如何實(shí)現(xiàn)星級(jí)酒店定位和預(yù)期經(jīng)營(yíng)？

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今天來(lái)談?wù)摼频甓ㄎ贿@個(gè)話題，是因?yàn)樵诰频陿I(yè)的深層下有一個(gè)現(xiàn)象，我們對(duì)于酒店運(yùn)營(yíng)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)前期定位的重視。

酒店是舶來(lái)品，自進(jìn)入中國(guó)，酒店管理集團(tuán)因?yàn)榫频赀\(yùn)營(yíng)推廣的需要與媒體有著親密無(wú)間的合作。日常中，我們被各類酒店的推廣信息包圍：節(jié)假日促銷打折、客房套餐、會(huì)議套餐、婚禮推廣、Spa套餐、餐飲特色、名廚報(bào)道、酒店獎(jiǎng)項(xiàng)殊榮、人事任命、明星入住或在店活動(dòng)、在店影視拍攝、酒店賽事活動(dòng)等等，所以我們對(duì)于酒店的認(rèn)知很容易被帶到酒店運(yùn)營(yíng)和服務(wù)當(dāng)中。然而，酒店后期的經(jīng)營(yíng)更大程度上是“果”，因果相循，凡有果必有因。由于因是潛在的，隱藏在過(guò)程之中，所以不引人注意，而果則是顯現(xiàn)的，吸引了所有的目光。

對(duì)于酒店業(yè)主方來(lái)說(shuō)，如果能把握好其中的因果關(guān)系，并掌控好“因”，就能很好地控制項(xiàng)目的整體局面，實(shí)現(xiàn)理想的預(yù)期。

因果是自然界的規(guī)律，萬(wàn)物遵循這一秩序運(yùn)行。要探究本質(zhì)，我們需要回到事物無(wú)形無(wú)物之時(shí)。對(duì)于酒店，我們需要回到一片荒地酒店定位開(kāi)始。

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酒店的定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到所屬城市旅游酒店業(yè)分析、項(xiàng)目區(qū)位分析、項(xiàng)目整體及競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)分析、酒店運(yùn)營(yíng)管理模式、規(guī)模體量、酒店主題特色、酒店功能區(qū)域布局及特色、酒店品牌、酒店建筑及園林設(shè)計(jì)、投資回報(bào)測(cè)算等等。從大環(huán)境分析入手得出酒店項(xiàng)目的定位方向，再往前走，酒店品牌的選擇和酒店建筑園林的設(shè)計(jì)營(yíng)造出的酒店格調(diào)和環(huán)境氛圍成為了未來(lái)酒店經(jīng)營(yíng)成敗的基石。酒店品牌的選擇也涉及到諸多考量，如酒店集團(tuán)影響力及市場(chǎng)渠道、酒店集團(tuán)合作意向、品牌知名度、品牌風(fēng)格和服務(wù)、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)及收益情況、酒店集團(tuán)商業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、 商務(wù)條款標(biāo)準(zhǔn)等等。

酒店品牌是標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)，而酒店未來(lái)經(jīng)營(yíng)的成敗從來(lái)不是機(jī)械地復(fù)制一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，而是在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新創(chuàng)造和突破。

而現(xiàn)實(shí)的情況是大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有花費(fèi)太多精力在前期的定位分析上，慎重或不慎重的簽訂品牌后，就進(jìn)入到了施工建造階段。在緊張的工期之下，施工建設(shè)成了酒店項(xiàng)目的重心，給到酒店園林建筑設(shè)計(jì)和功能布局特色規(guī)劃上的時(shí)間有限，企業(yè)很難有合力在這些方面做出超越性的突破。也有一些企業(yè)在酒店快要建成之時(shí)才引入酒店品牌，期待著僅通過(guò)酒店運(yùn)營(yíng)就能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高收益。后期不斷提升的運(yùn)營(yíng)管理對(duì)酒店收益固然很重要，但前期精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新突破才是后續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石和“因”。

酒店的定位和預(yù)期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)應(yīng)該是在充分的認(rèn)知和對(duì)未來(lái)洞見(jiàn)的基礎(chǔ)上確立的，不應(yīng)是模糊不清可左可右的，必須是清晰明確，甚至是在頭腦中清晰可見(jiàn)的。

曾經(jīng)一家酒店在近4年時(shí)間內(nèi)耗巨資一邊建造一邊不斷調(diào)整定位和設(shè)計(jì)，項(xiàng)目變得越來(lái)越不倫不類，最終企業(yè)董事長(zhǎng)再也不愿過(guò)問(wèn)該項(xiàng)目而不得不忍痛將其折價(jià)出售。尤其對(duì)于第一次涉足酒店業(yè)態(tài)的企業(yè)，經(jīng)常會(huì)在定位和預(yù)期目標(biāo)上失了偏頗。

又如一家酒店試營(yíng)業(yè)時(shí)，項(xiàng)目總經(jīng)理感慨地說(shuō)：“沒(méi)想到酒店建成后這么漂亮”。聽(tīng)到這話，我一時(shí)楞了神，因?yàn)榫频甏_實(shí)很驚艷，低調(diào)中掩不住的奢華大氣，幾年前第一次看到酒店項(xiàng)目的沙盤(pán)時(shí)，我腦海中就出現(xiàn)了酒店建成后的樣子。正是因?yàn)轫?xiàng)目珍貴，所以在歷經(jīng)項(xiàng)目中斷、品牌反復(fù)遴選時(shí)，我們才寧愿違背業(yè)主最初意愿，用一個(gè)多月的時(shí)間反復(fù)論證，最終轉(zhuǎn)變了業(yè)主公司領(lǐng)導(dǎo)的觀念，選擇了合適的酒店品牌。酒店的順利籌建和開(kāi)業(yè)籌備，以及運(yùn)營(yíng)后在區(qū)域的極高影響力證明了當(dāng)時(shí)的選擇是正確的。酒店品牌是未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況和收益的“因”，品牌不匹配，后續(xù)付出再多努力也很難達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期。

前期定位如果不精準(zhǔn)，我們還會(huì)看到另外一個(gè)現(xiàn)象：大多數(shù)企業(yè)在開(kāi)業(yè)后的第一年都會(huì)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)和收益異常的焦慮。酒店市場(chǎng)的開(kāi)拓和知名度的提升是一個(gè)累積的過(guò)程，酒店的經(jīng)營(yíng)磨合期受諸多綜合因素影響，通常在幾個(gè)月到兩年不等，這是酒店比較煎熬的階段。但是如果前期有精準(zhǔn)的認(rèn)知，是能夠比較平靜地接受這個(gè)磨合期的，不會(huì)輕易地就否定了自己，不再相信曾經(jīng)的選擇，而是會(huì)篤定地相信酒店的未來(lái)的。

記得一位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在面對(duì)酒店第一年收益不及預(yù)期時(shí)曾說(shuō)：“第一年達(dá)不到預(yù)算沒(méi)關(guān)系，但是我要求酒店能做到最好的口碑，最好的服務(wù)和最好的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)客人。酒店一定會(huì)成功的，只是早幾個(gè)月晚幾個(gè)月的事情?！?/p>

有了對(duì)前期定位的篤定和深入的洞見(jiàn)，我們不會(huì)在經(jīng)營(yíng)中輕易懷疑自己。一步步走過(guò)來(lái)的正確、努力和認(rèn)真，未來(lái)一定是可見(jiàn)的美好。