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酒店如何做短視頻直播營銷
酒店如何做短視頻直播營銷
來源：中國旅游報 侵刪
“短視頻直播之于酒店，意味著越發(fā)直觀而全面的展現(xiàn)方式、越發(fā)高頻的互動方式和越發(fā)情境化的選擇方式，這將是酒店新營銷的主要方向。”
短視頻直播，對酒店業(yè)意味著什么？有數(shù)據(jù)表明，僅2020年，抖音旅游興趣人群便從年初的1.7億增至年末的4.7億，年齡層更是從“00后”延伸到“50后”“60后”，這從一個側(cè)面表明，旅游業(yè)和酒店板塊所瞄準的那些目標客戶，更傾向于通過短視頻決策他們的產(chǎn)品認知和選擇。
如此，我們不禁要問，短視頻平臺是如OTA一樣的酒店營銷新渠道嗎？在筆者看來，或許是，但亦不盡然。所謂營銷渠道，可以定義為商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的具體通道，從這一點看，抖音、小紅書等短視頻直播平臺和攜程、美團一樣，都可以被劃分為線上營銷渠道。
然而，和傳統(tǒng)線上營銷渠道不同的是，抖音等短視頻直播平臺并不熱衷于對平臺上的商家收取傭金，它們的贏利方式是靠賣流量賺錢。比如，在抖音上，要想讓一場直播提升熱度或保持熱度，商家可以利用自己預(yù)先購買的流量儲值進行投流，當(dāng)然投流只是保障在一段時間有很多用戶能夠進來看，至于能不能產(chǎn)生消費，就要看商家如何“種草”了。
所謂“種草”，筆者以為，其意義在于把商家想要植入消費者心中的產(chǎn)品內(nèi)容以引人入勝的方式做成“種子”，并通過媒介（如抖音）播種到消費者心里。當(dāng)消費欲望生根發(fā)芽，消費行為就會隨之而來，意味著商家或為商家?guī)?img src="http://imgfile1.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/jiudian/116.jpg" />貨的主播們“種草”成功。
短視頻直播火熱，酒店需要能力革新。
如果說，傳統(tǒng)的線上營銷渠道（如攜程、美團）是一個按照套路出牌的“大型購物中心”，那么，抖音、小紅書等短視頻直播平臺則更像是一個“自由集市”。就眼下而言，抖音和小紅書所展現(xiàn)的新的營銷空間，正在推動酒店創(chuàng)新營銷能力。這就要求酒店必須具備以下能力：
一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作能力
“自由集市”式的售賣沒有一定之規(guī)，似有章可循，而這“章”又被瞬息萬變的偏好變化不斷刷新。在抖音和小紅書上直播賣貨，你需要在最短的時間內(nèi)吸引“趕集”的人們駐足，再以最高的效率在駐足的觀眾心中“種草”。一場直播就像是一臺引人入勝的舞臺劇，哪里預(yù)熱、哪里高潮、哪里緩和、哪里二次激發(fā)，不僅需要業(yè)者的經(jīng)驗，更需要激發(fā)員工的潛能。這種內(nèi)容制作，不再是酒店相關(guān)部門按照既定的公關(guān)標準所能實現(xiàn)，也不是依靠外包就能當(dāng)“甩手掌柜”的，它需要酒店按照“集市觀眾”的眼光和需求來重新掃描自己，創(chuàng)造出獨具特色而又具備“草根性”和“當(dāng)下感”的內(nèi)容。
二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)及互動能力
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還要有優(yōu)質(zhì)的展現(xiàn)，或許說，對于一場直播而言，內(nèi)容的展現(xiàn)也是內(nèi)容本身的重要組成部分。在短視頻直播平臺上的熱門主播們，基本上都不是什么專業(yè)機構(gòu)培訓(xùn)的，對于主播的能力和技能，到現(xiàn)在也沒有權(quán)威的界定。如何預(yù)熱、如何逼單、如何加熱、如何控場、如何互動，或有經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)，但也是因人而異、因物而異。因此，對于酒店而言，培養(yǎng)主播是一個發(fā)掘人才的過程，更是一個員工與管理層共創(chuàng)的過程。酒店可以把抖音和小紅書看作是一片未知的海洋，在沒有航海圖的情況下，酒店必須根據(jù)自己這艘船的實際情況，總結(jié)水流、審視風(fēng)浪、適時揚帆、靈活轉(zhuǎn)舵。在這里，酒店管理者應(yīng)該把自己看作共創(chuàng)的成員而不是發(fā)號施令的領(lǐng)導(dǎo)，只有這樣，水手們才能各顯神通，酒店才能獲得意想不到的收獲。
圖片
三、識別意見領(lǐng)袖的能力
在短視頻直播領(lǐng)域，通過KOL（“意見領(lǐng)袖”）把自己的直播間帶熱，把自己的產(chǎn)品以更有效的方式展現(xiàn)給消費者，而后依靠銷售業(yè)績鼓舞員工，對于一家酒店而言，這是一條短期內(nèi)效果明顯的營銷之路。
在這一點上，如何根據(jù)酒店的情況甄選適合的意見領(lǐng)袖、如何設(shè)計好適合“意見領(lǐng)袖”展現(xiàn)的內(nèi)容、如何將“意見領(lǐng)袖”帶來的熱度轉(zhuǎn)化為“自持熱度”……需要業(yè)者進行深層次的思考。就像很多大品牌選擇形象代言人一樣，有的商家選擇的形象代言人能夠遞進式地提升品牌價值，而有的商家卻只是哪個熱門選哪個，最后，人們記住的是代言人而不是品牌。
幾年前，筆者曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章《一點兒不像營銷的營銷才是真正的營銷》。如今，在抖音和小紅書的世界里，這個題目依然值得業(yè)者思考。營銷的目的不是把客人原本不想要的產(chǎn)品通過“忽悠”讓客人下了單，而應(yīng)是幫助客人更清晰地了解其內(nèi)在需求，通過正確的購買行為“如愿以償”。
由此，筆者以為，短視頻直播之于酒店，意味著越發(fā)直觀而全面的展現(xiàn)方式、越發(fā)高頻的互動方式和越發(fā)情境化的選擇方式，這將是酒店新營銷的主要方向。
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