OYO潰敗后，這家連鎖酒店集團(tuán)有望成功“補(bǔ)位”？

中歐商業(yè)評(píng)論

天下武功唯快不破，在OYO身上失靈了。

OYO是一家印度經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌，2017年底在中國深圳開出第一家門店，宣告殺入中國市場。隨后短短兩年間，憑借多輪大筆融資，在中國三四線城市掀起一場OYO海嘯。OYO中國成立一周年的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，平均每3小時(shí)開出一家店。

大規(guī)模裁員、業(yè)主解約維權(quán)、高管離職、數(shù)據(jù)造假，開年以來，圍繞OYO中國的負(fù)面關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)。疫情加速了OYO的潰敗，但病根似乎一早就已經(jīng)種下了。先用真金白銀迅速砸出一個(gè)規(guī)模，用規(guī)模效應(yīng)換取成本優(yōu)勢，再幫助業(yè)主提升，OYO的故事唬住了投資人，卻忽悠不了中國的酒店小業(yè)主們。

孫來發(fā)在廣西欽州市中心經(jīng)營著一家50間房的經(jīng)濟(jì)型酒店，他告訴《中歐商業(yè)評(píng)論》，自己的店很早就被OYO相中了。對(duì)方開出“1萬塊錢換個(gè)招牌”的輕加盟條件，被孫來發(fā)拒絕了，在這一行摸爬滾打十多年，倒不是舍不得這一萬塊，而是經(jīng)驗(yàn)告訴他，酒店環(huán)境不改造，設(shè)施不升級(jí)的話，換個(gè)招牌意義不大。

“幸虧我沒有心動(dòng)，不然怎么‘死’的都不知道?！?/p>

有一段時(shí)間，孫來發(fā)的店陷入周圍OYO系酒店“19塊、29塊、39塊”的價(jià)格圍剿，為了亮眼的入住率，OYO剝奪了業(yè)主們的定價(jià)權(quán)，房間單價(jià)由集團(tuán)統(tǒng)一說了算。孫來發(fā)不急也不慌，客人問起“你家憑什么比別家貴這么多”，就回一句“你去住，住過就知道了”。

在中國，像孫來發(fā)這樣的小業(yè)主經(jīng)營的單體酒店有近百萬家，市場規(guī)模近萬億。它們多分布在三四五線城市，8成以上的酒店客房數(shù)量不足50間，房價(jià)不過百的酒店占6成以上，普遍面臨著人力成本高、運(yùn)營壓力大、渠道單一、顧客忠誠度低的痛點(diǎn)。

OYO正是看準(zhǔn)了這片廣袤的存量市場，它不是入局最早的選手，卻勝在動(dòng)靜足夠大，一舉一動(dòng)在眾目睽睽之下，成敗都有人議論，它的本土競爭對(duì)手們經(jīng)此一役，都受到了不小的刺激。國內(nèi)第二大酒店集團(tuán)華住創(chuàng)始人季琦罕見地在公開場合撂狠話，“中國酒店業(yè)不需要ofo一地雞毛”，并宣布成立一個(gè)針對(duì)單體酒店市場的全新品牌。

OYU酒店（我寓）、輕住酒店、H連鎖（你好酒店）、如家云系列……“酒店輕連鎖”的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，硝煙彌漫，勝負(fù)未知。

01

“小鎮(zhèn)之王”

馬英堯今年40歲，在中國酒店行業(yè)人稱“小馬哥”，他創(chuàng)立的尚美生活集團(tuán)目前在中國有4000多家酒店，按照客房規(guī)模數(shù)，排在錦江國際、華住、首旅如家和格林之后。

小馬哥的標(biāo)志是和年輕穿搭不符的花白頭發(fā)。他曾是不折不扣的小鎮(zhèn)青年，17歲兜里揣著200塊錢，在裝滿貨物的大巴車上坐了整整三天兩夜，告別故鄉(xiāng)河南，來到東莞的一家臺(tái)資制鞋廠的流水線上打工。

在工廠，他從雜工奮斗到技術(shù)工，后來在遍地小作坊的東莞擁有了自己的制鞋工廠，年入幾百萬利潤。2007年，金融危機(jī)導(dǎo)致國外訂單萎縮，珠三角低端制造業(yè)倒了一片，其中也有馬英堯的工廠。

從頭再來，他入局酒店業(yè)，2008年的一二線城市是如家、漢庭、7天、錦江之星的天下，馬英堯當(dāng)時(shí)只有二三十萬，和大佬們正面交鋒是不可能的，但三四線城市還是處女地，是夫妻老婆店的天下，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)，那里對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求爆發(fā)是早晚的事。

2009年，馬英堯創(chuàng)立尚客優(yōu)，開始探索三四線城市經(jīng)濟(jì)酒店市場。他在接受財(cái)經(jīng)作家沈帥波采訪時(shí)說過一句意味深長的話，“如果我們認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的上限是一萬家，那么這場游戲如家漢庭已經(jīng)贏了，但是上限是五萬+，甚至更大，那么游戲才剛剛開始”。

十年后，曾經(jīng)的小鎮(zhèn)青年獲封業(yè)內(nèi)“小鎮(zhèn)之王”的名號(hào)，尚客優(yōu)創(chuàng)立后的五年間實(shí)現(xiàn)千家門店，截至2019年8月，馬英堯一手打造的尚美生活集團(tuán)已在全國累計(jì)擁有4000多家酒店，覆蓋超過328個(gè)城市、1492個(gè)縣，2019年位列中國酒店集團(tuán)規(guī)模排名前五，增速保持行業(yè)************。

草根出身的馬英堯喜歡跟泥土打交道，至今保留著一年有100天以上跑市場的習(xí)慣。他舉過一個(gè)例子來說明沒有敬畏心做不好下沉市場，“當(dāng)你把性冷淡風(fēng)帶到縣城的時(shí)候，縣城的人是沒辦法理解的，看看為什么《鄉(xiāng)村愛情》能從2006年拍到2019年，能拍連續(xù)十一部你就知道原因了”。

摘掉一線城市的上帝視角的有色眼鏡，做生意只有真正去擁抱泥土，了解市場，才能在縣城的萬億生意中分到一杯羹。

馬英堯的“跑小鎮(zhèn)”哲學(xué)被層層復(fù)制到企業(yè)組織的每一個(gè)層級(jí)。馬海軍在這行8年了，之前在國內(nèi)知名連鎖酒店集團(tuán)做市場開發(fā)，在尚美，他一個(gè)月出差25天，“這里提成更高，掙了好多錢”，他用“內(nèi)驅(qū)力”進(jìn)一步解釋自己的工作狀態(tài)，“看到很多業(yè)主進(jìn)來（加盟）之后確實(shí)有了很大的提升，有一種成就感”。

另一方面，KPI也不容許馬海軍有一絲懈怠。疫情之前，老板“小馬哥”給尚美的輕改造酒店品牌駿怡定了下一年的目標(biāo)——新增1000家加盟店，這意味著，作為南區(qū)拓展負(fù)責(zé)人的馬海軍今年的KPI是500家。整個(gè)市場開發(fā)部卯足了勁，按照“小馬哥”的指示行動(dòng)，“城攻不進(jìn)去就翻墻進(jìn)去，劃船進(jìn)去，必須見到客戶，拿到房子”。

漢庭怡萊、格林聯(lián)盟、7天派酒店……每一家都對(duì)下沉市場虎視眈眈，和它們比起來，駿怡算不上有名氣。被問及競爭策略時(shí)，馬海軍自稱“不詆毀同行”，要憑實(shí)力取勝。“你要告訴客戶以后的路怎么走，怎么去玩這個(gè)酒店，怎么能在短時(shí)間內(nèi)把事情做起來，否則，就算品牌再好，開發(fā)不專業(yè)，也成交不了。”

用小業(yè)主孫來發(fā)的話說，“你能幫我賺錢我當(dāng)然跟你，否則寧可押金不要，我也要跟你解約”。拒絕OYO后，他的生意很長一段時(shí)間沒有起色，50間客房、2000平米，月底一算賬，收入約等于零，還不如旱澇保收拿房租。

中端酒店發(fā)力，連鎖化率提升，加上年輕人品牌意識(shí)覺醒，對(duì)單體酒店的經(jīng)營者而言，憑借做得比別人好一點(diǎn)點(diǎn)，享受“茍且紅利”的時(shí)代已經(jīng)過去了。

馬海軍幾乎天天泡在云貴川渝的縣城，據(jù)他觀察，單體酒店無非兩條出路，要么安排升級(jí)做個(gè)加盟，要么就轉(zhuǎn)讓掉，別干這行了，因?yàn)閽瓴坏藉X。

疫情正在進(jìn)一步擠壓單體酒店的生存空間。憑借相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)輸出，滿足消費(fèi)者對(duì)“安全”的預(yù)期，后疫情時(shí)代，連鎖品牌酒店往往能更快回到正軌，單體酒店將面臨新一輪“被洗牌”，就像馬英堯說的，游戲才剛剛開始。

02

極致性價(jià)比

2018年，成立不到三年的拼多多成功赴美上市，拉開了互聯(lián)網(wǎng)下半場的序幕，拼多多的“彎道超車”猛刷了一把下沉市場的存在感，讓亦步亦趨跟著高凈值人群的商家大跌眼鏡。數(shù)據(jù)顯示，目前中國縣鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘慕?0%，下沉市場中藏著更廣闊的中國?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中，拼多多、趣頭條、快手“三駕馬車”牢牢占據(jù)五環(huán)外人群的心智模式，而在重投入、緩回報(bào)的酒店行業(yè)，下沉市場的贏家誕生尚需時(shí)日。

對(duì)標(biāo)美國，中國酒店的連鎖化率有巨大的提升空間。2016年后，美國酒店連鎖化率升至70%，而國內(nèi)酒店尚未突破20%，其中小于30間客房體量的酒店連鎖化率甚至不到5%。

比起競爭激烈的一二線城市，三四五線城市既是蠻荒之地，又有遍地金山，一場圍繞單體酒店的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)正如火如荼。

除了4000家酒店，馬英堯的尚美生活集團(tuán)在下沉市場還有600多家KTV，這基于他對(duì)小鎮(zhèn)青年的理解——他們沒有996的煩惱，有大把時(shí)間用來娛樂，但由于線下娛樂方式受限，KTV依然是主流消費(fèi)場地。

做縣城生意一定要做到頭部，馬英堯?qū)@一條深信不疑。和一二線城市追捧小眾、個(gè)性化消費(fèi)不同，小鎮(zhèn)青年更喜歡熟人圈消費(fèi)，縣城商業(yè)的頭部效應(yīng)比一二線城市更明顯，當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?、酒樓、酒店、洗浴、補(bǔ)習(xí)班和幼兒園賺走了那個(gè)行業(yè)最多的錢。成為頭部，意味著省下一筆非常多的廣告費(fèi)。

在輕改造連鎖加盟這條賽道，駿怡要如何做到頭部，完成未來三年輕標(biāo)準(zhǔn)酒店5000家店的目標(biāo)，從而為尚美生活集團(tuán)的萬家酒店規(guī)模的戰(zhàn)略目標(biāo)賦能？

拒絕“零門檻”

OYO的快，很大程度上是因?yàn)榧尤腴T檻低，低到幾乎不存在。

加入OYO只需要做出簡單的資格審查，擁有30間客房，加盟費(fèi)、保證金、店員指導(dǎo)費(fèi)、系統(tǒng)接入費(fèi)全部免除，這是典型的資本輸血式互聯(lián)網(wǎng)打法。駿怡堅(jiān)持收費(fèi)，一方面固然受制于自負(fù)盈虧的壓力，另一方面，收費(fèi)行為本身有利于增強(qiáng)品牌和業(yè)主之間的黏性。

朱興龍負(fù)責(zé)駿怡在北方地區(qū)的拓展，OYO出現(xiàn)大面積解約后，他原本以為可以“撿漏”，順勢簽下一批業(yè)主，沒料想這些業(yè)主并沒有選擇立刻換一座山頭投靠。

“OYO讓投資人連鎖化意識(shí)提高了，但也把投資人引到歪道上去了?！敝炫d龍說，自己需要花大力氣向業(yè)主解釋“輕加盟”不是忽悠。

但有一句話他堅(jiān)決不說，就是“保證兩年內(nèi)回本”。駿怡對(duì)“輕加盟”的理解是，和投資人合伙做生意，共同經(jīng)營一個(gè)品牌，既然是做生意就有風(fēng)險(xiǎn)。加盟之后，投資人獲取一億人數(shù)的會(huì)員池、搜索廣告位、OTA平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營、店長培訓(xùn)等其他管理支持，駿怡收取相應(yīng)的費(fèi)用。

互聯(lián)網(wǎng)打法固然可以在短期快速提振流量，但流量轉(zhuǎn)眼灰飛煙滅?？铺乩罩袊鴧^(qū)管理合伙人王賽認(rèn)為，OYO的戰(zhàn)略重點(diǎn)不在客戶價(jià)值端，而在于資源的整合口，這背后的一大隱憂是消費(fèi)者忠誠。消費(fèi)者的忠誠往往建立在品牌和用戶體驗(yàn)之上，這一點(diǎn)目前看并非是OYO的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)連鎖酒店不一樣，OYO甚至可以叫“連而不鎖”，用戶體驗(yàn)離傳統(tǒng)連鎖酒店甚遠(yuǎn)。

除了堅(jiān)持收費(fèi)，堅(jiān)持改造是加盟駿怡的另一道門檻。換塊招牌這樣的“錦上添花”無法讓掙扎在破產(chǎn)邊緣的單體酒店起死回生，“刮骨療毒”還得靠改造?！傲汩T檻”短期內(nèi)或有利于快速增加品牌的酒店數(shù)量，但一旦經(jīng)營不好，便會(huì)演變成殺雞取卵，損害會(huì)員忠誠度，分?jǐn)傞L期品牌成本。

低成本輕改造

呂欣的店臨近霸州市政府，東邊緊挨著7天連鎖和中高端的格雅，西邊是格林豪泰，不到兩公里的一條街，算上呂欣的80間房，光客房數(shù)就2000多間。這其中，呂欣的店不占優(yōu)勢，客源上長期“吃別人剩下的”，但要整體翻新，現(xiàn)金流不允許。她跟駿怡簽約，先把30間改成標(biāo)準(zhǔn)房，剩下的打算有了錢再改成95后喜愛的主題房。

駿怡的輕改造擯棄“一刀切”的思路，即使標(biāo)準(zhǔn)化也未失彈性，比如允許一部分房間先改造起來。這符合下沉市場業(yè)主們“投資少、見效快”的普遍心態(tài)，他們不關(guān)心國際市場，不追逐前沿趨勢，他們真正在意的是如何擊敗方圓三公里內(nèi)的對(duì)手。

駿怡整裝事業(yè)部由設(shè)計(jì)師們組成前臺(tái)，500多家供應(yīng)商構(gòu)成中臺(tái)，后臺(tái)承擔(dān)技術(shù)賦能和管理賦能。以設(shè)計(jì)帶動(dòng)工程，一店一設(shè)計(jì)，還提供比價(jià)平臺(tái)打消業(yè)主花冤枉錢的顧慮。無論設(shè)計(jì)師，還是馬海軍、朱興龍這樣的拓展人員，都被灌輸了強(qiáng)烈的“產(chǎn)品”意識(shí)。比如，當(dāng)有業(yè)主提出要打造“爆款”房型的時(shí)候，朱興龍會(huì)善意提醒，“所謂的爆款其實(shí)是一個(gè)噱頭，就像女孩子買衣服，越是爆款的過時(shí)越快”。

至于要不要植入IP，他也有自己的理解，“IP可以增加賣點(diǎn)，完善酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但整體上還是要給人簡約輕商務(wù)的感覺，不讓人覺得累，切忌做得太花哨，最好有智能交互，這叫超前定位”。

傳統(tǒng)的酒店連鎖追求千店一面，加盟意味著標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)制粘貼，動(dòng)輒上百萬的成本擺在那里，小業(yè)主力有不逮。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，駿怡在“輕”上做足文章，將單間改造價(jià)格控制在3000~15000元區(qū)間，利用設(shè)計(jì)賦予酒店調(diào)性，積累8年的供應(yīng)鏈進(jìn)一步壓低改造成本。

數(shù)字賦能

傳統(tǒng)單體經(jīng)濟(jì)型酒店大多缺乏線上線下渠道和先進(jìn)的技術(shù)支撐等運(yùn)營能力，駿怡所在的尚美集團(tuán)針對(duì)這一痛點(diǎn)，自主研發(fā)了一系列的“寶”。

“門店寶”相當(dāng)于店長助理，以手機(jī)移動(dòng)端的形式打破PC端固定使用場景，滿足門店管理者隨時(shí)隨地查看門店實(shí)時(shí)經(jīng)營狀況、近期運(yùn)營情況、評(píng)分房態(tài)等核心數(shù)據(jù)的需求；“營收寶”相當(dāng)于AI營銷助理，通過數(shù)據(jù)及竟對(duì)監(jiān)控調(diào)整定價(jià)策略、優(yōu)化庫存調(diào)配策略實(shí)現(xiàn)酒店收益******化；客房寶相當(dāng)于客房助理，通過實(shí)時(shí)獲取酒店當(dāng)前房態(tài)的信息，記錄布草的送洗收回?cái)?shù)量，客房打掃和維修流程，實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營者對(duì)一次性用品、清潔排房等運(yùn)營動(dòng)作的線上化管理。

在下沉市場做酒店，用人是一個(gè)基本問題，優(yōu)秀的人才因?yàn)槌鞘芯奂?yīng)，多在一二線城市，尤其小縣城的收入很難留住這些人才，或者說壓根招不到人，但是對(duì)于連鎖酒店品牌來說，配備具有專業(yè)技能的店長是服務(wù)品質(zhì)的保證。研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了一個(gè)“滴滴”店長模式，通過“在線認(rèn)證+在線任務(wù)+實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)”，解決大部分縣城門店面臨的困境。

據(jù)尚美后臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“滴滴”店長模式應(yīng)用的門店，平均RevPar（每間可銷售房收入）提升了15%，門店的好評(píng)率提升12%。

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十年之前，沒錢沒地位的“小鎮(zhèn)青年”馬英堯創(chuàng)立尚客優(yōu)，開始探索三四線城市經(jīng)濟(jì)酒店市場時(shí)，下沉市場還是連鎖酒店業(yè)的藍(lán)海，是他的機(jī)遇所在，十年之后，下沉市場賽道變得空前擁擠，各方勢力與資本開始涌入，五大酒店集團(tuán)都在以每年1000家的速度發(fā)展連鎖。

與此同時(shí)，“小鎮(zhèn)青年”不再是“沒錢沒地位”的象征。《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報(bào)告》顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他縣級(jí)城市，其消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場消費(fèi)潛力較大。小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬億元人民幣。

對(duì)酒店業(yè)來說，拐點(diǎn)已經(jīng)到來，所有的內(nèi)功修煉，很快將迎來檢驗(yàn)。