在私域流量“內(nèi)卷”的酒店們，為什么火？

來(lái)源：黃書(shū)陽(yáng) 侵刪

私域流量為什么火？

一方面是受疫情影響出行需求整體萎縮，酒店亟需找到和用戶(hù)直接互動(dòng)且轉(zhuǎn)化鏈條較短的渠道；另一方面近年來(lái)OTA的傭金率仍有一定的上漲，酒店的獲客成本不斷攀升，讓一些利潤(rùn)率本就不富裕的酒店“雪上加霜”。

高昂的流量成本加上失衡的供需關(guān)系讓酒店愈發(fā)重視私域流量，促使酒店對(duì)流量的管理從“粗放式經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化經(jīng)營(yíng)”，并提升“公域引流、私域深耕”的效率。

8月11日，在2022環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（深圳站）上，逸扉酒店品牌總監(jiān)邵迪、深圳文華東方酒店市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)祝月琳、向蜜鳥(niǎo)科技CEO林迅圍繞“酒店全渠道運(yùn)營(yíng)，如何做好公域引流、私域深耕？”的話(huà)題展開(kāi)討論，本環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊CEO李超主持。

01

微信是目前******的私域流量平臺(tái)？

私域流量的概念算是新瓶裝舊酒。這一概念走熱前，酒店集團(tuán)的會(huì)員就歸屬于私域流量的范疇。

當(dāng)然，私域流量也不僅僅是簡(jiǎn)單的會(huì)員。過(guò)往酒店的會(huì)員屬于被動(dòng)型私域流量，酒店與會(huì)員之間的溝通，往往通過(guò)酒店發(fā)券、短信、郵件營(yíng)銷(xiāo)等方式觸達(dá)。

到了2022年，傳統(tǒng)的獲客模式顯然已不足以支撐流量紅利見(jiàn)底、供需失衡的酒店市場(chǎng)。

這也是各家酒店大力押注微信、小紅書(shū)、抖音等一批與消費(fèi)者離得更近的平臺(tái)的原因。據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷(xiāo)洞察研究報(bào)告》，受訪(fǎng)品牌主中，78.7%在微信上布局私域流量營(yíng)銷(xiāo)。

私域流量被酒店重視的底層邏輯是能助力酒店通過(guò)更低的成本反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，刺激其復(fù)購(gòu)?！皬暮暧^(guān)角度來(lái)看，微信是轉(zhuǎn)化效果******、SOP最成熟的平臺(tái)。大多酒店運(yùn)營(yíng)抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，最終仍是希望將流量導(dǎo)向自己的私域池。”林迅說(shuō)。

據(jù)林迅透露：“在向蜜鳥(niǎo)服務(wù)的上千家高星酒店里，微信直銷(xiāo)預(yù)訂比例增長(zhǎng)迅速。得益于酒店市場(chǎng)近年來(lái)對(duì)私域市場(chǎng)的深度拓展，相較兩年前微信直銷(xiāo)占比超過(guò)10%的酒店商家較少，如今該比例超過(guò)10%的酒店比比皆是，甚至有的在微信渠道的直銷(xiāo)預(yù)訂占比能超過(guò)40%?！?/p>

落實(shí)到具體的酒店，祝月琳透露，深圳文華東方酒店開(kāi)通微信商城后，微信端的GMV迅速達(dá)到百萬(wàn)元。邵迪則指出，南山科技園逸扉酒店與車(chē)公廟逸扉酒店的微信直銷(xiāo)預(yù)訂比例都已達(dá)到20%。

值得一提的是，微信生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)正在成為私域流量的新陣地。無(wú)論是加速與各大文旅局的合作，還是開(kāi)展文旅活動(dòng)刺激旅游達(dá)人創(chuàng)作，微信視頻號(hào)在文旅板塊火力已開(kāi)。

對(duì)于微信視頻號(hào)的興起，邵迪表示，微信視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)是可以在微信的生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，依托公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信、社群以及小程序的“組合拳”方式來(lái)進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。不久前，逸扉酒店在微信視頻號(hào)和抖音同步開(kāi)啟了一場(chǎng)酒店活動(dòng)直播，沒(méi)有推流的情況下，僅靠微信生態(tài)的“組合拳”，視頻號(hào)的傳播效果優(yōu)于抖音。

林迅指出，微信視頻號(hào)是酒店市場(chǎng)的增量區(qū)域，微信視頻號(hào)作為運(yùn)用私域流量撬動(dòng)公域流量的短視頻平臺(tái)，能夠依托社交裂變從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)匹配。而如今隨著微信視頻號(hào)不斷迭代更新，電商、帶貨等體系的逐步完善，微信視頻號(hào)從種草、交易，再到用戶(hù)留存的閉環(huán)相對(duì)成熟，已經(jīng)逐步成為助力酒店品效合一的平臺(tái)。

02

用新穎的內(nèi)容“吸金”+“吸睛”

日前，環(huán)球旅訊旗下旅連連社區(qū)發(fā)起“酒店在全渠道運(yùn)營(yíng)中遇到的******的問(wèn)題是什么”的話(huà)題，47%的用戶(hù)選擇了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作”這一選項(xiàng)。

在抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等平臺(tái)崛起后，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為酒店必須縱身躍入的領(lǐng)域，但如何制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為擋住酒店的第一道鐵門(mén)。

林迅指出，在新興媒介中，抖音極其重視內(nèi)容輸出，甚至酒店需要高頻輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去提升賬號(hào)在抖音平臺(tái)內(nèi)的權(quán)重，以期獲得足夠多的曝光。不同星級(jí)、品類(lèi)的酒店沒(méi)有完全一致的方法論，需要酒店聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人才或團(tuán)隊(duì)圍繞酒店定位搭建定制化的內(nèi)容體系。

“偏離粉絲，不接地氣；偏離品牌，粉絲會(huì)流失?！弊Ｔ铝談t一針見(jiàn)血地指出品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的痛處，因此酒店在制作內(nèi)容時(shí)需平衡自身定位和粉絲需求，不可偏倚任何一方。

隨著短視頻平臺(tái)的興起，圖文內(nèi)容的存在感似乎越來(lái)越低。但邵迪卻表示，逸扉酒店在內(nèi)容傳播上仍會(huì)重視文字性?xún)?nèi)容，即便搜索引擎看似逐步勢(shì)弱，但仍是重要的獲客、種草渠道，馬蜂窩、微信公眾號(hào)等平臺(tái)生產(chǎn)的文字內(nèi)容仍能讓酒店品牌產(chǎn)生持續(xù)性地曝光。

誠(chéng)然，不同內(nèi)容平臺(tái)有其用戶(hù)畫(huà)像和內(nèi)容偏好，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，在人力投入不足的情況下，如何針對(duì)不同的渠道特性進(jìn)行內(nèi)容制作和投放，就成了不得不回答的問(wèn)題。

據(jù)林迅觀(guān)察，“在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，酒店最終還是會(huì)落實(shí)到具體轉(zhuǎn)化數(shù)字上，哪一個(gè)渠道效果好就會(huì)花費(fèi)更大精力押注。例如小紅書(shū)的客群聚焦于注重品質(zhì)的90后及消費(fèi)力較高的女性群體，這一渠道或適合高端酒店，但可能并不適合傳統(tǒng)中低端商旅酒店。”

而從酒店的反饋來(lái)看亦是如此。作為高星酒店，深圳文華東方酒店目前主要押注微信和小紅書(shū)兩個(gè)渠道。祝月琳表示，小紅書(shū)多用于品牌、市場(chǎng)的宣發(fā)，通過(guò)網(wǎng)紅、KOL的影響力幫助酒店觸達(dá)到更多的消費(fèi)者，用新穎的內(nèi)容做到“吸金”+“吸睛”。

目前逸扉酒店的新媒體渠道由集團(tuán)統(tǒng)一指導(dǎo)、15家開(kāi)業(yè)酒店齊頭并進(jìn)。在抖音，逸扉酒店布局的賬號(hào)呈現(xiàn)樹(shù)狀結(jié)構(gòu)，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總賬號(hào)，每家門(mén)店運(yùn)營(yíng)單店賬號(hào)；微信則依托小程序和社群來(lái)進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，“武哥（凱悅中國(guó)區(qū)副總裁、逸扉酒店CEO及董事總經(jīng)理孫武）也開(kāi)始嘗試經(jīng)營(yíng)短視頻，通過(guò)其個(gè)人微信視頻號(hào)、抖音號(hào)也能顯著帶動(dòng)逸扉品牌在各平臺(tái)的曝光?！?/p>

也有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，私域流量不應(yīng)該拘泥于某一平臺(tái)，酒店應(yīng)該通過(guò)多平臺(tái)的曝光，將與定位相匹配的用戶(hù)納入到自己的私域池，才能更好地降本增效。不過(guò)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，在投入產(chǎn)出比合理的前提下，考慮自身的品牌調(diào)性，尋找與自身定位更匹配的公域流量平臺(tái)，在增效上才能更加明顯。