2022疫情之下酒店企業(yè)財(cái)務(wù)分析

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在各類文旅企業(yè)中，酒店的恢復(fù)無疑還算是較為理想的。雖受到疫情反復(fù)的嚴(yán)重干擾，但各大酒店都使出渾身解數(shù)，在逆境之中保持了增長(zhǎng)。

雖然也需要看到，海外業(yè)務(wù)的不理想和前幾年布局下沉市場(chǎng)與發(fā)力中高端積累下的高昂成本也讓企業(yè)的負(fù)債率有所提升，但整體來說，疫情之下的酒店還是賺到了錢的，而且對(duì)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展與待開拓潛力持樂觀態(tài)度。國(guó)內(nèi)酒店紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)，國(guó)際酒店也在加速在華布局或許就是最好的證據(jù)。

而營(yíng)業(yè)收入實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，無疑更是給各路酒店住宿類企業(yè)打了一針強(qiáng)心針——雖然光明還未真正到來，但已有無數(shù)人走在奔向黎明的路上。

一張鼓舞人心的成績(jī)單

這是一份還算鼓舞人心的成績(jī)單。

首先在營(yíng)業(yè)收入方面，幾家酒店集團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。錦江酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)113.39億元，同比增長(zhǎng)14.56％，恢復(fù)到了2019年的75％；華住2021年凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)128億元，同比增長(zhǎng)25.4％，如果不算德意志酒店集團(tuán)，其2021全年的ADR（日均房?jī)r(jià)）比2019年上升3.5%；首旅如家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.53億元，同比增長(zhǎng)16.49%；華天酒店在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.94億元，同比增長(zhǎng)15.28%；萬達(dá)酒店發(fā)展則實(shí)現(xiàn)收入8.74億港元（約7.1億人民幣），同比增長(zhǎng)33.44%。

 圖源：網(wǎng)絡(luò)資料及各企業(yè)財(cái)報(bào) 制表：新旅界

而凈利潤(rùn)方面，除了華住、錦江多少被海外經(jīng)營(yíng)情況拖累外，其他企業(yè)也基本實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。2021年，錦江實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約1.01億元，歲收入為正，但相比去年減少了8.7％；但與此同時(shí)，值得注意的是，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到20.69億元，同比增長(zhǎng)1264.42％，現(xiàn)金流情況大幅好轉(zhuǎn)。

華住仍在虧損，但凈虧損為4.65億元，與2020年的凈虧損22億元相比，大幅收窄了虧損幅度。而且其虧損主要源于德意志酒店海外業(yè)務(wù)的虧損，如果單看國(guó)內(nèi)酒店的經(jīng)營(yíng)情況，華住2021年也已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)為1.53億元。

首旅如家在2021年凈利潤(rùn)為0.56億元，華天酒店的凈利潤(rùn)則約為0.84萬元，兩者相較去年都成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。萬達(dá)酒店發(fā)展則實(shí)現(xiàn)了2.59億港元（約人民幣2.1億元）的年度溢利（凈利潤(rùn)），同比增長(zhǎng)12.61%。

眾所周知，2021年的酒店業(yè)在一季度和四季度都遭遇了非常沉重的打擊。那在疫情之下，為什么企業(yè)還能在掙扎中闖出這一小片天？

重視私域，用心經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系

疫情讓傭金成為了酒店的“不可承受之重”，越來越多強(qiáng)品牌吸引力的大型酒店集團(tuán)開始發(fā)力私域流量。

在疫情仍舊肆虐的2021年，華住會(huì)的會(huì)員突破1.9億，近6年以來會(huì)員的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26%；2021年中央預(yù)定占比提升至58%，企業(yè)客戶貢獻(xiàn)間夜占比進(jìn)一步提升，達(dá)到11.9%；首旅如家會(huì)員總數(shù)已達(dá)1.33億人，同比增長(zhǎng)6.4％，第四季度自有渠道入住間夜數(shù)占比為75.7％；

錦江也在通過發(fā)力直銷來減少對(duì)OTA平臺(tái)的依賴、縮減銷售費(fèi)用，提升品牌形象與對(duì)消費(fèi)者的吸引力。2021年7月，錦江將維也納原本的會(huì)員體系“紳士會(huì)”也納入了錦江自家 WeHotel 平臺(tái)，讓錦江系、鉑濤系、維也納系會(huì)員徹底實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”，公司流量把控力得到強(qiáng)化。其會(huì)員數(shù)量也由2020年末的1.59億人增至2021年末的1.82億人。

首旅酒店雖然也有相應(yīng)的措施，如在2021年下半年成立了“會(huì)員購(gòu)平臺(tái)”如LIFE俱樂部，為會(huì)員提供更大力度的尊享住宿權(quán)益、以及除住宿以外的230多項(xiàng)生活權(quán)益及生活方式社群服務(wù)。不過相較于另外兩大巨頭超過14%的年會(huì)員增速，其會(huì)員增速僅為6.4%，從發(fā)力結(jié)果看可能稍顯薄弱。

“三巨頭”之外，其他酒店品牌也開始在這方面有所重視。同為上市企業(yè)的華天酒店和金陵飯店在2021年5月底時(shí)簽約，宣布兩者將開展會(huì)員互通工作。同為兩者聯(lián)盟會(huì)員的消費(fèi)者可享受特別優(yōu)惠、獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)并使用積分來兌換繽紛禮品、航空里程和參與計(jì)劃酒店的客房及餐飲。雖然對(duì)于酒店企業(yè)來說，這類是非?；A(chǔ)的“會(huì)員福利”，但對(duì)于華天酒店和金陵飯店這樣的企業(yè)而言，這無疑是邁向私域流量的一大步。

芙蓉華天大酒店 圖源：華天酒店官網(wǎng)

下沉市場(chǎng)&中高端市場(chǎng)：逆勢(shì)擴(kuò)張已成風(fēng)潮

整體而言，錦江、首旅、華住三家企業(yè)在疫情期間選擇的戰(zhàn)略是極為類似的：大戰(zhàn)略都是逆境擴(kuò)張，細(xì)分來說，則是抓牢下沉市場(chǎng)、大力拓展加盟店、發(fā)力中高端酒店。

這三者的共同點(diǎn)是，在疫情前都靠“買買買”收購(gòu)了許多極有市場(chǎng)影響力的品牌，而這給企業(yè)已經(jīng)帶來了巨大的資金壓力。在舊債與疫情影響的雙重承壓下，靠加盟來進(jìn)行輕資產(chǎn)模式的擴(kuò)張成了最自然的選擇。

截至2021年末，錦江酒店已開業(yè)酒店數(shù)為10613萬家，凈增加1207家。在這上萬家中，直營(yíng)酒店占比僅為9%。加盟店數(shù)量在2021年上升至9692家，同比增長(zhǎng)14.4％，這使得其前期加盟服務(wù)收入和持續(xù)加盟及勞務(wù)派遣服務(wù)收入在2021均有所增加，分別同比增長(zhǎng)9.7％和25.7％。

圖片

錦江直營(yíng)與加盟店同比增速 圖源：行業(yè)報(bào)告

首旅如家也采取了同樣的策略。在財(cái)報(bào)中，首旅如家提及，現(xiàn)階段公司以輕資產(chǎn)的特許加盟作為主要發(fā)展方式，2021 年新開業(yè)的酒店中有1391家是特許加盟店，占比98.1%；截至 2021年底，特許加盟方式運(yùn)營(yíng)的門店比例提升至 87.3%，酒店管理業(yè)務(wù)占酒店總收入的比例由 2020年同期23.1%增長(zhǎng)至25.3%。

同時(shí)，三大龍頭也都將拓展重心放在了下沉市場(chǎng)上。2020年財(cái)報(bào)中，首旅如家曾表示，將強(qiáng)化區(qū)域拓展、省域深耕，加速三、四、五線下沉市場(chǎng)布局。為此，2021年，首旅如家推出了針對(duì)下沉市場(chǎng)的華驛品牌，2021年內(nèi)新開華驛酒店404家，占新開店總數(shù)比例 28.5%，比去年同期增長(zhǎng)24.5%

華住集團(tuán)也早在2020年就決定發(fā)力三到五線城市，提出把“小、低、平”做出眾。其2021年新簽約的2849個(gè)酒店中低線城市占比為55％，同時(shí)依靠于2020年期間推出的“你好酒店”來拓展下沉市場(chǎng)，在2021年已布局“你好系”233家。

而錦江國(guó)際的三線城市覆蓋率已與“下沉市場(chǎng)龍頭”尚美生活齊名。根據(jù)清博智能的《2021中國(guó)下沉市場(chǎng)酒店集團(tuán)品牌影響力分析報(bào)告》，尚美生活、錦江國(guó)際三線城市覆蓋率達(dá)100%，在70個(gè)三線城市均有布局，前者酒店數(shù)量為1603家，后者則為1555家；而華住酒店、首旅酒店均為97%，覆蓋三線城市68個(gè)，酒店數(shù)量則分別為903家和986家。

落地品牌雖然是往下的，但三巨頭的品牌方向都在向中高端延伸。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年首旅酒店新開中高端酒店 276 家。截至2021年底，公司中高端酒店數(shù)占比為 23.4%，中高端酒店房間 量占比提升至31.6%。受益于公司中高端品牌的較快發(fā)展，中高端產(chǎn)品占酒店收入比例從2020年的42.3% 提升至 2021 年的 46.9%；華住酒店代待開業(yè)的中檔及中高檔酒店為1402家，比待開業(yè)的經(jīng)濟(jì)型酒店多出近200家；而錦江的中端酒店現(xiàn)階段占比為51.98%，已略微超過經(jīng)濟(jì)型酒店。

海外市場(chǎng)：錦上添花還是拖累？

但也需要看到，在這份還算“喜人”的成績(jī)單背后，仍有一些地方值得擔(dān)憂。

首先就是，各家的扣非凈利潤(rùn)大多仍舊為負(fù)，也就是說，大多數(shù)企業(yè)的利潤(rùn)來源仍是一次性的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓等“自救行為”，其營(yíng)業(yè)收入仍然難以在疫情的艱苦條件下完全維系企業(yè)的生存。如華天酒店，在已經(jīng)通過拍賣破產(chǎn)的地產(chǎn)企業(yè)并收回2.13億元資金、轉(zhuǎn)讓股權(quán)及房屋及土地使用權(quán)資產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓湘潭華天、長(zhǎng)春華天等經(jīng)營(yíng)不善的酒店業(yè)務(wù)等方式給自己輸血的情況下，現(xiàn)金流量?jī)纛~仍然小于凈利潤(rùn)；

除此之外，在這幾家酒店集團(tuán)中，錦江和華住遇到了同一個(gè)問題：業(yè)績(jī)被海外市場(chǎng)嚴(yán)重拖累。

比如華住集團(tuán)。雖然實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.41%；虧損同比減少78.79%”的喜人進(jìn)步，但其負(fù)債率高達(dá)82.54%。這一傾向自疫情前便已開始：2017年，其負(fù)債率為64.39%，2018年漲至73.66%，由于2019年以7億歐元（約合人民幣55億元）收購(gòu)德意志酒店（下稱DH），華住集團(tuán)當(dāng)年負(fù)債率高達(dá)85.84%，2020更是在疫情的疊加影響下高達(dá)92.17%，當(dāng)時(shí)曾引起業(yè)界的高度關(guān)注。

自2019年這一收購(gòu)動(dòng)作完成后，業(yè)內(nèi)的各路分析都提及DH對(duì)華住的業(yè)績(jī)有所拖累。今年這一點(diǎn)也并沒有很大好轉(zhuǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，德意志酒店（Legacy-DH）2021年虧損6.18億元，這甚至超過了華住集團(tuán)的總虧損額4.65億元。當(dāng)然，相比于DH去年虧損的13.45億元，這一虧損比例已大幅收窄，但可想而知，在疫情影響難以完全消除，DH品牌的影響力暫時(shí)難以進(jìn)一步提升的情況下，這一“拖累”還將持續(xù)不短的一段時(shí)間。

錦江也面臨著同樣的問題。盡管海外出行管制的放松讓錦江境外酒店的RevPAR增速高于國(guó)內(nèi)酒店，但整體來說其業(yè)務(wù)情況仍不理想，其與疫情前相比的恢復(fù)速度其實(shí)不如國(guó)內(nèi)來得快。

但疫情下虧錢，就意味著當(dāng)初的收購(gòu)是錯(cuò)誤的嗎？這樣下判斷似乎也未免“目光短淺”。正如攜程等OTA企業(yè)在深耕國(guó)內(nèi)的同時(shí)不會(huì)放棄對(duì)海外市場(chǎng)和出境游的布局，對(duì)以跨國(guó)集團(tuán)為目標(biāo)的酒店集團(tuán)而言，布局海外是必有的一步棋。熬過這段“寒冬期”，春天終會(huì)到來，屆時(shí)這份資產(chǎn)或許能帶給他們更多的賦能。

以華住收購(gòu)DH為例，2019年時(shí)，華住進(jìn)行這一收購(gòu)意在加強(qiáng)華住在高端品牌上的布局組合，并汲取其在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、提升會(huì)員忠誠(chéng)度等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，這也是華住加強(qiáng)海外布局時(shí)的一步棋。早在2014年底，華住就通過與雅高酒店集團(tuán)結(jié)成開創(chuàng)性聯(lián)盟，兩集團(tuán)部分品牌合并、互相持股、互參董事會(huì)，以此來逐步滲透海外市場(chǎng)。但就在這些布局緩步起效時(shí)，突如其來的疫情讓這些努力“停于寒冬期”。

但從華住的現(xiàn)狀可以看出，收購(gòu)德意志酒店集團(tuán)的確為企業(yè)在品牌格調(diào)的提升上帶來了正面的影響。而雖然現(xiàn)在業(yè)績(jī)上有所拖累，但由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期采取清零政策，旅游業(yè)的恢復(fù)程度相較于海外必然要受到程度更大、時(shí)間更長(zhǎng)的影響。再加上，無論要再等多久，旅游業(yè)總有全面開放的一天，而那時(shí)或許才是海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)讓企業(yè)看到“柳暗花明”的時(shí)刻。