疫情常態(tài)化酒店如何找到新發(fā)力點(diǎn)

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2022年的疫情讓百花爭(zhēng)艷的春天【暫?！苛耍瑢?duì)各行各業(yè)造成了巨大的影響。大疫三年，眾生皆苦，與人群流動(dòng)密切相關(guān)的酒旅行業(yè)更是如此。這個(gè)擁有美好前景的行業(yè)被迫走進(jìn)至暗時(shí)刻，但置身其中的每個(gè)人依然在尋找“光明”。

疫情三年，酒旅之“難”有目共睹，仿佛將自己的生命線交給了疫情，正常營(yíng)業(yè)的酒店不僅要扛住防疫壓力，還要頂住經(jīng)營(yíng)壓力；作為隔離點(diǎn)的酒店除了做好緊鑼密鼓的服務(wù)之外，還要保護(hù)好一線員工?？梢哉f身在其中的每一個(gè)人都?jí)毫薮螅频昶放苽儧]有黯然離場(chǎng)，更沒有坐以待斃，而是積極求變，與疫情共舞，展現(xiàn)出旺盛的生命力。

復(fù)工安心住產(chǎn)品、城市度假產(chǎn)品、餐飲（安心套餐、下午茶、團(tuán)餐）外賣服務(wù)、直播營(yíng)銷、劇本殺產(chǎn)品、套餐預(yù)售等，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，各個(gè)酒店品牌結(jié)合自身資源，優(yōu)化產(chǎn)品&服務(wù)配置，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以獲取更好的發(fā)展。

具體研究這些酒店針對(duì)疫情業(yè)績(jī)的補(bǔ)救措施，我們可以將之歸類為兩個(gè)類型：

#線下本地生活方式的多元化打造

作為線下到店產(chǎn)品，酒店的生命力在于人群的流動(dòng)，并為之提供旅途中的美好食宿體驗(yàn)。疫情卻為流動(dòng)按下了休止符。隔離、非必要不出省/市、就地過年……高速運(yùn)轉(zhuǎn)的城市開始慢下來。

針對(duì)流動(dòng)需要隔離的人群，酒店推出復(fù)工復(fù)產(chǎn)安心住客房，以更高性價(jià)比的方式滿足他們的需求;面對(duì)被囿于城市中，但始終難以壓抑自身對(duì)于自由渴望的消費(fèi)者，酒店開發(fā)諸多度假酒店產(chǎn)品，推出城市度假套餐，將自己變成休閑度假目的地，豐富人們的生活。與此同時(shí)，我們還看到了電競(jìng)酒店等產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，劇本殺等趣味性內(nèi)容與酒店的相互融合。

酒店早已不再是傳統(tǒng)意義上的線下住宿產(chǎn)品，而是能為消費(fèi)者打造多元化本地生活方式的空間。

#線上美好生活的用心創(chuàng)造

線下受限，思維活絡(luò)的酒店人注意到消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于線上生活的依賴。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長(zhǎng)14.1%，增速比上年加快3.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)10.8萬億元，首次突破10萬億元，同比增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為23.6%。

國(guó)家發(fā)展改革委明確表示，為更好順應(yīng)常態(tài)化疫情防控需要，積極發(fā)展線上消費(fèi)，推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，培育壯大智慧零售、智慧旅游、數(shù)字文化、智能體育等消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。“酒店如何將自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上?”成為大家的思考核心。

餐飲外賣成為中高端及其以上酒店，尤其是高星級(jí)酒店的共同選擇。單人餐、家庭套餐、團(tuán)餐、下午茶、年夜飯……在無法到店堂食的當(dāng)下，酒店想以外賣的形式承包飲食，照顧好消費(fèi)者的胃。此外，很多酒店品牌還進(jìn)行直播營(yíng)銷，不僅售賣酒店預(yù)售套餐產(chǎn)品，還為之推薦好物，方便消費(fèi)者將酒店的尊享旅居住宿體驗(yàn)復(fù)刻到家中。

這過程中，有的酒店結(jié)合之前在電商方面的沉淀，繼續(xù)貼合消費(fèi)者需求進(jìn)行美物研發(fā)和嚴(yán)選，比如麗楓酒店；有的酒店推出跨境電商平臺(tái)，比如首旅如家酒店集團(tuán)；還有酒店與電商巨頭合作，以一般貿(mào)易+保稅跨境兩種業(yè)態(tài)模式，讓消費(fèi)者在線上線下都能享受到優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商品和優(yōu)惠價(jià)格，比如海南三亞紅樹林度假世界。

從線下的到店體驗(yàn)到線上的電商優(yōu)選，從美食到居家美物，酒店正為消費(fèi)者全力打造美好時(shí)光，沖散疫情所帶來的陰霾，創(chuàng)造幸福感。

據(jù)記者了解，借助線上模式，酒店品牌獲得了良好的收益。麗楓酒店旗下的麗享家平臺(tái)截止2021年就創(chuàng)造了2.35億銷售額。

回顧酒店行業(yè)的發(fā)展，線上電商模式其實(shí)早已有之。作為人們?cè)诩摇⑥k公室之外的第三大空間，消費(fèi)者在其中度過超長(zhǎng)的時(shí)間，尤其是在客房?；谶@個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)屬性，很多品牌商家將酒店視為自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者親密接觸的核心場(chǎng)景，便紛紛入駐酒店各大空間。而酒店也想通過這個(gè)模式提升空間坪效，獲得非房收入。兩者一拍即合，彼此，酒店品牌跨界活動(dòng)比比皆是，但真正成功的并不多見，這背后的原因無法一以概之。

而今，在疫情的影響下，這個(gè)模式煥發(fā)全新生機(jī)，只是有多少酒店品牌能真正把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，成功坐上這趟順風(fēng)車，提振業(yè)績(jī)?尚未可知，不過有準(zhǔn)備的人顯然更有勝算，麗楓酒店已經(jīng)實(shí)力證明。

為讓消費(fèi)者完全為“喜歡”買單，而不是零體驗(yàn)購(gòu)物，麗楓酒店早在2014年就在全國(guó)門店正式上線麗楓生活分享平臺(tái)，打通上下游，充分利用酒店空間，形成消費(fèi)直通閉環(huán)，讓酒店不止于酒店。這過程中，商旅客人能以最簡(jiǎn)單&最直接的方式購(gòu)買自己中意的商品。這樣的模式不僅開創(chuàng)性地引導(dǎo)了消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，還為后期麗商城的成功運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

在其他酒店品牌還沒發(fā)現(xiàn)商機(jī)或踟躕不前的時(shí)候，麗楓酒店已經(jīng)引領(lǐng)了酒店+體驗(yàn)消費(fèi)一體化的生活方式，并將麗享家打造成一個(gè)多方共贏的平臺(tái)。

對(duì)于投資人來說，麗享家能提升非房收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，麗楓酒店·佛山西站獅山大學(xué)城店麗享家收入占非房收入的58.54%;麗楓酒店·阜新三一八公園正門店麗享家收入占非房收入的56.35%;麗楓酒店·河源萬隆城店，麗享家收入占非房收入的51.22%。對(duì)于加盟酒店而言，在整體非房收入中占比50%以上，這樣的助力確實(shí)不可小覷，尤其是在疫情常態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境下。而且通過麗享家，麗楓酒店的員工更能獲得收入的提升和工作的成就感。

對(duì)于麗楓酒店這個(gè)品牌而言，麗享家平臺(tái)搭建了與消費(fèi)者溝通的橋梁。消費(fèi)者可以在麗享家平臺(tái)購(gòu)買符合自己品味的麗楓酒店原創(chuàng)產(chǎn)品(麗之品&麗之味&跨界IP產(chǎn)品)和中高端合作的專供產(chǎn)品，將之帶回家，延伸美好。而且借助于麗享家各類原創(chuàng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，麗楓酒店的消費(fèi)者口碑不斷攀升，同時(shí)也為之帶來更多的流量，形成正循環(huán)。截止到2022年3月，麗楓酒店已經(jīng)擁有約149.8萬的高忠誠(chéng)度粉絲。

經(jīng)過7年的運(yùn)營(yíng)，在疫情這個(gè)天災(zāi)面前，麗楓酒店收割了更大價(jià)值?；仡欫悧骶频犒愊砑移脚_(tái)的搭建過程，我們可以將它的成功歸納為以下四點(diǎn)，對(duì)其他酒店品牌有一定的借鑒意義。

優(yōu)秀選品占領(lǐng)消費(fèi)者心智

讓消費(fèi)者為品牌產(chǎn)品買單的第一步是要【會(huì)選品】。根據(jù)酒店空間為產(chǎn)品提供充足接觸時(shí)間的特點(diǎn)，麗楓酒店結(jié)合品牌“自然自在”的價(jià)值主張，在酒店空間中植入了洗護(hù)用品、睡眠T、旅行套裝等非常貼合商旅人士需求的產(chǎn)品，廣受消費(fèi)者歡迎。在酒店空間體驗(yàn)后，很多消費(fèi)者還下單購(gòu)買，想要將其帶回家。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，麗之品香鑒薰衣草天然香氛護(hù)手霜、麗之品香鑒薰衣草天然香氛洗發(fā)水&沐浴露&護(hù)發(fā)乳、麗之品香鑒天然香氛手工皂等洗護(hù)類產(chǎn)品，總銷量超178萬。其中護(hù)手霜(含多種香氣、多種規(guī)格)銷量超48萬瓶，洗發(fā)水(含多種香氣、多種規(guī)格)銷量超40萬瓶。

【會(huì)選品】背后是酒店品牌對(duì)于自己酒店目標(biāo)客群的深刻洞察，知道他們痛點(diǎn)，并為之提供解決方案。

匠心設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌印記

除了【會(huì)選品】之外，麗楓酒店還將品牌精神進(jìn)行物化，匠心設(shè)計(jì)獨(dú)屬于自身的產(chǎn)品，在形成自身特色的同時(shí)，還強(qiáng)化了品牌印記，形成品牌推廣勢(shì)能。這直接提高了“酒店+電商”的入門門檻，因?yàn)閷?duì)于其他酒店品牌來說，好的選品策略容易復(fù)制和學(xué)習(xí)，但要形成品牌IP，融入精神內(nèi)涵并不是一件容易的事情。而消費(fèi)者購(gòu)買品牌IP系列產(chǎn)品，無疑又是對(duì)于心智的又一次占領(lǐng)，提升好感度。

盤點(diǎn)麗享家的發(fā)展歷程，麗楓酒店一直不斷地進(jìn)行各種各樣的跨界嘗試，推出了一系列兼具顏值與實(shí)用性，叫好又叫座的產(chǎn)品。以麗能量產(chǎn)品為例，通過與知名設(shè)計(jì)師合作，產(chǎn)品一經(jīng)推出就備受青睞，不僅提升跨界口碑，還帶來了巨大流量，助力品牌推廣。

私域流量的沉淀和運(yùn)營(yíng)

在做好電商產(chǎn)品的同時(shí)，酒店品牌還需要做好一件十分核心的事情，那就是私域流量的沉淀。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全年，通過麗楓酒店服務(wù)號(hào)進(jìn)行酒店預(yù)訂，購(gòu)買麗商城商品等行為的粉絲共有113萬人次。

較之普通的入住消費(fèi)者，會(huì)購(gòu)買酒店產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于酒店品牌的喜好更為強(qiáng)烈，可以沉淀為私域流量。對(duì)于酒店品牌而言，這部分的流量是自己直接擁有，可以重復(fù)&低成本，甚至于免費(fèi)觸達(dá)的流量。它不僅能為品牌運(yùn)營(yíng)帶來巨大的潛在價(jià)值，還能與酒店一同共創(chuàng)，創(chuàng)造更好的品牌。

截止目前，麗商城已經(jīng)成為一個(gè)囊括大牌聯(lián)名系列、麗能量IP系列、酒店同款系列、品牌創(chuàng)意系列、麗楓香氛系列的線上商城，方便消費(fèi)者在線上選購(gòu)中意的產(chǎn)品。而麗享家已經(jīng)成為有效客戶的沉積平臺(tái)，不僅能借此和消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通，還能使之成為自己的創(chuàng)意來源，并用數(shù)據(jù)進(jìn)一步的驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可謂一舉多得。

“真正的利潤(rùn)，不是來自用戶‘不得不來’，而是來自用戶‘不想離開’?！边@句話良好地概括了酒店在后疫情階段所做的各種創(chuàng)新求變。雖然不確定的疫情讓酒店的生意暫時(shí)受損，但在防疫過程中，酒店所做的所有努力，都將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)好感度，并助力消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，讓其“不想離開”，繼續(xù)停留，享受美好。不過這依然離不開幾個(gè)核心要素——深刻洞察品牌所聚焦的消費(fèi)客群、運(yùn)用優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)形成一定的品牌溢價(jià)、具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。而這些也將成為酒店行業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)，助力酒店品牌與包括疫情等在內(nèi)的諸多不確定因素激情共舞，綻放奪目光彩。