中高端酒店如何塑造持久生命力-加碼新中式

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     疫情第三年，防疫進入常態(tài)化，酒旅行業(yè)受疫情影響減緩，酒店投資呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。而歷經(jīng)三年磨礪，中國酒店投資更加趨于理性化，對酒店品牌的要求也更加嚴格。

     此次在以“風雨兼程，旅宿遠方”為主題的2022年中國旅游住宿業(yè)MBI品牌與投資峰會上，藝龍酒店科技平臺酒管下的品牌榮獲三大獎項，包括愛電競酒店榮獲「2022年MBI年度推薦品牌」、廷泊酒店榮獲「2021年度MBI投資價值品牌」、藝龍海怡酒店榮獲「2021年度中高端酒店MBI商業(yè)投資價值品牌」獎項。

     為了進一步探索中高端酒店品牌的商業(yè)價值，邁點采訪了良程酒管聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO付偉，共同溯源藝龍海怡酒店獲獎成因及中高端酒店品牌的未來價值所在。

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市場承壓，酒店投資的理性回歸

     進入2022年下半年，全國酒店投資市場火熱，酒店品牌們先后開展多個投資加盟會，不少酒店投資人也在加速尋找新的機會。據(jù)浩華發(fā)布的《2022年第三季度中國酒店市場景氣調(diào)查報告》顯示，三季度整體景氣指數(shù)提升明顯，接近新冠疫情后的最高水平。

     如今似乎正是投資酒店最好的時機。一方面，中國防疫趨于成熟，政策手段醫(yī)療保障等均全面提升，各行業(yè)經(jīng)濟都處于飛速復蘇階段，為酒店投資提供了堅實的市場基礎。另一方面，疫情影響下行業(yè)持續(xù)出清，物業(yè)租金乃至地價同比疫前下降明顯，此時投資酒店或可以在價格回升前降低成本。

     不過，蓬勃的酒店投資市場對酒店品牌來說卻是壓力不小。一方面，酒店投資人回歸理性，對酒店品牌的要求嚴苛。目前市場上酒店投資人分為兩種，一種是跟隨者中國酒店業(yè)的發(fā)展而成長起來的投資人，他們對品牌本就有豐富的市場經(jīng)驗和專業(yè)的評價體系，另一種則是新一代投資人，經(jīng)歷過疫情三年的他們對酒店投資更加謹慎。

     另一方面在于愈加激烈的市場競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年以來，中國酒店市場新開業(yè)酒店和新簽約酒店持續(xù)攀升，僅6月就新開業(yè)81家，新簽約超過100家，為了搶奪疫后酒店市場，各大酒店品牌均在加速擴張。

     “壓力確實不小?！绷汲叹乒苈?lián)合創(chuàng)始人&CEO付偉在接受邁點采訪時坦言，“不過無論壓力有多大，酒店品牌只要做好基本功、內(nèi)功，為消費者和投資人提供超值的東西，就一定可以在市場中脫穎而出。”

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產(chǎn)品要突圍，投資價值能破局

     實際上，在酒店投資回歸理性后，投資人對酒店品牌的評判標準也更加綜合，不僅要看產(chǎn)品，還要看投資回報率，這也是我們常說的商業(yè)投資價值。在付偉來看，這個概念與酒店品牌的商業(yè)模型能否成立息息相關，而這背后則把包括產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品的投資模型以及產(chǎn)品背后團隊的能力等，簡單來說就是酒店品牌不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的造價、優(yōu)質(zhì)的團隊，還要有優(yōu)質(zhì)的賺錢能力等。邁點注意到，藝龍海怡酒店在這幾個層面均展現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢：

     首先是產(chǎn)品形態(tài)，藝龍海怡酒店作為良程酒管“藝龍海系列”四個酒店品牌中的拳頭產(chǎn)品，定位為中高端文化生活酒店品牌，本身就具有鮮明的品牌特色和優(yōu)秀的投資價值。藝龍海怡酒店倡導中式理想，怡情時光的價值主張，在產(chǎn)品設計上，將“Old is New，以舊寓新”的品牌理念融入設計與生活，空間以海的流暢律感為肌理展現(xiàn)中式風尚，包容、文化、歸真的核心價值，將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的精華部分熔煉于一爐，融入酒店產(chǎn)品中，為當代都市創(chuàng)想生活家打造身心皆怡的中式理想之家。

     而在酒店服務上，其塑造的是以文化為核心的中式生活理念，回歸消費者的本質(zhì)需求。付偉告訴邁點，藝龍海怡酒店的產(chǎn)品以新中式美學為基底，開展獨具特色的“五怡”品牌旅程，意指在怡情浪漫的理想時光里，遠方的理想與心中的理想，因旅程而相遇。藝龍海怡酒店的“五怡”旅程的底層邏輯遵循3個原則，即睡個好覺——匹配更好的床品、燈光等;洗個好澡——匹配更佳的溫度、濕度、出水速度等;吃個好飯——匹配更健康優(yōu)質(zhì)的早餐等。從某種程度上說，這種以文化為綱延展出的酒店產(chǎn)品及服務，帶有更豐富的品牌內(nèi)涵，也具有其他品牌所不具備的差異性和競爭力。

     其次在酒店的產(chǎn)品投資模型層面，藝龍海怡酒店從追求更低投入、更高回報，更短時間、更高質(zhì)量的角度出發(fā)，提出重裝飾、輕裝修的改造原則、倡導以模塊化結構、裝配式裝修的高效工藝打造高品質(zhì)酒店。與此同時，藝龍海怡酒店還使用更易于維護的材質(zhì)，各體系配合提效，從而降低運營成本;引入新材料及資源合作，降低投資;聚焦顏值及設計，提升品質(zhì)感和體驗感;通過品質(zhì)體驗溢價、營銷賦能，提升房價及營收。據(jù)了解，藝龍海怡酒店可以達到12-18萬的新建店單房造價。

     最后，良程酒管依托藝龍酒店科技的強品牌勢能，以成熟的會員運營體系以及多產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢，結合良程酒管一站式酒店管理服務商的定位，賦能投資加盟全過程。付偉對邁點表示，一站式酒店管理服務本質(zhì)上是伴隨，即從業(yè)主選擇物業(yè)的籌開階段開始到到投資完成，再到后續(xù)的運營管理、收益管理等階段全程陪同。良程酒管采取全過程的節(jié)點式管理，讓投資人全程參與酒店的“成長過程”，讓酒店投資更具情感內(nèi)涵。

     與此同時，藝龍海怡酒店也得到了藝龍酒店科技平臺的強大助力。表現(xiàn)之一是集團強大的供應鏈體系賦能，可以為投資人提供物美價廉的采購及售后保障服務;表現(xiàn)之二在于龐大的會員體系和金融支持賦能，據(jù)了解，藝龍酒店科技平臺會立足項目實際情況，為加盟業(yè)主提供紓困基金政策，解決投資人短暫的資金困難。此外，藝龍海系列還支持房券換資/房券換物，大大降低酒店加盟成本、采購成本，加速酒店資金周轉(zhuǎn);表現(xiàn)之三在于運營賦能，作為中國頭部OTA平臺之一，其平臺優(yōu)勢和運營能力也同樣為藝龍海怡酒店帶來巨大的發(fā)展空間。

     實際上，藝龍海怡酒店在商業(yè)投資價值的各個層面展現(xiàn)出的巨大潛能，已經(jīng)得到市場和不少投資人的認可。截至目前，藝龍海怡酒店已經(jīng)在廣東、廣西、福建、湖北、安徽等重點省市城市多點布局。

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把握資產(chǎn)價值，中高端酒店投資下半場

     事實上，早在浩華發(fā)布的《中國酒店業(yè)投資及資產(chǎn)管理市場展望報告》中就曾提及，中高端酒店在新酒店開發(fā)和存量物業(yè)改造方面都是投資者關注的重點。而據(jù)邁點研究院發(fā)布的2022年月度酒店業(yè)發(fā)展報告顯示，2022年以來中國酒店新開業(yè)和新簽約酒店數(shù)量中，中高端酒店一直占比最高。

     其背后原因也十分清晰：在市場端，我國酒店業(yè)結構分散，整體市場為金字塔形結構(中高端占比32%)，未來有望向美國的橄欖型結構(中高端占比75%以上)轉(zhuǎn)變;在需求端，我國酒店結構與人口收入結構基本匹配，未來經(jīng)濟發(fā)展推動人口結構升級和消費升級的疊加作用，有助于打開中高端酒店升級空間;而在投資端，中高端酒店既擁有同比高端的產(chǎn)品和服務，又不必像高端酒店動輒數(shù)億的投資，擁有超強的投資回報率，對于不少手中有閑錢，也想賺錢的投資人來說，無疑是高性價比的選擇。

     不過，付偉在接受邁點采訪時也坦言，中高端酒店在投資市場中同樣也面臨著挑戰(zhàn)。一方面中高端酒店產(chǎn)品對物業(yè)選擇有一定的要求，在增量市場縮減的情況下很難找到匹配物業(yè)，而在存量市場上，不少物業(yè)結構老形態(tài)多樣化，中高端酒店改造很容易給投資人增加非必要的投資成本;另一方面，中高端酒店一直受到中端酒店和高端酒店的雙重夾擊。

     在此背景下，如何鍛造品牌的核心競爭力成為中高端酒店品牌修煉內(nèi)容的重點，而根據(jù)藝龍海怡酒店的成功案例，邁點認為有以下幾點值得行業(yè)深思：

     其一，聚焦顏值，塑造差異審美。酒店產(chǎn)品設計是酒店的第一張臉，也是消費者選擇酒店的首要條件，而在顏值經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，中高端酒店品牌想要吸引眼球，必須塑造差異審美。以藝龍海怡酒店為例，其產(chǎn)品設計有兩個核心關鍵詞，一是新中式，二是“?！?。前者以中國文化為核心，在中國經(jīng)濟文化不斷發(fā)展的背景下?lián)碛袠O強的生命力和延展性，后者則為品牌的產(chǎn)品設計中打造了一種獨特的視覺元素，成為消費者心中無法忽視的記憶點。在兩者的雙重作用下，一提到藝龍海怡酒店，消費者腦海中對于酒店的形象更加清晰，從而提升復購率。

     其二，回歸服務本質(zhì)，匹配核心需求。酒店本質(zhì)上是一種服務產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)曾有專家表示未來的酒店可以在業(yè)態(tài)上做加法，但一定是在服務上做減法。這里說的“減法”，就是指滿足消費者的核心需求。對于藝龍海怡酒店來說同樣如此，其在吃飯、睡覺、洗澡三個核心需求點持續(xù)打磨，給消費者近高端的超值服務體驗。

     其三，既降本，又增效，酒店投資模型成熟。對于投資人而言，酒店投資的關鍵在于投資回報率的高低，其要求酒店品牌要擁有更成熟的投資模型，簡單來說就是酒店在加盟過程中不僅可以做到成本把控，也要做到收益增效。以藝龍海怡酒店為例，其以重裝飾輕裝修為原則，通過新型材料的選用和裝配式裝修的模式，極大的降低了酒店的投資成本，在配合酒店自身的產(chǎn)品特性和服務體驗，極大的提升了酒店品質(zhì)，從而帶來營收增長。

     其四，運營管理實用，人才團隊缺一不可。邁點注意到，酒店投資是一個長期的過程，除了前面的選址新建以外，酒店開業(yè)后的運營管理也十分重要，此時，以良程酒管的“一站式酒店管理”為代表的管理模式受到投資人認可。與此同時，其背靠同程藝龍集團，在品牌和集團優(yōu)勢下，擁有強大的人才團隊支撐，可以為酒店的運營管理再賦能，從而拉動酒店進入運營獲利，營銷獲利的新階段，實現(xiàn)收益******化。

     其五，把握資產(chǎn)價值，塑造酒店生命長周期。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，中高端酒店的未來除了運營管理帶來的收益價值以外，更重要的是資產(chǎn)價值。這意味著對于投資人來說，中高端酒店投資更像是一種資產(chǎn)管理?！俺宋飿I(yè)本身的價值以外，中高端酒店還可以通過獨特的設計、建造材料的優(yōu)質(zhì)乃至運營管理賦能，可以為投資人帶來除投資回報以外的長遠的資產(chǎn)增值?！备秱娬{(diào)，“這才是中高端酒店投資的長生命周期，也就是長遠價值?！?/p>

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結語

     中國酒店投資市場在時代和市場的裹挾下不斷變化，單一的顏值產(chǎn)品或新概念產(chǎn)品早已無法立足，真正具有商業(yè)投資價值的酒店品牌，或許才是大浪淘沙后留下來的“黃金品牌”。