三步換牌是酒店的起死回生之術(shù)嗎？
三步換牌是酒店的起死回生之術(shù)嗎？
來源: hotelers 侵刪
近兩年來，由于種種原因，酒店行業(yè)正在流行一波強(qiáng)勁的換牌浪潮。許多酒店業(yè)主將酒店換牌視作起死回生之術(shù)，它賦予酒店再一次生命，使酒店以全新的面貌迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
動(dòng)不動(dòng)就想換牌，換牌就是換個(gè)Logo一步搞定嗎？
第一步：終止合約■
酒店換牌常常伴隨酒店管理合同到期、合同提前終止或業(yè)主方變更等原因。
管理合同到期
國(guó)內(nèi)較早期高端酒店行業(yè)較多采用委托管理的模式，業(yè)主方和管理公司合約管理期限約為十至十五年，如今管理合約陸續(xù)到期。以上海與北京的情況為例：
上海整體高端酒店市場(chǎng)的集中開發(fā)期開始于2005年，考慮到一般高端及以上酒店15年的簽約年限，2021年起，上海就有部分酒店開始陸續(xù)進(jìn)入翻牌期；北京的高端及以上酒店集中開業(yè)于1990年和2008年，翻牌期同樣將自2021年開始，持續(xù)至2023年。
而上海的中高端酒店起步于2008年，后于2015年進(jìn)入快速發(fā)展期，一般中高端酒店簽約年限約為10年，2015年后入市的中高端酒店預(yù)計(jì)將于2025年進(jìn)入翻牌期；北京中高端酒店的發(fā)展情況基本與上海相似。
十至十五年的合約期滿，如今無論是業(yè)主和項(xiàng)目的狀況，還是市場(chǎng)情況都已發(fā)生了不少的變化。因此，基于多重因素的考量，業(yè)主方和管理公司極可能選擇到期不續(xù)約，變更業(yè)態(tài)或其它品牌。
合同提前終止
新冠疫情之下，境外客源的急劇減少導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變，國(guó)際酒店品牌也無法保障酒店的收入與利潤(rùn)。礙于國(guó)際酒店品牌的高額管理費(fèi)，為了降低運(yùn)營(yíng)成本及提高投資回報(bào)周期，業(yè)主方主動(dòng)提前終止管理合同。
這些國(guó)際酒店品牌“摘牌”后“變身”中國(guó)本土酒店品牌，這在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事。也有業(yè)主方因與管理公司在合作以后才發(fā)現(xiàn)雙方理念和想法存在較大分歧而提前終止合同。
總的來說，近兩年隨著市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，提前終止的項(xiàng)目有所增加。
▲融創(chuàng)與萬達(dá)酒店“分手”,終止補(bǔ)償1.33億元
業(yè)主變更
最近幾年，受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)和酒店市場(chǎng)環(huán)境的影響，酒店資產(chǎn)交易逐漸增多，在原業(yè)主公司退出管理后，更需要妥善處理是否變更品牌管理方的相關(guān)問題。
第二步：簽訂新品牌■
換牌的一般理解為老酒店更換管理方，例如從A品牌換B品牌；另一種換牌是指變更經(jīng)營(yíng)方式，比如委托經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)；又或者指徹底轉(zhuǎn)換業(yè)態(tài)，不再作為酒店模式經(jīng)營(yíng)。
▲洲際酒店集團(tuán)宣布將于2018年1月1日退出對(duì)北京金融街洲際酒店的管理。此外，撤牌后北京金融街洲際酒店原址將部分客房改為寫字樓，酒店部分將有業(yè)主公司接手繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
看似簡(jiǎn)單的 “換牌”，換的不僅是“招牌”，還可能引發(fā)酒店戰(zhàn)略定位、管理模式、經(jīng)營(yíng)策略等各方各面的重新思考。最適合換哪一張”牌”，還是要根據(jù)自己所處環(huán)境定位自身優(yōu)勢(shì)及特色來決定。
第三步：投入運(yùn)營(yíng)■
換牌后不僅是更換新品牌標(biāo)識(shí)，酒店從內(nèi)裝的消防、生命安全和機(jī)電，到外部硬裝的裝修風(fēng)格以及部分軟件系統(tǒng)都需要全面調(diào)整，以達(dá)到新品牌的標(biāo)準(zhǔn)。
新品牌正式投入運(yùn)營(yíng)之前，與前任管理公司的交接工作必須妥善安排，包括與管理公司就管理費(fèi)等費(fèi)用進(jìn)行結(jié)算、及時(shí)停止對(duì)管理公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用、妥善處理酒店客人的個(gè)人信息和慎重處理酒店員工勞動(dòng)關(guān)系等。
投入運(yùn)營(yíng)初期可能會(huì)發(fā)生一些“水土不服”，老客戶反映服務(wù)大不如前，房間備品用不習(xí)慣······短期內(nèi)甚至引發(fā)入住率和口碑下滑。只要后期運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，新品牌步入正軌，等待酒店的就是嶄新征程。
你可能聽說過“單體酒店的盡頭是換牌”，你也許已經(jīng)心動(dòng)加盟某一家品牌，但你更應(yīng)該明白換牌不是換個(gè)Logo這一步就可以搞定那么簡(jiǎn)單。
介于酒店產(chǎn)品的特殊性，各個(gè)品牌差異性較小，又極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。所以個(gè)性鮮明、認(rèn)知度高的酒店品牌，是酒店最重要的無形戰(zhàn)略資產(chǎn)和優(yōu)越品質(zhì)的保障。
換牌對(duì)于酒店，并不是百分百扭轉(zhuǎn)困境的魔術(shù)。僅僅靠換個(gè)知名品牌，就希望能在員工面貌、業(yè)界口碑、營(yíng)業(yè)收入等方面改頭換面是不現(xiàn)實(shí)的。真正需要改變的是運(yùn)營(yíng)核心，品牌則是在這些方面給予更有針對(duì)性的指導(dǎo)方向。所以選擇“靈魂契合、三觀統(tǒng)一”的品牌非常重要，“面和心不和”是很難走長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
為了爭(zhēng)奪這塊存量市場(chǎng)，各大品牌也開啟了猶如圍棋對(duì)弈一般的酒店換牌之戰(zhàn)。
在新冠疫情背景下，全球頭部酒店集團(tuán)們正在依靠存量物業(yè)或酒店升級(jí)改造后的換牌來推動(dòng)下滑的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另一邊，本土酒店品牌紛紛崛起，利用國(guó)際品牌在品牌加盟管理費(fèi)和會(huì)員占有量方面優(yōu)勢(shì)漸弱，大肆開疆拓土。隨后，國(guó)際酒店又推出“軟品牌”概念進(jìn)軍市場(chǎng)，在弱化原有硬裝的基礎(chǔ)上僅增加品牌特色元素，業(yè)主方既能減少品牌更換費(fèi)用，又獲得更多自由發(fā)揮的空間。
通過換牌，酒店業(yè)內(nèi)群雄逐鹿，鹿死誰手猶未可知。
你經(jīng)歷過酒店換牌嗎？
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