中高端酒店，如何創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值？

來(lái)源：空間秘探 侵刪

作為近年酒店開業(yè)的主力軍，中高端酒店在規(guī)模擴(kuò)張的路上步履不停。在投資人、品牌方以及市場(chǎng)等多方的共同作用下，中高端酒店不斷點(diǎn)亮區(qū)域新版圖。可以預(yù)見，隨著中高端酒店的開業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，品牌持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。正因如此，中高端酒店需要尋覓新價(jià)值高地，為創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值提供更多的物理空間。

中高端酒店選址再現(xiàn)新變化

今年以來(lái)，中高端酒店的開業(yè)速度勢(shì)如破竹。為了在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局中占得先機(jī)，不少中高端酒店品牌率先跳脫傳統(tǒng)選址思維，屢屢創(chuàng)新。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)目前已開業(yè)的中高端酒店，選址主要呈現(xiàn)以下3個(gè)變化。

首先是下沉市場(chǎng)正在成為熱點(diǎn)區(qū)域。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，33%的酒店依舊選擇了一二線城市和新一線城市，67%的酒店則選擇了下沉市場(chǎng)，其中51%分布在22個(gè)不同的三四五線城市，還有12%的酒店持續(xù)下沉，入駐縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由此推測(cè)，下沉很有可能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，將會(huì)成為中高端酒店布局的關(guān)鍵詞之一。在呼倫貝爾、寧夏銀川、山東日照、江西上饒以及四川綿陽(yáng)等三四五線城市，希爾頓歡朋、格林東方、錦江都城等品牌新店都相繼開業(yè)。

其二是迅速崛起的西北和西南區(qū)域。此前曾有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中高端酒店主要分布于華東和華南。的確如此，今年已開業(yè)的中高端酒店中近40%就位于這兩大區(qū)域。但是，西北和西南的崛起同樣備受關(guān)注，近25%新開酒店選擇了這兩大區(qū)域。今年以來(lái)，維也納國(guó)際酒店先后在四川成都、西藏日喀則以及甘肅蘭州等西北、西南城市落子，智選假日酒店落子蘭州、林芝，以及在貴州紫云開出新店的麗柏酒店等。

其三是聚焦交通樞紐等多元選址。過(guò)去，中高端酒店的選址邏輯偏向高端酒店，即城市核心商圈或是景區(qū)等傳統(tǒng)熱門區(qū)域。當(dāng)下，中高端酒店的具體選址愈發(fā)多元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，25%的新開中高端酒店選擇了城市核心商圈和景區(qū)之外的區(qū)域。如洲際酒店旗下的智選假日酒店，高度關(guān)注交通樞紐地段。此外，城市新區(qū)以及新工商業(yè)園區(qū)，也是諸多中高端酒店品牌關(guān)注的選址新選擇。

新變化背后的邏輯是什么？

為什么中高端酒店選址會(huì)發(fā)生上述變化，流量成了其中的關(guān)鍵詞。不難看出，近幾年各行各業(yè)巨頭們都在積極爭(zhēng)奪的下沉市場(chǎng)、在節(jié)假日熱門旅游目的地頻頻出圈的西北、西南區(qū)域，以及正在逐漸成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力源的交通樞紐等。近年以來(lái)，這些重要選址幾乎一直與流量相伴，包括線上社交媒體等平臺(tái)的流量，以及線下零售消費(fèi)以及商旅客群的流量等。換言之，中高端酒店選址的變化，實(shí)則是為了搶占流量新高地。

01 下沉市場(chǎng) 10億人口與15萬(wàn)億零售總額

一般所說(shuō)的下沉市場(chǎng)，通常指的是除了一二線城市以外的市場(chǎng)，包括近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊。據(jù)全球經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和第一財(cái)經(jīng)的城市分級(jí)資料測(cè)算，中國(guó)有約10億人口生活在下沉市場(chǎng)，所產(chǎn)生的社會(huì)零售總額為15萬(wàn)億元，且處于快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。而且，近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們持續(xù)的滲透，如基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)張以及產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加快，為下沉市場(chǎng)帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)。

下沉市場(chǎng)整體商業(yè)環(huán)境的不斷向好，為中高端酒店提供了發(fā)展沃土。不僅如此，社科院發(fā)布的報(bào)告顯示，在下沉市場(chǎng)中66.14% 的網(wǎng)民愿意在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)，這一數(shù)字高于一線城市的61.87%。對(duì)于中高端酒店這類消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品而言，這樣的強(qiáng)消費(fèi)意愿，無(wú)疑是重要消費(fèi)利好。

02 西北西南 三大國(guó)家戰(zhàn)略 旅游熱度持續(xù)升溫

宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著“西部大開發(fā)”最新指導(dǎo)意見、“內(nèi)循環(huán)”及“一帶一路”三個(gè)方向的國(guó)家戰(zhàn)略持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)，西安、烏魯木齊、蘭州、銀川和西寧等西北城市區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化提速等一系列數(shù)據(jù)變化日益明顯。以西安為例，相較2018年，2021年GDP增長(zhǎng)率近30%。2019年，智選假日酒店就成功簽約烏魯木齊、吐魯番、西寧和蘭州等地，提前布局西北區(qū)域。

除此之外，西南區(qū)域的旅游熱度居高不下，也收獲了不少流量。西南區(qū)域不僅已連續(xù)三年上榜國(guó)慶、中秋等傳統(tǒng)節(jié)假日熱門目的地，更是憑借著西雙版納、麗江等城市頻頻登上OTA旅行熱度最高的城市之列。一些對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向敏銳的品牌，早已聞風(fēng)而動(dòng)早在2015年智選假日酒店就開始延川藏線布局，在稻城、雅安、林芝、九寨、拉薩等地陸續(xù)落子。

而9月即將開業(yè)的騰沖智選假日酒店更是智選假日酒店深耕西南大環(huán)線的代表，據(jù)了解未來(lái)還將有麗江、普洱、曲靖、西雙版納等目的地逐步被開發(fā)。

03 交通樞紐 城際聯(lián)系框架的主要?jiǎng)用}

“如果說(shuō)公路是聯(lián)通近距離城市的毛細(xì)血管，那么鐵路和民航就是打通整個(gè)城際聯(lián)系框架的動(dòng)脈，它們將城市的聯(lián)系范圍向外擴(kuò)大了很多倍。”不少城市都在積極融入全國(guó)高鐵網(wǎng)，旨在促進(jìn)沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。畢竟，如高鐵站等交通樞紐的建成，不僅意味著人員流動(dòng)量大，還是當(dāng)?shù)厣虅?wù)流動(dòng)、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)能力以及綜合性經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種背書。這也是為什么相比中西部，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的高鐵樞紐相對(duì)更完善。

而且，如高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等交通樞紐原本就聚集了不少商旅及休閑客群，本就是城市中的住宿高需求地段。尤其是疫情之后，消費(fèi)者對(duì)酒店的防疫、衛(wèi)生等要求越來(lái)越高，于中高端酒店而言是一個(gè)重要的市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)。所以，不少中高端品牌在選址時(shí)，對(duì)交通樞紐地段的關(guān)注度越來(lái)越高。

如上文所提的智選假日酒店，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該品牌目前已在全國(guó)22個(gè)城市的交通樞紐地段布局。今年開業(yè)的新酒店中，也有多家門店緊鄰交通樞紐。如年初開業(yè)的汕頭中心智選假日酒店毗鄰汕頭高鐵站，廣東陽(yáng)江中心智選假日酒店鄰近陽(yáng)江北站，林芝華發(fā)智選假日酒店距離新疆林芝米林機(jī)場(chǎng)步行僅5分鐘，呼和浩特東站智選假日酒店更是鄰近3大交通樞紐，分別是呼和浩特高鐵東站、呼和浩特站以及呼和浩特白塔國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

全國(guó)22個(gè)交通樞紐地段的智選假日酒店分布情況

如何預(yù)見新價(jià)值高低？

當(dāng)選址邏輯更替，中高端酒店分布發(fā)生新變化之際，投資人如何才能預(yù)見酒店投資的新價(jià)值高地？以下三大關(guān)鍵點(diǎn)，值得重點(diǎn)關(guān)注。首先，投資人需要確定能夠創(chuàng)造高流量的選址；其次選擇高流量的酒店品牌，確保品牌自身具備一定的流量生產(chǎn)力；最終考量選址與品牌之間的匹配程度高低，并做出決定。第一點(diǎn)上文已作詳細(xì)闡述，后兩點(diǎn)需要如何落地呢？以頗受投資人青睞的智選假日酒店品牌為例，投資人預(yù)見新價(jià)值高地的方法論如下。

01 什么是高流量的酒店品牌？

此處的高流量指的是品牌在商業(yè)價(jià)值層面的流量，以下從酒店規(guī)模與品牌價(jià)值兩方面展開分析。

一是觀察酒店規(guī)?！傲髁俊北憩F(xiàn)。酒店體量以及規(guī)模的快速增長(zhǎng)，一定程度上反映了廣大投資人對(duì)品牌的高度認(rèn)可。據(jù)了解，在洲際酒店集團(tuán)內(nèi)部，智選假日酒店是規(guī)模******且發(fā)展最迅速的品牌。2004年首店入駐中國(guó)之后，當(dāng)下智選假日酒店在大中華區(qū)開業(yè)和籌建的酒店總數(shù)即將突破500家。放眼全球，智選假日酒店客房數(shù)量已超過(guò)31.7萬(wàn)間，是連鎖酒店品牌簽約數(shù)量的翹楚品牌之一。

二是觀察品牌價(jià)值“流量”表現(xiàn)。品牌的高價(jià)值，有助于降低酒店前期獲客成本，加速打開區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)還有助于提升整體物業(yè)價(jià)值，利好項(xiàng)目整體后期的銷售開發(fā)及商業(yè)運(yùn)營(yíng)。前不久，美國(guó)《HOTELS》雜志公布了2021年度“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”的最新排名，在Top 50單品牌榜單中，智選假日位居榜首。權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值的肯定，也從側(cè)面反映了投資人及市場(chǎng)對(duì)品牌的正向反饋。

02 如何考量選址與品牌之間的匹配程度高低？

只有當(dāng)品牌供給，與區(qū)域市場(chǎng)需求高度匹配時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”；一旦錯(cuò)配，或?qū)?lái)不必要的困難。

考量點(diǎn)一，品牌選址傳統(tǒng)是否與高流量選址有共通之處。品牌既有的選址傳統(tǒng)中包含了高流量選址，意味著兩者之間此前已經(jīng)有所磨合，當(dāng)下合作的默契度能更高。自1991年誕生至今，以商旅人士為目標(biāo)客群的智選假日酒店，選址重點(diǎn)之一就是交通樞紐地段。在國(guó)外城市的高速路口和加油站等交通要點(diǎn)，智選假日酒店接連落子。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，智選假日酒店的開發(fā)策略中包含“跟著高鐵智造”，除此之外飛機(jī)場(chǎng)等重要交通樞紐也是其核心選址之一。

考量點(diǎn)二，品牌既有特色是否契合高流量選址客群的需求。因?yàn)檫x址的高流量屬性，消費(fèi)客群的需求也與常規(guī)客群有所差異，品牌既有特色需要精準(zhǔn)洞察需求并及時(shí)響應(yīng)。對(duì)于需要在高鐵站等交通樞紐周邊旅宿的消費(fèi)者而言，核心需求就是，一份可外帶的便捷早餐、一夜舒適的好眠以及一次順暢的酒店辦公體驗(yàn)。而這些，恰好就是智選假日酒店關(guān)注的核心點(diǎn)——智選早餐、舒適睡眠以及智聯(lián)無(wú)限。正是多年如一日的堅(jiān)持，加上31年為商旅人士提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，智選假日酒店在消費(fèi)者心中已形成了“成熟、穩(wěn)定、值得信賴”的品牌烙印。

考量點(diǎn)三，品牌合作模式是否為高流量選址提供了靈動(dòng)空間。選址的高流量意味著酒店經(jīng)營(yíng)需要更快的籌建開業(yè)速度和更大的經(jīng)營(yíng)管理靈動(dòng)性，以發(fā)揮更大的經(jīng)營(yíng)管理效益。智選假日酒店的特許經(jīng)營(yíng)模式“特許經(jīng)營(yíng)+（Franchise Plus）”，既發(fā)揮了洲際在品牌、系統(tǒng)、渠道的強(qiáng)大實(shí)力，也為投資人發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)提供了更大的靈動(dòng)性。如此一來(lái)，在雙方的共同協(xié)力下，酒店投資項(xiàng)目開業(yè)周期縮短，且投資人還通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)掌握了財(cái)務(wù)和采購(gòu)的主導(dǎo)權(quán)，并對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)尚的變動(dòng)做出應(yīng)對(duì)，積極能動(dòng)性更強(qiáng)。

中高端酒店與新價(jià)值高低，如何互相成就？

當(dāng)高流量選址與高流量品牌牽手之后，兩者之間如何實(shí)現(xiàn)互相成就，共同為投資人創(chuàng)造更可觀的中高端酒店投資收益？智選假日酒店在酒店落地前后上演的“經(jīng)營(yíng)四重奏”，值得參考借鑒。

01 貫穿全程的銷售支持

對(duì)于選擇智選假日酒店的投資人而言，不僅能夠收獲來(lái)自洲際酒店集團(tuán)總部的支持——支持中心商務(wù)業(yè)績(jī)支持團(tuán)隊(duì)與大客戶團(tuán)隊(duì)，還能享受到品牌專屬的銷售支持中心。據(jù)了解，洲際為智選假日品牌在北京、上海、成都、深圳提供4個(gè)專屬支持中心，提供貫穿酒店開業(yè)前期及日常運(yùn)營(yíng)等全程的銷售支持。

開業(yè)前期，洲際酒店集團(tuán)總部支持團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)酒店所處市場(chǎng)情況，為酒店簽署全球大客戶并進(jìn)行專屬活動(dòng)推廣。以北京亦莊中芯智選假日為例，正式開業(yè)前3個(gè)月就與40家國(guó)際性公司進(jìn)行接洽，所以之后能擁有占比高達(dá)75%的商務(wù)公司客戶。常規(guī)開業(yè)籌建之外，面對(duì)疫情等突發(fā)狀況時(shí)，由銷售支持提供的企業(yè)名錄、市場(chǎng)資料以及在第三方平臺(tái)的流量扶持及資源引流等，都是智選假日酒店?duì)I銷團(tuán)隊(duì)們的“救命法寶”，能夠有效減少疫情帶來(lái)的負(fù)面影響。

02 持續(xù)優(yōu)化的收益管理支持

除了總經(jīng)理之外，智選假日酒店的特許經(jīng)營(yíng)模式中還配備了收益管理經(jīng)理，與投資人對(duì)接酒店收益管理事項(xiàng)。收益管理經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)的具體工作，包括但不限于分析所在地酒店消費(fèi)市場(chǎng)，給予投資人清晰的經(jīng)營(yíng)預(yù)判，并參與到酒店的日常工作，如調(diào)整酒店定價(jià)策略等細(xì)分板塊，實(shí)現(xiàn)酒店收益的提升。

疫情期間，為了改善青島中心智選假日酒店的收益管理情況，酒店收益管理經(jīng)理幾乎每天都與酒店管理團(tuán)隊(duì)通話?；跀?shù)據(jù)的預(yù)判及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，給出相關(guān)建議。正是在多方的共同努力下，青島中心智選假日酒店平均房?jī)r(jià)高于同檔次酒店20-30%，并不斷刷新收益紀(jì)錄。

03 多管齊下的會(huì)員計(jì)劃支持

酒店會(huì)員體系肩負(fù)著多重任務(wù)，如實(shí)現(xiàn)低成本獲客以及對(duì)存量客戶的價(jià)值挖掘等。作為洲際酒店集團(tuán)旗下的品牌，智選假日酒店既能享受到來(lái)自傳統(tǒng)會(huì)員體系IHG優(yōu)悅會(huì)的支持，還能收獲來(lái)自專為商務(wù)客群度身定制的IHG商悅會(huì)，實(shí)現(xiàn)雙管齊下。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)商旅市場(chǎng)的覆蓋面，在IHG系統(tǒng)認(rèn)定的大客戶標(biāo)準(zhǔn)之外，洲際酒店集團(tuán)還推出了“IHG商行計(jì)劃”，專門針對(duì)一些規(guī)模較小的公司。如此一來(lái)，只要是完成注冊(cè)的公司就可以申請(qǐng)加入該計(jì)劃，并享受到智選假日酒店的預(yù)訂折扣。對(duì)于投資人而言，企業(yè)加入計(jì)劃的門檻越低，就能吸引到越多的本地中小商務(wù)客群，有效拓展了獲客渠道，同時(shí)提升品牌在區(qū)域內(nèi)的美譽(yù)。

04 不曾間斷的運(yùn)營(yíng)及培訓(xùn)支持

與上述3項(xiàng)支持一樣，智選假日酒店的運(yùn)營(yíng)及培訓(xùn)支持不曾間斷，為酒店的經(jīng)營(yíng)管理保駕護(hù)航。智選假日酒店的培訓(xùn)體系，實(shí)現(xiàn)了從裝修籌開階段到運(yùn)營(yíng)階段的全階段覆蓋。在籌建階段，投資人通過(guò)“業(yè)主起航溝通會(huì)”，了解籌開流程及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)等重要事宜，同時(shí)還會(huì)啟動(dòng)“總經(jīng)理訓(xùn)練營(yíng)”，提前儲(chǔ)備總經(jīng)理人才力量，為門店的順利開業(yè)和成功度過(guò)爬坡期提供人才保障。

在運(yùn)營(yíng)階段，智選假日酒店的人房比為0.2-0.3，單房運(yùn)營(yíng)成本在120-130元，低于同類中高端酒店。這組數(shù)據(jù)的背后，是“一專多能”等人才培養(yǎng)理念的共同發(fā)力。一位后勤員工，既可以在早餐時(shí)段換上圍裙提供餐飲服務(wù)，也可以在餐飲服務(wù)結(jié)束后，穿上西裝成為酒店銷售的一員。崗位設(shè)置的不設(shè)限，既為員工提供了學(xué)習(xí)技能的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了更多的晉升機(jī)會(huì)。同時(shí)，通過(guò)更靈活的人員配備，酒店的服務(wù)效率有效提升，運(yùn)營(yíng)成本也得到了控制，有助于縮短投資回報(bào)周期。

總而言之，在搶占新流量高地的硝煙之下，投資人還需要關(guān)注品牌自身的流量高低，品牌與選址之間的適配度高低以及雙方結(jié)合后品牌所能給到的支持等。畢竟，戰(zhàn)火已燃，戰(zhàn)鼓已響，這場(chǎng)中高端酒店的投資軍備賽的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將會(huì)愈演愈烈，只有投資人、品牌以及市場(chǎng)等多方協(xié)力作戰(zhàn)才能成就最終的勝者。