酒店特許經營模式爆發(fā)期到來

來源 ：酒店評論 侵刪

當下階段，酒店業(yè)特許經營模式的優(yōu)勢無疑被放大，但無論是對品牌方還是業(yè)主方抑或是第三方酒店管理公司而言，契機與挑戰(zhàn)并存。

自從國內疫情暴發(fā)后，酒店行業(yè)遭遇滑鐵盧。特別是對酒店業(yè)主而言，生意滑坡、風險加大、現(xiàn)金流壓力等困難隨之而來。在疫情成為新常態(tài)后，業(yè)主認識到現(xiàn)金流對于酒店抵抗風險能力的重要性，更加注重投資回報和酒店收益。

當疫情加速中國酒店市場連鎖化的趨勢后，各種商業(yè)模式盡顯本色。而相對安全、性價比較高的特許經營模式逐漸得到更加理性的業(yè)主青睞。對于國際酒店品牌而言，研究并推廣適合中國市場的特許經營模式，正在成為一個新選項。

為什么國際酒店品牌開放特許經營

酒店特許經營特指酒店特許者將自己所擁有的品牌、產品、平臺、系統(tǒng)、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許酒店使用，被特許酒店按合同規(guī)定，在特許酒店統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事酒店經營活動，并向特許酒店支付相應的費用。由于特許酒店的存在形式具有連鎖經營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖酒店。一般由獲得認可的第三方管理團隊負責管理特許方授權品牌的日常運營、任命酒店總經理以確保執(zhí)行品牌標準。國際酒店品牌開始開放特許經營是因為這種模式具有多種優(yōu)勢。

一、酒店特許經營的特點

酒店特許經營是利用自己的專有技術與他人的資本相結合的方式來擴張經營規(guī)模的一種酒店商業(yè)發(fā)展模式。特許經營是技術和品牌價值的擴張而不是資本的擴張。

酒店特許經營是以經營管理權控制所有權的一種組織方式，被特許酒店投資特許加盟店而對酒店擁有所有權，但該酒店的最終管理權仍由特許者掌握。

成功的酒店特許經營應該是雙贏模式，只有讓被特許酒店獲得比單體酒店經營更多的利益，特許經營關系才能有效維持。

二、特許經營模式的優(yōu)勢

與委托管理由酒店品牌公司進行酒店管理不同，特許經營模式下酒店業(yè)主直接進行管理，他們需要考慮諸多因素，從酒店資產方向的長遠規(guī)劃，到成本、收益、人員管理等，要求業(yè)主對酒店設施及管理有著更加成熟深入地了解，一定程度上增加了管理難度，但毋庸置疑，特許經營模式同時可讓業(yè)主從酒店品牌特許方獲得系統(tǒng)支持，降低業(yè)主運營成本，增加自由度和靈活性，具體來說有以下幾點優(yōu)勢：

1. 降低酒店籌建門檻

特許經營模式使被特許酒店有機會在酒店行業(yè)和領域相對自主開展業(yè)務活動；特許酒店已經在該領域擁有成熟的管理模式，因此被特許人在特許人的支持和指導下，可以相對輕松地開展酒店運營。最常見的協(xié)助包括酒店選址、市場調研、市場營銷和分銷策略、財務體系搭建等。

2. 減少酒店運營成本

特許經營模式的核心競爭力是管理平臺和系統(tǒng)，被特許酒店依托特許酒店較成熟的管理平臺和系統(tǒng)，可以省去籌建系統(tǒng)的時間和成本以及運營中的體系建設和維護。

3. 規(guī)避運營風險

特許經營費用對于被特許酒店來說雖不是一筆小數(shù)目，但獨立運營酒店的成本也很高，而且在經過特許方驗證的模式下運營，風險也會相對較低。同時，也免除了前期成本頗高的設計、運營、計劃等。

4. 便于品牌擴張

從品牌特許方的角度來看，特許經營模式是迅速擴大其市場占有率的最有效方法之一。從被特許方的角度來看，特許經營為其提供了一個快速簡單的獲利業(yè)務模式。

開放特許經營將如何加速國際酒店品牌的攻城掠地

一、高端酒店品牌進入特許經營領域

過去幾年，國際酒店集團在中國的特許經營品牌仍以經濟型、中端酒店品牌為主，而近幾年國內中端酒店品牌發(fā)力明顯、與國際品牌之爭越來越激烈。在高端酒店市場，國際品牌影響力仍占主導地位，隨著越來越多的業(yè)主在酒店運營方面變得經驗豐富，國際酒店集團將逐步將其高端品牌投放到某些入門五星和軟品牌意向特許經營項目，作為其在中國高端酒店市場攻城掠池的重要手段。

未來在酒店輕資產的趨勢下，特許經營模式將逐步走向高端及奢華品牌，這是整個酒店業(yè)的發(fā)展方向之一。隨著中國酒店業(yè)的迅速增長，各大酒店集團謀求實現(xiàn)快速擴張，而特許經營模式是輕資產轉型和迅速發(fā)展的有效手段之一。

二 、聘請第三方酒店管理公司

第三方酒店管理在歐美等較為發(fā)達的酒店市場中相對普遍，但在中國的認知度普遍較低。從特許經營在其他市場的發(fā)展歷史來看，第三方管理是特許經營迅速發(fā)展的關鍵因素。國際品牌憑借其良好的國際化背景，引進和利用第三方管理無疑有著先天優(yōu)勢，隨著中國酒店業(yè)的快速發(fā)展，在國際酒店品牌快速擴張進程中，第三方管理正扮演著越來越重要的角色，而且在這一進程中，將極大助力特許經營步伐更快、創(chuàng)新更多。以酒店管理經營為重點的第三方公司正在從酒店集團或業(yè)主手中接管越來越多的特許經營項目，極具發(fā)展?jié)摿涂臻g。

特許經營模式是迅速擴大市場占有率的有效方法之一

三、 特許經營拓展區(qū)域下沉

中國國內特別是三、四線城市酒店連鎖化程度偏低，存在較大市場機會。在美國，連鎖酒店占所有酒店的70%，其中90%以上是特許經營酒店。而在中國，連鎖酒店率只有26%。中國為酒店品牌的擴張?zhí)峁┝司薮蟮氖袌鰸摿Α?/p>

其一，當前中國酒店業(yè)正迎來存量升級改造和連鎖化提升的機遇，特許經營也將順勢成為中國酒店業(yè)的主流管理模式。據(jù)統(tǒng)計，過去3年已有近五成新簽約的中高檔酒店采用特許經營合作模式，且比例呈現(xiàn)明顯上升趨勢；

其二，對于下沉市場，國際酒店集團的委托管理模式因高費用、嚴標準已經逐漸受限，特許經營成為其快速擴張和滲透下沉市場的重要途徑；再次，品牌連鎖化的市場力量得以顯現(xiàn)，更多三四線城市的單體酒店更愿謀求知名連鎖品牌酒店庇蔭，以獲得更好的分銷渠道和品牌支持。國際品牌酒店勢必將在三四線城市酒店走向品牌化、連鎖化進程中搶抓機遇，快速擴張。

國際酒店品牌和民族酒店品牌進入新一輪特許經營競爭

消費者的品質關注、業(yè)主的收益期待、品牌的擴張需求，在特許經營日益步入主流的當下，本土化之路也將勢在必行。國際酒店和民族酒店品牌將在特許經營本土化中展開新一輪競爭。

一、新業(yè)主的鮮明特征

后疫情期，本土酒店業(yè)主對投資回報和經營利潤有了更高需求。業(yè)主背景呈現(xiàn)多樣化。如今已走過培育期的酒店業(yè)主，正變得更加多元化。

一是行業(yè)背景正變得更加多樣。當下酒店業(yè)主正從過去的以地產為主導轉向中小型業(yè)主，業(yè)主背景不再是過去以地產或者簡單以酒店為單一的運營模式，對酒店運營的商業(yè)模式，也有了更多維的理解；

二是業(yè)主不再只局限于一二線城市。隨著酒店規(guī)模進入下沉三、四線城市市場，更多擁有在地資源與網絡的業(yè)主也在逐步出現(xiàn)。這些多元化的業(yè)主，對更靈活、多元化的經營方式與合作方式需求日益增大，為特許經營在本土的發(fā)展，提供了機會。

越來越多的本土酒店管理公司、單體酒店成為特許經營的新業(yè)主或業(yè)主代表。中國現(xiàn)代酒店業(yè)，已走過了40多年，中國酒店業(yè)主，也已積累了豐富的管理能力與運營經驗。比如曾經占主導的地產業(yè)主大多培養(yǎng)了自己的酒店運營管理團隊，有的成立了自己專門的酒店管理公司，有著更專業(yè)的運營能力、更積極的學習態(tài)度和學習能力。有的酒店業(yè)主雖沒有系統(tǒng)的酒店業(yè)運營管理經驗，但他們會充分應用大數(shù)據(jù)，掌握著更多酒店資源和話語權。

二、聚焦特許經營模式競爭

1. 品牌美譽度定位的準確性

進入業(yè)主更為理性的投資時代，以結果為導向的理念下，業(yè)主想要看到的是最終的回報，無論是國際品牌還是民族品牌，品牌顏值、品牌故事固然重要，但若沒有響當當?shù)臉I(yè)績做支撐，業(yè)主最終會選擇放棄。品牌特許方會不斷打造運營數(shù)據(jù)優(yōu)越的門店、以品牌平均業(yè)績表現(xiàn)來佐證品牌競爭力。但事實上，好的業(yè)績案例存在一定偶然性，品牌需關注每一個項目的運營表現(xiàn)，即使不是直營店，也要以直營產品的態(tài)度去構建。理性的業(yè)主會越來越看重特許經營酒店和其它管理模式酒店是否有一致的體驗感；是否嚴格執(zhí)行品牌標準化設計、標準化運營程序；是否對特許經營酒店實施嚴格的考核等。

2. 資源平臺的加持

特許經營是走向進一步規(guī)?；?、實現(xiàn)商業(yè)速度的重要手段。特許品牌方要從相對運營體系不太復雜，且建造十分標準化的品牌起步，并圍繞品牌，打造出更好的標準化設計、更好的中央采購平臺、更好的設計顧問等支持體系，方能滿足被特許方對特許資源的需求。這些資源最終作用于特許品牌的可持續(xù)發(fā)展，助力酒店品牌在本土市場的根深葉茂。

3. 管理的靈活性及自由度

特許經營模式為新時代更專業(yè)的業(yè)主而生，他們對管理靈活度與自由度的渴望由來已久。國際品牌和民族品牌，能否將合作中的自由度把握得恰到好處，將成為勝出關鍵。在硬性標準之外，特許經營品牌應允許業(yè)主在保證品牌調性和品質上的基礎上，對酒店產品、服務等進行一定調整。中國新一代酒店業(yè)主不再需要家長式的服務，更需要“扶上馬，送一程”的保姆式服務，特許方要精準貼近中國的消費者與業(yè)主，及時抓住需求痛點，提供專業(yè)化、定制化的支持體系；

可采取集團指派酒店總經理的特許經營模式協(xié)助業(yè)主確保品牌標準得到全面實施、支持工具得到高效利用、運營效率得到有效提升，從而在經營效果上持續(xù)獲益。

采取長期主義的陪伴式成長，特許方借助自有品牌優(yōu)勢為業(yè)主提供強大的中后臺系統(tǒng)，在保證品質和客源的同時，還能從籌開期到運營期都為被特許方運用。做到集團把關，業(yè)主也不喪失自主性和自由度。

4. 投資回報及亮眼的成績單

對于大多數(shù)業(yè)主來說，酒店品牌競爭力，不僅僅局限于品牌和產品本身，而是最終歸結于投資回報。相比起一時驚艷的產品，業(yè)主與投資人的目光，看得更遠——產品是否具備迭代的實力，品牌背后是否有足夠的支撐力……最終能否實現(xiàn)理想的收益和投資回報。

快速擴張的同時必將是品質之爭

疫情過后，酒店行業(yè)的投資偏好愈發(fā)謹慎務實。在過去，顏值、故事、概念等，或許能成為吸引投資人的關鍵因素，如今的業(yè)主、投資人、消費者在面對無論是國際品牌還是本土品牌時，都更加關注品質。設計功能的實用性與成熟度，顏值時尚風格與經典的平衡，品質與性價比的兼具……更具市場競爭力、且投資回報周期更短的務實產品，決定了品牌的受歡迎程度。換句話說，快速擴張的同時必將伴隨品質之爭。

一、品質是特許經營模式的底層邏輯

任何影響品牌形象、降低消費者體驗的商業(yè)模式終將被淘汰。特許經營的目的，絕非僅僅是為了實現(xiàn)擴展，在新商業(yè)時代如果背后沒有可持續(xù)的商業(yè)邏輯做支持，任何模式都無法貫徹長期主義精神，更無法建設一個體系的“品牌勢能”、無法鞏固持之以恒的品質呈現(xiàn)。

即使是標準化的特許經營，也常常因沒有深入本土的真正落地，導致品質差異和口碑不一。新一代業(yè)主需要切合中國本土市場需求、滿足消費者對美好生活品質需求的中國化特許經營模式。

更加專業(yè)與多元的業(yè)主，對品牌有著更為嚴苛的遴選。同樣，酒店品牌也應考察業(yè)主，只有那些能真正認同品牌理念、對品質有共同追求的同道中人，才會保證特許經營合作模式健康持久。業(yè)主與品牌的彼此嚴選，為長期合作、共建生態(tài)打好基礎，方能彼此成就。確保品牌價值提升、品質體驗落地。

二、品質是特許經營模式的持久動能

1. 品質一致性，是品牌特許經營的成功關鍵

一家特許經營酒店和一家委托管理酒店或自營酒店應該有同樣的品質呈現(xiàn)。只有讓每一家酒店成為品牌的“品質旗艦店”，才能提升品牌業(yè)績的平均值，既實現(xiàn)投資回報，又為品牌贏得可持續(xù)發(fā)展的長久勢能。

2. 人才培育，是特許經營模式的重要保障

品牌特許方豐富的培訓資源，加上由本土團隊針對本土市場情況和特點定制培訓，是賦能特許、品質保證的重要一環(huán)。對于酒店運營中的所有關鍵角色，品牌方都需要進行認證，并在特許經營的訓練營中，開展持續(xù)培訓。同時，特許方還需通過專業(yè)服務評估系統(tǒng)、完整評估酒店運營能力，確保培訓效果。盡管在特許經營模式中，酒店人員由業(yè)主方進行招聘與管理，但品牌方同樣需要通過人才培育，營造獨具品牌氣質的基因環(huán)境，實現(xiàn)酒店更好的回報。

3. 持續(xù)回報，是特許經營模式的主要目標

無論是國際品牌還是民族品牌酒店，特許經營既是契機，也是挑戰(zhàn)，品牌特許方既要運用品牌優(yōu)勢、市場能力、培訓系統(tǒng)和營銷工具，助力業(yè)主在后疫情時代能夠更快更好地獲得投資回報，同時也要求特許經營各方在獲取利潤的同時不可殺雞取卵，急功近利，把維持高標準服務、塑造高標準品質作為特許經營的生命線，以獲得持久健康的利潤和可持續(xù)發(fā)展。