酒店會員體系變革與突圍

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今年以來，關(guān)于酒店會員的消息不斷，前有萬豪表示將向洲際、希爾頓看齊，取消酒店等級，啟動兌換積分浮動制，后有洲際對旗下17個酒店品牌進(jìn)行會員制改革等，不過這些變革大多仍基于原有的會員體系框架。一直以來消費金額多少決定會員等級的體系是酒店行業(yè)所默認(rèn)的，但這樣的體系對不少喜歡高端酒店品牌的消費者來說是個極大的門檻。

今年3月底，德朧集團(tuán)適時推出了百達(dá)星系，用時間重新定義酒店會員體系，旨在建立一套更符合市場和消費者的價值尺度。該體系近期引發(fā)熱議，朋友圈被刷屏，各個社交平臺上關(guān)于時間價值的討論也愈發(fā)火熱。據(jù)了解，微博上“哪一刻你覺得時間很值錢”的話題已有超過900多萬的閱讀，大多消費者認(rèn)為該體系中積分不清零、會員不降級等概念已經(jīng)贏在“大氣層”了。

邁點注意到，這種觀點的背后折射的是消費者對酒店會員不斷下降的認(rèn)知度和忠誠度。尤其是在疫情的時代背景下，對酒店積分過期的不理解、對酒店會員等級會降低的不認(rèn)同、對酒店會員福利的認(rèn)知模糊等現(xiàn)象都成為橫亙在消費者和酒店業(yè)之間正常交流的鴻溝。

從某種角度來說，如今的酒店會員體系已經(jīng)到了變則活，不變則腐的關(guān)鍵時期。

正面臨“信任危機”的酒店會員體系

酒店會員體系本質(zhì)上是一種簡單粗暴的營銷體系，即酒店企業(yè)篩選出核心消費者作為私域流量，通過各種運營活動來跟這些核心消費者建立更深的關(guān)系，從而促進(jìn)消費。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這更像一種團(tuán)購的契約關(guān)系：我承諾在你這里更多的消費，你也承諾給我更多的利益。

這個邏輯在目前傳統(tǒng)的酒店會員體系的運作模式中特點明顯：如金錢本位——用大量消費積累酒店積分；積分限時——用具有時效性的積分促進(jìn)消費；福利等級制——用金錢衡量福利范圍以拉動消費疊加。在很長一段時間里，這種酒店會員體系在行業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮了不小的作用，一定程度上為酒店實現(xiàn)了原始的流量積累，為其提供源源不斷的客源。但伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，傳統(tǒng)的酒店會員體系與市場和消費者之間產(chǎn)生了矛盾。

其一是酒店會員直銷渠道與OTA之間的矛盾。酒店會員體系是酒店的獲客渠道之一，但OTA的出現(xiàn)和發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一輪流量爭奪戰(zhàn)，不少消費者寧愿選擇OTA也不愿意瀏覽數(shù)十個酒店官網(wǎng)選擇心儀的酒店。

其二是酒店會員福利與消費者需求之間的矛盾?，F(xiàn)在的酒店大多選擇用福利加強會員粘性，比如房價折扣、生日福利、限定下午茶等，但對于年輕人來說，這些福利并無直接吸引力，酒店會員固定權(quán)益行權(quán)率低已成常態(tài)。

其三則是新營銷模式與產(chǎn)品硬實力之間的矛盾。不少酒店已經(jīng)認(rèn)知到會員體系的重要性，開始使用營銷工具留存用戶，但沒有產(chǎn)品硬實力作支撐，再多的營銷策略也是花架子，消費者照樣不買單。

這種矛盾的存在讓酒店會員體系曾經(jīng)的優(yōu)勢不再，且面臨相當(dāng)嚴(yán)峻的信任危機。一方面對于消費者而言，酒店積分價值貶低，會員等級提升成本高昂，成為酒店會員不再是其******項。另一方面對于酒店而言，固定權(quán)益行權(quán)率低讓會員體系的作用越來越小，龐大的會員庫盤活困難，而倒賣積分現(xiàn)象頻發(fā)也讓酒店會員體系的信譽大打折扣。在此背景下，酒店會員體系或許真的需要大刀闊斧的變革。

揮別“金本位”的酒店會員體系，有效嗎？

實際上，酒店會員體系的出現(xiàn)和演變是酒店行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，本身就具有一定的時代性，如今的酒店會員體系也面臨著新的時代變化：消費端，Z世代和新中產(chǎn)階級正在成為酒店消費的主力軍，“悅己”消費、“品質(zhì)”消費和“體驗”消費成為主流，消費者對酒店的認(rèn)知已經(jīng)不僅局限于住宿，而希望在酒店空間內(nèi)獲得更多元化的體驗感。在市場端，劇本殺、露營等新式商業(yè)模式的出現(xiàn)正在不斷搶奪酒店的流量。

那么問題來了，如今酒店會員體系應(yīng)該怎么變才能匹配時代周期的變化？筆者認(rèn)為，酒店會員體系變革的核心，一是體系的核心框架，二是會員的核心需求，二者缺一不可。

首先是體系的核心框架。過去酒店會員體系中的等級劃分、會員升級保級條件及特色權(quán)益都建議在“消費”的基礎(chǔ)上，并以積分的形式積累，而酒店積分本身也僅有1年或2年的有效期。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種“金本位+限時消費”的本質(zhì)是竊取低價值用戶的權(quán)益以補貼高價值用戶，盡管短期內(nèi)可以節(jié)省酒店成本，但并不利于用戶的長期留存。

為此，德朧推出的百達(dá)星系提供了一個全新的視角來直接審視大家所熟知的“會員和積分”問題，以全新的思維方式，構(gòu)建與用戶的溝通語境。簡單來說就是用戶在多場景體驗所獲得的時光值（積分）是通用的，低消費也能轉(zhuǎn)化高價值，百達(dá)星系成為刺激用戶消費升級的引擎。這種模式的優(yōu)勢顯而易見：第一，以時間為尺度的衡量標(biāo)準(zhǔn)不再具有強消費屬性，更容易讓消費者接受；第二，時間具有連續(xù)性，可以******程度量化消費者的體驗消費；第三，傳統(tǒng)會員體系中固有的“三六九等”思維被打破，消費者只要攢夠時間積分就可以同樣兌換享受到高端酒店的體驗。邁點注意到，這種模式的本質(zhì)就是讓酒店會員體系更加公平、也更加傾向消費者。

其次是會員的核心需求，即在會員模式中，明確可以滿足消費者的核心優(yōu)勢。消費者選擇成為酒店會員的原因有兩點：一是要有非會員沒有的獨特權(quán)益，二是成為會員之后的長久價值。在德朧百達(dá)星系的會員體系框架中，則具象為五大超級權(quán)益+星球法寶的配合玩法。

據(jù)了解，百達(dá)星系的會員擁有基礎(chǔ)的五大超級權(quán)益，包括APP價格最優(yōu)——官方渠道最低價保證，訂貴房費雙倍賠付；無需保級——永久保留會員等級，只升不降；無需擔(dān)心積分失效——時光值（積分）永不過期；免費退改——退改更容易，超長預(yù)訂保留至入住日24點，此外還有限時的暢享跨品牌通兌的住10晚兌1晚活動。這些權(quán)益基本上已經(jīng)囊括了酒店會員體中的預(yù)訂保障、升級保級保障、退改政策以及特色權(quán)益等多個層面，與市場上其他酒店會員體系相比，其既降低了門檻，也增加了權(quán)益的應(yīng)用范圍。

與此同時，百達(dá)星系獨創(chuàng)的星球法寶玩法也為其會員提供更具廣度和深度的探索體驗。其表現(xiàn)一為多業(yè)態(tài)場景，覆蓋多品牌。百達(dá)星系的應(yīng)用場景除了旗下高端度假酒店、國風(fēng)商務(wù)酒店、生活方式酒店以外，還拓展了部分劇本殺和機場休息廳，讓會員體系的應(yīng)用范圍不限于酒店，而延展至生活圈層中，與消費者的生活粘合度更高。

▲ 百達(dá)星系A(chǔ)PP酒店品牌館

表現(xiàn)二在于定期推送新活動，形式多種多樣。百達(dá)星系作為成長型的酒店會員體系，其會員活動并不固定，包括且不限于方外獨處禮、芳草地嬉游禮、雅趣觀堂禮、開元名都唐風(fēng)茶禮、方外9.5折券、開元名都自助早餐等等，消費者可以在其中體驗源源不斷的創(chuàng)意玩法。

表現(xiàn)三在于品牌特色權(quán)益定制，千人千面。為了滿足當(dāng)下年輕消費者個性化的消費需求，百達(dá)星系基于消費大數(shù)據(jù)，為會員提供的個性化的品牌定制權(quán)益。其設(shè)計和分發(fā)千人千面，不同消費習(xí)慣、年齡層段、不同等級的會員可能獲得不一樣的法寶，將打破以往會員體系固定權(quán)益行權(quán)率低的問題，源源不斷地為會員提供價值感和獲得感。

▲ 百達(dá)星系A(chǔ)PP「猜你喜歡」截圖

與此同時，百達(dá)星系中的成就屬性和IP屬性也成為其鏈接年輕消費者的有力武器。實際上傳統(tǒng)的酒店會員體系一直就有PBL游戲系統(tǒng)，即通過積分、金卡、福利等讓消費者為會員升級不斷消費。而在百達(dá)星系中，這種游戲感隱去了功利色彩，變得更具娛樂性和探索性。一方面在百達(dá)星系中，會員將以“星際漫步者”的身份，從地球（初始等級）出發(fā)，向月球、火星、海王星、百達(dá)星進(jìn)發(fā)，等級晉升以體驗累積的時間為價值尺度。另一方面是與過去冰冷的等級體系不同，百達(dá)星系中的星球等級極具萌化感，且不同層級具有不同的性格屬性，更符合年輕人喜好。

▲ 百達(dá)星系的“星球升級”探索玩法

此時，完成了核心框架重構(gòu)和消費需求精準(zhǔn)觸達(dá)的百達(dá)星系已經(jīng)搭建了一套不同于傳統(tǒng)的全新的酒店會員體系，其以時間作為唯一的價值尺度，在滿足會員需求的同時，對會員給予充分尊重和保障，使其在百達(dá)星系度過的每時每刻都能換算成具體可享受的權(quán)益。

后流量時代，酒店會員體系進(jìn)化新路徑

對于酒店業(yè)來說，發(fā)展會員體系的根本目的依然是流量，但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷爆炸式的發(fā)展后，流量紅利逐漸消失，獲客成本大幅上升，新式會員體系如何在后流量時代找到一條可實踐的路需要行業(yè)的共同思考。百達(dá)星系的出現(xiàn)為酒店企業(yè)提供了一個良好的范本，也為未來酒店企業(yè)的會員體系變革帶來了新的思考方向。

#酒店會員體系的變革要有強韌根基

目前市場上具有影響力的酒店會員體系均來屬于頭部酒店集團(tuán)，如萬豪的萬豪旅享家、洲際的IHG優(yōu)悅會和大使貴賓計劃、希爾頓的希爾頓榮譽客會等。以百達(dá)星系為例，其所屬的德朧是一家專注于酒店、餐飲、娛樂、機場休息廳等現(xiàn)在消費體驗的多元化企業(yè)，集團(tuán)旗下?lián)碛懈叨司频昙瘓F(tuán)“開元酒店集團(tuán)”和新消費企業(yè)“百達(dá)屋生活方式實驗室”。而百達(dá)星系所鏈接的酒店品牌也均是開元酒店集團(tuán)旗下的高端度假酒店、國風(fēng)商務(wù)酒店、生活方式酒店等，包括方外、觀堂、芳草地度假酒店、開元名都酒店等。

▲ 百達(dá)星系鏈接的高端酒店品牌群

這也意味著百達(dá)星系從誕生之初就擁有了中國******的高端用戶群，這批以個性化、體驗化、享受化為消費追求的新中產(chǎn)需要更具特色的酒店會員體系，以滿足其對包括住宿在內(nèi)的多重空間的體驗需求。

#酒店會員體系未來必將呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合趨勢

從某種程度上說，酒店會員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢關(guān)系緊密，如今的酒店已經(jīng)邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中，劇本殺、露營、主題商業(yè)街區(qū)、咖啡館、清酒吧等均已成為酒店在除住宿以外的商業(yè)模式探索，而在此背景下的酒店會員體系也必然進(jìn)入多業(yè)態(tài)運營中。目前比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)會員體系已有多業(yè)態(tài)趨勢，如淘寶的88VIP會員，除了匹配淘寶內(nèi)部的會員優(yōu)惠以外，還同步享受包括淘票票、餓了么等生活服務(wù)會員及高德打車、飛豬省錢卡等旅游出行會員。

▲ 淘寶88VIP會員部分衍生會員

而酒店行業(yè)中目前僅有百達(dá)星系在做多業(yè)態(tài)融合的嘗試，其依托時間尺度將酒店、劇本殺體驗館、機場休息廳等融為一體，為消費者提供多重體驗，且百達(dá)星系的線下場景還在不斷擴充中。從實際落地來看，假設(shè)等級為地球的會員分別體驗機場休息廳120分鐘、劇本殺體驗館300分鐘以及酒店服務(wù)1080分鐘，最終可積累時光值935分，即可兌換豐富多彩的星球法寶，享受多種類型的品牌特色權(quán)益。

值得注意的是，百達(dá)星系的時光值價值可以伴隨著消費次數(shù)的增多而不斷增大，簡單來說只要你體驗次數(shù)不斷上升，其就可以用更少的時光值去兌換更高價值的權(quán)益產(chǎn)品。筆者認(rèn)為這種模式本質(zhì)上是將消費者的生活場景與會員體系相結(jié)合，通過豐富消費者的應(yīng)用場景來增加會員的活躍度，進(jìn)而助力酒店營收增長。

#酒店會員體系的價值趨向也將更加多元化

如今中國酒店業(yè)面臨后疫情時代的經(jīng)營困境和后流量時代的客源流失雙重壓力，因此未來的酒店會員體系存在的價值必須要既能為酒店做拉新留存和增加復(fù)購，且酒店會員本身最好也有產(chǎn)品化和IP化的潛力。以德朧推出的百達(dá)星系為例，其以時間尺度為核心打造了一套極具特色的星系漫游系統(tǒng)，星球升級的邏輯也類似于PBL游戲系統(tǒng)，通過時光值積累為消費者提供成就感，而具有競爭力的超級權(quán)益和星球法寶也做到了會員權(quán)益價值的******化，通過為消費者提供全方位的服務(wù)來完成了拉新、留存和復(fù)購三步走。

而與其他會員體系不同，百達(dá)星系的等級設(shè)計——“球仔”本身也有具有一定產(chǎn)品化和IP化色彩。比如球仔的設(shè)定是百達(dá)星系神秘宇宙的超新星人，以五種不同的人設(shè)類型陪伴會員成長，分別是地球——樂觀愛嘮嗑的旅游達(dá)人；月球——充滿奇思妙想的萌物；火星——有點強迫癥純真美好的正能量小達(dá)人；海王星——高領(lǐng)自信的擼鐵狂魔；百達(dá)星——又酷又甜愛吃甜食的學(xué)霸。邁點注意到，這種IP化的形象設(shè)計不僅可以拉近與年輕消費者之間的距離，更可以借勢營銷，制造與大眾市場“情感鏈接”的可能，與此同時，萌化的設(shè)計也讓其有了IP產(chǎn)品化的無限可能，長遠(yuǎn)來看也有成為集團(tuán)第二營收曲線的潛在價值。

▲ 百達(dá)星系各會員等級“球仔”的人設(shè)

結(jié)語

財經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)說過，未來圈層社交、私域流量和會員制將會是一個相互勾連的、不斷變化的商業(yè)形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)電商等領(lǐng)域我們已經(jīng)看到了會員體系的多種形式，而酒店行業(yè)如今也迎來了新的變革者。這種變革是否可以征服這個已有百年傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，我們猶未可知。但值得肯定的是，其往前多走的每一步，最終都將為行業(yè)帶來新的思考，并引領(lǐng)行業(yè)走向新的未來。