行推廣運(yùn)用。這為其有效解除了過往成功經(jīng)驗(yàn)的掣肘，從思維方式上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化識別。

能力二

技術(shù)層面上的數(shù)字化連接

單點(diǎn)數(shù)據(jù)的價(jià)值極其有限，甚至無法產(chǎn)生價(jià)值。要想將數(shù)據(jù)垃圾轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字石油，很重要的一環(huán)就是在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化連接，通過信息化系統(tǒng)接口實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面的黏連結(jié)合，進(jìn)行流程的再造和場景的顛覆。比如萬達(dá)中央財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)對于前端業(yè)務(wù)的賦能，優(yōu)化管理體系和服務(wù)模式，提高服務(wù)的品質(zhì)與效益。

能力三

實(shí)踐案例上數(shù)字化激活

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這個亙古不變的真理在數(shù)字化進(jìn)程中同樣適用。設(shè)計(jì)得再好的數(shù)字化系統(tǒng)，都要能運(yùn)用到實(shí)操案例中才能發(fā)揮其價(jià)值。作為數(shù)字化技術(shù)研發(fā)力量，很多供應(yīng)商都針對酒店出具了 一整套都解決方案，但并不適用于所有酒店品牌。酒店品牌更看重的是能不能進(jìn)行個性化定制，凸顯品牌優(yōu)勢。萬達(dá)酒店及度假村選擇的就是自主&聯(lián)合研發(fā)適合自身商業(yè)模式的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值激活。

三位一體，激活數(shù)據(jù)要素的潛能，精益且精準(zhǔn)的提高全流程和全鏈條的效率，才能整體性的驅(qū)動酒店行業(yè)生產(chǎn)方式/生活方式和治理方式的變革。