打破酒店的常規(guī)“生意經(jīng)”

來源：空間秘探 侵刪

近日，ZMAX HOTELS官宣品牌中文名“滿兮酒店”，一直宣揚(yáng)“打破傳統(tǒng)”的ZMAX品牌此次釋出中文名，倒不免有些“忠于傳統(tǒng)”。ZMAX品牌CEO黃玄表示：“我們一直傾力將ZMAX品牌打造成一個(gè)態(tài)度表達(dá)的精神符號(hào)，融合藝術(shù)、人文、歷史、精釀生活，此次推出中文名，是有諸多機(jī)緣，中文名背后不僅巧妙地輸出了品牌幾種基因的特質(zhì)，也同樣成為輸出品牌文化的又一全新符號(hào)，最重要的是，這也表達(dá)了品牌創(chuàng)新力背后的傳統(tǒng)心……”

滿兮酒店品牌“內(nèi)幕”

據(jù)了解，七月恰逢ZMAX品牌成立四周年，其推出的品牌中文名“滿兮酒店”的意寓也頗有意思，“滿兮”的中文發(fā)音出自ZMAX中的“MAX”發(fā)音；此外，作為宣揚(yáng)精釀文化的新一代設(shè)計(jì)酒店品牌，中文名必然要與精釀啤酒“來電”，“滿兮”多少有點(diǎn)把酒“滿上”，痛快暢飲的意味……

熟悉ZMAX的人應(yīng)該知道，ZMAX是從原先“Zmax潮漫”分離出來的品牌，經(jīng)過四年的打磨，已然成為了一個(gè)態(tài)度極為鮮明的生活方式品牌。四年來，其踐行獨(dú)有的“一品三贏”的商業(yè)模式，通過設(shè)計(jì)型酒店ZMAX HOTELS滿兮酒店、精釀餐吧ZaoBar以及社交電商“宇宙不正經(jīng)Z貨鋪”，搭建“釀造自由”的生活方式，為當(dāng)代意合“青年”創(chuàng)造集酒店住宿、精釀餐吧于一體的ZAO動(dòng)空間。

在其創(chuàng)立初期還選取音樂這個(gè)載體造就品牌精神的一部分表達(dá)，并邀中國(guó)內(nèi)地知名嘻哈說唱歌手鬼卞作為其首席造音師，彰顯品牌開放、自由、平等的精神理念，傳遞品牌著力于“個(gè)性圈層”的前衛(wèi)意識(shí)。

而品牌最為顯著的特質(zhì)，便是將精釀文化活用為自己的賦能IP。在早前的一次采訪中，黃玄表達(dá)了選擇精釀作為酒店文化突破口的根本原因：“精釀是自由、隨意，但又有一定態(tài)度的飲品，它的‘門檻’不高，文化卻很厚，它具備普適價(jià)值，又很能代表小眾精神，從各個(gè)切面來講，都能實(shí)現(xiàn)比較好的商業(yè)賦能。”

精釀文化的空間載體——ZaoBar，其在前期一直是酒店的內(nèi)配置空間，作為酒店創(chuàng)意餐飲空間的一部分而存在。而在2021年，品牌將精釀餐吧ZaoBar正式發(fā)展成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的空間商業(yè)，其首店在深圳蛇口正式開業(yè)，這意味著品牌各IP開始踐行另一種更加獨(dú)立的哲學(xué)，也體現(xiàn)了品牌綜合能力的提升。

或許ZMAX的這些嘗試，在整個(gè)行業(yè)來說，不足為奇，但立位于中高端的本土品牌來看，仍然值得稱贊，其試圖突破行業(yè)定位提升但模式仍然類經(jīng)濟(jì)型的游戲規(guī)則，真正從理念而非概念出發(fā)，踐行自己的品牌主張，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，提煉空間新價(jià)值。

打破傳統(tǒng)，還是忠于傳統(tǒng)

不難看見，ZMAX品牌一路走來，其創(chuàng)意表現(xiàn)較為全面地鋪陳于整個(gè)發(fā)展規(guī)劃，而如今，滿兮酒店這一中文名的發(fā)布，或進(jìn)一步想要講好的是，其創(chuàng)新理念、創(chuàng)意表達(dá)背后的“傳統(tǒng)故事”。正如黃玄所說，這是又一全新的品牌符號(hào)，蘊(yùn)藏著創(chuàng)新力背后的傳統(tǒng)心。

從設(shè)計(jì)角度來看，“一店一設(shè)計(jì)”是品牌一以貫之秉承的基本設(shè)計(jì)原則，其堅(jiān)持理念的標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)計(jì)的非標(biāo)化，——以軟性的精神網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)筑一種品牌標(biāo)準(zhǔn)化的態(tài)勢(shì)，即拾綴在地文化為靈感依托，造就不同城市不同空間的差異化設(shè)計(jì)樣本。這也是不被固有商業(yè)認(rèn)知所圍堵的設(shè)計(jì)堅(jiān)持，品牌要在追求發(fā)展的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)起傳承歷史與文化的責(zé)任，尊重每一座城市，尊重這座城市的風(fēng)俗習(xí)慣、功能需求和審美，尊重這個(gè)地方的自然景觀和建材材料......ZMAX在設(shè)計(jì)靈感上的傳統(tǒng)提煉，是非常明確的。

我們可以看到在攜程已經(jīng)標(biāo)上中文名“滿兮酒店”的ZMAX滿兮酒店·北京天安門廣場(chǎng)店，以中國(guó)紅及香檳金為色彩基調(diào)，詮釋了空間的國(guó)潮風(fēng)范，公區(qū)風(fēng)格強(qiáng)烈態(tài)度鮮明，透明體香檳金的運(yùn)營(yíng)還不乏科技質(zhì)地，既有文化銜接又能恰到好處地詮釋品牌年輕創(chuàng)意的潮流基調(diào)。客房則簡(jiǎn)約靜雅許多，只以小面積展示中國(guó)紅的設(shè)計(jì)，以釋風(fēng)格呼應(yīng)。

而ZMAX滿兮酒店·廣州珠江新城店的是一種結(jié)合自然科技潮思的空間氛圍，運(yùn)用了不少酷感十足的金屬質(zhì)地，公區(qū)墻上鑲嵌了醒目的“羊城”標(biāo)語(yǔ)，以展現(xiàn)其粗獷而細(xì)膩、自由不羈的品牌個(gè)性，而空間造景則采用青苔等細(xì)膩的植被，兩種形態(tài)結(jié)合，呈現(xiàn)出空間細(xì)致入微的自然藝術(shù)張力。據(jù)了解，該店巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思，也讓各類粉絲活動(dòng)的落地更加妥帖高效，******限度激活了空間的利用價(jià)值。

ZMAX滿兮酒店·成都寬窄巷子店提取"竹"元素的幾何形態(tài)，引入城市淵源文化，將其與現(xiàn)代空間美學(xué)進(jìn)行碰撞。在承載著歷史風(fēng)華與市井煙火、最具老成都生活氣息的寬窄巷子中，打造集東方韻味與現(xiàn)代時(shí)尚于一體的旅宿空間。

另外，ZMAX滿兮酒店·西安大雁塔店則加入了古樸的唐代建筑元素，給人一種穿越時(shí)光、夢(mèng)回長(zhǎng)安的感覺；武漢璇宮店，把大江大湖大武漢的碼頭文化植入空間，給了老武漢歷史上唯一且僅存的老酒店，重新煥然生機(jī)的土壤與當(dāng)代身份......

ZMAX的每一座酒店，都擁有一種與城市文化相融的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，從設(shè)計(jì)上充分表達(dá)其創(chuàng)造力背后的文化傳統(tǒng)心。

從空間功能出發(fā)，品牌的傳統(tǒng)心懷表現(xiàn)在不遺余力地為“舒適感”做細(xì)致入微地迭代及優(yōu)化，整個(gè)空間功能的設(shè)置，基于國(guó)人的喜好出發(fā)，彰顯便捷、舒適又合理的空間智慧。

入住ZMAX HOTELS滿兮酒店，人們總能看見，舒適的辦公沙發(fā)、品質(zhì)上乘的床品、顏值在線的備品……且品牌經(jīng)過多次論證，最終取消了衣柜門的設(shè)計(jì)，敞開式衣柜成為客房的標(biāo)準(zhǔn)配備。甚至在有些空間，直接取消衣柜，只保留掛衣桿設(shè)計(jì)，人們可以“掛出”自己的態(tài)度與風(fēng)格?！皬捏w驗(yàn)角度，衣柜門某種程度上是費(fèi)時(shí)費(fèi)事的，我們也做了小調(diào)查，很多人并不在意這回事，更多的是不愿關(guān)上衣柜門，擔(dān)心衣服柜子的味道；從成本角度，這顯然能夠在衣柜的造價(jià)上產(chǎn)生影響；作為設(shè)計(jì)酒店，我們完全可以有更多空間去嘗試突破行業(yè)固有規(guī)則的事?！秉S玄曾這樣表示。

此外，ZMAXHOTELS 滿兮酒店的客房是以房型關(guān)鍵詞來命名，一張床即單人房，兩張床即雙人房，以“XL”、“XXL”的后綴來表達(dá)房型面積大小，非常直截了當(dāng)，以便人們能快速獲取所需的客房基本信息；空間還引入物聯(lián)智控系統(tǒng)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，也加強(qiáng)內(nèi)控管理，有效提升門店管理效率，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)管控。

善于被概念及新鮮感左右思維的人，往往難以抓住問題的核心，懂得以實(shí)際需求出發(fā)反推答案的品牌，才能真正的掌握主動(dòng)權(quán)，品牌文化才有骨感。

由此可見，ZMAX想要強(qiáng)調(diào)的是“創(chuàng)意芯，傳統(tǒng)心”的品牌論調(diào)，以新時(shí)代的表達(dá)傳遞傳統(tǒng)文化。

中高端酒店的“撒野”方式

對(duì)豪華酒店來說，做什么都不為過，餐飲、SPA，各類體驗(yàn)空間，全服務(wù)配套是基礎(chǔ)也是必須，但對(duì)于中高端酒店來說，更講究“局限中的自由”，服務(wù)配套、體驗(yàn)空間、營(yíng)銷方案都得是精選方案。中高端酒店一直被認(rèn)為是能夠兼顧“質(zhì)”與“量”的理想范本，所以品牌往往也將身兼兩項(xiàng)使命，——仿若有更多的籌碼，但也有更大的責(zé)任。所以一直以來，許多品牌“跑量”的目的為真，而文化表達(dá)虛張聲勢(shì)的居多。重視活力表達(dá)的品牌，往往能獲得更多可持續(xù)的未來價(jià)值，每一個(gè)中高端品牌都應(yīng)力求尋得屬于自己的“撒野”方式。

前幾日，與某集團(tuán)旗下酒店的小伙伴交流，聊及關(guān)于新一代酒店品牌的創(chuàng)新活力表現(xiàn)，她表示該酒店創(chuàng)立之初的定位為“潮”品牌，目前他們?cè)谧龅谋容^核心的品牌“潮事”是做城市社區(qū)活動(dòng)，通過打造高頻的社群互動(dòng)，傳遞品牌對(duì)“潮流”的全新理解，收獲頗豐。

其實(shí)就社區(qū)互動(dòng)及活動(dòng)來說，該酒店并不是獨(dú)家，很多酒店都在創(chuàng)立一種與當(dāng)代年輕人“興趣”有關(guān)的交流方式，而社群活動(dòng)只是一種方式，這種方式本身并不“新奇”，也不是什么了不起的形式，重要的是如何去實(shí)踐，具體怎么做才是關(guān)鍵所在。如何在實(shí)踐中傳遞品牌文化及理念，最好還能實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)收，尤其是大中端品牌，在成本控制及營(yíng)銷預(yù)算并不充沛的市場(chǎng)制約下，讓品牌的頂層設(shè)計(jì)與空間體驗(yàn)真正達(dá)成閉環(huán)。

ZMAX也在這一方面做出積極回應(yīng)，除了線下精釀餐吧ZaoBar的打造，其傾力創(chuàng)建的社交電商“宇宙不正經(jīng)Z貨鋪”也頗為精彩。宇宙不正經(jīng)Z貨鋪的創(chuàng)建，打破了空間的局限，依托互聯(lián)網(wǎng)社交的電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供另一種感受ZMAX的方式。平臺(tái)的選貨模式及產(chǎn)品品類，同樣成為品牌的態(tài)度表達(dá)。Z貨鋪售賣著創(chuàng)想的、不確定的、不正經(jīng)的、隨時(shí)隨地又極具美學(xué)產(chǎn)品。值得一提的是，這背后的產(chǎn)品研發(fā)態(tài)度，予人留存印象。每一款產(chǎn)品即是一個(gè)“小宇宙”，它們?nèi)纭傲袈暀C(jī)”，傳達(dá)給接受者巨大的信息量。這些特性書寫了關(guān)于自由的藝術(shù)語(yǔ)言。也扎扎實(shí)實(shí)地對(duì)品牌符號(hào)做了深度強(qiáng)化。

在多種獨(dú)立商業(yè)的開展之下，ZMAX文化更加脫穎而出，這種符號(hào)的疊加、延伸，為品牌文化的建設(shè)構(gòu)建了土壤。ZMAX品牌與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度表達(dá)，一直貫穿始終，其背后體現(xiàn)的是中高端品牌的“高端心懷”，這或也是其能“玩轉(zhuǎn)”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

酒店空間的商業(yè)造化

在問及“ZMAX品牌創(chuàng)立四周年，品牌如愿走出自己最想要的樣子”時(shí)，ZMAX品牌CEO黃玄表示：“如果滿分100，給目前打分70吧。我們的品牌整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是屬于頭部地位的，但從品牌性的落地當(dāng)中，還是有很多提升空間，早期頂層設(shè)計(jì)中一部分的‘極致品牌性’的體驗(yàn)沒能很好的落地，但這恰巧也是更多信心的來源。最近，在內(nèi)部管理人員兩天半的閉門半年度會(huì)議中，我們?cè)俅螌?duì)品牌整體系統(tǒng)下的全客戶體驗(yàn)，進(jìn)行了所有部門流轉(zhuǎn)的閉環(huán)梳理，相信在所有人的共識(shí)之下，我們的三線管理效能和員工對(duì)于品牌的認(rèn)同感會(huì)更強(qiáng)，分店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還能更加上一個(gè)臺(tái)階。”

一個(gè)品牌一個(gè)空間的商業(yè)造化由許多因素落成，不斷精進(jìn)商業(yè)模式，在思辨中尋得穩(wěn)中求變新突破也是必不可少的自驅(qū)力所在。實(shí)現(xiàn)中高端的商業(yè)“造化”，以下幾點(diǎn)或值得參考。

01 找到自己的“一千個(gè)鐵桿粉絲”

“社群經(jīng)濟(jì)”這一打破了物理邊界的運(yùn)營(yíng)模式提供了一種有效的解決方案，有望在幫助品牌提升與消費(fèi)者直接溝通的同時(shí)，全方位營(yíng)造出更具影響力的品牌勢(shì)能。

諸如ZMAX這樣的品牌，其文化IP的創(chuàng)立，都為消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度賦能。比如音樂文化合作有態(tài)度的小眾明星來做品牌造音師，也在其常規(guī)演出中加強(qiáng)互動(dòng)；電商平臺(tái)則成為“社交電商”宇宙不正經(jīng)Z貨鋪，強(qiáng)調(diào)“社交”的背后有幾個(gè)意圖，一是產(chǎn)品及平臺(tái)只是一個(gè)載體，重要的是離店后的互動(dòng)方式，也為線下“市集”等活動(dòng)的嫁接創(chuàng)造話題。

以興趣為鏈接點(diǎn)的深度交流，能夠累積極高的信念感和信任度，是品牌非常容易獲得轉(zhuǎn)化的領(lǐng)地。更重要的是，社群中各個(gè)體的互動(dòng)，所釋放的能量才是難能可貴的。如果說粉絲產(chǎn)生購(gòu)買行為，是客人和品牌之間的聯(lián)結(jié)，那么當(dāng)粉絲和粉絲之間因?yàn)閷?duì)同一品牌、文化IP、事物有著志同道合的喜好而產(chǎn)生聯(lián)結(jié)之際，品牌社群就開始建立起來了。從過去到現(xiàn)在，我們一直在強(qiáng)調(diào)社群意識(shí)，如今，差別在于，各品牌對(duì)用戶已不再僅限于數(shù)量的關(guān)注，而更需要建立有絕對(duì)忠誠(chéng)度的“一千個(gè)鐵桿粉絲”。

02 持續(xù)設(shè)計(jì)及理念的迭代

酒店業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新倒是常見，而理念的迭代更新則少之又少，多為徒有其表的口號(hào)，實(shí)則從來沒有在常規(guī)市場(chǎng)的動(dòng)向中作出過掙脫的動(dòng)作，從來沒有對(duì)一種未知的獨(dú)立身份展開過攻勢(shì)。ZMAX的身份表達(dá)值得借鑒，中文名的強(qiáng)化，則也是其理念提升的另一動(dòng)向。

此外，盡管“可復(fù)制”是評(píng)判商業(yè)能否壯大的重要標(biāo)準(zhǔn)，但品牌仍然需要持之以恒地創(chuàng)新力來展示品牌無可復(fù)制的內(nèi)核，持續(xù)的設(shè)計(jì)迭代，差異化表現(xiàn)，進(jìn)而推動(dòng)品牌發(fā)展進(jìn)程。

03 開發(fā)全新盈利點(diǎn)

隨著消費(fèi)者生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)旅行體驗(yàn)進(jìn)一步的追求，酒店品牌需要全面關(guān)注多元生活在空間中實(shí)現(xiàn)的可能，消費(fèi)者多樣生活體驗(yàn)的需求，也給品牌發(fā)展獨(dú)立商業(yè)創(chuàng)造了契機(jī)與條件；同時(shí)，品牌及投資人所走的每一步也都變得前所未有的務(wù)實(shí)、謹(jǐn)慎，既要講求線上傳播效率，又要關(guān)注消費(fèi)者觸達(dá)率以及銷售轉(zhuǎn)化率，有能量的品牌已在創(chuàng)建獨(dú)立商業(yè)的路途中找尋下一個(gè)機(jī)會(huì)。

新零售、新空間的拓展，打破了傳統(tǒng)低頻產(chǎn)品的邊界，為實(shí)現(xiàn)高頻鏈接提供了一種有效的解決方案，有望在幫助品牌提升與消費(fèi)者直接溝通的同時(shí)，全方位營(yíng)造出更具影響力的品牌勢(shì)能。

ZMAX所提出的“一品三贏”商業(yè)模式，不僅是文化表達(dá)，也是對(duì)商業(yè)的關(guān)照。設(shè)計(jì)酒店ZMAX HOTELS滿兮酒店、精釀餐吧ZaoBar、社交電商“宇宙不正經(jīng)Z貨鋪”，共同實(shí)現(xiàn)ZMAX的商業(yè)生態(tài)，這樣的品牌發(fā)展模式，不僅打破空間和時(shí)間的限制，也增加酒店的額外收入。

04 尋找志同道合的“商業(yè)合伙人”

“好的商業(yè)合作一定是互相成就的，也一定是與志同道合的人合作，才能夠有更大的機(jī)會(huì)去突破局限，甚至得到意想不到的驚喜。我覺得我們跟業(yè)主投資人之間，就是這樣的一種關(guān)系，也伴隨很多的友情，大家有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是把項(xiàng)目完美呈現(xiàn)。”在聊及品牌與業(yè)主的關(guān)系定義時(shí)，黃玄分享了自己的感觸。

尋找志同道合的“商業(yè)合伙人”，這還不僅體現(xiàn)于業(yè)主投資人，更是社會(huì)公眾、媒體、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及戰(zhàn)略上的合作伙伴。選擇真正與品牌相符的合作伙伴，是進(jìn)行更真實(shí)的品牌傳達(dá)的關(guān)鍵。品牌應(yīng)避免與不恰當(dāng)?shù)娜苏娟?duì)，明確品牌的邊界在哪里，選擇對(duì)的朋友，是品牌價(jià)值觀傳達(dá)的有效手段，更易獲得深遠(yuǎn)的行業(yè)地位與社會(huì)認(rèn)同。

在中國(guó)市場(chǎng)逐漸探索何為品牌的路上，消費(fèi)者和投資者也逐步學(xué)會(huì)了堅(jiān)定一個(gè)品牌釋放真的具有品牌力，當(dāng)各端位對(duì)品牌提出了更復(fù)雜、動(dòng)態(tài)變化的新要求，這也要求品牌有一個(gè)足夠強(qiáng)大的基因去支撐，還能在這個(gè)快速變化的時(shí)代，不斷“基因突變”，品牌最初的故事跟造夢(mèng)性可以是不變的定量，但一個(gè)真正的品牌也需要不斷編輯、完善自己的故事才能“續(xù)命”。