酒店“走心”營(yíng)銷管理

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本文解析的“四適”原則，就是在“走心”中開(kāi)發(fā)，建設(shè)、挖掘、維護(hù)、平衡和取舍。

營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的需求，依托現(xiàn)有資源、整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)過(guò)程。  

營(yíng)銷是酒店永恒的話題，影響著酒店的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展、口碑、地位等等。在酒店?duì)I銷工作中，使用最多的是著名的營(yíng)銷4P理論，即指產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

參考4P理論，著眼于酒店和客戶實(shí)際，筆者有如下體會(huì)：  

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產(chǎn)品策劃上——適用原則

“適用”指符合客觀條件的要求，適合應(yīng)用。

先講一個(gè)小故事，小兔過(guò)生日，許多小動(dòng)物都來(lái)祝賀。小山羊送青草，小牛送牛奶，小猴送桃子，母雞送雞蛋，小貓送魚(yú)。最后，小兔接受了什么禮物?當(dāng)然是小山羊送的青草，因?yàn)樾⊥米右渤郧嗖?。這個(gè)故事說(shuō)明：客戶適用性需求是產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)。

許多酒店都會(huì)把客房、餐飲、休閑娛樂(lè)打包成一個(gè)禮包進(jìn)行銷售。某酒店同樣也進(jìn)行此類產(chǎn)品的包裝和推廣，但一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)銷量很差。分析原因，產(chǎn)品策劃時(shí)，酒店考慮的是客房成本較低、餐飲成本較高。因而，打包的禮包中，房券偏多、餐券較少?？墒蔷频甑哪繕?biāo)客戶是本地客戶，客人不買賬。經(jīng)過(guò)分析后，酒店進(jìn)行了調(diào)整，把餐券組合成一個(gè)禮包、房券組合成另一個(gè)禮包。最終，餐飲的銷量上去了，房券也找到了主要銷售對(duì)象——對(duì)價(jià)格敏感的小公司。

因此，產(chǎn)品策劃要從客戶適用原則出發(fā)，不能一廂情愿;也不能在成本和數(shù)字上簡(jiǎn)單加減，導(dǎo)致打包的產(chǎn)品中看不中用;更不能把難賣的產(chǎn)品，像打包邊角料一樣打包給客戶。

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價(jià)格制定上——適中原則

客人和酒店是一對(duì)矛盾，客人希望價(jià)格越便宜越好，酒店則要考慮顯性成本、隱性成本和最終利潤(rùn)等等。找到酒店和酒店目標(biāo)客戶都能接受的價(jià)格，考驗(yàn)著酒店?duì)I銷人的智慧。

如果你是行業(yè)或片區(qū)老大，是標(biāo)桿、是風(fēng)向標(biāo)，你可以做價(jià)格最貴的;如果你的產(chǎn)品是稀缺的、獨(dú)一無(wú)二的，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，也可以做最貴的。但現(xiàn)實(shí)中，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，我們也不敢說(shuō)自己就是最好的，因此在價(jià)格上要考慮適中?！斑m中”也符合大多中國(guó)人的性格和消費(fèi)習(xí)慣。

某酒店開(kāi)業(yè)之初，中餐定位高端，但一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)“曲高和寡”?？蛻粽f(shuō)，菜是不錯(cuò)，但綜合比較起來(lái)，還是感覺(jué)價(jià)格貴，同樣的價(jià)錢(qián)在A和B酒店能吃得更好。后來(lái)，酒店做了調(diào)整，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，保持一定梯度，提升菜肴品質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)，業(yè)績(jī)逐步上升。銷售人員也更加自信了：“我的價(jià)格比A酒店便宜，我的品質(zhì)比B酒店好”。

3

促銷策略上——適當(dāng)原則

“適當(dāng)”就是合適和妥當(dāng)。促銷是一次性讓利，還是給點(diǎn)小甜頭、爭(zhēng)取下次再光顧?是在現(xiàn)有價(jià)格上促銷，還是提價(jià)后促銷?這些問(wèn)題都應(yīng)考慮。

促銷手段、促銷產(chǎn)品太多、太頻繁，扎在同行里一起促銷，都容易讓客戶記不住，有些甚至可能形成負(fù)面印象：是不是賣不出去了，是不是生意下滑了?因此，促銷要考慮是否合適、是否妥當(dāng)。

某酒店的自助餐在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ?，但還達(dá)不到一座難求。剛開(kāi)始酒店經(jīng)常做促銷，客人說(shuō)：現(xiàn)在不需要，等下次促銷再說(shuō)吧。接近年底，酒店決定改變促銷政策，把自助餐券“放價(jià)”到七折，一年僅促銷一次，限量1萬(wàn)張，且只賣到12月31日，過(guò)期絕不會(huì)有更低的價(jià)格，并表示此類餐券適用于酒店舉辦的各類美食節(jié)。第一年，客人以為酒店還會(huì)促銷，因而銷售情況并不理想，只賣出6000多張。接下來(lái)的這一年，酒店如當(dāng)初承諾，不再做促銷活動(dòng)，但舉辦了各類美食節(jié)，購(gòu)買了自助餐券的客人大喊實(shí)惠。第二年年底，酒店采取同樣的促銷措施，成功銷售1.5萬(wàn)張，提前鎖定了150多萬(wàn)元的營(yíng)收。

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渠道建設(shè)上——適宜原則

“適宜”是恰當(dāng)?shù)?，不超過(guò)心理預(yù)期的、吻合的。

酒店經(jīng)營(yíng)“現(xiàn)金為王，渠道制勝”，渠道的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、維護(hù)非常重要。但渠道同樣要講究恰當(dāng)?shù)耐度牒彤a(chǎn)出;要制定合理的渠道利益分配政策，擠占酒店客戶資源和利潤(rùn)空間要在酒店的控制和心理預(yù)期范圍;明確與渠道分工合作，不能因?yàn)檫@個(gè)渠道的排他性，得罪了另一個(gè)渠道;當(dāng)然更不能放棄酒店自有渠道，官網(wǎng)、微信、微博、客戶銷售，全員營(yíng)銷渠道、自有渠道與其他網(wǎng)絡(luò)渠道相互補(bǔ)充、相互吻合。

有些協(xié)議客戶放棄酒店自有渠道，通過(guò)其他渠道訂房訂餐。散客到了前臺(tái)，還拿手機(jī)在網(wǎng)上查詢價(jià)格，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂房，這說(shuō)明酒店自己的渠道管理不恰當(dāng)，沒(méi)有給銷售員合適的權(quán)限，自有渠道上的價(jià)格不適宜。

近期，一些OTA以裸價(jià)售房，遭到許多酒店和酒店管理公司的抵制。這是因?yàn)镺TA的做法超過(guò)了酒店的心理預(yù)期，與酒店自有渠道相沖突、不吻合。這些渠道開(kāi)發(fā)、建設(shè)和維護(hù)，都違反了“適宜”原則。

酒店?duì)I銷是一個(gè)“走心”的過(guò)程，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷都要“走心”。要走酒店自己的心。

要經(jīng)常問(wèn)自己：

我有什么?我能做什么?我要得到什么?

同時(shí)也要走客戶的心，要思考客戶需要什么?

客戶能接受什么樣的價(jià)格?哪種促銷，哪個(gè)渠道是讓客戶認(rèn)可和接受的?而酒店?duì)I銷的“四適”原則，就是在“走心”中開(kāi)發(fā)，建設(shè)、挖掘、維護(hù)、平衡和取舍。