2022年消費(fèi)者洞察趨勢分析

來源 | 銳品牌 侵刪

消費(fèi)快速發(fā)展，源于人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)，人成為商業(yè)的核心。凱度咨詢團(tuán)隊(duì)推出了China MONITOR 2021年年終報(bào)告，以2021年全年的MONITOR研究數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合阿里巴巴的八大策略人群框架，總結(jié)了2022年的十大消費(fèi)者洞察趨勢。

小編推出此文，旨在讓酒店創(chuàng)新品牌及新銳品牌更好了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解客群消費(fèi)價(jià)值觀，從而打造更符合市場消費(fèi)的產(chǎn)品。

消費(fèi)快速發(fā)展，源于人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)，人成為商業(yè)的核心。凱度咨詢團(tuán)隊(duì)推出了China MONITOR 2021年年終報(bào)告，以2021年全年的MONITOR研究數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合阿里巴巴的八大策略人群框架，總結(jié)了2022年的十大消費(fèi)者洞察趨勢。

消費(fèi)者偏向保守求穩(wěn)，消費(fèi)觀念趨于理性

伴隨國家對綠色低碳，循環(huán)經(jīng)濟(jì)等理念的倡導(dǎo)，悅己、克制、可持續(xù)為代表的新消費(fèi)理念進(jìn)一步喚起消費(fèi)者的理性行為，引領(lǐng)更成熟和理性的消費(fèi)觀念。

圈層社交熱度升級，興趣愛好是人們進(jìn)入圈層的敲門磚

都市人群更愿用愛好打開自己，以興趣開展社交，并為此付費(fèi)。品牌應(yīng)透過表層的興趣標(biāo)簽，真正理解人們所在的圈層文化，提供必要的沉浸式社交場景，以符合社群語言語境的營銷方式及商業(yè)社交空間迎合消費(fèi)者需求。

社交媒體影響力不減，消費(fèi)者渴望品牌“以誠相待”

社交媒體的”種草“屬性強(qiáng)大，影響著消費(fèi)者的購買決策。與此同時(shí)，消費(fèi)者渴望真實(shí)和誠信，以獲得更多對信息及生活的掌控，做出明智的判斷。

從身體管理到精神療愈，消費(fèi)者開啟全方位的健康管理

身心的亞健康狀態(tài)徹底喚醒消費(fèi)者的健康保健意識，品牌應(yīng)該識別不同群體的健康痛點(diǎn)，深入展開情緒洞察，結(jié)合他們?nèi)粘Ｉ顖鼍?，提供更加?xì)分多樣的健康解決方案。

親近自然，人們渴望都市化的自然生活

戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起，收獲消費(fèi)者青睞，也給品牌帶來了新的機(jī)會(huì)，品牌可結(jié)合自身的特點(diǎn)，或?qū)敉庠貞?yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新之中，或?qū)敉庠?img src="http://imgfile1.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/jiudian/048.jpg" />融入線下消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者感受城市中的“戶外生活”。

回歸線下體驗(yàn)，泛娛樂商業(yè)空間吸引消費(fèi)者駐足

消費(fèi)者對線下休閑、娛樂體驗(yàn)提出了更高的訴求。品牌應(yīng)重新對線下零售空間進(jìn)行功能定位，重視氛圍感的營造，通過線下空間增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，與消費(fèi)者玩在一起，建立更強(qiáng)的情感鏈接。

消費(fèi)者積極擁抱數(shù)字科技，對新技術(shù)發(fā)展樂見其成

消費(fèi)者對于各項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新始終保持積極態(tài)度；對高效便捷及品質(zhì)生活有更高要求的都市中產(chǎn)群體始終秉持開放的消費(fèi)理念，更加積極嘗試數(shù)字化新產(chǎn)品。

銀發(fā)一族活力閃耀，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不斷升溫

理念前衛(wèi)的銀發(fā)群體消費(fèi)需求將會(huì)更加多元，部分銀發(fā)群體打破大眾固有認(rèn)知，率先升級悅己消費(fèi)，為自我興趣及新奇體驗(yàn)買單，對奢侈品消費(fèi)熱情也日益提升。

文化自信持續(xù)堅(jiān)定，文化環(huán)境開放包容

豐富的文化積淀及更加開放包容的社會(huì)環(huán)境為品牌營銷賦予更廣闊的創(chuàng)作空間。

商業(yè)向善助力品牌突破邊界，實(shí)現(xiàn)“義利雙收”

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同早已不再局限于個(gè)人審美，他們逐漸打開格局，更多關(guān)注品牌立場及致力于社會(huì)美好的相關(guān)行動(dòng)，理想及責(zé)任兼?zhèn)涞钠放瞥掷m(xù)受到消費(fèi)者青睞。

2022未來消費(fèi)圖鑒：戶外運(yùn)動(dòng)興起、精神消費(fèi)品正當(dāng)潮…

當(dāng)下最“潮”的生活方式是什么？年輕人都在關(guān)注什么？他們?yōu)槭裁锤顿M(fèi)？小紅書發(fā)布了《2022未來消費(fèi)圖鑒》，從用戶的分享、搜索和點(diǎn)贊中，總結(jié)了一些消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生、或者未來可能發(fā)生的趨勢。

場景一：戶外運(yùn)動(dòng)乘風(fēng)而起

戶外運(yùn)動(dòng)在疫情后乘風(fēng)而起，露營、滑雪、垂釣、徒步、攀巖、飛盤等運(yùn)動(dòng)在大眾視野里展露頭角。2021年，小紅書內(nèi)容也體現(xiàn)出這一趨勢，“戶外”相關(guān)的筆記發(fā)布量增長了2.06倍。根據(jù)用戶戶外運(yùn)動(dòng)的相關(guān)分享，小紅書總結(jié)出“城市戶外穿搭”、“滑雪培訓(xùn)普及”、“路亞釣魚”三大消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞。

場景二：全域健康備受關(guān)注

隨著收入的增長，“全域健康”侵入每個(gè)人的生活，年輕人追求的是“既要……也要……”：既要健身運(yùn)動(dòng)、咖啡提神，也要藥品保健品、功能食品來輔助，既要嗨得動(dòng)，也要睡得香。小紅書上，用戶對身心健康的關(guān)注體現(xiàn)出兩種消費(fèi)趨勢：助眠興起，以及低線城市咖啡市場待挖掘。

其中關(guān)于低線城市咖啡市場，報(bào)告指出我國咖啡正迎來黃金時(shí)代，一二線城市滲透率已達(dá)67%，連鎖品牌相繼出現(xiàn)但仍少于發(fā)達(dá)市場，低線城市迎來受過咖啡文化熏陶的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有望成為下一片咖啡“藍(lán)海市場”。

場景三：后物質(zhì)主義，精神消費(fèi)品正當(dāng)潮

追隨虛擬偶像，購買數(shù)字藏品，穿衣必備配飾，環(huán)保比價(jià)格重要……國內(nèi)年輕人群的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出關(guān)注個(gè)體表達(dá)而非經(jīng)濟(jì)和物價(jià)價(jià)值的趨勢。

過去一年，在小紅書用戶的分享中，可以看到“擁抱虛擬世界”以及“配飾需求悄然增長”兩大消費(fèi)趨勢。

其中關(guān)于“擁抱虛擬世界”層面，報(bào)告指出一方面，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)凸顯。2021年小紅書上活躍的“虛擬偶像”有37位，相關(guān)筆記同比增長4684%；另一方面，NFT數(shù)字藏品擴(kuò)至更廣領(lǐng)域。2021年小紅書關(guān)于NFT數(shù)字藏品筆記同比增長1228%。

焦點(diǎn)賽道

2030年，中國新式茶飲整體市場規(guī)?；蜻_(dá)2千億元人民幣

去年年底至今，新式茶飲三巨頭，已有兩家因?yàn)閱T工工資和裁員鬧上熱搜。中國新式茶飲發(fā)展到哪一步了？新的出口又在哪里？

艾瑞咨詢發(fā)布《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，從發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素、發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢三個(gè)層面對中國新式茶飲行業(yè)進(jìn)行了剖析。

報(bào)告指出2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈快速增長趨勢，艾瑞預(yù)計(jì)，到2030年，整體市場規(guī)模將接近2千億元人民幣。

中國新式茶飲行業(yè)競爭格局

地域分布：南方市場、北方市場、中西部市場

相較中國北方市場，中國南方市場的新式茶飲品牌及門店數(shù)量更多，因此，在進(jìn)一步鞏固新式茶飲行業(yè)南方市場地位的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)加快對北方增量市場潛在消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，同時(shí)注重對南方存量市場進(jìn)一步差異化開拓。

產(chǎn)品價(jià)格及品牌認(rèn)知：高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶主打高端品牌/產(chǎn)品路線，客均單價(jià)相對較高，基本在25元左右，在資本的加持助推之下，通過獨(dú)樹一幟、特色鮮明的高端品牌/產(chǎn)品營銷方式，在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)高端形象的位置。蜜雪冰城客單價(jià)較低，通過主攻下沉市場，使其覆蓋的城市及消費(fèi)人群最為廣泛且數(shù)量龐大，外加一定的品牌營銷策略，同樣獲得較高的市場關(guān)注度。

市場份額：品牌數(shù)量眾多，中低端連鎖品牌集中度相對較高

新式茶飲行業(yè)品牌數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)，其中，上海、廣州和北京的新式茶飲品牌數(shù)量最多，分別為41個(gè)、33個(gè)和28個(gè)。以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌在新式茶飲行業(yè)中所占市場份額居于前列，共占將近50%的市場份額，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌共占約為7.7%的市場份額。

全國型玩家vs區(qū)域型玩家

全國型新式茶飲玩家的產(chǎn)品矩陣及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加標(biāo)準(zhǔn)化，因此符合普通大眾口味，且全國擴(kuò)張能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較強(qiáng)；區(qū)域型新式茶飲玩家的產(chǎn)品矩陣及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)充分融合本地特色及區(qū)域文化，深度契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好及需求特征，具備口味辨識度和明顯的區(qū)域性競爭優(yōu)勢。

中國新式茶飲行業(yè)未來發(fā)展趨勢

通過打造主題概念、聯(lián)名概念和健康概念以及布局咖啡賽道進(jìn)行品類及產(chǎn)品創(chuàng)新升級；

通過供應(yīng)鏈整合以及數(shù)字化賦能系統(tǒng)提升供應(yīng)鏈服務(wù)水平；

建立從上游供應(yīng)商到下游門店的全渠道標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系；

通過“線上+線下”全場景營銷進(jìn)行營銷渠道多元化拓展；

通過傳遞品牌文化提升品牌價(jià)值。

預(yù)制菜能否火到下一個(gè)春節(jié)？

圖片

◎ 圖源：Pexels

2022年春節(jié)，花椒雞、佛跳墻、羊蝎子等方便快捷、色香味佳的預(yù)制菜迅速躥紅，出現(xiàn)在消費(fèi)者餐桌上。預(yù)制菜到底怎么火的？產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)如何？賽道被看后的背后，還有哪些痛點(diǎn)仍待解決？以及中國預(yù)制菜還有多少發(fā)展空間？

36氪研究院發(fā)布《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》，報(bào)告分析了中國預(yù)制菜目前的發(fā)展環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、以及發(fā)展痛點(diǎn)，并判斷我國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展空間較大。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年中國預(yù)制菜總消耗量達(dá)174.72萬噸，人均預(yù)制菜消費(fèi)量8.9公斤，遠(yuǎn)低于日本人均預(yù)制菜消費(fèi)量23.59公斤。根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年中國預(yù)制菜市場規(guī)模將突破8,300億元。

B端運(yùn)營與C端需求的轉(zhuǎn)變，共同推動(dòng)預(yù)制菜規(guī)模提升

B端：餐廳較高的經(jīng)營成本和連鎖化的提高推動(dòng)預(yù)制菜的發(fā)展。

一方面，人工、房租成本居高不下且有逐步上漲之勢是餐飲企業(yè)普遍面臨的問題。而操作便捷、品質(zhì)可控的預(yù)制菜可幫助餐廳減少廚房面積、降低對廚師的過度依賴等，幫助提高餐飲企業(yè)的坪效和盈利能力。另一方面，隨著中國餐飲行業(yè)連鎖化率和集中度的不斷提升，對菜品口味一致性的要求也進(jìn)一步促進(jìn)了預(yù)制菜的發(fā)展。

C端：生活方式的改變和單身人數(shù)的增加共同驅(qū)動(dòng)預(yù)制菜需求的提升。

近年來，隨著生活節(jié)奏的加快、健康意識的增強(qiáng)和可支配收入的提高等，人們對食品健康、質(zhì)量要求愈加提升。預(yù)制菜的免切、免洗、免配的特點(diǎn)，為消費(fèi)者節(jié)省烹飪前期準(zhǔn)備時(shí)間的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的菜品和口感，有效滿足當(dāng)下消費(fèi)者對于飲食便利、健康的需求。另外，預(yù)制菜可滿足單身人群對飲食快速、方便、小份等“一人食”的需求，而“一人戶”數(shù)量的增多也為預(yù)制菜市場的進(jìn)一步擴(kuò)大提供需求支撐。

預(yù)制菜中游環(huán)節(jié)的參與者增多，驅(qū)動(dòng)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模增長

由于預(yù)制菜門檻較低，近年來，我國預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)數(shù)量逐年增長。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前，我國擁有超7.2萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)。預(yù)制菜企業(yè)的快速增長為消費(fèi)者提供更多品類、口味選擇，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。

預(yù)制菜市場發(fā)展快速吸引更多資本進(jìn)入

根據(jù)36氪和天眼查數(shù)據(jù)，2013年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項(xiàng)目42個(gè)。從融資時(shí)間來看，2015年和2016年出現(xiàn)融資高峰，分別有14起和17起，2020年起預(yù)制菜賽道熱度再起，2020年和2021年預(yù)制菜賽道共發(fā)生23起融資。

我國預(yù)制菜行業(yè)起步較晚，參與者眾多且集中度較低，除專業(yè)預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)外，大型餐飲企業(yè)、食品及供應(yīng)鏈企業(yè)、商超、便利店等企業(yè)也紛紛入局，但相較于發(fā)達(dá)國家，我國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展空間較大。