酒店投資該如何選擇品牌

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酒店品牌匹配對酒店的投資回報率有著非常重要的影響，選擇一個合適的品牌，相當于酒店項目成功了一半。

次方點評遇到許多新酒店投資人（俗稱投資小白）來咨詢開酒店（投資酒店）的專業(yè)步驟流程，以及注意事項。為此，次方點評將圍繞酒店投資的“投融建管退”的關鍵環(huán)節(jié)，以及環(huán)節(jié)中有可能容易踩坑的細節(jié)進行簡單闡述，以此形成初級的酒店投資流程冊，供新手投資人朋友了解參考。

在投測階段，其核心關鍵環(huán)節(jié)包括但不限于：物業(yè)評估、物業(yè)合同、品牌匹配、管理合同、投資預算、財務控制、資產(chǎn)管理。

上期介紹了開酒店的基本條件之一——物業(yè)評估和物業(yè)合同《酒店投資如何做好物業(yè)評估》。本期，將圍繞品牌匹配進行展開。

在投資建設酒店的過程中，酒店品牌匹配是一項重要的工作，這項工作在酒店項目規(guī)劃階段就要著手進行。酒店品牌匹配對酒店的投資回報率有著非常重要的影響，選擇一個合適的品牌，相當于酒店項目成功了一半。

不同的物業(yè)項目有著不同的商圈以及消費群體，那么應該如何因地制宜地進行酒店品牌匹配呢？

一、酒店規(guī)模定位

整體規(guī)模定位是針對酒店建設總規(guī)模和總建筑面積的確定，酒店整體規(guī)模的定位一定要以市場為目標，以投資為基礎，認真評估，客觀判斷，切實“量體裁衣”。

功能規(guī)模定位是對整體規(guī)模的細化，在定位時必須要明確各個不同功能的規(guī)模、面積以及相關之間的比例和經(jīng)營關系。酒店所有經(jīng)營功能、服務功能和后勤、設備、交通等功能占用的空間和場地都面臨最準確的也是最終的確定。

例如：酒店內(nèi)客房占用面積的比例是依據(jù)酒店的等級、性質(zhì)而調(diào)整的，一般客房面積占用率在酒店總建筑面積中占多數(shù)。但是，高檔的酒店往往公共經(jīng)營區(qū)面積比較大，客房面積占有率會相對減少。而經(jīng)濟型酒店則正好相反。還有一種小而美的面積，適合投資精品酒店。

二、周邊建筑/設施

商業(yè)核心圈人流量大才能保證有充足的客源，這也是大多數(shù)酒店都將人流量大的商業(yè)地段作為選址第一考慮的主要原因。

在選址前，評估區(qū)域和地段內(nèi)的公共設施、娛樂場所情況，也非常重要，比如有的位置附近KTV多，有的附近景點多，這些公共設施以及娛樂場所的規(guī)模、數(shù)量、大小，對酒店的經(jīng)營有很大的輔助作用。一方面實現(xiàn)資源共享、節(jié)約成本投入，另一方面為顧客提供了方便。除此之外，若靠近學校、市中心、車站，這些也是投資酒店的時候需要考慮的因素，不同的周邊環(huán)境對酒店品牌的選擇起著至關重要的作用。

三、競品分析

除了酒店周邊核心區(qū)的選擇，應該了解此區(qū)域同行其他競爭對手的情況，包括競爭對手的類型、數(shù)量、規(guī)模、價格、服務對象及位置等。掌握該地區(qū)的目前市場情況及將來變化，判斷近期內(nèi)當?shù)厥欠駮行陆ǖ耐愴椖?，全面評估該地址是否合適開店。

四、飽和度分析

1、如果此區(qū)域沒有呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，按照市場區(qū)分，可以分為以下幾類客源：

旅游游客：以觀光、休閑、度假為目的的游客，是酒店最重要的顧客群體。該顧客群體的基本需求為住宿、洗澡休息、電視、基本餐飲等。

商務旅行者：出差游客的首要要求是基本的私人居留空間，因此，交通方便性、經(jīng)濟性是主要決定因素。但是，商務旅行者往往需要交往與接待，因而形成了不同的需求：身份檔次、客房接待功能、公共接待空間、商務休閑等。

本地會議活動：包括新聞發(fā)布會、時尚表演與傳播活動、研討會、論證會等，一般可分為封閉型會議和以傳播為導向的活動兩大類。后者具有很強的公共傳播的特征，記者集中、影響較大。這些活動一般要求酒店具備好的傳播服務基礎，而且提供表演性活動的基礎支撐，酒店品味時尚化強。

2、如果此區(qū)域此品牌呈現(xiàn)飽和狀態(tài)：

當下國內(nèi)酒店有三個同質(zhì)化，一是產(chǎn)品同質(zhì)化，二是服務同質(zhì)化，三是營銷同質(zhì)化。這樣的現(xiàn)實情況下，酒店要想做好自己的差異化，也需要在以上三個方面入手，然后再從客人角度入手，最后結合酒店自身的優(yōu)勢和資源，才相對的可以形成自己酒店的差異化競爭優(yōu)勢。

從方法層面，可以從三個層面入手：對手盲點、客人痛點和自身優(yōu)點。

對手盲點：競爭對手沒有做或者做了沒有做好，但是對客人來講有價值。從競爭對手盲點入手，多研究酒店本區(qū)域競爭對手的營銷政策、產(chǎn)品現(xiàn)狀、服務水平，不要也沒有必要研究整個行業(yè)的現(xiàn)狀，因為只有你的酒店所在的商圈酒店才是你直接的競爭對手，也是市場分流客人的直接競爭者。

客人痛點：對于客人痛點定義并沒有統(tǒng)一的標準答案，從酒店這個行業(yè)來講，只要是客人合理的需要酒店沒有滿足，造成的差距可以理解為痛點，差距越大痛點越痛。痛點是基于產(chǎn)品。比如：昨天客人沒有睡好覺。這個痛點就是核心痛點，因為酒店無論裝修多么好，服務多么熱情周到，但是由于客人沒有睡好覺，就把酒店其它的價值大大的打了折扣，因為睡覺是客人最在意的。

自身優(yōu)點：酒店的位置、酒店的產(chǎn)品比較新、酒店的資源比較好、成熟的員工比較多、學習力比較強等。

同樣是做小酒店，為什么有的酒店就能賣到500元一間？

同樣是做酒店管理軟件，為什么有的管理軟件能獲得pre-A輪千萬融資，且估值都超過一億？

表面上看這是溢價，說到底是品類的劃分精準。

“品類”這一詞在越來越細分的市場中凸顯出來，到底什么是品類？競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭，其實質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。”正如定位之父艾·里斯所說，需求的本質(zhì)是品類需求，引起消費者購買欲望、推動購買決策的并非商業(yè)模式而是品類。

在現(xiàn)在的酒店市場，我們可以把酒店劃分為三種定位，分別是中高端型、中端型、經(jīng)濟型。

中高端酒店：從全國酒店檔次分布的總體情況來看，經(jīng)濟型酒店、中檔酒店、高端酒店的酒店體量分別為29.8萬家、2.9萬家、1.7萬家，所占比重分別為86.5%、8.4%、5.1%，中高端酒店規(guī)模占比僅為13.5%。目前，我國仍以經(jīng)濟型酒店為主，市場結構呈現(xiàn)“啞鈴狀”結構。隨著中國中產(chǎn)階級的消費升級，反映生活態(tài)度的個性化服務中檔酒店市場需求不斷增大，現(xiàn)有酒店供給結構與客群需求變化不匹配越來越突出，中高端酒店市場仍有很大增長空間。

中端酒店：中端酒店以便利、服務優(yōu)良、價格適中為主要特征，客源主要是商務型客戶和旅游者。除了提供基本的食、宿服務外，還會提供一些額外的服務項目，服務設施多集中在商務和休閑活動上。中端酒店已成為近年酒店行業(yè)的風口，眾多國內(nèi)酒店品牌也在中端酒店，供給不斷上升。從新冠疫情前的供求兩端數(shù)據(jù)看，中國中端酒店供給、需求保持了同步上升的態(tài)勢。居民消費升級仍在繼續(xù)，中端酒店依然是酒店市場的風口，近年來頭部酒店集團對中端市場的布局動作也并未停下，未來中國中端酒店還有較大的市場機會。

經(jīng)濟型酒店：在經(jīng)濟型酒店發(fā)展的前15年，市場上除了高端酒店就是招待所和小旅館，前者不在同個賽道，后者因為不成體系幾乎沒有競爭力，于是經(jīng)濟型酒店幾乎是在沒有對手的情況下野蠻生長，此時經(jīng)濟型酒店的自我認知是“引領”。隨后市場變了，消費者變了，中檔酒店崛起，中高端酒店市場爆發(fā)，經(jīng)濟型酒店面臨前所未有的激烈競爭，它的自我認知被迫變成了“跟隨”，并開始為自己的品牌增加更多的附加值，去靠近中端。但實際上，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展優(yōu)勢從誕生之初就已經(jīng)十分明確，只要緊緊抓住，仍有可能再現(xiàn)“黃金年代”。從投資端來看，經(jīng)濟型酒店的高性價比主要體現(xiàn)在降本增效層面，一方面經(jīng)濟型酒店從物業(yè)選址、空間設計、家裝組配、施工效率及建設周期等方面比中高端酒店更具優(yōu)勢。另一方面經(jīng)濟型酒店對酒店坪效的把控。從某種角度來說，高性價比并非廉價，而是指超出常規(guī)支付額度的價值體驗。業(yè)內(nèi)人士認為，酒店空間的性價比，對消費者來說是可以獲得超值的服務，對于投資人和業(yè)主來說，則是更短的投資回報周期和更高的投資回報率。

然而，不同投資人的資金狀況也不盡相同，各位也需要結合自身情況進行分析，在酒店品牌池里面，找到一個相對來說成本最低、回報率最高的酒店。

投資酒店，可以通過單體酒店自營、加盟酒店品牌、委托管理以及特許經(jīng)營的四種經(jīng)營方式。不管是哪種方式都有利弊。投資人可以對比，根據(jù)自身情況以及酒店物業(yè)具體的情況進行斟酌和考慮

1、單體酒店自營

單體酒店自營的優(yōu)點：

（1）完全自主的經(jīng)營權。單體酒店從前期的選址、設計、裝修、采購標準到后期的營運完全由投資人或營運人自主決定，不受其他人或組織的影響。

（2）前期投資金額、后期經(jīng)營成本較低。較加盟酒店品牌，同檔次酒店，單體酒店單房平均造價一般可少2-5萬。另外，后期單體酒店可以自權選擇酒店日常營運需要的客房消耗品、工程維護需要的材料 ，且不需要支付品牌管理費。

（3）有可能自建品牌。單體酒店有可能從0到N創(chuàng)造自己的品牌，尤其對于想長期在酒店業(yè)做長期投資的加盟商。

單體酒店自營的缺點：

（1）經(jīng)營業(yè)績壓力大，且有較強的不穩(wěn)定性。單體酒店無法通過完善的制度和體系來管理和監(jiān)控酒店的日常營運，且沒有龐大的會員和公司客戶支持營收。同時單體酒店的經(jīng)營水平基本由管理團隊的專業(yè)管理水平?jīng)Q定。

（2）難以留住和儲備人才。目前，大多數(shù)單體酒店的投資人和老板，參與酒店的日常營運。它導致酒店內(nèi)部溝通成本高、效率低，很難讓員工精力放在本質(zhì)工作上。而且，單體酒店缺乏完善的培訓、薪酬、晉升機制 ，員工流失嚴重，很難留住和儲備人才。

（3）發(fā)展緩慢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。相對于酒店集團，單體酒店投資人的資金有限，加上酒店投資屬于重資產(chǎn)的屬性，發(fā)展新店的速度遠遠不如品牌開分店的速度。另一方面，單體酒店因為門店數(shù)有限，無法在人工、采購上實現(xiàn)成本優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。

2、加盟酒店品牌

加盟酒店的優(yōu)點

（1）穩(wěn)定的營收保障。品牌酒店龐大的會員人數(shù)和較強的地推能力為酒店提供源源不斷的客戶，是加盟酒店營收強有力的保障。另外，品牌酒店區(qū)域聯(lián)合銷售，開發(fā)周邊公司客戶。星級酒店集團也與很多大型公司簽訂了集團協(xié)議，公司可享受酒店集團提供的固定的折扣。公司客戶對加盟酒店也是一種很直接、有效的資源。品牌酒店通過會員、協(xié)議等為加盟商提供堅實的客源基礎，為酒店的營收創(chuàng)造堅實后盾。

（2）較高的營運水平。品牌酒店通過完善的營運體系和人才來確保酒店的整體的營運水平。品牌酒店從前期的設計到后期的營運，都有專業(yè)的職能部門和人員監(jiān)督和執(zhí)行。另外，酒店集團都有完善的人事、財務等制度，通過制度來監(jiān)管日常運營，確保酒店的標準化、制度化。

（3）投資人省事。加盟商選擇加盟后，品牌全程安排人員對接和負責加盟項目，做到投資和經(jīng)營分開。這樣投資人在酒店開業(yè)后，不用花太多的時間和精力在酒店日常的經(jīng)營上，只需重點關注酒店的利潤指標的完成情況，比較省事。而且，加盟品牌的項目對投資人的酒店行業(yè)知識和背景要求較低。

加盟酒店的缺點

（1）前期投資成本和后期經(jīng)營成本較大。加盟品牌的項目（對標酒店品牌標準和要求）在前期需要支付金額較大的品牌加盟費、保證金、每間房按2000-3000的品牌使用費等。后期的經(jīng)營成本也會較高，酒店集團要按營業(yè)額的5%-8%來收取品牌管理費、通過CRS（中央預訂系統(tǒng)）來的訂單均要收取房費的5%-10%的傭金等其它費用。

（2）經(jīng)營自主權小。品牌酒店通過與加盟商簽訂加盟合同的方式，來約定雙方的權利與義務。酒店集團為了統(tǒng)一管理，對酒店日常經(jīng)營的主動權有較強的話語決定權，加盟的酒店項目在經(jīng)營方面，加盟商缺乏經(jīng)營自主權。

（3）存在一定的品牌風險。加盟品牌酒店后，如果單個門店發(fā)生問題，如之前某品牌酒店客房清潔員工用面巾擦馬桶被媒體爆光后，對其它門店有一定的消極影響。

3、委托管理

委托管理是指酒店的建設開發(fā)由酒店所有權人完成后，酒店所有權人委托酒店管理方植入其酒店品牌管理，包括酒店的裝修、經(jīng)營以及管理。一般涉及兩大階段，第一個階段是酒店開業(yè)前的技術咨詢，第二階段則是酒店開業(yè)后的經(jīng)營管理。酒店所有權人在第一階段支付咨詢費，第二階段般支付管理費，管理費一般包括基本管理費和效益管理費。

特點分析

（1）酒店所有權人和酒店管理方之間的法律關系為委托關系;

（2）酒店所有權人享有酒店的所有權、收益權和經(jīng)營監(jiān)督權，一般僅關注酒店的經(jīng)營業(yè)績，不輕易干涉酒店管理方的管理經(jīng)營，需要按階段或者年度支付酒店管理方費用;

（3）酒店管理方按階段或者年度收取費用，酒店管理方享有酒店的經(jīng)營管理權，財務上會受到酒店所有權人的一定監(jiān)控;酒店管理方按照自身的管理理念、酒店管理系統(tǒng)、品牌標準對酒店進行全權管理，對于酒店管理人員、財務人員、服務人員有權進行推薦、委派或者培訓。酒店的無形資產(chǎn)包括酒店的商標、管理模式以及酒店系統(tǒng)的所有權均歸酒店管理方所有。

4、特許經(jīng)營

特許經(jīng)營與委托管理******的區(qū)別就是酒店品牌公司是將其旗下的品牌的使用權以及它品牌背后相應的知識產(chǎn)權，所有品牌在建設時期的建造、機電、內(nèi)裝以及在酒店開業(yè)之后的所有的營運SOP的標準全部特許給酒店的業(yè)主方來使用，酒店的業(yè)主方需要自行組建團隊或者是聘用第三方的管理公司的團隊來運營酒店酒店。

特許經(jīng)營是業(yè)主方在酒店的日常經(jīng)營中自行組建團隊來管理，但要根據(jù)酒店品牌公司提出的要求來實操，而酒店品牌公司沒有實際的日常經(jīng)營的權利，而只是起到一個監(jiān)督的作用。

酒店品牌方?jīng)]有權力去派駐總經(jīng)理，總經(jīng)理由業(yè)主方自己來選派自己來遴選，最終決定這一名總經(jīng)理。那么許可人也就是酒店品牌的公司，它可以對這個酒店的總經(jīng)理的好與壞給予意見，但是它并沒有最終的批準權，也就是總經(jīng)理的選派在特許經(jīng)營的這個商業(yè)模式上是由被許可人也就是業(yè)主方自己來決定的。

投資方面，特許經(jīng)營主要支付加盟費、前期技術服務費、品牌使用費、全球市場營銷費、前期籌備開業(yè)服務費等。

作為業(yè)主方，對于特許經(jīng)營的酒店最應該關注的就是跟品牌方之間的人權財權和物權是怎么樣分配的。

綜上，在匹配品牌時，需要事先酒店進行多方位、多渠道的了解，如果是加盟品牌可以進行電話咨詢、考察品牌直營店或加盟店等方式進行判斷。

也祝愿各位在結合自身情況進行分析的同時，可以在酒店品牌池里面，找到一個相對來說成本較低、回報率合理的酒店。