3·15，OTA大數(shù)據(jù)電商“殺熟”如何破解？

來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào) 侵刪

“大數(shù)據(jù)‘殺熟’是信息技術(shù)的濫用。針對(duì)技術(shù)性問(wèn)題的規(guī)制，還需要借助技術(shù)性手段的介入?！?/p>

2022年“3·15”日益臨近。近年來(lái)，旅游消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)越來(lái)越受到全方位的重視，打擊不合理低價(jià)游、開(kāi)展未經(jīng)許可經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)整治行動(dòng)；倡導(dǎo)會(huì)員單位在疫情防控常態(tài)化下，旅游服務(wù)質(zhì)量絲毫不能降低；在為游客設(shè)計(jì)更多短途、親子、私密性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量……各級(jí)政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展了一系列維護(hù)旅游消費(fèi)者權(quán)益的行動(dòng)。即將到來(lái)的3月15日，是一個(gè)讓消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者都充滿希望的日子，相信市場(chǎng)環(huán)境會(huì)越來(lái)越好，旅游消費(fèi)者會(huì)更加順心、滿意。

“3·15”前夕，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，有86.91%的受訪者表示，有過(guò)被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。其中，在線旅游被受訪者認(rèn)為是大數(shù)據(jù)“殺熟”比較集中的領(lǐng)域，僅次于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

大數(shù)據(jù)“殺熟”已被明令禁止，但一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然利用算法對(duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行差別定價(jià)，實(shí)行價(jià)格歧視，透支消費(fèi)者的信任。這些“殺熟”行為甚至披上了形形色色的“外衣”，讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者真假難辨。有消費(fèi)者不禁感嘆，大數(shù)據(jù)“殺熟”真就這么難“破”嗎？

“殺熟”如何判定圖片

記者注意到，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)此次大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和消費(fèi)體驗(yàn)兩種方式。體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果中，個(gè)別在線旅游平臺(tái)（OTA）因“新老用戶同時(shí)購(gòu)買相同商品（服務(wù)）的標(biāo)價(jià)不同”被點(diǎn)名。

事實(shí)上，新老用戶購(gòu)買相同商品（服務(wù)）實(shí)際成交價(jià)不同的情況不在少數(shù)。對(duì)此，平臺(tái)客服通常這樣答復(fù)，因“不同用戶匹配不同的優(yōu)惠折扣政策”導(dǎo)致。但是，這一說(shuō)法并不能讓消費(fèi)者信服，對(duì)于自己是不是被“殺熟”了，很多消費(fèi)者心存疑惑。

“我們是被大數(shù)據(jù)‘殺熟’了嗎？”近日，龔女士和朋友在某OTA上同時(shí)預(yù)訂了上海迪士尼度假區(qū)“1日門票+餐券”，結(jié)果，成交價(jià)分別顯示為369元和349元，而且費(fèi)用明細(xì)中并沒(méi)有明確提示價(jià)格優(yōu)惠的原因。由于龔女士的朋友是該平臺(tái)的新用戶，作為老用戶的龔女士懷疑自己被“殺熟”了。

那么，用戶登錄OTA購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，什么樣的情況才算是被大數(shù)據(jù)“殺熟”了呢？

北京市法學(xué)會(huì)旅游法學(xué)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)李廣認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種通俗的說(shuō)法，并無(wú)統(tǒng)一的定義，一般可以理解為：數(shù)據(jù)算法對(duì)存量消費(fèi)者或交易對(duì)象的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，對(duì)其采取歧視性的價(jià)格政策或增加交易限制的做法。因此，如果OTA針對(duì)新用戶提供優(yōu)惠價(jià)格，那么就不能簡(jiǎn)單地將其歸入大數(shù)據(jù)“殺熟”范疇。當(dāng)然，如果OTA采取低價(jià)措施，影響了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，或者破壞了正常的交易規(guī)則，則另當(dāng)別論。

“大數(shù)據(jù)‘殺熟’是一個(gè)源于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，一般表現(xiàn)為‘同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多’，其本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和公平交易權(quán)的侵害?！敝袊?guó)人民大學(xué)律師學(xué)院院長(zhǎng)助理?xiàng)詈槠窒蛴浾呓忉尩溃谶@種情形下，消費(fèi)者已被“殺熟”卻渾然不知，消費(fèi)者的知情權(quán)被剝奪，無(wú)力進(jìn)行獨(dú)立的判斷和選擇，從而導(dǎo)致了不公平交易的發(fā)生。這一切的根源在于信息不對(duì)等和價(jià)格不透明。

此外，多位法學(xué)專家在接受記者采訪時(shí)表示，如果OTA為了“拉新”，專門給予新用戶優(yōu)惠券，并在同一商品（服務(wù)）標(biāo)價(jià)相同的情況下，進(jìn)行了清晰的標(biāo)注，明確了價(jià)格構(gòu)成，便不存在侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和公平交易權(quán)的行為。此類“拉新”行為應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)銷售策略，而非大數(shù)據(jù)“殺熟”。

那么，在什么情況下，消費(fèi)者可以以涉嫌大數(shù)據(jù)“殺熟”投訴平臺(tái)呢？

北京市萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所律師郭幸認(rèn)為，如果消費(fèi)者遇到OTA根據(jù)消費(fèi)者的搜索頻率定價(jià)的情況，比如，消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)票，若在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)瀏覽或搜索后，出現(xiàn)機(jī)票價(jià)格自動(dòng)變高的情況；或者遇到OTA控制商品的可見(jiàn)性，比如平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)記錄，屏蔽價(jià)格相對(duì)較低的服務(wù)或商品時(shí)；又或者OTA根據(jù)用戶消費(fèi)頻率進(jìn)行差別定價(jià)，在沒(méi)有任何解釋說(shuō)明的情況下，會(huì)員價(jià)格高于非會(huì)員價(jià)格；甚至是OTA平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者使用的移動(dòng)電子設(shè)備的配置高低進(jìn)行差別定價(jià)的，都可以考慮投訴商家。

難防“一體雙面”圖片

有數(shù)據(jù)分析師說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)就是一把雙刃劍，大數(shù)據(jù)“殺熟”和差異化營(yíng)銷的關(guān)系是一體雙面。

當(dāng)消費(fèi)者下載一款A(yù)pp后，通常都需要點(diǎn)擊同意“用戶使用協(xié)議”才能正常使用。此后，從設(shè)備ID到手機(jī)號(hào)碼，再到消費(fèi)者的姓名、性別、身份證號(hào)碼、瀏覽行為等數(shù)據(jù)，會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)部門記錄下來(lái)，并處于持續(xù)被收集的狀態(tài)，直至賬號(hào)注銷為止?！斑@些數(shù)據(jù)儼然成為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下重要的生產(chǎn)要素，包括OTA在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)收集、存儲(chǔ)、脫敏、分析等數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，運(yùn)用算法，對(duì)用戶打標(biāo)簽并畫像，進(jìn)而向消費(fèi)者推薦信息、商品，提供個(gè)性化服務(wù)。但是，這些數(shù)據(jù)也產(chǎn)生了‘信息繭房’。比如，有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)通過(guò)算法，發(fā)現(xiàn)有用戶對(duì)價(jià)格不敏感，可能會(huì)不斷地試探其價(jià)格底線，最終實(shí)現(xiàn)自身利益******化。”一位數(shù)據(jù)分析師透露，精準(zhǔn)、高效的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益，幫助用戶提高供需匹配效率、節(jié)省購(gòu)物成本，也可能被惡意使用牟取不當(dāng)利益，包括大數(shù)據(jù)“殺熟”。

有業(yè)者認(rèn)為，如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“殺熟”似乎走向了暗面，甚至演變?yōu)樗^的針對(duì)不同用戶量身定制的優(yōu)惠政策，從而模糊消費(fèi)者的判斷。這些企業(yè)如此費(fèi)盡心機(jī)的背后往往是利益驅(qū)使。此前，美國(guó)布蘭戴斯大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，如果將用戶行為數(shù)據(jù)用于差異化定價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)增加12.2％。

在北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)此次的大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查中，76.85%的受訪者表示，在在線旅游消費(fèi)中遭遇過(guò)大數(shù)據(jù)“殺熟”。為何旅游消費(fèi)占比如此之高？

李廣認(rèn)為，旅游消費(fèi)頻率較低，客單價(jià)通常較高，造成消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高，并且旅游市場(chǎng)處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，尤其是機(jī)票、酒店等單項(xiàng)產(chǎn)品，可獲取信息的途徑較多，相較于其他領(lǐng)域，OTA如果采取歧視性定價(jià)，很容易就會(huì)被旅游消費(fèi)者察覺(jué)從而暴露，這是旅游領(lǐng)域大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象較多的原因。

嚴(yán)防大數(shù)據(jù)“殺熟”的確不容易。在李廣看來(lái)，難點(diǎn)有三方面：

一是難以察覺(jué)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)手段趨于隱蔽；

二是難以舉證。就算是消費(fèi)者察覺(jué)到自己支付的費(fèi)用略高，但對(duì)于是否是不正常的價(jià)格、是否是大數(shù)據(jù)“殺熟”，缺乏客觀證據(jù)加以證明。除非是受到同樣損害的消費(fèi)者群體維權(quán)，才可能形成有說(shuō)服力的證據(jù)。但其難度可想而知；

三是難以維權(quán)。消費(fèi)者認(rèn)為自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”了，一種方案是向經(jīng)營(yíng)者即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投訴，但如果經(jīng)營(yíng)者將大數(shù)據(jù)“殺熟”作為經(jīng)營(yíng)策略，那么，消費(fèi)者無(wú)異于與虎謀皮。另一種方案是向主管部門投訴、舉報(bào)，但如果主管部門職責(zé)不明確，再加上舉證難，消費(fèi)者仍投訴無(wú)門。

“各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)資料往往難以被有關(guān)部門監(jiān)察到，企業(yè)員工也因?yàn)楹炇鹆吮Ｗo(hù)商業(yè)機(jī)密條款、電腦被監(jiān)控等原因，一般不會(huì)向有關(guān)部門舉報(bào)?！睂?duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”難防的原因，有業(yè)者補(bǔ)充道。

“破局”多管齊下

近年來(lái)，相關(guān)政府部門已注意到大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題，開(kāi)展了相關(guān)工作。

2020年，文化和旅游部頒布了《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，其中第十五條規(guī)定：“在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益?！?021年，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施，其中明確規(guī)定：“個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。”今年3月1日正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》進(jìn)一步提出：“算法推薦服務(wù)提供者向消費(fèi)者銷售商品或者提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者公平交易的權(quán)利，不得根據(jù)消費(fèi)者的偏好、交易習(xí)慣等特征，利用算法在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)施不合理的差別待遇等違法行為。”

在楊洪浦看來(lái)，要做到對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”精準(zhǔn)監(jiān)管，需要在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，制定更為細(xì)致和具體的實(shí)施細(xì)則和具體規(guī)定。法律法規(guī)一般是從主體、行為和后果三個(gè)維度進(jìn)行規(guī)制的，監(jiān)管者運(yùn)用法律法規(guī)、履行監(jiān)督管理職責(zé)時(shí)，需要分門別類，才能有的放矢。

“這就要求監(jiān)管者針對(duì)不同維度的特點(diǎn)，進(jìn)行分層分級(jí)的精準(zhǔn)監(jiān)管?！睏詈槠诌M(jìn)一步分析道，比如，由于技術(shù)的“黑箱效應(yīng)”，對(duì)于非技術(shù)背景的監(jiān)管者來(lái)說(shuō)，其很難了解大數(shù)據(jù)內(nèi)在的運(yùn)行規(guī)律和使用原理，無(wú)法對(duì)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”等違法違規(guī)行為進(jìn)行識(shí)別和定性，這就可以借鑒司法領(lǐng)域的“舉證責(zé)任”制度，為行為人設(shè)定舉證責(zé)任，要求其對(duì)于行為的正當(dāng)性和合法性履行舉證義務(wù)，如舉證不能，則可推定其行為違法違規(guī)。

“大數(shù)據(jù)‘殺熟’是信息技術(shù)的濫用。針對(duì)技術(shù)性問(wèn)題的規(guī)制，還需要借助技術(shù)性手段的介入?！崩顝V建議，可以通過(guò)政府主導(dǎo)的技術(shù)性監(jiān)管手段的應(yīng)用，全面抓取交易數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，篩選出違規(guī)經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)持續(xù)監(jiān)管，實(shí)施相應(yīng)處罰。

“防止大數(shù)據(jù)‘殺熟’的主要力量還是消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者是直面服務(wù)的一方、也是受損的一方，消費(fèi)者如果有便捷有效的投訴渠道就會(huì)促使平臺(tái)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。”郭幸說(shuō)。事實(shí)上，此前也有消費(fèi)者因被大數(shù)據(jù)“殺熟”而將某OTA告上法庭并勝訴的案例。

尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉建議，首先，對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”，相關(guān)規(guī)定中應(yīng)有嚴(yán)格、清晰的定義，不能只停留在籠統(tǒng)的概念上。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加強(qiáng)自我約束和行業(yè)自律，更應(yīng)該有企業(yè)擔(dān)當(dāng)，要尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，堅(jiān)持合法經(jīng)營(yíng)。另外，提醒消費(fèi)者在OTA購(gòu)買旅游商品時(shí)“貨比三家”，擇優(yōu)購(gòu)買。

文化和旅游部法治專家委員會(huì)委員王天星表示，只要市場(chǎng)監(jiān)管部門主動(dòng)作為、相關(guān)企業(yè)積極配合，對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”一定能做到有效監(jiān)管。