國(guó)際中高端酒店品牌投資分析

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在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際中高端酒店品牌，為何在國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)比較吃香？國(guó)際中高端酒店又是如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占一席之地？

隨著酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，酒店產(chǎn)品的迭代升級(jí)與投資服務(wù)趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，為了讓集團(tuán)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不但屹立不倒，而且還表現(xiàn)出強(qiáng)勁的回血能力，不少集團(tuán)憑借著所在平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行著差異化產(chǎn)品、創(chuàng)新式場(chǎng)景體驗(yàn)、智能化產(chǎn)品和極致服務(wù)等方面的提升，具有國(guó)際基因的中高端酒店品牌也是其中之一。

從國(guó)內(nèi)酒店開業(yè)數(shù)量來看，國(guó)際中高端酒店品牌也常常位列前茅。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，凱里亞德、智選假日、希爾頓歡朋、美居等品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均已突破百家門店。

那么，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際中高端酒店品牌，為何在國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)比較吃香？國(guó)際中高端酒店又是如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占一席之地？3月10日，次方點(diǎn)評(píng)聯(lián)合維也納國(guó)際&凱里亞德酒店雙品牌團(tuán)隊(duì)在成都舉辦“酒店前沿系列沙龍”活動(dòng)上，圍繞這幾個(gè)話題展開了深入探討。

國(guó)際中高端酒店品牌，為何在國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)比較吃香？

1、滿足了酒店消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)的需求

隨著中國(guó)人口素質(zhì)的逐漸提高和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，酒店不再只是代表精英文化，而是向著普及化發(fā)展。中國(guó)消費(fèi)群體的住宿需求也開始向?qū)徝乐髁x延伸——標(biāo)準(zhǔn)化、快餐式的酒店雖然可以滿足基本的住宿要求，但消費(fèi)者對(duì)于旅行及住宿的品質(zhì)有了更高的期待，而對(duì)品質(zhì)的打造，恰恰是國(guó)際酒店品牌的優(yōu)勢(shì)所在，這也是很多國(guó)際中高端品牌進(jìn)入中國(guó)的重要契機(jī)。

2、順應(yīng)了國(guó)內(nèi)酒店投資市場(chǎng)的發(fā)展需求

隨著中國(guó)酒店市場(chǎng)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于白熾化狀態(tài)，早前國(guó)際酒店單純輸出管理、高造價(jià)、長(zhǎng)回報(bào)周期的發(fā)展模式很難完全滿足國(guó)內(nèi)酒店投資市場(chǎng)的需求，這對(duì)國(guó)際酒店品牌提出了新的需求，即輸出更符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土化合作模式。但國(guó)際酒店入華多年，探索本土化模式并非是一朝一夕之間的事。

自2015年后，國(guó)內(nèi)酒店中高端市場(chǎng)崛起，國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店品牌都瞄準(zhǔn)了這個(gè)大市場(chǎng)。國(guó)際酒店和本土酒店二者，都有不可替代的優(yōu)勢(shì)，比如國(guó)際酒店的品牌知名度、管理經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際化等優(yōu)勢(shì)；本土酒店則擁有龐大的本土消費(fèi)者資源等本土優(yōu)勢(shì)。

為了快速的搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及做差異化的產(chǎn)品，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)通過合資、中資收購(gòu)等協(xié)作方式，使其品牌具備雙重屬性，往往更能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

為此，從2015年起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)誕生了一批中外聯(lián)姻的“混血兒”，比如，凱里亞德、希爾頓歡朋、希爾頓惠庭等在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)中快速發(fā)展的品牌。

3、國(guó)際中高端品牌，得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證

以凱里亞德為例，據(jù)了解，截至目前，凱里亞德酒店品牌在全球擁有超662家門店，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模超300家，正式開業(yè)門店超170家，其中凱里亞德V3.0自發(fā)布以來不到一年的時(shí)間，已經(jīng)簽約超80家。

從國(guó)內(nèi)的簽約數(shù)量上看，國(guó)際化基因的中高端酒店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過產(chǎn)品的迭代升級(jí)，在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好，可見，國(guó)際中高端品牌已經(jīng)得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。

國(guó)際中高端酒店，如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占一席之地？

據(jù)浩華最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2017—2021年的中端及以上品牌簽約數(shù)量中，中端酒店一直引領(lǐng)著市場(chǎng)。那么，國(guó)際中高端酒店，如何在該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地？我們以2014年被錦江國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)的法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)旗下的凱里亞德品牌為例。

1、抓住年輕客群，打造符合年輕化客群價(jià)值觀的品牌。

未來屬于年輕人，不管是住客，還是投資人。酒店售賣的是美好生活方式的體驗(yàn)，如何取悅并虜獲年輕消費(fèi)者的心呢？

誠(chéng)如錦江酒店（中國(guó)區(qū)）品牌營(yíng)銷支持部總經(jīng)理陳煜所言：首先要明確酒店可以向年輕人傳遞什么價(jià)值，其次要了解年輕人所認(rèn)同的價(jià)值觀是什么。品牌的品質(zhì)、品味、品格至關(guān)重要。比如，首先滿足優(yōu)質(zhì)睡眠、優(yōu)質(zhì)早餐的基本價(jià)值；其次滿足“懶”的創(chuàng)新價(jià)值；最后，迎合社交貨幣。

2、不僅滿足基本的住宿需求，在產(chǎn)品功能及空間體驗(yàn)上不斷延展“探索”性。

當(dāng)年輕的客群成為酒店主流客源時(shí)，會(huì)更考驗(yàn)酒店品牌的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)也需要品牌保持探索的心，能夠?yàn)榭腿藙?chuàng)造各種各樣難忘的回憶，而這些也不必只拘泥于酒店硬件。

比如在酒店空間體驗(yàn)方面，可以設(shè)置劇本殺、相親、親子活動(dòng)、讀書會(huì)、寵物等社交場(chǎng)景；在客房里也可以有更多的體驗(yàn)，比如健身、電視投屏做直播、玩電競(jìng)，甚至將客房做成小型會(huì)議室等不同的場(chǎng)景體驗(yàn)。

“酒店本身具備線下空間的獨(dú)特價(jià)值，但酒店的新零售區(qū)域不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的貨架或雜貨鋪，而應(yīng)融入酒店本身的設(shè)計(jì)場(chǎng)景中。通過場(chǎng)景氛圍的打造，線上線下新零售渠道的打通，為年輕消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的生活理念和生活方式，同時(shí)也為酒店建立更多元化的盈利模式?！?錦江酒店（中國(guó)區(qū)）副總裁暨維也納國(guó)際&凱里亞德雙品牌總裁張敏分享說。

為此凱里亞德在大堂空間推出了新零售專區(qū)——“探索生活館”，該專區(qū)與凱里亞德酒店的標(biāo)志性落地裝置地球儀融為一體，它不僅成為凱里亞德V3.0的特色展示空間，同時(shí)也是酒店體驗(yàn)式新零售場(chǎng)景。

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3、站在投資人角度，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)端出發(fā)，保障坪效、營(yíng)效、時(shí)效、成效的四效合一。

只有站在投資人的角度，關(guān)注產(chǎn)品模塊的運(yùn)用和收益狀況，確保在有限的空間內(nèi)將產(chǎn)品功能做到******化，達(dá)到坪效、營(yíng)效、時(shí)效、成效四效合一，才能不斷提升客房和非客房的收入，保障投資人的投資收益。

“在V3.0產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，凱里亞德除了關(guān)注產(chǎn)品功能和情感價(jià)值的高度融合，也非常注重四效合一的投資價(jià)值探索”。維也納國(guó)際&凱里亞德雙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)李永杰表示。

首先，在大堂公區(qū)空間設(shè)計(jì)和布局上，通過創(chuàng)新豐富空間功能，進(jìn)而提升大堂坪效。比如，書吧與共享辦公區(qū)相結(jié)合、前臺(tái)旁邊增加新零售島臺(tái)、酒店智能機(jī)器人送物等等。 

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其次，因地制宜，提升非房收益。例如，凱里亞德成都華僑城歡樂谷地鐵站店，地處歡樂谷和華僑城商圈，酒店周邊中餐廳較少，存在吸引客人來門店用餐的商機(jī)，于是將早餐廳改為全日制中餐。如果不受疫情影響，門店僅餐飲方面，1天可以達(dá)到1萬元左右的營(yíng)收。此外，該門店還因地制宜地搭建了兒童樂園，讓住客的親子活動(dòng)變得更豐富，這既能吸引更多家庭游客入住，同時(shí)也為房間打造了更高溢價(jià)。

此外，凱里亞德V3.0運(yùn)用了“模塊化裝配式施工、交叉作業(yè)施工、倒計(jì)時(shí)日監(jiān)督”的施工模式，將“時(shí)效”的價(jià)值******化。

據(jù)了解，凱里亞德V3.0的模塊化裝配可以將樣板間施工天數(shù)從50天縮減到30天；整店?duì)I建天數(shù)從150天縮減到120天，做到“施工快、省成本、高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、易維保”五大優(yōu)勢(shì)，大大縮短了籌建工期，降低了投資成本。

最后，在產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，凱里亞德V3.0相比V2.0還融入了更多“智能控制”應(yīng)用，讓人眼前一亮。例如，客房增加了AI智能語音管家機(jī)器人，客人通過語音呼喚AI智能管家“小凱”，即可實(shí)現(xiàn)燈光、空調(diào)、窗簾、電視等一體化控制，極具互動(dòng)性和趣味性。

雖然融入了更多創(chuàng)新功能，但凱里亞德V3.0套內(nèi)毛坯單房造價(jià)相比V2.0卻下降了8%，套內(nèi)造價(jià)僅為 7.67萬元；含公攤毛坯單房造價(jià)10.8萬元/間，相比V2.0降低了10%。真正實(shí)現(xiàn)了更高檔次、更低價(jià)格的產(chǎn)品升級(jí)“成效”。

除了基準(zhǔn)造價(jià)外，針對(duì)一些高檔物業(yè)，凱里亞德酒店也會(huì)定制化地匹配更高的造價(jià)方案。

4、適合本土市場(chǎng)的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)能力！

好的產(chǎn)品、好的理念，必然離不開好的運(yùn)營(yíng)能力。酒店能否盈利，50%靠物業(yè)，剩下的50%則靠專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。

比如凱里亞德酒店成都武侯雙楠店，據(jù)了解2020年全年綜合出租率81%，2021年綜合出租率85%，在疫情之下能保持良好酒店運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，這必然與凱里亞德品牌在本土市場(chǎng)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力分不開。

據(jù)錦江酒店(中國(guó)區(qū))上?？偛勘狈酱髤^(qū)川藏區(qū)域總經(jīng)理林萬宏分享，凱里亞德品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在門店?duì)I銷上，延續(xù)了國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)龍頭所擅長(zhǎng)的 “狼性文化”和銷售鐵軍精神,比如：

① 排兵布陣方面，銷售部會(huì)根據(jù)每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)分不同板塊跟蹤客戶；

②針對(duì)會(huì)務(wù)公司資源，根據(jù)不同板塊進(jìn)行分類，店總和銷售部經(jīng)理會(huì)親自跟蹤對(duì)接線上、線下事宜；

③前廳部會(huì)注重對(duì)酒店的中介、官網(wǎng)等渠道的實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)排名和流量做好跟蹤對(duì)接；同時(shí)每月會(huì)和各個(gè)中介負(fù)責(zé)人進(jìn)行對(duì)接，對(duì)酒店流量、排名、接單情況進(jìn)行分析；

④線上會(huì)與本土化的會(huì)務(wù)平臺(tái)深度合作；而線下則會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械臅?huì)務(wù)公司、旅行社公司、教育網(wǎng)公司，安排銷售部專人進(jìn)行跟蹤合作；

在運(yùn)營(yíng)方面，也會(huì)從多個(gè)方面提升門店的運(yùn)營(yíng)能力，比如：

①?gòu)木频昊I備期，就會(huì)進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建和打造，以便團(tuán)隊(duì)快速進(jìn)入狀態(tài)，凱里亞德在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有錦江酒店（中國(guó)區(qū)）龐大的人才培養(yǎng)體系作為后盾。

②強(qiáng)大的中央集采平臺(tái)給門店支撐，以此保障酒店各類核心物資快速保質(zhì)、保量進(jìn)行安裝，凱里亞德在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依托錦江全球采購(gòu)平臺(tái)（GPP）為其持續(xù)提供優(yōu)良產(chǎn)品，在降本上發(fā)揮作用。

③強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)做支撐，幫助門店快速度過爬坡期。錦江會(huì)員體系——全球旅行產(chǎn)業(yè)共享平臺(tái)WeHotel為凱里亞德在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，提供超1.8億高品質(zhì)的會(huì)員資源，解決客源問題的后顧之憂。

結(jié)語

正如錦江酒店（中國(guó)區(qū)）副總裁暨維也納國(guó)際&凱里亞德雙品牌總裁張敏所說，“中端和中高端產(chǎn)品的性價(jià)比，并不是一味地降低單房造價(jià)成本，而是在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，結(jié)合投資成本，讓投資人有更好的投資回報(bào)。凱里亞德愿意將投資人的利益放在第一位，從營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理等多方面為投資人保駕護(hù)航。”

次方點(diǎn)評(píng)期待國(guó)際中高端品牌“新生力量”的凱里亞德，能夠和眾多投資人在未來長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作中，攜手共進(jìn)，價(jià)值共創(chuàng)，利益共享！