2022酒店市場營銷分析

來源：甘涌酒店研究院 侵刪

酒店所采用的市場定位因素或依據(jù)有很多，諸如酒店的設(shè)施、服務(wù)、價格、地理位置、安全、建筑風(fēng)格、名氣與聲譽、優(yōu)良的習(xí)慣與傳統(tǒng)、氣氛等。這些因素既是代表客人關(guān)注的利益，又是體現(xiàn)酒店競爭實力的要素。

酒店運營者掌握基本的市場營銷分析，能為酒店持續(xù)良好經(jīng)營提供正確的決策依據(jù)，更是酒店管理缺一不可的必修課題。

酒店SWOT分析

SWOT分析也稱營銷環(huán)境分析，是指酒店經(jīng)營者通過對營銷環(huán)境進行系統(tǒng)的、有目的地診斷分析，以便清楚地明確本酒店的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、營銷機會（0）和威脅（T），從而確定酒店的營銷戰(zhàn)略。

酒店的經(jīng)營管理及其營銷活動都受到來自酒店內(nèi)部和外部眾多因素的影響。我們把影響酒店營銷活動的內(nèi)部因素和外部因素所構(gòu)成的系統(tǒng)，稱為酒店營銷環(huán)境。而把有利于酒店營銷活動順利而有成效地開展的酒店內(nèi)部因素，稱為酒店營銷優(yōu)勢（S），如酒店優(yōu)良的組織機構(gòu)及現(xiàn)代化經(jīng)營思想、優(yōu)秀的酒店文化及雄厚的酒店資源等。反之，不利于酒店營銷活動開展的酒店內(nèi)部因素，如低劣的員工素質(zhì)、紊亂的管理制度、不稱職的管理人員、低品位的酒店文化等，稱為酒店營銷劣勢（W）。

酒店營銷機會（0）是指有利于酒店開拓市場、有效地開展?fàn)I銷活動的酒店外部環(huán)境因素，如良好的國家經(jīng)濟政策、高速度增長的市場等。反之，不利于酒店開展?fàn)I銷活動的外部環(huán)境因素，稱為酒店營銷威脅（T），如競爭對手越來越多、競爭對手實力增強、經(jīng)營的目標(biāo)市場萎縮等。

1、酒店優(yōu)劣勢的診斷

酒店組織機構(gòu)、酒店文化和酒店資源是判斷酒店營銷優(yōu)勢的3個重要因素。因此，酒店經(jīng)營管理者通過對這些要素的認(rèn)真診斷，大致能從總體上看出酒店營銷的優(yōu)勢和劣勢，從而充分發(fā)揮本酒店的優(yōu)勢，不斷趕緊本酒店的不足之處，制訂出切合實際的營銷戰(zhàn)略。組織機構(gòu)是判斷酒店營銷優(yōu)劣勢的第一個要素。

酒店決策層人員的經(jīng)營觀念素質(zhì)、部門的設(shè)置和分工協(xié)作、中層管理人員的素質(zhì)以及基層員工的職業(yè)形象等諸多因素是衡量酒店組織機構(gòu)的具體內(nèi)容。因此，通過對這些內(nèi)容的分析、診斷，就可以確定的組織機構(gòu)是否有利于酒店營銷活動順利而有效地開展。

酒店文化是判斷酒店營銷優(yōu)劣勢的第二個要素。酒店文化是指全體員工所擁有的職業(yè)偏向、信念、期望、價值觀及職業(yè)化工作習(xí)慣的表達形式。它包括酒店的精神面貌、優(yōu)良傳統(tǒng)、良好的聲譽、建筑的外貌形象、內(nèi)部的規(guī)章制度、獎懲制度、分配制度、員工職業(yè)道德、產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計和造型等具體內(nèi)容。通常，優(yōu)秀的酒店在這方面表現(xiàn)出良好的品味和品質(zhì)，從而造成文化上的營銷優(yōu)勢。

酒店資源是片段酒店營銷優(yōu)劣勢的第三個要素。它包括人力、物力、財力、工作時間及管理的經(jīng)驗和技術(shù)等內(nèi)容。一般來說，具有強大營銷優(yōu)勢的酒店在這幾個方面都具有較雄厚的實力。

2、酒店營銷機會、營銷威脅的識別

酒店外部營銷環(huán)境總是為酒店經(jīng)營管理者提供營銷機會或產(chǎn)生營銷威脅。這是每家酒店都會面臨的情況，經(jīng)營管理者只有善于分析外部環(huán)境，捕捉各個重要機會，并同時善于發(fā)現(xiàn)各種潛在和現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，才能使酒店適應(yīng)外部環(huán)境，這可謂適者生存。

3、酒店外部營銷環(huán)境，包括外部微觀環(huán)境與外部宏觀環(huán)境

外部微觀環(huán)境是指直接影響酒店經(jīng)營活動的市場環(huán)境，它包括消費者、供應(yīng)商、中間商、酒店競爭者等。外部宏觀環(huán)境是指間接影響酒店經(jīng)營活動的綜合性的大環(huán)境，如自然、歷史、文化、政治、法律和經(jīng)濟環(huán)境等。通過SWOT分析，有助于酒店經(jīng)營人員選擇合適的營銷戰(zhàn)略。

4、市場利基者及其競爭策略

在酒店行業(yè)中，那些專門關(guān)注市場上被大酒店或集團忽視的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得******限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存與發(fā)展。這種有利的市場地位在西方市場營銷學(xué)中被稱為“niche”常譯為“利基”，指對一個企業(yè)來說最有利的位置，在這個位置上可取得******限度的利益。

所謂市場利基者也就是處于這種地位的企業(yè)。事實上，這種市場地位不僅對于小型企業(yè)有意義，而且對某些大酒店中較小部門也有意義，他們常設(shè)法尋找一個或幾個既安全又有利的市場位置。通常具備足夠市場潛量和購買力、利潤有增長潛力、對主要競爭者不具吸引力、企業(yè)有能力占據(jù)且能靠自己的信譽能對抗主要競爭者等特征，可視為最有利的市場地位。

STP分析

在對酒店市場情況分析的基礎(chǔ)上，進行市場細分（Segmenting）、市場目標(biāo)化（Targeting）和市場定位（Positioing）,即實行“STP”營銷，是酒店營銷策劃的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

1、S——市場細分

酒店經(jīng)營者依據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)或因素，將一個錯綜復(fù)雜的酒店導(dǎo)質(zhì)市場劃分成若干個需要和要求大致相同的同質(zhì)市場（即亞市場），以便能有效地分配有限的資源，展開各種有意義的營銷活動。常見的酒店市場細分法有：

地理細分法，即按地理因素劃分酒店市場；人口細分法，依據(jù)顧客年齡、性別、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計因素劃分；心理行為細分法，即按顧客生活態(tài)度、個性、消費習(xí)慣、購買時機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度等心理和行為因素進行市場細分；酒店使用者細分法，按旅游目的、團體規(guī)模及旅游目的地等因素劃分市場；酒店購買者細分法，即按只購買而不使用酒店產(chǎn)品的中間商類型進行的市場細分；外出用餐顧客細分法，即按顧客用餐的目的、價格敏感程度及餐廳使用方便程度等因素進行市場劃分。

總之，酒店經(jīng)營者若能重視市場細分理論且有效地使用各種市場細分方法，將為酒店后續(xù)的各種營銷活動取得成功打下扎實的基礎(chǔ)，成功的可能性將會大大增加。

2、T——市場目標(biāo)化

酒店經(jīng)營者在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)酒店的資源和目標(biāo)選擇一個或幾個亞市場為本酒店的目標(biāo)市場，這種營銷活動稱為酒店目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。市場細分和市場目標(biāo)化兩者為酒店帶來很多益處。

首先，有利于酒店經(jīng)營者發(fā)掘最終價的市場機會。進行市場細分后常會發(fā)現(xiàn)既有產(chǎn)品尚未充分滿足客人的需求，或找到一些未被競爭對手注意的亞市場，這對知名度不高或競爭實力不強的中小型酒店，更具有實際意義。通過市場細分，酒店有可能找到營銷機會，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中求得生存和發(fā)展。

其次，有利于目標(biāo)市場顧客的需要來指導(dǎo)或改進既有產(chǎn)品或開發(fā)產(chǎn)品，使酒店提供的產(chǎn)品更適合客人需求與要求。

最后，市場細分及市場目標(biāo)化有利于針對目標(biāo)市場制訂合理的酒店營銷組合，使酒店有限的資源集中用在選定的目標(biāo)市場上。

3、P——市場定位

酒店進行市場細分并選定其目標(biāo)市場及其策略后，接著就要對如何進入和占領(lǐng)市場做出決策。若選擇的目標(biāo)市場已有競爭對手，甚至競爭對手已經(jīng)占有了有利的市場地位，則酒店經(jīng)營者應(yīng)首先著手對競爭勢態(tài)進行分析與判斷，并對目標(biāo)市場選擇酒店所重視的標(biāo)準(zhǔn)或追求的利益加以分析與研究。

通過競爭勢態(tài)的分析，酒店經(jīng)營者要了解現(xiàn)有的競爭者們在市場中處于何種地位，競爭實力怎樣，有何獨特之處。在分析目標(biāo)市場顧客追求的利益時，應(yīng)查明客人選擇酒店的明顯利益、重要利益及關(guān)鍵利益。在對競爭形勢和客人所追求的的利益進行分析的基礎(chǔ)上，再進行本酒店的市場定位構(gòu)想。

所謂的酒店市場定位，是指根據(jù)目標(biāo)的競爭形勢、酒店本身條件及客人追求的關(guān)鍵利益，確定酒店在目標(biāo)市場上的競爭地位。具體地講，就是為了使本酒店或產(chǎn)品服務(wù)組合在目標(biāo)市場顧客的心目中占據(jù)明確、獨特、深受歡迎的形象（或地位）而作出相應(yīng)決策和進行的營銷活動。

通常，酒店所采用的市場定位因素或依據(jù)有很多，諸如酒店的設(shè)施、服務(wù)、價格、地理位置、安全、建筑風(fēng)格、名氣與聲譽、優(yōu)良的習(xí)慣與傳統(tǒng)、氣氛等。這些因素既是代表客人關(guān)注的利益，又是體現(xiàn)酒店競爭實力的要素。

因此，酒店經(jīng)營者應(yīng)有選擇、有側(cè)重地確定最能體現(xiàn)實力和酒店個性的哪些定位要素來開展本酒店或本集團的市場定位活動。例如，國際著名的喜來登酒店集團素以服務(wù)周到細膩著稱，以“在喜來登，一切從小處著眼，服務(wù)無微不至”這一形象躋身于高度競爭的世界酒店行列。

酒店市場定位通常包括3個階段的工作：一是明確酒店客人的關(guān)鍵利益和酒店競爭優(yōu)勢；二是市場形象的策劃；三是有效、準(zhǔn)確地向市場傳播酒店的市場形象。

這3個階段的工作大致可分為5個具體步驟進行。

1）明確酒店目標(biāo)市場客人所關(guān)心的關(guān)鍵利益（因素）。市場定位的目的之一是樹立酒店明確、獨特、深受可客人喜歡的形象。為此，經(jīng)營者必須首先分析研究客人在選擇酒店時最關(guān)心的因素及客人對現(xiàn)有酒店的看法，這樣方能投其所好。

2）形象的決策和初步構(gòu)思。經(jīng)過第一步定位工作，經(jīng)營者就要研究和確定酒店應(yīng)以何種形象出現(xiàn)于市場方能獲得客人的青睞。值得注意的是，酒店經(jīng)營者在進行這一步工作時，應(yīng)站在客人的立場和角度去思考問題，如“該酒店能為我們做什么？”“我為什么偏要選這家酒店而不選擇別的酒店？”等。

3）確定酒店與眾不同的特色。市場定位的另一個目的是要樹立獨特、容易讓人們記住并傳播的形象。事實上，酒店在許多方面均可顯示出自己的特點或個性，如管理風(fēng)格、服務(wù)、價格、地理位置、建筑特色等。經(jīng)營者應(yīng)選擇最能體現(xiàn)本酒店個性的特色，并應(yīng)用到酒店形象的構(gòu)思與設(shè)計中去。

4）形象的具體設(shè)計。這是指酒店經(jīng)營者在前三步分析的基礎(chǔ)上應(yīng)用圖片、文字、色彩、音樂、口號等手段，將構(gòu)思好的理性形象具體地創(chuàng)造出來，使它對客人的五官產(chǎn)生作用，讓客人容易記住酒店的形象。

5）形象的傳播與宣傳。酒店的市場形象一經(jīng)設(shè)計完善，就應(yīng)立即選定適當(dāng)?shù)男麄鲿r機和合適的宣傳媒介向目標(biāo)市場客人宣傳和傳遞；否則，即使形象設(shè)計得再好也只能是停留在酒店經(jīng)營者的腦海里。

綜上所述，酒店經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)明確，STP營銷策劃是一種能使酒店經(jīng)營成功、取得更多市場占有率的好辦法，然而其難度也是顯而易見的。因此，這就要求經(jīng)營者具備淵博的市場知識、強烈的競爭意識。