華住總裁金輝：國內(nèi)酒店行業(yè)正緩慢復(fù)蘇 未來90%酒店或?qū)⑦B鎖化

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 · 

經(jīng)此一“疫”，酒店行業(yè)正在經(jīng)歷變革。

跨省游的逐步恢復(fù)，給酒店行業(yè)的復(fù)蘇注入“強(qiáng)心劑”。不過，業(yè)內(nèi)期待的報(bào)復(fù)性反彈似乎并未到來。華住集團(tuán)總裁、華住中國CEO金輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，從2月份至今，本地出行和自駕短途市場出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的需求增長，但主流商務(wù)市場回暖緩慢，兩者疊加，酒店行業(yè)就呈現(xiàn)“√”字形的緩慢復(fù)蘇。

而經(jīng)此一“疫”，酒店行業(yè)正在經(jīng)歷變革。一方面，酒店行業(yè)智能化、科技化應(yīng)用加快；另一方面，連鎖化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

作為中國酒店行業(yè)的龍頭企業(yè)，華住集團(tuán)在今年重申對國內(nèi)市場的關(guān)注，并調(diào)整組織架構(gòu)，設(shè)立華住中國向下沉市場滲透。金輝表示，華住的開店規(guī)模將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加三倍，而中國酒店市場連鎖化滲透的空間十分廣闊。

“下沉三四線”與“突破中高端”并行

《21世紀(jì)》：隨著國內(nèi)疫情進(jìn)入常態(tài)化防控階段，目前華住整體的復(fù)產(chǎn)復(fù)工情況如何？入住率恢復(fù)如何？

金輝：這次疫情是整個(gè)酒店業(yè)有史以來所遭遇最嚴(yán)重的一次沖擊，甚至超過了2003年的SARS。

華住在2月份疫情最嚴(yán)重的時(shí)候?yàn)榕浜险畬Σ糠志频甑耐I(yè)通知，開展階段性防疫工作，到3月份旗下門店基本上就恢復(fù)到正常的復(fù)工生產(chǎn)狀態(tài)中。

截至目前，華住旗下99%的門店已經(jīng)開業(yè)，出租率也確實(shí)如公司財(cái)報(bào)所描繪呈現(xiàn)“√”字形的復(fù)蘇，整體出租率已經(jīng)恢復(fù)到了歷史同期的85%左右。

我們看到中國特別是三、四線區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)韌性非常強(qiáng)勁，大量本地客源的入住，對華住整體復(fù)工和出租率的提升帶來了非常大的幫助。

《21世紀(jì)》：重申對中國市場的關(guān)注，是華住今年重要的市場戰(zhàn)略，華住在今年也對組織架構(gòu)進(jìn)行了一次重大調(diào)整，設(shè)立華住中國并由您出任CEO。那么，華住今后在國內(nèi)市場有什么拓展計(jì)劃嗎？

金輝：我們通過成立華住中國釋放了一個(gè)非常重要的信號(hào)：深耕中國。

中國是全世界******的單一市場，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速。所以，我們有一個(gè)非常重要的思考——如何把“中國當(dāng)作世界”來做？如何深耕中國市場、依托中國市場高速發(fā)展？為此，我們要確保組織架構(gòu)可以滿足深耕中國的需要，把中國市場做成世界規(guī)模，把世界上好的酒店品牌、管理、技術(shù)，拿到中國市場。這也是一種變相的國際化。

為了實(shí)現(xiàn)深耕中國的目標(biāo)，在疫情進(jìn)入常態(tài)化防控后，我們提出了“捕捉”中國的三、四線城市、進(jìn)一步組織下沉，以滿足中國大量廣闊縣級(jí)市需求的思路。我們的目標(biāo)就是把華住的門店開到每個(gè)縣。

《21世紀(jì)》：如您所說，華住未來目標(biāo)是下沉到三、四線城市。那么，華住提出對三、四線市場重視，是否意味著放緩高端市場拓展的步伐？三、四線城市市場空間有多大？

金輝：第一個(gè)問題，華住未來要成為世界級(jí)酒店集團(tuán)。我們自己定了有幾座“大山”一定要翻越過去：一是深耕中國實(shí)現(xiàn)“千城萬店”，即在中國市場，我們必須要利用自己的能力和優(yōu)勢在中國生根，要到三、四線，到每個(gè)縣每個(gè)鎮(zhèn)上面去。

我們還有一座“大山”要翻越，就是突破中高端。你可以看到其實(shí)在過去，華住在中高端突破的決心是非常強(qiáng)的，我們通過收購的形式來并購高端的品牌，比方像花間堂、德意志酒店集團(tuán)，都是為了滿足我們中高端品牌突破的需要。同時(shí)我們也不遺余力地去構(gòu)筑自己的中高端品牌，比如禧玥，我們即將推出一個(gè)旗艦店，并且在試營業(yè)期間得到了非常好的表現(xiàn)。

所以華住在這兩條戰(zhàn)線上，都會(huì)以深耕的態(tài)度去積極地捕捉市場機(jī)會(huì)。三、四線和中高端，華住要兩手一起抓。

第二個(gè)問題，中國市場******的特點(diǎn)就是人多地廣。過去幾年，我們走訪了大量的三、四線城市，看到中國城市化進(jìn)展是非?？斓?，這是第一個(gè)感受。第二個(gè)感受，是整個(gè)中國廣大人民群眾的消費(fèi)力也在提升。消費(fèi)升級(jí)下，我們認(rèn)為只要有需求的地方，我們的酒店就應(yīng)該開過去。所以綜合這些思考，并結(jié)合城市化的迅猛發(fā)展，我們認(rèn)為中國的三、四線城市具有廣闊的空間。

原來華住可能滿足了在一、二線城市三四億人的需要，未來華住要滿足所有中國人對出行住宿的需要，這是下一步華住人要去做的事情。

酒店連鎖化不可逆

《21世紀(jì)》：酒店集團(tuán)連鎖化的優(yōu)勢是什么？您覺得國內(nèi)酒店市場連鎖化滲透的空間還有多少？

金輝：酒店行業(yè)經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，連鎖化的優(yōu)勢日益凸顯。如果將酒店行業(yè)發(fā)展分為幾個(gè)時(shí)代的話，中國酒店過去15年的發(fā)展，就是一個(gè)連鎖化的過程。相對于單體酒店而言，連鎖化的作用很大，它非常強(qiáng)調(diào)開源和節(jié)流。

連鎖化的品牌，對于獲客和議價(jià)有非常大的幫助。酒店品牌的知名度高，轉(zhuǎn)化率才能高。例如，品牌帶來的安全、干凈的服務(wù)承諾，是單店很難比擬的。只有在中國構(gòu)筑足夠大的連鎖化品牌，才能提高銷售，降低交易成本。

單體酒店面臨較高的運(yùn)營成本，比方你單店要派財(cái)務(wù)、配銷售、配運(yùn)營、配采購。而通過連鎖化、規(guī)?；?、技術(shù)化的賦能，可以使得原來單店高成本的運(yùn)營得以共享化，提升運(yùn)營效率，相對應(yīng)地它的成本就下降。這樣的好處必然是經(jīng)營業(yè)績大幅提升。

連鎖化是一個(gè)不可逆的趨勢。在過去15年，大家可以看到連鎖化經(jīng)營酒店把三星級(jí)酒店全部“消滅”掉了，而中國酒店業(yè)未來很有可能有90%以上的酒店都會(huì)被連鎖化。

目前中國市場的連鎖化，就整個(gè)品類而言，覆蓋度大概也就20%左右。因此，中國未來的連鎖化，如果以我的預(yù)期做到80%-90%的話，連鎖化的空間還是非常大的。

華住也大膽提出了在中國應(yīng)該有15000-20000家以上的開店規(guī)模，也就是在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上還要增加三倍以上。所以，對于國內(nèi)市場，我們還是非常有信心的。

《21世紀(jì)》：像經(jīng)過這次疫情，大家對公共衛(wèi)生安全的事件關(guān)注度提高，是不是也會(huì)加大了對連鎖化品牌的信賴度？

金輝：應(yīng)該講在疫情下，連鎖化帶來的這種高標(biāo)準(zhǔn)、體系化的運(yùn)營能力，包括以此帶來對消費(fèi)者安全、干凈的承諾，變得越來越被消費(fèi)者所認(rèn)知。比如華住在疫情發(fā)生后積極推出“安心360”入住、無接觸服務(wù)，去滿足客人在每個(gè)最嚴(yán)苛環(huán)境下的防疫要求。華住利用規(guī)?；?、連鎖化的優(yōu)勢能力，去構(gòu)筑強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，構(gòu)筑最高的防疫標(biāo)準(zhǔn)，使得我們很多運(yùn)營上的事情得以實(shí)現(xiàn)。

酒店業(yè)呈現(xiàn)“√”字形復(fù)蘇

《21世紀(jì)》：前段時(shí)間，國內(nèi)跨省游逐步開放，無論是旅游市場還是酒店業(yè)都期待能有一個(gè)報(bào)復(fù)性的反彈，但情況并沒有想象中的樂觀。您對接下來酒店行業(yè)復(fù)蘇的判斷是什么？

金輝：我當(dāng)時(shí)也預(yù)測過，以2003年SARS情況為參考，當(dāng)時(shí)疫情結(jié)束后會(huì)有一個(gè)報(bào)復(fù)性的反彈。

我們看到，今天整個(gè)市場客源結(jié)構(gòu)應(yīng)該分為兩類，其中一類是本地游客和周邊自駕游客。在這樣一個(gè)層面上，我們確實(shí)看到了一些報(bào)復(fù)性的反彈。其實(shí)在本地以及短途游的市場領(lǐng)域，有些地區(qū)甚至已經(jīng)超過去年同期水平了。

但很可惜，由于后面出現(xiàn)的疫情反復(fù)，使得我們原來另外很大一塊主體客源商務(wù)領(lǐng)域沒有得到同步增長，并被抑制。

總結(jié)來說，從2月份到現(xiàn)在，本地出行和自駕短途市場是得到了報(bào)復(fù)性的增長。但主流的商務(wù)市場恢復(fù)非常緩慢。兩者疊加，酒店行業(yè)就呈現(xiàn)“√”字形的緩慢復(fù)蘇。

結(jié)合歷史和專業(yè)數(shù)據(jù)分析，我的判斷大概是，整個(gè)中國的酒店市場預(yù)計(jì)在今年的三季度、四季度會(huì)復(fù)蘇到同期70%的營收指標(biāo)。華住則會(huì)比整個(gè)行業(yè)領(lǐng)先15%~20%的水平。

《21世紀(jì)》：這次疫情給酒店行業(yè)帶來了顯著變化，例如智能化趨勢的加速。在您看來，這次疫情給酒店行業(yè)帶來的變革有哪些？華住將如何抓住機(jī)遇？

金輝：******的機(jī)遇就是如你所說，由于防疫期間的安全要求，無接觸服務(wù)和智能化設(shè)備得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和使用。

這次疫情提供了這個(gè)契機(jī)。原來大家可能有這個(gè)意識(shí)，但是沒有去行動(dòng)。而經(jīng)過這次疫情，一方面客戶得到了意識(shí)上的培養(yǎng)，另一方面，通過技術(shù)的方式也能很好地滿足政府和公安系統(tǒng)對于社會(huì)治理的要求。

酒店行業(yè)的智能化，技術(shù)的應(yīng)用是需要時(shí)間儲(chǔ)備的。其實(shí)，華住在這次疫情中之所以在各個(gè)環(huán)節(jié)里面智能化運(yùn)用這么快，跟我們過去30年的技術(shù)儲(chǔ)備有非常大的關(guān)系。今天華住一項(xiàng)單一的設(shè)備，并不是單一存在的，它必須是高度內(nèi)嵌在整個(gè)華住搭建的信息化系統(tǒng)和云服務(wù)平臺(tái)里面。