中端酒店品牌迎來發(fā)展黃金期

來源：邁點(diǎn) 侵刪

“留給中端酒店的時(shí)間不多了？”

新冠疫情突襲下，從經(jīng)濟(jì)型酒店手中接棒，迎來發(fā)展黃金期的中端酒店品牌就一直被炙烤在“增速”的火架上。市場魚龍混雜、產(chǎn)品同質(zhì)化、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等缺點(diǎn)在突如其來的新冠疫情下暴露無遺。據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020年疫情后，中檔酒店在歷史五年增長率表現(xiàn)中降幅******。每個(gè)品牌都在面對“如何實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模增長”的難題。

與此同時(shí)，我們亦發(fā)現(xiàn)，在疫情的考驗(yàn)下，有的酒店品牌強(qiáng)勢突圍，獲得了更好的發(fā)展，比如凱里亞德酒店。自2021年新一代產(chǎn)品發(fā)布后，凱里亞德酒店V3.0僅8個(gè)月就簽約超80個(gè)項(xiàng)目。而近期，更是諸多榮譽(yù)加身，不僅在第二十二屆中國金馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上獲評為“年度影響力國際酒店品牌”，更在日前的盧浮之夜·品牌鑒賞會(huì)上被嘉獎(jiǎng)為盧浮酒店集團(tuán)發(fā)展最快的酒店品牌。

兩相對比下可以發(fā)現(xiàn)——中國中端酒店市場已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，群雄混戰(zhàn)間，唯有像凱里亞德酒店這樣的品牌，才能獲得更好的發(fā)展。

第二個(gè)問題接踵而至——作為2017年進(jìn)入中國酒店市場的國際酒店品牌，凱里亞德酒店擁有怎樣的特質(zhì)，幫助它迅速發(fā)展？

一、迎合時(shí)代的酒店品牌

對于上文的問題，我們不妨先聽聽品牌掌舵人對于凱里亞德酒店的定義。在盧浮之夜活動(dòng)中，錦江酒店（中國區(qū)）上海總部副總裁兼凱里亞德-郁錦香品牌總裁的肖波接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示：“凱里亞德酒店定位為中端精選服務(wù)酒店品牌，面向 18-45 歲主力商旅人群，以 90、95 后為主。我們圍繞品牌核心的“探索”精神，打造了旅行書吧、探索生活館、美食世界餐廳，客人還能在這里體驗(yàn)到精釀文化，演繹一種年輕且充滿活力的生活方式?！?/p>

從這個(gè)定義上看，在“探索”的品牌精神指引下，凱里亞德酒店是一個(gè)生活方式細(xì)分品類的品牌。據(jù)邁點(diǎn)研究院品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在主題品牌規(guī)模上，2021年商務(wù)酒店數(shù)為11228，生活方式酒店1888，個(gè)性化酒店1855，度假酒店1427，文化酒店1057，梯隊(duì)效應(yīng)顯著。在這個(gè)梯隊(duì)中，商務(wù)酒店以絕對高位居于榜首，位居第二的生活方式酒店也已形成量級。所以在生活方式酒店細(xì)分賽道中，為商旅人群服務(wù)的凱里亞德酒店在市場整體受歡迎程度上略勝一籌。

2017年，凱里亞德酒店正式進(jìn)入中國；2018年，第一家店正式開業(yè)；2019年，開業(yè)數(shù)量突破50家，簽約數(shù)量突破200家；2020年，開業(yè)數(shù)量突破120家，總規(guī)模突破250家；2021年凱里亞德V3.0產(chǎn)品推出；2022年，開業(yè)數(shù)量突破186家，總規(guī)模接近320家。

從新進(jìn)者到規(guī)模化發(fā)展，凱里亞德酒店以備受消費(fèi)市場歡迎的生活方式酒店品牌順利打開了中國酒店市場的大門。回眸2017年-2021年的酒店市場，正值生活方式酒店品牌層出不窮之際，為何初入中國的凱里亞德酒店能迅速打開市場知名度？

二、理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯

美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣寫道：“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”這正是凱里亞德酒店從諸多生活方式酒店中脫穎而出的底層邏輯，更是凱里亞德酒店V3.0產(chǎn)品誕生的原因。

1）海外基因成就鮮明品牌個(gè)性

創(chuàng)立于千禧年的凱里亞德酒店品牌，在盧浮酒店集團(tuán)體系中，經(jīng)過20年的發(fā)展，形成了以“旅行、探索、世界”為核心的深厚品牌文化和獨(dú)特品牌調(diào)性，具有鮮明的品牌個(gè)性。這對于中國酒店市場而言，是完全新鮮的血液，頗具特色。

更為巧妙的是，錦江酒店（中國區(qū)）并沒有照搬照抄，而是積極吸取以往國際酒店品牌進(jìn)入中國市場水土不服等教訓(xùn)，從本土市場消費(fèi)者需求和發(fā)展趨勢出發(fā)，在產(chǎn)品定位、商業(yè)模型、品牌理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)體系等方面進(jìn)行了全面的適配性調(diào)整。在品牌團(tuán)隊(duì)的精心打磨下，迅速完成了精準(zhǔn)全面的品牌本土化。憑借國際化酒店背景，差異化產(chǎn)品定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，凱里亞德酒店獲得了躍遷式的發(fā)展。

2）跟隨消費(fèi)者主動(dòng)迭代提供多維價(jià)值

良好的開端等于成功的一半，在取得初步勝利后，凱里亞德酒店就一直跟隨中國消費(fèi)者迭代創(chuàng)新，已經(jīng)將產(chǎn)品升級到3.0版，更具辨識度和差異性。

在近日的2022錦江行活動(dòng)上，通過線上云體驗(yàn)的方式，凱里亞德酒店V3.0進(jìn)行了品牌樣板間的精彩展示。凱里亞德酒店品牌主色調(diào)藍(lán)色呼應(yīng)地球、星空和大海，其間點(diǎn)綴深淺不同的高級灰色系，給人簡潔舒適、充滿活力的感覺。其次，凱里亞德酒店V3.0運(yùn)用世界地圖背景墻面、行李箱、地球儀等旅行元素，營造了世界隨處可尋的空間氛圍感。

整體酒店視覺風(fēng)格和氛圍打造都與品牌所倡導(dǎo)的“激發(fā)旅行樂趣，激活探索人生”的價(jià)值主張融洽無間，渾然一體。

在目前出境游尚無法開啟的情境下，凱里亞德酒店V3.0滿足了消費(fèi)者探索世界的需求，或者說為之創(chuàng)造了體驗(yàn)場景。

據(jù)工作人員在品牌路演環(huán)節(jié)介紹，聚焦自身獨(dú)特的品牌精神“探索”，凱里亞德酒店V3.0強(qiáng)化了五個(gè)差異化核心體驗(yàn)：世界空間、美食世界、精釀文化、旅行生活及享睡港灣。酒店客房進(jìn)化為享睡港灣；酒店大堂變身世界空間；公區(qū)細(xì)化為探索生活館+精釀文化體驗(yàn)區(qū)+旅行書吧；餐廳更名為美食世界。凱里亞德酒店的餐飲特色包含主廚特制華夫餅、自制酸奶、新鮮特色沙拉等標(biāo)志性美食。享睡港灣客房則聚焦產(chǎn)品功能價(jià)值，提供國際連鎖品牌所一以貫之的健康態(tài)、智能化、深睡眠等高品質(zhì)入住體驗(yàn)。精釀文化和旅行生活區(qū)域著眼于社交分享和商旅辦公配套，為消費(fèi)者創(chuàng)造超出預(yù)期的驚喜。

此外，在具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)研發(fā)設(shè)計(jì)上，聚焦產(chǎn)品功能價(jià)值，在提供“享睡、健康、智能、環(huán)保、探索”五大核心功能體驗(yàn)的同時(shí)，凱里亞德酒店V3.0還積極融入探索精神的品牌理念，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。以享睡港灣中的藍(lán)色電視背板為例，隱藏著一幅城市探索地圖，呈現(xiàn)在地城市的交通線路，并在重點(diǎn)地標(biāo)上做了標(biāo)識，設(shè)置服務(wù)互動(dòng)區(qū)，引導(dǎo)住客探索世界。

動(dòng)靜體驗(yàn)結(jié)合交錯(cuò)間，凱里亞德酒店探索的品牌精神體現(xiàn)得淋漓盡致。而這恰好是當(dāng)下消費(fèi)者的需求和市場未來發(fā)展的趨勢?！?021新青年洞察報(bào)告》中提到，Z世代無論在信息獲取還是消費(fèi)決策層面，都更加注重個(gè)性化和互動(dòng)體驗(yàn)。只有將用戶真正帶入到營銷場景，讓他們參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，其心智才能被打開。

三、懂得投資主力的核心訴求

消費(fèi)者的認(rèn)可為凱里亞德酒店獲得了市場美譽(yù)度，但有效規(guī)模的增長還需要投資人的助力。在中國酒店行業(yè)大刀闊斧發(fā)展過程中，投資人一直發(fā)揮中流砥柱的作用。伴隨酒店投資市場日趨謹(jǐn)慎理性，凱里亞德酒店積極通過降本增效、多元化增收、不斷創(chuàng)新持續(xù)精進(jìn)盈利模式，想投資人之所想，全方位的幫助投資人實(shí)現(xiàn)盈利。

1、持續(xù)精進(jìn)的盈利模型

為了確保投資人前期投資成本合理，凱里亞德酒店推出了模塊化施工理念。采用模塊化，樣板間可在30天內(nèi)完成施工，整店建造周期也會(huì)縮短一個(gè)月左右，整體建造周期的縮短，將會(huì)極大減少前期投入。借力于此，凱里亞德V3.0套內(nèi)單房造價(jià)7.8萬，含公區(qū)單房造價(jià)為10.8萬，相比之前V2.0產(chǎn)品我們的造價(jià)降低了10%-18%，在保障客戶體驗(yàn)的同時(shí)，******程度提升了酒店的投資回報(bào)率。

在通過技術(shù)等手段積極探索造價(jià)成本最優(yōu)解的同時(shí)，凱里亞德酒店V3.0也在積極踐行坪效、營效、成效三效合一。以公區(qū)為例，凱里亞德酒店V3.0 的酒店大堂設(shè)計(jì)呈現(xiàn)“倒著的L型”，接待前臺往右拐是精釀文化展示區(qū)。作為一個(gè)讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)精釀文化場所，它與共享辦公區(qū)、旅行書吧有機(jī)融合。在消費(fèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)上，消費(fèi)者體驗(yàn)頗為順暢連貫。在工作人員活動(dòng)場景上，前臺員工在進(jìn)行精釀區(qū)酒水售賣的同時(shí)照顧到共享辦公區(qū)和旅行書吧中的消費(fèi)者的訴求，達(dá)到人效比******化。此外，酒店大堂還設(shè)置了探索生活館，精妙配比酒店自用產(chǎn)品，比如凝膠零壓枕;探索精神的衍生品，比如星球聯(lián)名設(shè)計(jì)產(chǎn)品;旅途中的精選產(chǎn)品。既能為消費(fèi)者提供更豐富的探索場景，又能帶來體驗(yàn)式新零售的收益。

基礎(chǔ)客房收益、體驗(yàn)式新零售、品牌特色餐飲、特色房型，凱里亞德酒店V3.0積極探索如何在有限的空間內(nèi)將功能做到******化，同時(shí)也深度思考營運(yùn)的順暢及效率，重點(diǎn)關(guān)注各個(gè)模塊的收益情況。

據(jù)透露，2021年凱里亞德酒店餐飲經(jīng)營增收門店占比57%。其中，凱里亞德酒店河源萬隆城店餐飲平均每月創(chuàng)造營收超6.3萬，年餐飲營收超過75萬，綜合毛利超40%。而成都凱里亞德酒店的全日制餐飲也有效提振了門店的業(yè)績。在特色房型打造上，成都凱里亞德酒店親子主題房平均溢價(jià)超80元。而在2022年上半年，凱里亞德酒店依然能有強(qiáng)勢門店打出半年度ADR 608元的優(yōu)異成績。今年8月，凱里亞德酒店威海環(huán)翠樓步行街店累計(jì)RevPAR800元，最高RevPAR達(dá)936元，威海高鐵站店ADR也高達(dá)909元。

2、不斷精細(xì)的有效運(yùn)營

步入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，每個(gè)酒店品牌都不得不面對運(yùn)營管理顆粒度的挑戰(zhàn)。精細(xì)化運(yùn)營能力已經(jīng)成為酒店品牌能否應(yīng)對多變市場的底層能力，而這需要從人才、管理系統(tǒng)、會(huì)員體量等一系列要素的支持。

背靠錦江酒店(中國區(qū))和法國盧浮酒店集團(tuán)，凱里亞德酒店獲得了巨大的賦能。在人才方面，酒店擁有錦江酒店大學(xué)培訓(xùn)體系，形成專業(yè)人才儲備池，有10000多家酒店管理智慧總結(jié);業(yè)績方面，擁有業(yè)內(nèi)獨(dú)有的銷售專業(yè)作戰(zhàn)體系及強(qiáng)大的會(huì)員支持，全國細(xì)分32個(gè)區(qū)域，通過門店、區(qū)域、品牌三級交叉進(jìn)行業(yè)績督導(dǎo)和營銷支持;品質(zhì)方面，“三位一體”的品質(zhì)質(zhì)檢系統(tǒng)，梳理出超150條管理細(xì)則，進(jìn)行精細(xì)化管控。正如2022錦江行活動(dòng)上所展現(xiàn)的那般，凱里亞德酒店能獲得全產(chǎn)業(yè)鏈的支持。

而市場也已經(jīng)反饋出了最好的信息。據(jù)透露，凱里亞德酒店湖南金融中心店2022年6月至8月，月度單房收益RevPAR始終保持430元以上，最高達(dá)629元，入住率OCC保持111％以上。

四、充分競爭環(huán)境下誰更有勝券？

在問題的遞進(jìn)間，凱里亞德酒店在中國酒店市場成長的光榮歷程徐徐展開。我們可以清晰地看到一個(gè)國際中端酒店品牌如何逐步建立自己的品牌影響力。據(jù)邁點(diǎn)研究院酒店品牌MBI數(shù)據(jù)顯示，在2022年6月和7月中端品牌MBI指數(shù)中，凱里亞德酒店榮膺************的國際品牌，穩(wěn)居TOP10。這只是開始，內(nèi)外兼修，不斷探索，凱里亞德酒店將在中國酒店市場大放異彩。

所有的成功都有跡可循，在凱里亞德酒店的成長中，我們發(fā)現(xiàn)未來的中端酒店品牌要想獲得有效規(guī)模增長，必須擁有至少三方面的特質(zhì)：1、除了高顏值，還需要為消費(fèi)者提供多維價(jià)值；2、除了會(huì)經(jīng)營，還需要持續(xù)精進(jìn)；3、始終擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，且具備競爭壁壘。正如高榕資本投資合伙人劉新華在他的新書《增長》里邊所提到的：“涌現(xiàn)有窮盡的產(chǎn)品終究會(huì)讓人疲倦，但是個(gè)性化的算法和無窮盡多變的場景才會(huì)讓用戶始終保持長期興趣，感到新奇和新鮮。只有場景才能真實(shí)可持續(xù)地驅(qū)動(dòng)增長，而關(guān)鍵詞是對于「人」的投入?！?/p>

酒店恰恰是能夠******程度顯現(xiàn)生活場景的空間。從美學(xué)敘事到服務(wù)細(xì)節(jié)雕琢，從價(jià)值觀倡導(dǎo)到生活方式演繹，中端酒店在未來商業(yè)世界里依然具有廣闊的想象空間。與此同時(shí)，人們也會(huì)不斷提高對商品、體驗(yàn)、長期價(jià)值的追求。以人的需求為核心，提供多維價(jià)值，制定長期戰(zhàn)略和落地方案的品牌將成功開啟明日戰(zhàn)記，并力戰(zhàn)群雄，獲得高質(zhì)量的發(fā)展。