酒店如何用好“直客通”營銷手段

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不同的酒店能否推出有價值、有差異、有吸引力的高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品，是酒店能否吸引消費者、實現(xiàn)營銷******化的關(guān)鍵。”

當(dāng)下對酒店人來說，稱為“時局危難”絲毫不夸張，誰也沒料到2022年春天出現(xiàn)的疫情影響如此之大，深圳和上海，這兩個全國重要的經(jīng)濟中心都先后經(jīng)歷著全域封控和局部封控！

對整個酒店行業(yè)而言，更是難上加難，只要一個地方出現(xiàn)疫情，隨著疫情防控措施的實施酒店業(yè)只能原地待命。整個行業(yè)的人都在思考如何度過這個難關(guān)。從疫情發(fā)生兩年多以來行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗看，只有用好數(shù)字化營銷工具，跟酒店自身產(chǎn)品的合理設(shè)計強強結(jié)合，才能有效應(yīng)對疫情的沖擊。

數(shù)字化營銷的工具、產(chǎn)品和策略如何使用，酒店方無疑是占主導(dǎo)地位的。從本質(zhì)上看，酒店生意好，是源于好的產(chǎn)品力，好的服務(wù)能力，滿足了消費者的某個或者某些別家酒店滿足不了的需求，從而形成了自己的品牌力和核心競爭力。

全員營銷、打折促銷，需要建立在高轉(zhuǎn)化率的酒店產(chǎn)品上

在人們對高端酒店的直銷的認知中，有個誤區(qū)，有人認為用數(shù)字化營銷工具僅僅就是用低價打折促銷的方式來吸引消費者，這樣的方式，會降低酒店品牌調(diào)性，加劇了行業(yè)內(nèi)卷。實際上，走出酒店行業(yè)觀察社會全行業(yè)，尤其在新零售消費行業(yè)，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為企業(yè)成長為巨頭的必要條件，使他們在激烈競爭中跑贏的不二法則就是優(yōu)秀的數(shù)字化營銷打法，無論是瑞幸咖啡還是元氣森林等等。甚至，很多企業(yè)是靠數(shù)字化營銷才能生存下來。激烈競爭中，消費格局早已改變，高端酒店營銷認知也已經(jīng)開始跟上了時代步伐。

向蜜鳥CEO林迅曾經(jīng)說，一些五星級酒店私域流量數(shù)字化營銷占到整個收入總占比，甚至可以達到40%以上，這個比例非常高，兩三年前是不敢想象的。

數(shù)字化營銷、獲客不能跟打折促銷劃等號的原因在于，吸引消費者只是其中一個目標，吸引關(guān)注后，真正做好產(chǎn)品的設(shè)計和差異化，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓有效復(fù)購產(chǎn)生，才是最終的目的。酒店的產(chǎn)品定價權(quán)無疑都屬于酒店方本身，數(shù)字化營銷服務(wù)商給出策略建議，由酒店決定是否實施。所以，不同的酒店能否推出有價值、有差異、有吸引力的高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品，是酒店能否吸引消費者、實現(xiàn)營銷******化的關(guān)鍵，而并非由全員營銷或打折促銷的營銷形式?jīng)Q定的。

因為促銷的模型是：銷量=轉(zhuǎn)化率X流量

什么是轉(zhuǎn)化率？比如100個客人看到這個產(chǎn)品，最后40個客人花錢購買了，那么這款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率就是40%。

什么是流量？就是看到了這款產(chǎn)品的目標客群。比如上面那款40%轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，被你的100名目標客人看到了，流量就是100，那么最后的銷量就是40份。

轉(zhuǎn)化率高，說明這款產(chǎn)品高度滿足目標客群的需要，轉(zhuǎn)化率40%的產(chǎn)品要賣出4000份，你只需要推廣給10，000名目標客人就好。

轉(zhuǎn)化率低，說明這款產(chǎn)品不是目標客群需要的產(chǎn)品，如果轉(zhuǎn)化率只有0.1%，要賣出4000份，你需要推廣給4，000，000名目標客人才能做到。

如果酒店本身的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不高，此時實施全員營銷和低價促銷，確實無法取得良好的業(yè)績。所以對于酒店而言，首先要有基于對消費者行為偏好、喜愛偏好等進行深入分析，推出具有市場競爭力的產(chǎn)品才能真正實現(xiàn)營銷效果******化。

在當(dāng)前階段，酒店要實現(xiàn)營銷******化，數(shù)字化營銷是必不可少的工具和方式。打折只是在各類營銷活動中一項增加產(chǎn)品觸達和售賣的形式，并不是酒店實施營銷的核心方式。再舉兩個例子：一是Coach，這個品牌也是頻繁促銷，不需要數(shù)字化營銷它也成功地拉低了自己的品牌價值；二是百麗鞋業(yè)，成功地用數(shù)字化工具實現(xiàn)了產(chǎn)銷的精準匹配，從而拉升了自己的市場估值和品牌價值，取得不錯的發(fā)展。所以有了好的產(chǎn)品，匹配好的營銷方式，就能實現(xiàn)好的業(yè)績。

而全員營銷更大的價值是實現(xiàn)了酒店和員工的雙向收入增長，實施全員營銷的酒店，都對員工實現(xiàn)營銷目標給予獎勵，這樣就實現(xiàn)了酒店和員工的共同發(fā)展。

結(jié)合疫情形勢下行業(yè)中大量酒店方管理者、決策者的意見，他們認為，在消費者長距離旅行受限情況下，期待公域流量帶給酒店大幅度的增長變得困難，私域流量的價值更為突出。

所以這兩年，誰私域流量池更大、會員體系建設(shè)的更好，對于抵抗風(fēng)險事件對酒店沖擊具有更強的保護作用。有些酒店通過僅通過微信公眾號和微信社群沉淀的流量，就可以實現(xiàn)酒店新產(chǎn)品的購買。而會員體系建設(shè)更好的酒店，能實施除了購買之外，其他營銷目的如消費者調(diào)研、產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集等也能實現(xiàn)。

直客通CEO劉華建議酒店方不要只用“做活動”獲客，也要“做會員”提升客單價，積極和抖音、視頻號等“新平臺”合作，提升自己的綜合數(shù)字化營銷能力。

我們從酒店方直接得到的消息看，在私域流量的沉淀上，數(shù)字化營銷運營服務(wù)商對酒店的貢獻頗大，很多酒店受制于運營成本、人力資源、硬件設(shè)施等方面的影響，在數(shù)字化營銷渠道或平臺選擇和建設(shè)上非常慎重，需要其他機構(gòu)先鋒探索，所以數(shù)字化營銷運營服務(wù)商具有非常重要的意義，他們除了幫助酒店方建設(shè)和運營微信公眾號，社群等私域流量沉淀渠道外，還推出諸如線上儲值卡、權(quán)益卡、會員卡等數(shù)字化產(chǎn)品幫助酒店沉淀私域流量，同時增加預(yù)售直接實現(xiàn)酒店營收增長。

OTM創(chuàng)始人孟令航在回答如何將會員運營做起來時說，營銷不是促銷，更不是降價，而是有效地去拉動用戶復(fù)購商品；實現(xiàn)產(chǎn)品線上化并匹配完善的策略，才能將會員運營做起來。

直客通等數(shù)字化運營服務(wù)商在沉淀私域流量對酒店方******的貢獻是，將流量沉淀到酒店方平臺而不是滯留在運營服務(wù)商自己手里，這是區(qū)別于ota等平臺******的優(yōu)勢。一般消費者通過ota或者美團等其他流量平臺購買，都是先經(jīng)過Ota或者美團再到達酒店方，數(shù)字化運營服務(wù)商則是通過觸達直接讓消費者在酒店方自己的平臺購買。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，盡管2021年出游人次僅相當(dāng)于2019年的一半多，但是數(shù)字化營銷運營服務(wù)商在促進酒店會員增長和私域流量增長上，仍然實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

從行業(yè)各個階段的營銷特征看，進入數(shù)字化營銷時期酒店行業(yè)，一個完整的營銷體系是由各類主機構(gòu)共同組成的。

例如，酒店方本身是營銷的中堅力量，尤其是線下營銷。而在線上營銷方面，酒店方、ota、數(shù)字化營銷運營服務(wù)商等構(gòu)成了當(dāng)前酒店完整的營銷體系。

這樣做是整個行業(yè)優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)良好發(fā)展的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)大量的研究報告、酒店方的采訪等更加論證了這一觀點。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，根據(jù)石基公司等的報告，到目前為止尚無一家酒店或者酒店集團真正實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，整體上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于反應(yīng)期，行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上仍有較長的路要走。

數(shù)字化營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中重要的組成部分，當(dāng)前酒店和酒店集團的重要目標是集中酒店大數(shù)據(jù)。同時，在數(shù)字營銷時代，品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的“品效合一”是必須達成的目標。綜合行業(yè)眾多權(quán)威人士的觀點看，酒店業(yè)相對看重短期內(nèi)的業(yè)績產(chǎn)出，忽視長期的品牌積累和精細化運營，對消費者偏好和行為的研究偏少。要讓數(shù)字營銷在高星級酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型或促進整個行業(yè)發(fā)展上，就需要建立以消費者研究為基礎(chǔ)，搭配完整的營銷系統(tǒng)，才能將面向用戶的精準營銷真正落地。

所以在這個過程中，各個機構(gòu)之間是相互賦能的，而不是某一方寄生于另一方，尤其是數(shù)字化營銷運營服務(wù)商，他們是否有價值，直接感觸方是酒店，而他們******的價值就是提升酒店的營銷能力和促進酒店業(yè)績增長。

最后，在這個特殊的發(fā)展時期，活下去是目前最重要的考量。酒店方要充分挖掘自己的發(fā)展?jié)撃?，既要用好?shù)字化營銷工具，也要用好像“直客通們”這樣的數(shù)字化營銷服務(wù)商，方能贏得在困難時期的發(fā)展先機。