疫情反復(fù)酒店投資如何破局

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距離第一例“新冠”患者在武漢確診已經(jīng)過去近2年的時(shí)間，在這期間，國家為了人民的生命健康安全，在防疫防控上不斷調(diào)整或升級(jí)，從14天隔離升級(jí)到14+7的隔離，從健康碼到行程卡，從在校學(xué)生的“家長承諾函”到政府機(jī)關(guān)、國企等單位的“誰審批誰負(fù)責(zé)”，再到近日的“非必要不舉辦”、“誰舉辦，誰負(fù)責(zé)”；“誰組織，誰負(fù)責(zé)”。防疫工作從精準(zhǔn)化到常態(tài)化，無一不體現(xiàn)出中華民族的大國擔(dān)當(dāng)，身為一名中國人，我很自豪。

受新冠疫情反復(fù)影響，酒店行業(yè)持續(xù)低迷卻也是不爭的事實(shí)，整個(gè)中國酒店行業(yè)在微利和虧損邊緣徘徊，從最初的業(yè)績斷崖式下滑，之后略有好轉(zhuǎn)，到今天的酒店倒閉潮；從2年前的挺一挺，熬一熬，到今天的舉步維艱。以最近這波疫情為例，傳播速度快，傳播范圍廣，傳播時(shí)間久，截至目前已波及21省，超千人確診，再次沖擊“酒+旅”產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，撤單，取消，延遲......這些偶發(fā)狀態(tài)成了常態(tài)化。

有網(wǎng)友調(diào)侃“酒店行業(yè)”就像驢拉磨，驢好著，磨壞了；磨好了，驢病了；驢和磨都好了，韁繩斷了；磨和韁繩都好了，驢瘋了；磨、韁繩和驢都好了，人瘋了。雖然這只是個(gè)段子，卻折射出酒店行業(yè)及酒店投資人的無奈和心酸，整個(gè)酒店行業(yè)面臨著重大挑戰(zhàn)，更為嚴(yán)竣的是，疫情什么時(shí)候才能結(jié)束？目前還看不到任何跡象。

一、酒店投資人的現(xiàn)況 —— 困難重重 狀況不斷

網(wǎng)上搜索酒店行業(yè)，看到多以“冷”字描述酒店行業(yè)之殤，而對于一個(gè)真正的酒店投資人來說，我更愿意用“劫”字來描述酒店人。因?yàn)槲乙姷搅瞬簧佟叭f劫不復(fù)”的投資人，也看到了更多“劫后余生”的投資人。反復(fù)的疫情導(dǎo)致酒店行業(yè)復(fù)蘇的困難重重，對于酒店投資人來說，是正在經(jīng)歷而且還在持續(xù)，我們姑且稱之為“失血狀態(tài)”。那么那些萬劫不復(fù)的投資人的問題在哪里？我們一起來分析：

1、房租價(jià)格處于高位。對于在2018-2019年期間投資酒店的投資人而言，這2年的房租處于最高位，尤其是位于一線城市的物業(yè)，而從2019年下半年開始，行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下跌，行業(yè)景氣指數(shù)-32，逼近2013年的-38，在此之后，2020年又經(jīng)歷了”新冠”疫情，2021年再次受到“新冠”的沖擊，可想而知，雪上加霜的后果還沒等到春天腳步到來，就因“失血過度”，再也沒能撐下去......

2、投（融)資成本過高?；氐蕉昵?，國內(nèi)的酒店品牌屈指可數(shù)，只要你有前瞻的眼光，膽子夠大，一定能賺取屬于你的那桶“金”。而今的酒店品牌已經(jīng)多達(dá)數(shù)百，光錦江、華住、首旅如家三大巨頭旗下近一百個(gè)品牌。酒店行業(yè)已經(jīng)屬于完全成熟的行業(yè)，甚至已經(jīng)是高度競爭的行業(yè)，不變的是它屬于一次性、重資產(chǎn)投資。如果沒有控制資金成本，這時(shí)的“膽子大”就是莽撞之舉，金融杠桿過高直接會(huì)導(dǎo)致投資人的“萬劫不復(fù)”。

3、管理不善，品牌能力欠佳。專業(yè)度不夠的單體店以及軟品牌的產(chǎn)品由于自身抵御風(fēng)險(xiǎn)能力就極差。當(dāng)市場下滑時(shí)，對這類店的沖擊更為直接，缺乏對行業(yè)的預(yù)判，更多會(huì)選擇“放棄”。為什么要放棄？以我對身邊酒店投資人的現(xiàn)狀了解，目前投資人欠房租的比例比較高，尤其在一線城市。由于“疫情”造成的大量訴訟案件，酒店業(yè)失信記錄創(chuàng)中國酒店歷史最高紀(jì)錄，并且還在逐年攀升。根據(jù)?酒管財(cái)經(jīng)? 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，酒店行業(yè)失信案件，全年不足500起；到2021年前十個(gè)月，已約1500起。據(jù)酒店投資界數(shù)據(jù)顯示，2020年，全年共計(jì)3741個(gè)公司（或個(gè)人）失信信息，較2019年對比增加了1377條，增幅比例58.22%。這些冰冷且驚人的數(shù)據(jù)后，還有更多酒店人“放棄”的艱難抉擇，“放棄”的方式有多種，如對折出售、有零轉(zhuǎn)讓，更甚至無轉(zhuǎn)讓市場而倒閉的。

4、酒店人才缺乏，良莠不齊。我所說的人才是真正服務(wù)一線的“人才”，或者說直接服務(wù)于“客人”的人才。大家都在說酒店行業(yè)招工難，作為酒店投資人的我深有感受，優(yōu)秀店長的缺失，前臺(tái)接待和客房保潔穩(wěn)定性差，缺乏行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)規(guī)范，新人新手良莠不齊，造成無規(guī)范、無品質(zhì)、無效率服務(wù)質(zhì)量。

5、疫情“速凍”高端旅游客，殃及高端奢侈品牌。由于住客結(jié)構(gòu)多為高端旅游客，疫情“速凍”了大部分的高消費(fèi)人群，高端奢侈品牌入住率的急劇下滑，房價(jià)不斷下調(diào)，而營運(yùn)成本（包括房、人工、維護(hù)等）等固定費(fèi)用不但不會(huì)下調(diào)，只會(huì)逐年（逐期）上漲，因此往往“失血”速度比中低端酒店來得更猛更快，基本處于收支不平衡的狀態(tài)。其“高投資、高房價(jià)、高回報(bào)”的投資邏輯，在疫情面前被擊得“粉碎”。與此同時(shí)，大部分高端奢侈品牌還要在預(yù)防“資金鏈斷鏈”的路上“煎熬”。

6、高房租，高人工，高物資，無法承受的痛。據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)《2021中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，依全國酒店檔次分析，中低端設(shè)施占比較大，整體仍呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)，數(shù)量分別為經(jīng)濟(jì)型(二星級(jí)及以下) 23萬家、中檔(三星級(jí))3萬家、高檔(四星級(jí))1.6萬家、豪華(五星級(jí))酒店0.4萬家，占比分別為82%、11%、6%、1%，如圖。

明年的發(fā)展報(bào)告如何，會(huì)有怎樣的變化，我不敢斷言。不變的是未來酒店的各項(xiàng)支出會(huì)持續(xù)增加，房租的遞增，人員工資的上漲，通脹引起的運(yùn)營物資的全面漲價(jià)。高房租，高人工，高物資，“3高”是所有酒店投資人所要面對和接受的事實(shí)。特別是選址在旅游城市和一二線城市的酒店投資人，這”3高”表現(xiàn)尤為突出。問題來了，“3高”是否能帶給我們”高房價(jià)呢？我個(gè)人投資在旅游城市的3家酒店，全線虧損。投資在一線城市上海陸家嘴的某家酒店，因高租金，已虧損近2年。疫情已經(jīng)給所有投資人上了一堂課，當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，留給投資人的可能是冰火兩重天的殘酷現(xiàn)實(shí)。

二、酒店投資人的誤區(qū)——全面轉(zhuǎn)型 整體下沉

1、一二線城市真的不適合投資經(jīng)濟(jì)型酒店？我看過關(guān)于轉(zhuǎn)型的一些論調(diào)：比如一二線城市不適合投資經(jīng)濟(jì)型酒店，普通的中檔酒店也快不行。因?yàn)樨?cái)務(wù)模型已經(jīng)不成立，賣不上價(jià)。對于這種觀點(diǎn)，我個(gè)人認(rèn)為有偏頗。首先，我認(rèn)為連鎖化是必然選擇，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品定位會(huì)更清晰；其次，以我個(gè)人投資的眾多品牌為例，主要集中在一二線城市，有經(jīng)濟(jì)型、有中檔、也有中高檔，這兩年的酒店實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)，在同樣地段和同樣的客源的前提下，無論是出租率還是Rp，經(jīng)濟(jì)型酒店以其相對低的運(yùn)營成本，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯要強(qiáng)于中高端品牌。

2、盲目跟風(fēng)“下沉”潮。太多的酒店投資人在低租金、長租期等條件的誘惑下，未充分調(diào)研周邊數(shù)據(jù)，紛紛在三線甚至四線城市投資。如果在一個(gè)人口輸出型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為主的小縣城，同時(shí)開出同品牌3-4家酒店，試問會(huì)有怎樣的入住率？能賣怎樣的價(jià)格？“下沉”講的是因地制宜，審時(shí)度勢，“下沉”本身是否有地域優(yōu)勢，是否有市場賣點(diǎn)，是否有發(fā)展前景，是否有產(chǎn)業(yè)扶持等，都需要綜合考量分析。我相信“下沉”潮中，會(huì)有人在裸泳，我們只有等市場潮水褪去后才會(huì)知道。我們酒店投資人該如何選擇。

三、酒店投資人的破局——全面轉(zhuǎn)變 布局未來

1、我認(rèn)為未來酒店投資方向和思維要轉(zhuǎn)變。首先，酒店行業(yè)不可能成為壟斷資源。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也在不斷變化，商務(wù)客、休閑度假客、千禧一代和Z世代人群都是未來消費(fèi)主力，未來的酒店產(chǎn)品會(huì)更細(xì)分和多元化，來滿足各類人群的消費(fèi)需求和審美要求。

其次，酒店投資的門檻實(shí)質(zhì)上在不斷提高，門檻不僅僅是資金實(shí)力，更多的是對于專業(yè)度的要求，未來可能會(huì)有更多的投資機(jī)構(gòu)，專業(yè)公司或個(gè)人進(jìn)入，如果你不夠懂酒店，不夠愛這個(gè)行業(yè)，你很難沉下心來把它當(dāng)事業(yè)來做，也很難和專業(yè)投資者去抗衡，會(huì)被市場加速淘汰。因?yàn)榫频晷袠I(yè)已然不是“賺快錢，好賺錢”的行業(yè)，整個(gè)中國酒店業(yè)將進(jìn)入長線投資的微利時(shí)代。

調(diào)研走訪供應(yīng)鏈企業(yè)，了解行業(yè)現(xiàn)狀

2、危險(xiǎn)與機(jī)遇永遠(yuǎn)并存，“造血”布局！如果說疫情下的酒店行業(yè)，“失血”是現(xiàn)狀。今年前后，我談了5家品牌酒店的轉(zhuǎn)讓，基本上都是開業(yè)2-3年次新店，轉(zhuǎn)讓價(jià)普遍低于投資額的50%，我對轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品沒有異議。但是轉(zhuǎn)讓酒店普遍存在房租高，地段差，收益低的共性，我綜合考慮還是放棄了收購。現(xiàn)在朋友圈和酒店交流群看到有數(shù)百家酒店轉(zhuǎn)讓信息，有打折轉(zhuǎn)讓，也有零轉(zhuǎn)讓，更有投資人因杠桿過高而負(fù)債出局的.....這種壯士斷腕的背后說明什么？我認(rèn)為至少說明兩方面的問題，一方面：這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”，從第一波的“小”“散”投資客，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“大”“重”投資客，這是血的教訓(xùn)，也是行業(yè)洗牌，存優(yōu)汰劣的必然過程。另一個(gè)方面：投資2千萬酒店，轉(zhuǎn)讓出價(jià)120萬，作為投資客做對了嗎？很難說，也許就是個(gè)難得的“機(jī)遇”，但我認(rèn)為更多的重組，收購，兼并，合并會(huì)向優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)傾斜，不但是品牌方，專業(yè)酒店投資人也在布局中，以不同的方式進(jìn)行“止血”“輸血”或“造血”。

身邊也不乏投資人將自持物業(yè)，或原有出租物業(yè)收回，投資加盟品牌酒店，這類物業(yè)或投資人，其固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)對比租金來說，無論是財(cái)務(wù)上的稅務(wù)籌劃，還是現(xiàn)金流，顯然更具優(yōu)勢，同時(shí)更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在當(dāng)下行業(yè)屬于“失血”狀態(tài)下，這類投資人由于物業(yè)的天然優(yōu)勢，在產(chǎn)品的定位，品牌的選擇，有更多自主權(quán)，往往追求精品。他們的華麗轉(zhuǎn)身，或許給酒店行業(yè)注入了一股清流。

同時(shí)，存量市場中的機(jī)會(huì)也是投資人不容忽視的，如何在存量單體酒店中尋找機(jī)會(huì)，對產(chǎn)品進(jìn)行加盟，升級(jí)版本，從而提升業(yè)績，也是酒店投資人所應(yīng)該考慮的。以我個(gè)人為例，2021年，我完成了對5家酒店的部分股份收購，同時(shí)，年內(nèi)簽約了5家連鎖加盟店，年內(nèi)啟動(dòng)3家新物業(yè)的籌備落地。對于我整體酒店資產(chǎn)質(zhì)量做了布局調(diào)整，我相信這些投資在未來的數(shù)年，乃至數(shù)十年可以更好地為我“造血”。

3、合理與謹(jǐn)慎“下沉”。我在之前的誤區(qū)中提到盲目“下沉”的問題，需要補(bǔ)充說明的是，我不是否定“下沉”，我認(rèn)為需要謹(jǐn)慎“下沉”，三、四、五線城市相對租金比較低，運(yùn)營成本低，未來下沉市場中，機(jī)會(huì)更多，它的優(yōu)勢，我也認(rèn)可，我個(gè)人在2021年也下沉了幾個(gè)項(xiàng)目，并且我個(gè)人很看好！同時(shí)在產(chǎn)品的定位和選擇上，我個(gè)人傾向于品牌知名度高的經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店和中端有品牌價(jià)值且造價(jià)適中的中檔酒店，因?yàn)槠涓鼜?qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4、選擇品牌連鎖的標(biāo)準(zhǔn)——強(qiáng)者恒強(qiáng)。據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，從2020年~2021年，全國酒店房間數(shù)減少230萬間，而連鎖酒店房間數(shù)同比增加16.6萬間。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，疫情期間有接近15萬家酒店停運(yùn)，其中98%的是單體酒店。市場上存量正在加速減少，同時(shí)新開店的數(shù)量的增幅也在放緩，不過我們也看到了某些連鎖品牌的加盟數(shù)量（管道內(nèi)籌建店）近2800家。全國酒店客房總數(shù)1544萬間，其中連鎖客房數(shù)469萬間，非連鎖客房數(shù)1064萬間，連鎖率31%（發(fā)達(dá)國家酒店品牌連鎖率可達(dá)60%以上）。目前，在連鎖化大趨勢下，”打不過就加入“已成了單體酒店的一種選擇。我一貫的觀點(diǎn)是選擇品牌連鎖，因?yàn)閺?qiáng)者恒強(qiáng)。

在疫情到來的時(shí)候，這些品牌以最積極最實(shí)際的行動(dòng)來支持和溫暖加盟商，以高效服務(wù)和專業(yè)眼光賦能加盟商，實(shí)現(xiàn)雙贏。比如：在運(yùn)營成本方面，酒店店總工資的打折，加盟管理費(fèi)及CRS費(fèi)的緩收、減半收、免收等扶持政策；在金融支持方面，對困難門店原有貸款的展期，新店的低息貸款等。當(dāng)然作為酒店業(yè)主為了維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，也不遺余力地做到不關(guān)店，不裁員。

中國有多少萬家酒店倒閉？行業(yè)有幾十萬家酒店完不成指標(biāo)？這次疫情會(huì)直接劫走近百萬酒店投資人的財(cái)富。也會(huì)影響數(shù)千萬酒店從業(yè)人員和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的收入。布丁股份創(chuàng)始人朱暉表示：“去年的減免政策大概為公司減少了幾千萬的支出，但是今年的疫情是點(diǎn)狀情況，在政策上沒辦法做統(tǒng)一的補(bǔ)貼。疫情給酒店行業(yè)的打擊非常大，經(jīng)營上比較困難之后，整個(gè)公司的估值也在往下走。原來我想把公司賣了抵債也行，但是現(xiàn)在這個(gè)情況下，賣了也不夠?！?/p>

所以，我呼吁國家相關(guān)部門出臺(tái)政策扶持疫情期間的困難企業(yè)，包括航空、旅游、景點(diǎn)，特別是針對酒店行業(yè)的扶持；此外我也呼吁物業(yè)出租人無論是國有、集體或個(gè)人，能夠發(fā)揮其社會(huì)責(zé)任，在房租方面給予承租人切實(shí)的支持和幫助，包括適當(dāng)降低租金，減免租金，延長物業(yè)租賃期限。

總而言之，雖然受疫情影響，酒店投資人這兩年損失慘重，但是我個(gè)人還是依然看好酒店行業(yè)，我會(huì)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，繼續(xù)努力工作，做大做強(qiáng)自己的酒店事業(yè)。我相信酒店行業(yè)現(xiàn)在面臨這場“劫”很快會(huì)過去，數(shù)九寒冬，總有撥開烏云見陽光之日。