酒店業(yè)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)折疊

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中國(guó)酒店市場(chǎng)在市場(chǎng)折疊效應(yīng)的擠壓下，未來(lái)的三五年可能都將是艱難的求生過(guò)程?！?/p>

近日，文旅部發(fā)布了《全國(guó)星級(jí)飯店2021年情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示2021年的總體收入規(guī)模為1379.43億元，這一數(shù)據(jù)在2020年和2019年分別為1221.53億和1907.77億，特別注意的是2021年雖然酒店數(shù)量下降了近10%但收入規(guī)模卻增長(zhǎng)了13%。但與此同時(shí)2021年的利潤(rùn)總額持續(xù)虧損至-118.44億元，而在此之前的2020年和2019年利潤(rùn)總額分別為-115.69和盈利55.59億。

疫情無(wú)情的打擊著中國(guó)酒店業(yè)，盡管這僅僅是大致3%的市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，但是就筆者觀察來(lái)看，這本身就是中國(guó)酒店業(yè)的一個(gè)結(jié)構(gòu)性的風(fēng)險(xiǎn)正在暴露出來(lái)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是市場(chǎng)的折疊效應(yīng)。

市場(chǎng)折疊效應(yīng)是指：從資產(chǎn)收益角度看，資產(chǎn)投資的邊際利潤(rùn)率是負(fù)值，也就是資產(chǎn)投資的結(jié)果不僅僅不產(chǎn)生額外的溢價(jià)收益，甚至還會(huì)導(dǎo)致比正常投資帶來(lái)更差的收益，這種情況對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)情況就是發(fā)生了市場(chǎng)折疊：也就是酒店市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)偏離了正常的資產(chǎn)等級(jí)序列（級(jí)差地租偏移）。最簡(jiǎn)單的描述就是：高星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)甚至低于一些民宿或者網(wǎng)紅酒店，酒店設(shè)施的等級(jí)和品質(zhì)沒(méi)有給酒店帶來(lái)溢價(jià)收益。如圖所示

資產(chǎn)回報(bào)率ROA 的折疊效應(yīng)非常明顯，事實(shí)上，這就是中國(guó)酒店業(yè)的一個(gè)非常值得警惕的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)酒店市場(chǎng)的非均質(zhì)化水平是超過(guò)你的想象的，這種非均質(zhì)化市場(chǎng)帶來(lái)的資產(chǎn)錯(cuò)配問(wèn)題進(jìn)一步扭曲了中國(guó)酒店行業(yè)整體的資產(chǎn)回報(bào)率水平。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)可憐的資產(chǎn)回報(bào)率在統(tǒng)計(jì)偏差上的偏離帶給資本市場(chǎng)的價(jià)格信號(hào)進(jìn)一步放大了中國(guó)酒店業(yè)的虧損水平（估值差異）。這種差異在本質(zhì)上使得原先的酒店市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究不足以解讀和規(guī)避這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，在筆者20年的酒店業(yè)實(shí)踐過(guò)程中，綜合級(jí)差地租模型，品牌溢價(jià)模型以及城市發(fā)展模型，乃至宏觀的GDP與出租率水平的線性回歸分析都存在巨大的統(tǒng)計(jì)偏離和漂移，做好一個(gè)酒店項(xiàng)目的市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性分析遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析模型可以覆蓋的，如果參考酒店品牌溢價(jià)模型的話(huà)，酒店的品牌定位也將是一個(gè)復(fù)雜的選項(xiàng)。按照筆者的研究，酒店品牌等級(jí)溢價(jià)水平的統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅僅證明品牌存在一定程度的溢價(jià)，但是和投資成本基本無(wú)關(guān)。這個(gè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)常使我感到震驚，在沒(méi)有考慮酒店FFE支出水平的情況下，高星級(jí)酒店的持有成本和邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)率都出現(xiàn)巨大的偏移，就事實(shí)來(lái)說(shuō)就是：多投錢(qián)可能等于多虧錢(qián)，并且隨著財(cái)務(wù)杠桿和FFE 支出水平的提高，這種虧損還在放大。

我相信這個(gè)結(jié)論會(huì)使得很多投資人感到焦慮，這種焦慮不僅僅是因?yàn)镽OA 水平的虛幻，還在于后續(xù)入場(chǎng)資金（資本化市場(chǎng)投資人）對(duì)于酒店資產(chǎn)的畏懼甚至是厭惡，某種情況下，很多落后地區(qū)非成熟旅游目的地的度假酒店可能一開(kāi)始就是負(fù)資產(chǎn)。

就酒店管理公司或者品牌所有方而言，品牌投放的挑戰(zhàn)同樣讓人精神分裂，酒店業(yè)主需要的品牌和酒店管理應(yīng)該投放的品牌鴻溝是如此巨大，以至于有些酒店投資人愿意支付更高的傭金來(lái)獲取品牌資源（這樣做的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因在于豪華酒店投資的經(jīng)濟(jì)外部性，也就是豪華酒店投資帶來(lái)的品牌溢價(jià)會(huì)溢出而加持于周邊物業(yè)和社區(qū)，這基本上是過(guò)去房地產(chǎn)企業(yè)投資酒店的價(jià)值密碼），而市場(chǎng)給出的答案卻是，進(jìn)一步放大同一品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)的收益房?jī)r(jià)（REVPAR）水平高度離散，而不是規(guī)矩的復(fù)合正態(tài)分布。事實(shí)上，這正是品牌溢價(jià)表現(xiàn)不穩(wěn)定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)于酒店品牌是嚴(yán)重的傷害。

回到消費(fèi)端，中國(guó)14億人口的巨大市場(chǎng)上，人均在外過(guò)夜的間夜數(shù)僅僅是0.98個(gè)間夜（2017年），也就是平均下來(lái)每人僅僅在外過(guò)夜一個(gè)晚上（需要住宿服務(wù)），這背后是一個(gè)艱澀的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)有6億人口人均月收入不到1000元。就以人均收入超過(guò)10000元/月的人人群大致占到人口7%計(jì)算，也僅僅只有9800萬(wàn)人，所以中國(guó)高端酒店市場(chǎng)其實(shí)是這9800萬(wàn)人的市場(chǎng)，也就是豪華度假酒店市場(chǎng)的基本動(dòng)力來(lái)源。

疫情封控措施打擊的最關(guān)鍵市場(chǎng)就是度假市場(chǎng)，由此衍生出一個(gè)周邊度假市場(chǎng)的紅火場(chǎng)面其實(shí)是疫情封控的結(jié)果，并非真實(shí)的度假市場(chǎng)。并且隨著酒店資產(chǎn)現(xiàn)金流的缺乏，高端酒店不斷下調(diào)酒店房?jī)r(jià)打擊的正好是低端酒店的房?jī)r(jià)，這種市場(chǎng)壓縮導(dǎo)致的中國(guó)酒店市場(chǎng)折疊效應(yīng)被疫情無(wú)情的呈現(xiàn)在酒店投資人面前。

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我不確定什么時(shí)候疫情才會(huì)結(jié)束，但是可以預(yù)期的未來(lái)就是中國(guó)酒店市場(chǎng)在市場(chǎng)折疊效應(yīng)的擠壓下，未來(lái)的三五年都將是艱難的求生過(guò)程，最好的策略其實(shí)是原地不動(dòng)，節(jié)約成本優(yōu)先，而不是跟隨風(fēng)潮，因?yàn)楹苡锌赡芨S風(fēng)潮所支付的成本并不能帶來(lái)酒店?duì)I業(yè)收入的增加。

另外一方面，疫情已經(jīng)改變了消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期，同時(shí)在居民平均杠杠度56%（100萬(wàn)資產(chǎn)負(fù)債56%）的背景下，經(jīng)濟(jì)適用，高性?xún)r(jià)比的酒店可能是消費(fèi)者******，也就是說(shuō)中端酒店的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這個(gè)機(jī)遇正好是：你如何用更少的投資使得消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，這不僅僅是科學(xué)問(wèn)題，也是藝術(shù)問(wèn)題，更是生存問(wèn)題。酒店如果出現(xiàn)換牌或者大修的情況，向下?lián)Q品牌也許是一種經(jīng)濟(jì)的選擇。

中國(guó)酒店業(yè)的至暗時(shí)刻正在來(lái)臨，我們不僅僅要關(guān)注那些變化，更應(yīng)該看到這個(gè)行業(yè)一直不變的基本規(guī)律：如果你的利潤(rùn)不夠高，那么請(qǐng)節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，穩(wěn)定獲客成本，提高客單消費(fèi)規(guī)模和擴(kuò)張營(yíng)業(yè)時(shí)間。