中端酒店背后巨變之路

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在中國酒店行業(yè)，有一批打持久戰(zhàn)的“老酒店”，當(dāng)然，這里的“老”，并不是老舊的意思，而是經(jīng)歷歷史長河，見證行業(yè)不斷發(fā)展的一批酒店，他們在酒店市場中不斷適應(yīng)新的變化，韌性生長。

如今歷經(jīng)疫情，受到重創(chuàng)的旅游業(yè)仍在苦撐，面對不斷加壓，這些“老酒店”如何渡過難關(guān)？本次邁點(diǎn)正好采訪到在中端酒店市場擁有15年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的柏高酒店集團(tuán)，他們的總裁王松志結(jié)合自身發(fā)展及對酒店市場的了解表達(dá)了一些看法。

挑戰(zhàn)面前，機(jī)遇也隨之而來?；仡欉^往，2007年，在整個(gè)酒店市場還處于經(jīng)濟(jì)型酒店紅利階段，彼時(shí)客房單價(jià)基本為150元左右；而柏高酒店集團(tuán)以商務(wù)群體為核心客源，在當(dāng)年4月12日開出旗下第一家酒店——柏高商務(wù)酒店廣州龍口西店，有別于經(jīng)濟(jì)型酒店，其房價(jià)定位為300元左右，恰好就是后期大量中端酒店卡位的價(jià)格區(qū)間。次年柏高酒店集團(tuán)籌建另一家新店，又對外收購了3家酒店。在這個(gè)時(shí)期，柏高酒店集團(tuán)雖只有5家店，但這5家店，有兩家新建的中端酒店，且開業(yè)后業(yè)績長期保持高位運(yùn)行。

筆者認(rèn)為，這在當(dāng)時(shí)的酒店市場比較具有引領(lǐng)性，一方面當(dāng)時(shí)的市場確實(shí)很少嘗試做中端酒店，另一方面柏高酒店集團(tuán)初期的卡位也確實(shí)做得很好。

在吃到第一波紅利后，柏高酒店集團(tuán)并不滿足于此，開始注重專業(yè)性的管理問題。于是，2012年，柏高酒店集團(tuán)正式成立了屬于自己的酒管公司，進(jìn)入中端酒店賽道，并不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，隨即發(fā)布了1.0產(chǎn)品，開業(yè)后分店的Revpar迅速站上400+。

而后，隨著中產(chǎn)階級群體的壯大，中端酒店增量空間持續(xù)增大。據(jù)浩華咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，2017～2018 年，中端酒店增速達(dá) 50%，領(lǐng)先于其他級別酒店。此時(shí)，品牌消費(fèi)也開始逐漸成為一種主流的消費(fèi)趨向。柏高酒店集團(tuán)重新調(diào)整戰(zhàn)略，從產(chǎn)品化聚焦到品牌化，2017年，發(fā)布了中端商務(wù)酒店品牌——風(fēng)、雅、頌，2020年，又發(fā)布了第一個(gè)生活方式酒店品牌——“騎士物語”。這一品牌也為后來疫情期間，補(bǔ)缺商務(wù)客群流量打下了基礎(chǔ)。

除此之外，在擴(kuò)張上，柏高酒店集團(tuán)以輕資產(chǎn)運(yùn)營為導(dǎo)向，逐步實(shí)現(xiàn)了直營、合營、加盟三線并驅(qū)，并且對其中端酒店產(chǎn)品線進(jìn)行了進(jìn)一步豐富，加速連鎖項(xiàng)目擴(kuò)張步伐。

而在這些不斷變化的背后，是柏高酒店集團(tuán)不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化，不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

如今，在柏高酒店迎來“十五芳華”周年慶之際，王松志在回顧集團(tuán)15年發(fā)展歷程時(shí)，總結(jié)了這樣一個(gè)關(guān)鍵詞——韌性生長。他表示，“企業(yè)需要有足夠的組織韌性，方可在動蕩變化的環(huán)境中，找到解決方案，獲得成長。韌性不僅是一種抵御危機(jī)的能力，更具有與動態(tài)變化相適應(yīng)及不斷進(jìn)化的特征?！?/p>

當(dāng)然，要支撐起這個(gè)韌性生長的空間，筆者認(rèn)為，光有企業(yè)意識是不夠的，更重要的是酒店要以“務(wù)實(shí)”的態(tài)度真正做品牌、做管理去吸引消費(fèi)者以及投資人。

對此，柏高酒店集團(tuán)不斷夯實(shí)自身的經(jīng)營管理和品牌發(fā)展能力，并以創(chuàng)新性以及引領(lǐng)性的態(tài)度去展現(xiàn)，值得一些中端酒店借鑒。

1、多品牌矩陣，細(xì)化不同消費(fèi)者需求

中國酒店業(yè)高速發(fā)展的背后催生一大突出景象，即是酒店品牌前所未有的多彩紛呈。15年間品牌數(shù)量翻了兩番，這也令中國一躍成為亞太區(qū)擁有品牌數(shù)量最多的國家。品牌的高速發(fā)展與各酒店集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略密不可分。而多品牌戰(zhàn)略的底層原因在于大眾消費(fèi)崛起，個(gè)性化、圈層化的住宿消費(fèi)訴求被激發(fā)，亟需對應(yīng)的酒店產(chǎn)品與品牌彰顯消費(fèi)者的個(gè)性主張。

在此邏輯下，柏高酒店集團(tuán)也在這15年間逐漸形成自己的品牌矩陣，風(fēng)、雅、頌以及騎士物語?？梢园l(fā)現(xiàn)，柏高酒店集團(tuán)雖定位核心客群為商務(wù)人士，但新推出的騎士物語品牌卻定位為個(gè)性人文類，王松志解釋到，“商務(wù)客群也想要有更多互動以及個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，騎士物語的發(fā)布，并不是因?yàn)榘馗呔频昙瘓F(tuán)定位發(fā)生了改變，而是其在市場橫向細(xì)分賽道的一種嘗試，以便為酒店消費(fèi)客群帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

如今，柏高酒店集團(tuán)品牌從定位、價(jià)位、設(shè)計(jì)上都做出了一定的區(qū)分。柏高·風(fēng)品牌傾向于年輕的商旅客群，簡單、時(shí)尚，價(jià)格也是定位在200-400元之間，十分符合如今年輕客群對于高性價(jià)比的追求；柏高·雅品牌傾向于一般出行的商旅客群，配套設(shè)施相對齊全，定價(jià)也極符合大眾的需求，在300-600元之間；柏高·頌品牌則更傾向于中高端商旅客群，為他們提供更加具有品質(zhì)的住宿環(huán)境以及辦公環(huán)境，價(jià)格也隨之上升，在400-800元之間；而柏高酒店集團(tuán)新推出的騎士物語則聚焦熱衷于個(gè)性生活表達(dá)的Z世代及中國新富裕階層，定位在500-800元之間。

這十五年，柏高堅(jiān)持找最好的位置，不斷強(qiáng)化品牌所特有的商務(wù)客群市場屬性，并不斷探索更多細(xì)分賽道品牌，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。王松志在采訪中也提到，“我們期待每一個(gè)品牌都能夠獨(dú)立發(fā)展，扶上馬、送一程，這是我們對于品牌的期望?！惫P者認(rèn)為，這也是柏高酒店集團(tuán)旗下品牌為什么要做細(xì)致區(qū)分的原因。

2、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷多元化，賦能集團(tuán)引流

加快造牌速度是“跑馬圈地”追求規(guī)模時(shí)代的必然產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，在這十五年期間，中國市場增投的333個(gè)品牌中，70%來自于國內(nèi)品牌，其中80%來自中低端品牌。中低端市場快速創(chuàng)牌的推動力是這一層級市場酒店供給的幾何級增量，以及中低端品牌較低的創(chuàng)牌技術(shù)門檻。而另一方面，快速的創(chuàng)牌也可能意味著品牌鏖戰(zhàn)局面下品牌存續(xù)周期的變短，相信有不少缺乏內(nèi)核的品牌將逐漸消逝在歷史長河中。

所以，筆者認(rèn)為，中端市場的這種快速造牌現(xiàn)象并不見得是一件好事，尤其是對于一些沒有品牌內(nèi)核的酒店而言。在這點(diǎn)上，柏高酒店集團(tuán)有自己的解決方案。其以顧客為主核，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷方式去吸引相應(yīng)客群。

產(chǎn)品端，除去根據(jù)市場需求變化進(jìn)行產(chǎn)品本身的更新迭代外，柏高還努力謀求一些新突破。例如，柏高會跟知名IP草莓音樂節(jié)、泰迪、小黃鴨等授權(quán)合作打造主題房、親子房；還會跨界與知名咖啡、茶飲等品牌，互做背書，相互引流。

服務(wù)端，集團(tuán)的服務(wù)內(nèi)控做的很好。不僅在客房衛(wèi)生方面把控十分嚴(yán)格，而且酒店在前臺以及客房設(shè)置的“小柏在線”能夠讓客人第一時(shí)間聯(lián)系酒店工作人員。在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)還不斷引入新服務(wù)項(xiàng)目，比如當(dāng)前大火的劇本殺、狼人殺、娃娃機(jī)，還有其自主研發(fā)的IP卡通形象“馬小貝”，增加與客人之間的互動。

營銷端，柏高酒店集團(tuán)大力發(fā)展會員制，并借助傳統(tǒng)的微信營銷優(yōu)勢陣地，帶動會員體系私域流量更高層次的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如今，在整個(gè)中端區(qū)域型品牌這塊，柏高已經(jīng)做得很極致。據(jù)王松志透露，“柏高去年和前年微信小程序訂單占比都可以達(dá)到48%，這相當(dāng)于有將近5成的流量來自于這里，這是非常高的，很多大集團(tuán)的微信營銷能力都達(dá)不到?！?/p>

而這背后，王松志告訴邁點(diǎn)，“這是因?yàn)槲覀兊暮诵目腿簽樯虅?wù)人士，而商務(wù)人士他們的消費(fèi)特點(diǎn)就是高頻剛需，只要這家店的位置不錯、產(chǎn)品不錯、服務(wù)也沒有過錯，甚至還能提供一些小驚喜，客人的復(fù)購率就會非常高。”如今，柏高擁有約60萬付費(fèi)會員，其中當(dāng)年發(fā)展付費(fèi)會員年均入住次數(shù)能達(dá)到3.94次、會員平均單次入住時(shí)長能達(dá)到2.53個(gè)間夜。

除了微信營銷，集團(tuán)也有在努力開拓直播、抖音營銷等新型渠道模式，吸引更多客群。

3、務(wù)實(shí)的經(jīng)營模式，保障投資人盈利

如果說，多品牌矩陣布局是柏高酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)韌性生長的第一層底氣，那么，集團(tuán)本身務(wù)實(shí)的經(jīng)營模式則是另一層。柏高酒店集團(tuán)自成立以來，一個(gè)******的優(yōu)勢，就是投資人粘性特別高，很多投資人自集團(tuán)成立就開始一路跟隨，和柏高酒店集團(tuán)一起成長。

其一，加盟模式極具優(yōu)勢。柏高酒店集團(tuán)在經(jīng)營理念上十分為投資人著想，不管是直營、加盟，都將投資人的店“視同己出”。投資人將分店交給柏高委托管理后，他們除了做一些協(xié)調(diào)方面的事情，其他經(jīng)營方面的事務(wù)都是柏高全權(quán)負(fù)責(zé)，當(dāng)作直營店一樣管理，甚至不賺任何中間商差價(jià)。王松志解釋，“舉一個(gè)最簡單的例子，我們與供應(yīng)商商定的一張床墊1000元，那投資人在中央采購系統(tǒng)的購買價(jià)也一定是1000元，在這買賣過程中，我們不會額外收取任何費(fèi)用，這是原則問題?！?/p>

除了這些，筆者發(fā)現(xiàn)柏高有一個(gè)最突出的特點(diǎn)——合伙人模式。柏高酒店集團(tuán)內(nèi)部淡化“加盟”的概念，而統(tǒng)稱直營、合營、加盟店的投資人為合伙人。合伙人們雖然已將事務(wù)全權(quán)委托柏高負(fù)責(zé)，但合伙人同樣可以參與部分業(yè)務(wù)特別是資金使用的決策。比如分店的每一項(xiàng)開支都需要經(jīng)過投資人的認(rèn)可才能執(zhí)行；財(cái)務(wù)也是公開透明，集團(tuán)在每個(gè)項(xiàng)目開始時(shí)都會建立一個(gè)獨(dú)立的股東群，每個(gè)店的開支費(fèi)用都會在上面做陳述。而這背后，是因?yàn)榘馗呔频昙瘓F(tuán)一直秉持著與伙伴共生、合作共贏的理念。

其二，運(yùn)營管理方式精細(xì)化。柏高酒店集團(tuán)一直秉持一個(gè)經(jīng)營方針，“開好一家、做好一家”，努力踐行“溫暖所有在路上的人”的企業(yè)使命，根據(jù)市場迭代產(chǎn)品、銷售長期穩(wěn)健增長、服務(wù)口碑不斷提升；突出表現(xiàn)為近10年來除疫情外的經(jīng)營數(shù)據(jù)——集團(tuán)年度入住率90%以上、RevPAR350+。

對于投資人同樣如此，不僅堅(jiān)持只收取相對同行更具競爭力的加盟管理費(fèi)用、不攤派各類分銷費(fèi)用、不賺供應(yīng)鏈的“中間商差價(jià)”外，而且積極主動幫助投資人解決各種問題，實(shí)現(xiàn)投資人利益******化，如疫情之下，急投資人之所急，盡******能力開源節(jié)流，確保每一家分店的現(xiàn)金流可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

懂市場，懂消費(fèi)者，懂投資人，柏高酒店集團(tuán)作為“小而美”企業(yè)，雖深耕廣東市場，但其韌性生長的方式對于整個(gè)行業(yè)都具有一定的借鑒意義。

聚焦中端酒店市場，據(jù)浩華2021年上半年發(fā)布的《中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》顯示，中端酒店繼續(xù)保持增長態(tài)勢，簽約量較2020年同期增長7%。加之消費(fèi)端的大需求量、投資端的相對穩(wěn)健回報(bào)以及品牌端的不斷發(fā)力和強(qiáng)化滲透，多重因素共同作用下，中端酒店簽約量持續(xù)提升，穩(wěn)坐國內(nèi)酒店投資市場的主流之座。在此趨勢下，中端酒店市場的投資價(jià)值十分可觀。

那么，以柏高酒店集團(tuán)為例，這些“老酒店”在韌性生長的道路上，如何能在中端賽道獲得一席之地？

誠為第一要素。誠信經(jīng)營，坦誠以待。如今外部環(huán)境的不確定性；產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到掣肘越來越多，比如消費(fèi)力、防疫政策等；行業(yè)發(fā)展加速集約化；酒店投資回報(bào)大幅降低，投資人信心的不斷稀釋，在此內(nèi)外部環(huán)境大幅波動的局勢下，需要整個(gè)中端酒店市場甚至是整個(gè)酒店市場樹立信心、堅(jiān)定信念，而真誠無疑是最好的良藥。

柏高在這方面有很大的話語權(quán)。很多投資人都和柏高酒店集團(tuán)有著長期合作，甚至有一些投資人和柏高酒店集團(tuán)合作了6、7家店，到現(xiàn)在都保持著友好、信任的合作關(guān)系。

王松志在采訪中也表示，“只要是做公司，最重要的就是要堅(jiān)守本分，不管是對消費(fèi)者還是投資人都要講究誠信。務(wù)實(shí)做品牌、做運(yùn)營管理，將消費(fèi)者需求以及投資人的利益放在第一位，為消費(fèi)者做出最具性價(jià)比產(chǎn)品，為投資人建立一個(gè)良性的合作機(jī)制。這樣不管是經(jīng)歷什么波折，大家都可以互相商量，攜手并肩跨越周期?！?/p>

變?yōu)榈诙亍ＯM(fèi)升級帶動酒店結(jié)構(gòu)變化，中端酒店發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。自2015年起，各大酒店集團(tuán)紛紛加快中端市場的布局搶位，通過收并購、戰(zhàn)略合作、垂直細(xì)分品牌加速圈地。中國城市正在經(jīng)歷新一輪商旅住宿品質(zhì)的升級高峰，根據(jù)新一線城市研究，“頭部城市的酒店結(jié)構(gòu)正整體向上靠攏”。而在中端酒店內(nèi)部，競爭加劇也促使中端酒店的邊界模糊化，運(yùn)營更趨效率化，中端酒店已經(jīng)演變成時(shí)尚快銷品和新生活方式的創(chuàng)新工廠。

所以，中端酒店想要韌性生長，必須要創(chuàng)新。王松志在采訪中也提到，“對于一個(gè)公司而言，誰更具有動態(tài)變化和危機(jī)適應(yīng)的能力，并且不斷進(jìn)化，才有可能在市場競爭中存活下來。而創(chuàng)新的內(nèi)容可以是產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、渠道的創(chuàng)新，包括品牌的優(yōu)化等?？傊频瓯仨毴シe蓄力量，適應(yīng)新的市場狀態(tài)，才有可能成長。”

穩(wěn)為第三要素。在復(fù)雜且多變的市場背景下，中端酒店市場的投資一直都相對理性。投資人對一個(gè)品牌的評判主要有兩個(gè)維度，一個(gè)是對投資市場趨勢的把控力，另一個(gè)是對商業(yè)模型的踐行力。前者意味著品牌在投資市場是否擁有落足之地，后者決定了品牌到底能夠走多遠(yuǎn)。

對于柏高酒店集團(tuán)同樣如此，在十五年“芳華”之路中始終秉持“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的差異化戰(zhàn)略，不僅運(yùn)營要精細(xì)化、布局要穩(wěn)健，同時(shí)也要讓每一個(gè)投資人盈利。尤其是在疫情期間，這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展戰(zhàn)略更適合現(xiàn)在酒店市場，畢竟現(xiàn)在生存才是第一要義。當(dāng)然，繼續(xù)深耕產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，對于柏高酒店集團(tuán)來說才是最好的發(fā)展方式。

王松志在談到柏高酒店集團(tuán)的布局時(shí)也表示，“疫情確實(shí)對于我們的直營以及加盟店有一些影響，所以我們現(xiàn)在把生存放在第一位，穩(wěn)健地拿項(xiàng)目。先深耕區(qū)域市場，做好我們的產(chǎn)品、服務(wù)，然后再穩(wěn)步對外擴(kuò)展，我們給自己的目標(biāo)是到2027年，即公司20周年時(shí)布局100家店?！?/p>

如今，風(fēng)物長宜放眼量。筆者認(rèn)為，經(jīng)歷新舊時(shí)代交疊以及疫情的重壓下，中端酒店行業(yè)經(jīng)過了跑馬圈地的規(guī)模時(shí)代，必將邁向精耕細(xì)作的品牌運(yùn)營時(shí)代。這一成長階段，也意味著中端酒店將從量到質(zhì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級。所以，柏高酒店集團(tuán)秉持的“誠信、創(chuàng)新、穩(wěn)健”的發(fā)展理念，也終將使這些“老酒店”成功跨越低迷的成長周期，迎來業(yè)績的光彩綻放。

回顧中國酒店業(yè)的漫漫長路，不可否認(rèn)的是，柏高酒店集團(tuán)這樣的“老酒店”標(biāo)桿確實(shí)為中國中端酒店開啟了一個(gè)新的紀(jì)元，歷久彌新、芳華綻放，中端酒店15年的發(fā)展也在中國酒店業(yè)的歷史長河中留下了濃墨重彩的一筆。

如今的中端酒店，早已度過了摸索的規(guī)?；l(fā)展時(shí)期，進(jìn)入了成熟時(shí)期。展望未來，疫情的威脅還在，經(jīng)濟(jì)增長的壓力可能更大，全球性市場的重啟也困難重重，但這些“老酒店”不斷打磨出的韌勁必將強(qiáng)勢反彈，將形成更有生命力的發(fā)展模式，在更廣闊的中端酒店市場中迭變、進(jìn)化和再成長。