后疫情時代，度假酒店的破局之道

景鑒智庫 · 周鳴岐專欄

度假酒店不再是一個“住”的單獨(dú)業(yè)態(tài)，將會越來越趨于綜合性業(yè)態(tài)的體驗(yàn)產(chǎn)品。

8月21-22日，第六屆中國旅游住宿業(yè)論壇、2020中國酒店業(yè)聯(lián)盟大會在安徽六安索伊君瀾大酒店舉行。

景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師周鳴岐先生在大會上發(fā)表了以《后疫情時代 親子度假酒店的市場機(jī)遇和發(fā)展趨勢》為題的主題演講，用權(quán)威、全面、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和行業(yè)案例剖析，解答疫后酒店行業(yè)破局之路。以下文章以演講內(nèi)容整合素材后發(fā)表，供業(yè)內(nèi)讀者參考。

度假酒店——未來酒店行業(yè)的突破口

一、疫前中國酒店市場已進(jìn)入下行通道

首先，我們來看一下近幾年來整個酒店行業(yè)經(jīng)營情況的變化。

從文化和旅游部公布的年度《全國星級飯店統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，至2018年已是酒店行業(yè)發(fā)展的頂峰，平均房價、RevPAR、入住率等三項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)都達(dá)到最高值（如果按可比價格計(jì)算實(shí)際已無增長），到2019年就進(jìn)入了下行通道。因?yàn)榫频晷袠I(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響還是比較敏感和直接的。（見下圖）

我們再從另一個維度來印證一下這個數(shù)據(jù)趨勢，看一下民航局公布的航旅數(shù)據(jù)。航旅和住宿肯定有直接相關(guān)性，而且也是商業(yè)活躍度的一個體現(xiàn)。由下圖可見，全國機(jī)場旅客吞吐量增速在2017年達(dá)到峰值，2018年就開始下行，到2019年則加速下行。（見下圖）

我們再來看一下國內(nèi)酒店行業(yè)規(guī)模前三強(qiáng)的經(jīng)營業(yè)績情況，數(shù)據(jù)來源于上市年報(bào)。由下圖可見，這三家酒店集團(tuán)都在2018-2019年間，都出現(xiàn)了停滯到下行的趨勢，在業(yè)內(nèi)頗具代表性。（見下圖）

在這樣的市場環(huán)境下，還不斷有新的酒店開業(yè)，所以國內(nèi)酒店行業(yè)早已是一個非常成熟、競爭日趨激烈的市場。國內(nèi)國際的各大知名酒店集團(tuán)都建立了一整個系列的、不同檔次、不同定位的酒店品牌體系，多的甚至達(dá)到十余個品牌之多，可見客群細(xì)分也已到了非常精細(xì)的地步。似乎大家能做的、該做的，都做了。

二、疫后行業(yè)危機(jī)之中依然可看到希望之光

今年疫情發(fā)生后，整個酒店行業(yè)是受沖擊******的行業(yè)之一。

從國內(nèi)標(biāo)桿性城市上海、北京在上半年的五星級酒店經(jīng)營情況，基本可以反映整個行業(yè)受疫情影響后的經(jīng)營現(xiàn)狀。（見下圖）

目前各大上市酒店集團(tuán)的半年報(bào)全面虧損，中小型業(yè)主很多面臨倒閉破產(chǎn)，酒管公司也紛紛收不到管理費(fèi)，可以說目前已到了酒店業(yè)“洗牌”之年。

但我覺得，在壞無可壞的客觀環(huán)境下，依然可以看到一些方向上復(fù)蘇的希望之光。

繼續(xù)看一下今年上半年全國和幾個代表性城市航旅數(shù)據(jù)的變化和對比。由下圖可見，全國受創(chuàng)非常慘重，上半年機(jī)場旅客吞吐量下跌至-51.4%，至6月也僅恢復(fù)到去年的64.7%，包括上海、廣州等全國經(jīng)濟(jì)中心城市亦是如此。但在全國千萬級機(jī)場中（年吞吐量），恢復(fù)最好的是三亞，6月已恢復(fù)到去年的78%！而且在暑期中，那里的酒店幾乎爆滿。（見下圖）

三亞的城市特質(zhì)大家都很清楚，它是全國最主要的遠(yuǎn)途度假旅游目的地，其數(shù)據(jù)對中國旅游度假市場來說非常具有代表性。其往年機(jī)場流量幾乎相當(dāng)于桂林、麗江、西雙版納這三個全國性旅游目的地之和。而且除地產(chǎn)、服務(wù)性消費(fèi)等旅游衍生的周邊產(chǎn)業(yè)外，其他產(chǎn)業(yè)都非常薄弱。

通過以上數(shù)據(jù)對比說明，在疫后復(fù)蘇中，度假需求的恢復(fù)和驅(qū)動，很可能遠(yuǎn)大于商務(wù)需求。特別是在本次疫情對各方面影響的復(fù)雜性和特殊性影響下，國門長期封閉，很多消費(fèi)會留在國內(nèi)，度假需求和消費(fèi)會顯得更為強(qiáng)勁。

所以在危機(jī)來臨之時，誰能抓住不多的機(jī)遇，誰就能迎來新的曙光。

三、度假需求是否長久？是否值得我們?nèi)ネ顿Y？

我提供幾個事實(shí)供大家自行判斷：

第一，本次疫情呈現(xiàn)長期化、復(fù)發(fā)化、快速變異的特征，在長期有效的疫苗出現(xiàn)前，整個宏觀經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境不會有太大改觀，外部壓力甚至?xí)掷m(xù)加大。在這樣的大環(huán)境下，疫情問題會是限制出境的主要理由。

第二，一般經(jīng)濟(jì)危機(jī)對人的影響是由下往上，也就是先影響到社會底層，再逐步向上傳導(dǎo)。而對于中產(chǎn)以上階層，影響會比較遲緩，或者會略影響收入，但并對生活品質(zhì)影響不大。他們是未來主要的可選性消費(fèi)來源。該吃的吃，該玩的玩。

第三，近期國家層面及各省紛紛推動景區(qū)減免費(fèi)，門票、纜車、交通等基礎(chǔ)性收入大幅減少甚至歸零，未來優(yōu)質(zhì)旅游目的地向度假化方向發(fā)展是必由之路，即“景區(qū)度假化”。相關(guān)詳見：景鑒時評：湖北首開，景區(qū)免門票進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，“景區(qū)度假化”將成迭代剛需！

第四，外匯儲備凈額首次跌破1萬億美元，至2020年3月末為9660億美元，這是近十年來的最低值。（數(shù)據(jù)來源：國家外匯管理局）

（30606– 20946 = 9660）

第五，“經(jīng)常項(xiàng)目旅游服務(wù)差額”已連續(xù)8年成為我國經(jīng)常項(xiàng)目外匯收支中，最主要的外匯逆差項(xiàng)，在2018年逆差近2370億美元，占總的經(jīng)常項(xiàng)目服務(wù)逆差的81.08%。

第六，近幾個月國家對免稅牌照有所放開，改變了過去中免一家壟斷的局面，還出臺了很多利好政策，顯示要做大做強(qiáng)免稅行業(yè)，把奢侈性消費(fèi)留在國內(nèi)。

未來還會不會有出境游？讀者自行判斷，以上點(diǎn)到為止。

筆者判斷國內(nèi)旅游度假產(chǎn)業(yè)至少會迎來一個“小時代”，特別是替代國外的高品質(zhì)度假需求將格外明顯。

四、度假酒店會是行業(yè)突破口

度假需求的機(jī)遇，是酒店業(yè)在“至暗時刻”的突破口。以下是兩類產(chǎn)品的特征，后文再以一些案例來具體分析。

1）優(yōu)質(zhì)旅游目的地項(xiàng)目

此類項(xiàng)目位于全國性旅游度假目的地，占據(jù)獨(dú)特稀缺的景觀位置，高舉高打，以對標(biāo)國際的高端度假酒店為核心，多種大型復(fù)合業(yè)態(tài)結(jié)合，重資產(chǎn)大投資，“文旅+地產(chǎn)”聯(lián)動開發(fā)。

2）輕量級近郊親子度假產(chǎn)品

針對疫情期間短時短途、高頻、日常化的親子度假需求，落位于城郊1-3小時范圍內(nèi)，面向更大的客群市場，投資較輕、更注重體驗(yàn)，經(jīng)營周期也更加平穩(wěn)（淡旺季差異較小），可以做到在無地產(chǎn)配套的情況下實(shí)現(xiàn)自盈利的可持續(xù)發(fā)展能力。

這兩類產(chǎn)品在國內(nèi)還在起步階段，我相信在行業(yè)下行周期內(nèi)，找準(zhǔn)定位、做好產(chǎn)品，依然會有很多的機(jī)會。

親子度假，供給側(cè)的迭代

一、中國度假酒店的產(chǎn)品現(xiàn)狀

可能不少酒店人會覺得：度假酒店？那不是什么新東西，我們已經(jīng)做了很多了。

確實(shí)各大熱門旅游目的地星羅棋布的各品牌度假村/度假酒店，但是它們大多只是把傳統(tǒng)的城市酒店搬到了旅游目的地，然后“拍扁”（多為1-2層）、“擴(kuò)大”（占地面積遠(yuǎn)大于城市酒店）、“換膚”（按當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌進(jìn)行特色化設(shè)計(jì)）。

有不少度假酒店在設(shè)計(jì)、建設(shè)、景觀、內(nèi)裝上花了大價錢，不可否認(rèn)“顏值”確實(shí)很高，很適合擺拍有意境的美照，但在功能上依然停留在“住”的層面。也就是說，不管它的周邊環(huán)境、品牌和風(fēng)格、外觀設(shè)計(jì)等如何變化，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上來說，和城市酒店別無二致，僅僅是一個住宿產(chǎn)品。

包括一些進(jìn)入國內(nèi)的國際知名奢華度假酒店，代表性的比如：安縵、悅榕莊、安納塔拉、六善、阿麗拉等。它們都有極致的美感和設(shè)計(jì)感，但過高的房價和貧乏的內(nèi)容，只適合極小眾高凈值客群小住幾日（住久了極其無聊），因此基本上都很難盈利。

再看另一方面，城市近郊的度假酒店往往采用“簡單粗暴”的打法，即“地產(chǎn)+酒店”，甚至發(fā)展到后來投資達(dá)數(shù)百億級別的“文旅城+酒店群”。鏈接：（萬達(dá)十年）目前國內(nèi)高星級酒店的業(yè)主中絕大部分都是地產(chǎn)企業(yè)，這類開發(fā)模式基本都依托于多年來房地產(chǎn)的快速發(fā)展和豐厚利潤，整體項(xiàng)目在投建前并不注重立足于持續(xù)經(jīng)營的投資性可研，造成的結(jié)果就是投資大、硬傷多、游客流量不足，以日常收入連經(jīng)營性成本都無法打平，更不用奢談盈利回本，只能靠地產(chǎn)利潤來回哺。

二、親子客群市場分析

一線經(jīng)營者應(yīng)該都能感覺到，近年來家庭出行和住宿越來越多，那么親子度假市場究竟有多大？它需要什么樣的產(chǎn)品呢？

中國旅游客群結(jié)構(gòu)和國外大部分國家有很大差異，我們要從國情來深刻認(rèn)識中國的旅游市場客群和需求結(jié)構(gòu)。簡單地說，就是巨大的收入和財(cái)富差距，造成消費(fèi)能力和消費(fèi)需求截然不同。

1、客群基數(shù)

首先，我們來看一下我國人口結(jié)構(gòu)。（見下圖）

有賴于近年來的城市化進(jìn)程及二胎政策，雖然出生率在下降，但城鎮(zhèn)幼齡人口數(shù)量依然在穩(wěn)步增長。截止2019年1.5億16周歲以下城鎮(zhèn)幼齡人口，如果算上雙親，將有4億以上人口的大市場。

巨大的市場需求對比落后的市場供給，是促進(jìn)親子休閑業(yè)態(tài)的高速發(fā)展的基本面。

2、收入結(jié)構(gòu)

再看收入結(jié)構(gòu)。（見下圖）

我們可以發(fā)現(xiàn)：

① 我國高收入戶的收入是低收入戶的11倍。但即使是前20%的高收入戶，戶均年收入也僅21萬（全國戶均人口3人）。

② 我國城鎮(zhèn)收入水平基本上是農(nóng)村的3倍左右，這個比率與人均可支配收入差距相近。

3、財(cái)富結(jié)構(gòu)

那么，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)僅以此來判定么？我覺得這只能作為參考指標(biāo)之一，它并沒有在數(shù)據(jù)上佐證與我們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍?shí)際感受。顯然更驚悚的數(shù)字統(tǒng)計(jì)局不會告訴你，那么我們從其他官方渠道獲取我國居民財(cái)富數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步對我國居民財(cái)富情況進(jìn)行判定。

一個非常好的數(shù)據(jù)來源是各銀行的居民存款和私人銀行的對比數(shù)據(jù)，所謂私人銀行是商業(yè)銀行對“高凈值客戶”的一個專項(xiàng)服務(wù)，門檻一般在日均金融資產(chǎn)600~1000萬元。而且這些數(shù)據(jù)經(jīng)過知名會計(jì)師事務(wù)所審計(jì)，真實(shí)性相對較高。

招商銀行私人銀行業(yè)務(wù)在所有商業(yè)銀行中連續(xù)多年************，以其截止2019年1.44億個客戶數(shù)據(jù)作為研究樣本非常具有代表性。（如下圖）

我們可以發(fā)現(xiàn)：

① 不到2%的個人客戶（金葵花及以上）占有總財(cái)富的近80%，其中最頂尖的0.06%的個人客戶（私人銀行）占有總財(cái)富的近30%，即剩下98%左右的個人客戶僅有20%不到的財(cái)富。財(cái)富的高度集中意味著極少部分居民可以窮奢極侈，而大部分居民的消費(fèi)能力偏弱（被平均）。

② 從人均資產(chǎn)來看，2019年的人均金融資產(chǎn)為5.20萬元，這與央行公布的5.87萬元人均存款相近。而私人銀行客戶和金葵花客戶的人均金融資產(chǎn)分別為2731.66萬元和150.20萬元，是個人客戶人均資產(chǎn)的524倍和29倍。而且眾所周知，高凈值人群的資產(chǎn)配置分布較為寬泛，除了銀行托管的金融資產(chǎn)外，還有各類其他資產(chǎn)，甚至?xí)胁簧倬惩赓Y產(chǎn)，實(shí)際可投資資產(chǎn)可能遠(yuǎn)高于這個均值。而普通居民的現(xiàn)金資產(chǎn)往往大部分存在國內(nèi)商業(yè)銀行（存款、理財(cái)?shù)龋梢詮牧硪粋€側(cè)面看到財(cái)富的巨大差距。

③ 日均資產(chǎn)50萬以上高端客戶的增長率，及其所擁有的資產(chǎn)的增長率，都遠(yuǎn)高于全國GDP和人均可支配收入的增長。即使在受增速下行影響的2018和2019年，依然保持著穩(wěn)定的高增長。另外個人客戶的人均資產(chǎn)從2016年的6.07萬，下降到2019年的5.20萬。說明經(jīng)濟(jì)下行的影響是從下往上，最先受沖擊的是社會底層，逐漸向上傳遞，到中低收入、到中產(chǎn)，而真正的高收入群體受影響很小。

4、“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)

基于中國巨大的客群基數(shù)、收入差距、財(cái)富差異，消費(fèi)能力和旅游需求都截然不同。

可以用下圖表示。

我把長度表示人口基數(shù)，高度表示消費(fèi)能力和需求。可以對照前文的收入和財(cái)富結(jié)構(gòu)來看。

① 底層人口眾多，可能占到總?cè)丝诘?0%，即5.6億人口，人均年收入在14000-23000元左右。在去名山勝景走一遭已是一種享受，所以我們經(jīng)?？梢钥吹焦?jié)假日爆滿的景區(qū)，顯然基礎(chǔ)性觀光游需求很大，但他們的個體消費(fèi)能力是很有限的。

② 次之的是城市白領(lǐng)中產(chǎn)人群，占總?cè)丝诘?0%左右，即2.8億人口，人均年收入在36000元左右，是目前各類休閑度假游的主力。他們需求會更加豐富些，對配套環(huán)境也有一定的要求，已不滿足于品質(zhì)粗陋的旅游產(chǎn)品，有一定的度假需求，但對價格敏感。

③ 第三層的是一二線城市的部分高收入人群，占總?cè)丝诓坏?8%，即2.52億人口，人均年收入在70000元左右，他們旅游頻次更高、旅游消費(fèi)也高很多，不僅對品質(zhì)提出了更高的要求，而且會產(chǎn)生一定的細(xì)分化、個性化需求。境外旅游消費(fèi)和國內(nèi)旅游消費(fèi)往往兼而有之。

④ 最高的層級自然是那占比不到2%的高凈值人群，即2800萬人口，他們在財(cái)富上有充分的自由，其需求也會更高、更細(xì)分，國內(nèi)的旅游產(chǎn)品除了個別超高端項(xiàng)目，一般很難滿足他們的消費(fèi)需求，所以疫情前其主要旅游消費(fèi)地在海外。

⑤ 而對于最底層的20%人口來說，人均年收入僅在6500元左右，旅游對于他們來說，可能還是一種奢望。

三、當(dāng)前親子酒店產(chǎn)品的痛點(diǎn)

多樣化的消費(fèi)能力和需求，需要多樣化、細(xì)分化的產(chǎn)品。而目前大多數(shù)親子酒店產(chǎn)品依然停留在非常原始的階段。

比如說客房加點(diǎn)卡通元素再放個高低兒童床就是“親子主題房”，弄個面積不大的兒童樂園就敢稱自己是“親子酒店”，再和一些主題公園搞打包銷售就是“親子旅行套餐”。在我看來，這些只能稱之為“親子元素”，而非親子產(chǎn)品。

當(dāng)然隨著國內(nèi)親子度假市場雖然快速增長，也出現(xiàn)了一些大投資的高端親子度假綜合體項(xiàng)目，但從總體來看依然存在很多問題。

在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，看似投資巨大，實(shí)則無特色、無內(nèi)容、維護(hù)貴、效能低，生存造血能力極差。只能以配套大體量房地產(chǎn)開發(fā)來進(jìn)行平衡。那么房子賣完后呢？

在親子產(chǎn)品上，過于傾向硬件堆砌，造成互動體驗(yàn)不足。沒有針對不同客群、不同年齡段、不同需求，來開發(fā)針對性的軟硬件產(chǎn)品。隨著80后紛紛成為家長，對度假中的能力培育越來越重視：拓展知識、興趣培養(yǎng)、身心強(qiáng)健、性格塑造、社交能力。親子體驗(yàn)的軟硬結(jié)合，會越來越重要。

打造多業(yè)態(tài)組合的親子度假產(chǎn)品，必須要有跨界思維，強(qiáng)化對文旅市場和產(chǎn)品的認(rèn)識。

四、未來親子度假產(chǎn)品優(yōu)化方向

1、更強(qiáng)的自盈利能力

“房住不炒”成為主基調(diào)后，國內(nèi)房地產(chǎn)市場在逐漸下行、前景難測，再用高舉高打、地產(chǎn)回哺的大開發(fā)套路，局限性會逐漸顯現(xiàn)。所以未來的親子度假產(chǎn)品對自身的經(jīng)營性盈利能力和現(xiàn)金流平衡必定會越來越重視。

怎么才能做到呢？

概括而言就是：重的更輕，輕的更重，小而全，小而美。

未來的綜合性親子度假產(chǎn)品投資強(qiáng)度會大幅降低，低到幾千萬至數(shù)億的范圍內(nèi)，比目前動輒百億級的大型文旅綜合體項(xiàng)目投資低2-3個數(shù)量級，即所謂“重的更輕”。而活動、教育、服務(wù)等會越來越重視、豐富，用這些軟性產(chǎn)品來拉長體驗(yàn)時間、促進(jìn)二消，甚至實(shí)現(xiàn)長期游玩的客戶黏性，這就是“輕的更重”。

什么是“小而全”呢？投資額雖然大幅降低，但業(yè)態(tài)針對不同類型的親子需求，依然較全面，成為一個小閉環(huán)。比如某些親子度假村的業(yè)態(tài)可能含游樂、體育、教育、餐飲、購物、演藝、夜游、住宿俱全，不遜色于大型文旅綜合體。

“小而美”，指的是設(shè)計(jì)和品質(zhì)。設(shè)計(jì)是所有文旅產(chǎn)品的靈魂，對于親子產(chǎn)品來說，不僅是注重創(chuàng)新和美感，同時設(shè)計(jì)師要考慮到各類教育課程的需要進(jìn)行協(xié)同定制化設(shè)計(jì)。投資強(qiáng)度的降低并不意味著粗制濫造，相反現(xiàn)在所有年輕家庭對于給孩子的東西都會有很高的品質(zhì)追求。所以親子休閑產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)下行趨勢中，要考慮到品質(zhì)和性價比的平衡。

如何在大幅度的降低投資強(qiáng)度的同時做到以上這些？我認(rèn)為除了靠長期的產(chǎn)業(yè)積累和研發(fā)核心產(chǎn)品來控制各方面成本，合理的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)和實(shí)戰(zhàn)性的投研測算對整體業(yè)態(tài)優(yōu)化和項(xiàng)目成功盈利也非常關(guān)鍵。

2、更豐富的親子業(yè)態(tài)

可以有戶外和室內(nèi)的無動力親子樂園、室內(nèi)水樂園、親子農(nóng)場、多媒體互動、夜游體系、小型演藝秀等等。

親子項(xiàng)目更多的是在“玩”，而不是“看”。綜合性度假項(xiàng)目各種業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全，就如一個快樂的“牢籠”把消費(fèi)全部留在經(jīng)營范圍內(nèi)，對景點(diǎn)依賴度會較低，海灘、小鎮(zhèn)、山林、鄉(xiāng)間、田野都可以作為親子游項(xiàng)目的背景畫。

3、更多樣的親子體驗(yàn)

親子不只是“溜娃”。

可以是父母和孩子的互動，彌補(bǔ)平時工作繁忙而疏失的親子關(guān)系；

可以是托管式互動，讓孩子托管給專業(yè)服務(wù)人員，父母可以享受難得的屬于兩個人的浪漫時光，世界知名的ClubMed就以此為特色；

可以是寓教于樂的，讓孩子學(xué)到更多的知識，或者啟蒙某些興趣培養(yǎng)；

可以是孩子之間的互動，增強(qiáng)孩子的社交能力、協(xié)作能力，有更加開朗的性格。

4、更細(xì)分的產(chǎn)品

不同年齡段、不同性別、不同階層的孩子會有不同的喜好、不同的學(xué)習(xí)和體驗(yàn)項(xiàng)目?？梢愿鶕?jù)自身客群定位和項(xiàng)目規(guī)模，去設(shè)計(jì)針對性的產(chǎn)品。

5、更多的安全性考量

兒童對危險(xiǎn)的認(rèn)知有時還不健全，為了保證孩子的絕對安全，對于項(xiàng)目安全度的要求會遠(yuǎn)高于一般的旅游項(xiàng)目。

親子度假案例剖析

01

超高端案例：三亞·亞特蘭蒂斯

一、項(xiàng)目介紹

不管從哪個方面來看，“三亞·亞特蘭蒂斯”都可以稱得上是目前中國最頂級的度假綜合體。它由復(fù)星集團(tuán)投資110億元建造，總占地54萬平方米，是世界第三座亞特蘭蒂斯七星級酒店，共49層1314個全海景客房，以及21間不同風(fēng)味的餐廳酒吧，和完善的會議宴會設(shè)施。

主要娛樂業(yè)態(tài)：占地超過20萬平方米的“亞特蘭蒂斯水世界”，擁有280種、86,000尾海洋生物的“失落的空間水族館”，演藝秀場演出由太陽馬戲團(tuán)第—任藝術(shù)總監(jiān)Guy Caron擔(dān)任總導(dǎo)演的“C秀”（水土不服 比較失?。€有海豚灣、海獅樂園、miniversity迷你營、購物街等，親子屬性很強(qiáng)。

再加上三幢共807套公寓及197套豪華別墅構(gòu)成地產(chǎn)板塊“亞特蘭蒂斯·棠岸”，加速整個項(xiàng)目的資金回收。

二、商業(yè)邏輯和企業(yè)戰(zhàn)略

從整體來看，這是個典型的“文旅+地產(chǎn)”項(xiàng)目，但相似的套路復(fù)星卻做出了不同的效果和影響力。成功經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

① IP驅(qū)動，世界頂級的度假酒店品牌——亞特蘭蒂斯，在拿地、售房、經(jīng)營等各方面，都帶來了良好的吸引力和議價/溢價空間。特別是房地產(chǎn)的快速去化，對整個項(xiàng)目的商業(yè)性成功至關(guān)重要。

② 豐富的度假業(yè)態(tài)，填補(bǔ)了三亞高端酒店多，卻可玩性差的空白，對其它酒店形成降維優(yōu)勢，甚至帶動了其所在的海棠灣整體的經(jīng)營效益。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年三亞三大灣區(qū)限上住宿業(yè)，僅有海棠灣酒店群保持上行態(tài)勢，營業(yè)額同比增長22.9%，亞龍灣和三亞灣酒店群則分別同比下降11.5%、11.3%。

③ 從企業(yè)戰(zhàn)略上看，在中國******度假區(qū)位，百億級投資高舉高打，做出一個標(biāo)桿性項(xiàng)目。為復(fù)星旅文集團(tuán)極大的提高了行業(yè)知名度、美譽(yù)度，也為后續(xù)在其他地區(qū)的低價拿地積累了本錢。

扯遠(yuǎn)一句說說企業(yè)戰(zhàn)略。復(fù)星旅文在初期的企業(yè)戰(zhàn)略可說是業(yè)內(nèi)翹楚，景鑒智庫從2018年初即已持續(xù)跟蹤研究，相關(guān)文章詳見：景鑒研究 No.19：管中窺豹，從三亞亞特蘭蒂斯看復(fù)星文旅產(chǎn)業(yè)布局；

對于大型企業(yè)集團(tuán)擬定適合自己的企業(yè)戰(zhàn)略，涉及到未來多年是否能夠順利發(fā)展，其重要性怎么說都不過分。但事實(shí)上不少大企業(yè)在交了昂貴的“學(xué)費(fèi)”后才能在自以為是中醒悟，真正意識到這點(diǎn)。

三、優(yōu)秀的經(jīng)營效益

1、 地產(chǎn)板塊

三亞·亞特蘭蒂斯項(xiàng)目的配套地產(chǎn)在開業(yè)當(dāng)年的2018年（限購前）就實(shí)現(xiàn)了大部分去化，在2017-2018年間共回籠資金78億元。地產(chǎn)板塊的快速去化是此項(xiàng)目投資能得到良好回報(bào)的基礎(chǔ)。（見下圖）

2、 文旅板塊

從亞特蘭蒂斯經(jīng)營情況來看，2019年收入增長74.21%，特別是客房外收入可以達(dá)到46%；入住率68.5%，比2018年提高了10.5%；RevPAR為1485元，比2018年整整提高了33.57%。作為一個度假酒店來說，業(yè)績非常亮眼。

從數(shù)據(jù)可見，雖然2019年受經(jīng)濟(jì)下行影響，三亞酒店行業(yè)整體下行，但亞特蘭蒂斯的經(jīng)營業(yè)績說明，高收入階層消費(fèi)未受任何影響。

在疫后恢復(fù)期，2020年“五一”期間平均入住率達(dá)到84%，6月基本單月實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額的恢復(fù)。整個第二季度的入住率已超過去年同期3%，預(yù)計(jì)在下半年如果疫情不出現(xiàn)大規(guī)模反彈，可以實(shí)現(xiàn)全面業(yè)績增長。

3、資產(chǎn)證券化

有了收益穩(wěn)定的資產(chǎn)，復(fù)星旅文利用集團(tuán)在金融領(lǐng)域的優(yōu)勢，進(jìn)行資產(chǎn)證券化（ABS），實(shí)現(xiàn)了68億的資金回流（總發(fā)行額70.01億元），這也是未來經(jīng)營性重資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)資金快速回流的方向。

該專項(xiàng)計(jì)劃以復(fù)星旅文附屬公司持有的海南亞特蘭蒂斯商旅發(fā)展有限公司70.01億元的債券設(shè)立財(cái)產(chǎn)權(quán)信托，并以位于三亞市海棠區(qū)海棠北路36號的三亞亞特蘭蒂斯酒店和水上樂園物業(yè)作為抵押，以此公司100%的股權(quán)及三亞亞特蘭蒂斯的運(yùn)營收入和營收賬款作為質(zhì)押，復(fù)星旅文及附屬公司上海復(fù)星旅游管理有限公司承擔(dān)差額支付責(zé)任。

德邦海通-復(fù)星旅文-三亞亞特蘭蒂斯資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃期限為24年，自2020年3月20日期生效，由優(yōu)先級和次級資產(chǎn)支持證券組成，其中優(yōu)先級CMBS發(fā)行規(guī)模為68億元，票面利率5%，還款期次為48期，首次兌付日期為2020年7月28日，此后每半年為一還款期間。次級CMBS的發(fā)行規(guī)模2.01億元，由復(fù)星旅文附屬公司上海復(fù)星旅游管理有限公司認(rèn)購。

亞特蘭蒂斯ABS相關(guān)資料：

◆ 原始權(quán)益人，海南亞特蘭蒂斯商旅發(fā)展有限公司。

◆ 計(jì)劃管理人，德邦證券

◆ 差額支付承諾人，復(fù)星旅文及附屬公司上海復(fù)星旅游管理有限公司

◆ 基礎(chǔ)資產(chǎn)，以復(fù)星旅文附屬公司持有的海南亞特蘭蒂斯商旅發(fā)展有限公司（簡稱：海南商發(fā)）70.01億元的債券設(shè)立財(cái)產(chǎn)權(quán)信托。

◆ 期限24年，自2020年3月20日起生效。

◆ 募集資金用途，募集資金中將有29億元用于償還三亞亞特蘭蒂斯現(xiàn)有的銀行貸款，其他資金將用于集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展。

◆ 抵押合同： 以位于三亞市海棠區(qū)海棠北路36號的三亞亞特蘭蒂斯酒店和水上樂園物業(yè)作為抵押；

◆ 質(zhì)押合同： 以海南商發(fā)100%的股權(quán)及三亞亞特蘭蒂斯的運(yùn)營收入和營收賬款作為質(zhì)押。

從以上三項(xiàng)資金流收益（地產(chǎn)、經(jīng)營、ABS），讀者可以自己推算一下整個三亞·亞特蘭蒂斯項(xiàng)目的整體獲益情況。

四、成功背后的局限

1、無法復(fù)制的超高端項(xiàng)目

亞特蘭蒂斯這樣量級的項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)良好的經(jīng)營效益，有賴于三亞作為************旅游度假目的地得天獨(dú)厚的環(huán)境，熱帶氣候和充足的高端客流使其能在全年持續(xù)保持較高的入住率。

這樣的項(xiàng)目如果離開適宜的環(huán)境，即使搬到一線城市，也是不可能成功的。亞特蘭蒂斯注定成為孤品！

亞特蘭斯蒂固然“很香”，但此類產(chǎn)品定位過于高端，通過上文的市場客群分析，我們可知高端消費(fèi)客群只有那一小撮，市場體量空間有局限，若在其他地方做奢華級產(chǎn)品需要有細(xì)致的市場分析。

2、 商業(yè)豪賭可一不可二

大型文旅開發(fā)項(xiàng)目，具有投資大、周期長的特點(diǎn)，項(xiàng)目業(yè)態(tài)多、前期工作復(fù)雜、建設(shè)難度大、工期長，一旦地產(chǎn)去化的時間和周期拖長，政策性風(fēng)險(xiǎn)很大。這與城市地產(chǎn)快速動工、快速去化、高周轉(zhuǎn)的打法有很大不同。因此一直成熟、高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，以及外部智力支持，對于項(xiàng)目順利推進(jìn)都極為重要。

復(fù)星旅文當(dāng)時在整個復(fù)星集團(tuán)體系內(nèi)是一支新軍，資產(chǎn)體量并不大，直接操盤百億級文旅項(xiàng)目頗像孤注一擲的豪賭。賭贏了平步青云，業(yè)界揚(yáng)名。但是若賭輸了呢？

實(shí)際上此項(xiàng)目在當(dāng)時有諸多不可測因素，其中影響******的就是2018年4月22日晚突然發(fā)布的海南省全島限購政策。讀者可在上文“銷售及交付情況表”中對比限購前后的銷售量差距。那么如果“棠岸”項(xiàng)目因各種原因晚賣半年，此項(xiàng)目、甚至可以放大說復(fù)星旅文的結(jié)局會是如何？

當(dāng)然商場如戰(zhàn)場，有時候真得全力以赴博一把。成為成熟型大企業(yè)后，更需要多點(diǎn)擴(kuò)張，控制投資風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)的百億級文旅大盤操盤分析和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可對比參考：

02

軟性服務(wù)為特色：ClubMed

一、經(jīng)營情況

Club Med“地中海俱樂部”創(chuàng)始于1950年，總部位于法國，是世界上知名的以家庭為重心的度假村品牌，也是目前全球******的旅游度假連鎖集團(tuán)。2019年全球度假村營運(yùn)收入折合100億人民幣，至2020年上半年，在全球營運(yùn)著65家度假村（包括中國7家）。

2010年復(fù)星集團(tuán)就入股了Club Med獲得9.35%股權(quán)，并于2015年擊敗意大利競購對手，以9.6億歐元實(shí)現(xiàn)98%持股。復(fù)星收購后經(jīng)營數(shù)據(jù)如下：

二、產(chǎn)品特色

ClubMed在產(chǎn)品特色上風(fēng)格非常鮮明。

客群定位：親子家庭

產(chǎn)品定位：遠(yuǎn)途度假

典型風(fēng)格：高山滑雪、陽光海島

項(xiàng)目落位：具有極佳風(fēng)光的旅游目的地

經(jīng)營特色：一價全包

產(chǎn)品特色：G.O、MiniClub

經(jīng)營模式：海外以自持或租賃物業(yè)的日常經(jīng)營為主要收入，在中國以托管運(yùn)營收取管理費(fèi)為主。

相比同為法國的知名度假品牌PVCP主要以親子水樂園為核心，ClubMed的特色在于軟性服務(wù)。

ClubMed的核心競爭力在于G.O，是法語“Gentil Organisateur”的縮寫，意為：親切的組織者。他們是每個度假村的靈魂人物，既是為游客服務(wù)的接待人員，又是你的朋友或者玩伴，與你共進(jìn)早餐，教你體驗(yàn)各項(xiàng)驚險(xiǎn)的活動，晚上還能進(jìn)行各種演藝表演。他們通常來自世界各地，擁有一技之長，精通兩門以上語言，且多才多藝。當(dāng)然代價是人工成本很高。

而MiniClub是在G.O基礎(chǔ)上衍生出的一個兒童托管服務(wù)，類似于升級版的幼兒園，有針對不同年齡段的趣味課程，G.O來負(fù)責(zé)陪著孩子玩樂和各種體驗(yàn)活動。目的是解放父母，讓大人在度假時能有屬于自己的浪漫時光。

所以親子項(xiàng)目的表現(xiàn)形式可以是多種多樣的，不一定是大人陪著孩子玩，或者一直看護(hù)著孩子，也可以讓大人和孩子各有各的快樂。

三、引進(jìn)國內(nèi)后的改變

雖然ClubMed在國際上發(fā)展得非常好，但引入國內(nèi)后也出現(xiàn)了不少水土不服，并不斷改進(jìn)，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、風(fēng)格的局限和改變

由于地理關(guān)系，中國的旅游以山岳風(fēng)光為主，優(yōu)質(zhì)雪場和沙灘海島的資源很少。目前已落地的項(xiàng)目僅有亞布力、北大壺、三亞和比較特別的桂林。在滿足ClubMed自身風(fēng)格的區(qū)位都已布局后，就陷入無點(diǎn)可落的窘境。

為了彌補(bǔ)這一局限，ClubMed專為中國推出了副牌“ClubMed Joyview”，定位在大城市圈的周邊，但是占地面積和體驗(yàn)內(nèi)容有一定縮減。目前成為在中國拓展的主力。

2、客群需求偏好不同

由于東西方文化差異，國內(nèi)客群和歐美人的偏好差異很大。

中國人對酒店品質(zhì)的判斷次序往往是這樣的：先看是不是有一個奢華氣派的大堂，然后進(jìn)房間看設(shè)計(jì)和裝潢，到了飯點(diǎn)看自助餐是否足夠豐盛，如果還有多個高檔特色餐廳就更好，之后才會去體驗(yàn)各類配套和戶外的內(nèi)容。當(dāng)然隨著時間的推移，度假理念的不斷深入，內(nèi)容的重要性會不斷提升。

而歐美一些度假品牌在多為鄉(xiāng)野風(fēng)格，客房內(nèi)裝和配套設(shè)施都比較樸素簡易，戶外體驗(yàn)部分往往在總投資中占比高得多。他們的理念是，希望游客出去玩，玩得開心，而不是待在奢華舒適的房間里。ClubMed在歐洲的不少度假村就是如此。如果把這種設(shè)計(jì)習(xí)慣直接搬國內(nèi)，很容易造成住客的心理落差。（花了超過5星級的錢，卻住著3星級標(biāo)準(zhǔn)的客房。）

再舉個細(xì)節(jié)方面的例子，筆者曾考察ClubMed在國內(nèi)的某個度假酒店，有很大的戶外平臺空間，根據(jù)國外標(biāo)準(zhǔn)要配200多個沙灘椅，因?yàn)橥鈬耸窍矚g曬日光浴的，那是標(biāo)配。但實(shí)際只用了不到四分之一，因?yàn)橹袊伺聲窈?，為此中國員工還要反復(fù)向國外總部解釋，然后添置了不少麻將桌。順便說一句，這個酒店的客房是用原員工宿舍改的，房間非常一般，但戶外項(xiàng)目真心很贊。

在后期的ClubMed Joyview度假村，以上情況略有改善，基本達(dá)到簡約四星的標(biāo)準(zhǔn)，未來依然有一定的提升空間。故不管是把國外產(chǎn)品引入中國，還是學(xué)習(xí)國外項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，都要時刻想一想什么樣的產(chǎn)品是最適合國內(nèi)市場的，把國際先進(jìn)理念與中國實(shí)際相結(jié)合。

3、如何彌補(bǔ)淡旺季

歐美度假經(jīng)濟(jì)比較發(fā)展的原因除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均收入較高之外，更重要的是他們的帶薪休假天數(shù)和法定節(jié)假日遠(yuǎn)高于我國。而我國除法定節(jié)假日外，帶薪休假的落實(shí)其實(shí)因企而異，甚至還有不少“996”工作制。這種旅游常態(tài)造成中國高端度假酒店入住率在50%左右。所以歐美有很多純粹的度假酒店，而中國的度假酒店在設(shè)計(jì)上更應(yīng)注重多功能性來平衡淡旺季。

會議會展需求在很多知名旅游目的地都是非常重要的客源，愛開會是中國的一大特色，我在很多度假目的地調(diào)研時都看到大體量的會務(wù)團(tuán)。從數(shù)據(jù)上看也占有相當(dāng)比例，比如有統(tǒng)計(jì)，2017年三亞市共舉辦100人以上規(guī)模型會議8100場，舉辦500人以上大型會議150場（含千人以上會議63場），展覽數(shù)量為71場。

所以ClubMed在部分中國的Joyview度假村都設(shè)置了大體量的會務(wù)設(shè)施，并推出了一些配套套餐和服務(wù)，相比此前的一些標(biāo)準(zhǔn)度假村有了一定的優(yōu)化改進(jìn)。

03

城郊親子休閑度假：巴黎自然村莊

一、項(xiàng)目簡介：都市與自然間的國際標(biāo)桿親子休閑度假案例

巴黎自然村莊Villages Nature Paris，是由巴黎迪士尼樂園的運(yùn)營管理商——?dú)W洲迪士尼運(yùn)營集團(tuán)（Euro Disney S.C.A.）與歐洲旅游地產(chǎn)開發(fā)及管理集團(tuán) Pierre & Vacances-Center Parcs集團(tuán)（PVCP）各自占股50%合資開發(fā)的大型親子休閑度假村。

項(xiàng)目總占地259公頃，一期占地120公頃的巴黎自然村莊是歐洲第一大生態(tài)環(huán)保度假村，總投資7億歐元，其中包括了2億歐元的政府投資。有賴于政府的大力支持和背書，其與戴高樂機(jī)場、凱旋門所在的拉德芳斯CBD商務(wù)區(qū)等一同位列“法國利益工程項(xiàng)目”，是有一定政治意義的城市更新工程。2014年由時任法國總理曼努埃爾·瓦爾斯（Manuel Valls）親自為其奠基。

2017年10月開園，開業(yè)三個月內(nèi)便已迎接10萬游客，始終保持著較高的入住率，每年接待游客達(dá)100萬人以上。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

占地259公頃（640英畝），其中一期開發(fā)面積120公頃（297英畝），建筑面積占比不到10%，讓人與自然和諧相處。

16公頃（40英畝）的娛樂設(shè)施用地。

五大休閑世界：地?zé)峤负蠘穲@、美麗生活農(nóng)場、主題花園、冒險(xiǎn)叢林、湖畔漫步長廊。

916間度假別墅及公寓，分為3種風(fēng)格：Cocoon VIP、Country Premium與Clan Comfort。

預(yù)計(jì)每年游客量超過100萬人次。

開業(yè)時提供2600個直接與間接就業(yè)崗位（1000個直接崗位）。

度假村100%采用地?zé)峁┡?，包括水地?zé)峤负蠘穲@Aqualagon所有建筑和洗浴用水的加熱和熱水供應(yīng)。

一期工程為地方財(cái)政每年貢獻(xiàn)350萬歐元。

二、區(qū)位選擇：都市近郊、便捷交通、毗鄰熱點(diǎn)

位于大巴黎地區(qū)東部的巴黎自然村莊，坐落在國際都市與大自然的交接之處，擁有得天獨(dú)厚的地理位置，距離巴黎市中心僅32公里（45分鐘車程），高鐵10分鐘可達(dá)巴黎戴高樂機(jī)場。毗鄰巴黎迪士尼樂園和巴黎河谷品牌折扣村（La Vallée Village），為其增色不少，且每10分鐘即有一班擺渡車往返其間。

正因?yàn)轫?xiàng)目位于重要的人群聚集地帶，通達(dá)性極佳，為巴黎自然村莊成為地標(biāo)式親子休閑旅游度假目的地，具備了優(yōu)秀的先天條件。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一站式豐富體驗(yàn)，游樂和自然的結(jié)合

作為家庭友好、環(huán)境友好的親子休閑度假目的地，巴黎自然村莊主要提供中、短期度假服務(wù)，為都市人群提供一個脫離庸?，嵥?，與闔家歡聚體驗(yàn)的世外桃源。其由五大主題世界組成，提供65種不同的親子活動體驗(yàn)。

五大休閑世界包括：

地?zé)峤负蠘穲@ Aqualagon

互動農(nóng)場 BelleVie Farm

瑰麗花園 Extraordinary Gardens

傳奇森林 Forest of Legends

湖畔漫步長廊 Lakeside Promenade

這五大主題區(qū)塊由5位國際頂級設(shè)計(jì)師擔(dān)綱聯(lián)袂打造：

地?zé)峤负蠘穲@是整個項(xiàng)目的核心區(qū)塊，由2010年上海世博會法國館主設(shè)計(jì)師Jacques Ferrier設(shè)計(jì)建造。包括總面積9000平方米的玻璃金字塔水上樂園和2500平方米的大型露天地?zé)峤负?。得天?dú)厚的天然地?zé)豳Y源又為室內(nèi)外泳池供暖，純天然、無污染、可持續(xù)、可循環(huán)，確保全年恒溫30攝氏度。

室內(nèi)水樂園Aqua Mundo一直是PVCP太陽季度假樂園的標(biāo)志，地?zé)峤负蠘穲@的主體建筑更是獨(dú)具特色。整幢玻璃金字塔以折紙藝術(shù)為靈感，層層疊疊的空中花園、瀑布和水霧打造唯美視覺，猶如一個從湖中噴薄而出的新世界，提供了獨(dú)一無二的游玩體驗(yàn)。進(jìn)入水上樂園后，映入眼簾的是一片夢幻，在大片水域中分布著大小不一、功能各異的島嶼，有不同的水上娛樂設(shè)施。7個巨型水滑梯、造浪池、溫泉水療、桑拿按摩等，超過15種活動讓男女老少都可以樂在其中。

除了地?zé)峤负蠘穲@所提供的各式水上活動之外，小朋友們還可以在2.5公頃大的傳奇森林（Forest of Legends）中玩滑梯和吊床，或是去空中走廊和探險(xiǎn)小徑冒險(xiǎn)，也可以學(xué)習(xí)搭建小屋。

而在互動農(nóng)場（BelleVie Farm）小朋友可以與小羊、小馬和小豬等動物親密接觸，學(xué)習(xí)擠牛奶、釀蜂蜜、烤面包，或是與家人在一起去采摘新鮮蔬果并回到小屋做一頓營養(yǎng)大餐。

如果步入瑰麗花園（Extraordinary Gardens）沿路有迷宮般的綠植、四時盛開的繁花，伴著潺潺的流水聲，組成了一段滿足五種感官的詩意之旅。孩子們可以在這里學(xué)習(xí)創(chuàng)作地景藝術(shù)、發(fā)現(xiàn)自然的萬千樂趣。

來到湖畔漫步長廊（Lakeside Promenade）大家可以在這里休閑放松，享受各式各樣的風(fēng)味餐廳，或是參加各色家庭活動，如保齡球、迷你高爾夫、葡萄酒品鑒等。

五大娛樂設(shè)施板塊，有約一百多種娛樂活動，使游客在此充分享受一個獨(dú)特的假期。

四、配套地產(chǎn)：售后回租，收益穩(wěn)定，稅費(fèi)優(yōu)惠

“旅游+地產(chǎn)”并非中國獨(dú)有的開發(fā)模式，在此項(xiàng)目中，地產(chǎn)也是一個非常重要的投資回報(bào)和資金流平衡板塊。

巴黎自然村莊配有916間度假別墅及公寓，分布在五大休閑世界里。配套地產(chǎn)采用售后回租的模式，投資人購房（精裝修含家具），委托給PVCP集團(tuán)全權(quán)經(jīng)營管理，產(chǎn)生收益后，投資人可獲得收益。

目前，這個項(xiàng)目有三類房型可以選擇，分為度假公寓及別墅，房型從一室一廳至三室一廳，主要分為以下三大主題風(fēng)格：

Bulle，泡泡房：一室一廳公寓，鄰近水上樂園、商業(yè)中心，平均總售價：24萬歐起。

泡泡房：休閑養(yǎng)生的愜意小窩，溫馨氛圍、高雅裝飾、高端設(shè)備、自帶Spa式按摩浴缸、奢華舒適。

Nature，大自然：兩室一廳公寓，位于湖濱或森林深處，平均總售價：30萬歐起。

大自然：溫馨英式風(fēng)格，與自然完美融合、創(chuàng)意的裝飾、擁有現(xiàn)代化設(shè)備。

Clan，小集體：聯(lián)排別墅，三室一廳復(fù)式小別墅，位于林間，平均總售價：40萬歐起。

小集體：家庭快樂回憶源泉，熱情洋溢的小屋氛圍、趣味多多的彩色裝飾、共同享樂的寬敞空間。

根據(jù)PVCP璞蔚房地產(chǎn)的宣傳資料，每套房產(chǎn)總價在24-46萬歐元之間，均價算下來差不多是5000-7000歐元/平方米，另贈送露臺和花園面積。永久產(chǎn)權(quán)可隨時轉(zhuǎn)售，10年租約可續(xù)租。租約期間零管理、維護(hù)費(fèi)用，每年凈收益為4%。另外，購房之后，投資人可選擇擁有一部分的度假交換權(quán)，也就是說，可以在PVCP集團(tuán)旗下在歐洲不同地區(qū)200多座度假村度假。

購買旅游地產(chǎn)，不僅要看收益，還有稅負(fù)方面的考量。一般來說法國普通自住房的持有成本很高，每年有高額的居住稅、每月幾百歐的物業(yè)管理費(fèi)、以及土地稅（15歐每平米每年）。然而，售后回租的旅游地產(chǎn)持有成本只有土地稅一項(xiàng)，沒有物業(yè)管理費(fèi)和居住稅。如果出租的話，普通住宅出租，房租收入每年有24%的稅費(fèi)，而旅游地產(chǎn)的房租收入所得稅幾乎為零。最重要的是，旅游地產(chǎn)免去了20%的購房增值稅。這些法國的稅收政策也促進(jìn)了本案配套地產(chǎn)的一路熱銷，包括大量中國人成為此項(xiàng)目的業(yè)主（投資移民）。

五、綠色自然：人與自然的永恒主題，人文追求的升華

巴黎自然村莊另一個值得稱道的地方就在于尊重自然、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)開發(fā)方式。作為歐洲第一大生態(tài)度假村，設(shè)計(jì)定位即為人與自然的邂逅，整體設(shè)計(jì)非常注重綠色環(huán)保、清潔能源和健康快樂、文化交流的結(jié)合。這種先進(jìn)的旅游項(xiàng)目開發(fā)理念，無疑給當(dāng)下中國美麗鄉(xiāng)村及特色小鎮(zhèn)的開發(fā)熱潮帶來了新的啟發(fā)。

早在2013年巴黎自然村莊就入選了聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署(UNEP)的“全球可持續(xù)旅游伙關(guān)系”，著名環(huán)保組織百瑞諾Bioregional合作，基于百瑞諾的“One Planet Living”準(zhǔn)則制定了《可持續(xù)行動計(jì)劃》，目標(biāo)是盡可能減少度假村的生態(tài)足跡，在整個開發(fā)、設(shè)計(jì)與運(yùn)營中全面貫徹10個要點(diǎn)（如下圖）：

人與自然和諧相處都是根本，無論是在親子休閑度假理念還是在度假村運(yùn)營方面，巴黎自然村莊在歐洲甚至世界范圍內(nèi)成為生態(tài)旅游的標(biāo)桿。

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“國產(chǎn)版太陽季”：開元森泊度假村

一、成功的復(fù)刻之作

開元酒店（1158.HK）是國內(nèi)知名的酒店集團(tuán)。細(xì)數(shù)開元的度假酒店品牌系列，開元度假村于2004年推出；開元觀堂于2011年推出；開元芳草地鄉(xiāng)村酒店于2016年推出。從常規(guī)的商務(wù)度假到文化主題酒店再到休閑度假酒店，能看出開元的度假理念在一點(diǎn)點(diǎn)更新迭代。

而據(jù)開元酒店2019年年報(bào)，其高端度假酒店的平均入住率為57.1%，平均房價為676.1元，RevPAR為385.8元，比去年有一定提升。相較高端商務(wù)酒店來看，具有較高的房價和收入優(yōu)勢。（見下圖）

而其最新打造的“酒店+樂園”親子休閑度假綜合體——杭州開元森泊度假樂園，從2019年元旦試運(yùn)營至今已一年有余的時間內(nèi)已成“網(wǎng)紅”。據(jù)其最新公布的經(jīng)營情況，自開業(yè)以來平均入住率達(dá)到75%以上，七八月旺季入住率在92%以上，房價也一路飆升，周末在1000-3000元/間夜不等，遠(yuǎn)超杭州高星級酒店的平均房價。2019年?duì)I收已超2億，開業(yè)首年即實(shí)現(xiàn)了盈利。

該項(xiàng)目位于杭州市蕭山區(qū)湘湖風(fēng)景區(qū)二期的羅家塢區(qū)塊，號稱總投資11.7億元（估測實(shí)際投資在7億以內(nèi)），用地面積約290.8畝。

主要分為三個地塊，中間地塊為度假村核心——羅家塢A-29地塊（商業(yè)、娛樂康體用地），總用地面積35044平方米，容積率≤0.97、綠地率≤12%、建筑密度≤65%，在2016年7月以11070萬元成交?？偨ㄖ娣e52016平方米，其中地上34016平方米。地下14000平方米，包含室內(nèi)水樂園、室內(nèi)兒童樂園、餐廳、酒吧、商店和酒店客房。

第二個地塊為休閑度假區(qū)，由一塊139.5畝的建設(shè)用地和一塊98.7畝的林地租用地組成，總建筑面積16000平方米，包含了度假屋、餐廳、宴會廳等。

第三個地塊為停車場，總用地面積約36.5畝，也為租用地。

從功能上劃分為度假屋區(qū)和樂園區(qū)，被森林、茶園和湖泊包圍。度假屋區(qū)總客房數(shù)420間，由174間度假酒店房和246間戶外度假小屋組成；樂園區(qū)的核心是水樂園，水樂園總占地超過2.4萬平方米，分室內(nèi)外，此外還有兒童樂園、生態(tài)花園等。從2015年7月30日簽約啟動，至開業(yè)耗時近3年半。

2019年9月，森泊第二家分店——莫干山開元森泊度假樂園也進(jìn)入試運(yùn)營，短時間內(nèi)開業(yè)兩家，顯示出良好的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力。

二、開元森泊的產(chǎn)品特點(diǎn)

開元森泊的客群定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全COPY了法國太陽季度假村，即落位于城市近郊，面向都市的親子休閑客群，由室內(nèi)恒溫水樂園為核心，加上標(biāo)準(zhǔn)酒店和野外小屋的組合，附以一些餐飲和娛樂的配套設(shè)施。

1、森泊恒溫水樂園

室內(nèi)恒溫水樂園作為整個度假村的核心，堪稱杭州冬日里的熱帶島嶼。在玩水的同時，還能欣賞獨(dú)特的熱帶園林景觀。由室內(nèi)外兩部分組成，互相相連，總占地面積近25000㎡，其中室內(nèi)部分占地9200㎡，始終保持30℃恒溫。有激流河、全封閉超級大喇叭大滑道組合、室內(nèi)外組合創(chuàng)意漂流河、水上互動攀巖池等30余項(xiàng)水上游樂項(xiàng)目。

據(jù)報(bào)道，暑期平均入園人數(shù)達(dá)到了4000人/天，最高入園人次達(dá)到了7800人/天，相較于400多間客房的數(shù)量，非住店客人的消費(fèi)比重已經(jīng)說明了開元森泊樂園的吸引力。

2、多樣化的住宿形態(tài)

森泊度假村總客房數(shù)420間，由174間度假酒店房和246間戶外度假小屋組成。這些度假小屋都屬于輕結(jié)構(gòu)的臨建，建于茶園和林間，環(huán)境優(yōu)美又有效利用了租用地，形態(tài)也非常多樣化，有木屋、星空房、城堡房、樹屋等。

3）熱帶雨林風(fēng)格的室內(nèi)項(xiàng)目組合

森泊的室內(nèi)項(xiàng)目部分延續(xù)了水樂園的熱帶雨林風(fēng)格，包括半室內(nèi)的生態(tài)花園“芙洛拉花園”，以及“雨林餐廳”，在室內(nèi)通道也設(shè)置了一些風(fēng)格類似的造景，室內(nèi)外的整體風(fēng)格渾然一體。還有一個3000㎡的室內(nèi)兒童樂園“幻想島”。

5、滿足會務(wù)需求，符合中國市場特點(diǎn)

兼顧考慮會務(wù)需求，可能是森泊與上篇分享的PVCP項(xiàng)目案例******的不同之處。相比法國，中國城市居民的休假時間更少、更集中，平日的工作日會出現(xiàn)很大的空窗期。以會務(wù)市場來補(bǔ)足，就成了一個不錯的選擇。深耕酒店行業(yè)多年的開元集團(tuán)自然很清楚中國人愛開會的特點(diǎn)，在杭州森泊和莫干山森泊分別設(shè)置了2400㎡和3400㎡的會議空間。加上各類活動設(shè)施，可以成為會務(wù)+企業(yè)拓展的選擇。

三、開元森泊的成功要素

1、先知先覺，摸準(zhǔn)了親子休閑度假市場的發(fā)展趨勢

據(jù)開元集團(tuán)創(chuàng)始人陳妙林先生說，多年前他在歐洲參加環(huán)法騎行，接觸到了一些流行于歐洲的的短途度假產(chǎn)品，引發(fā)了深刻思考。他敏銳地察覺到，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來的生活方式也會發(fā)生變化，不斷增長的消費(fèi)能力和愈加繁忙的生活節(jié)奏會促使國民更加注重休閑。另一方面，當(dāng)時國內(nèi)還沒有這種類型的產(chǎn)品，旅游業(yè)還停留在較為單一的觀光游階段。于是他決定打造一個中國的一站式度假產(chǎn)品，此后開元開始進(jìn)行大量的市場調(diào)研和產(chǎn)品實(shí)踐。

森泊立項(xiàng)于2011年，內(nèi)部對選址的要求很明確：一二線城市周邊、三小時車程內(nèi)；風(fēng)景秀麗，客人的整體度假活動能夠貼近自然；面積足夠支撐一站式度假酒店的項(xiàng)目，涵蓋客人2-4天的休閑娛樂活動。

可見產(chǎn)品只是一個表象，一個系統(tǒng)性文旅產(chǎn)品的研發(fā)，從立項(xiàng)到落成開業(yè)，周期可能長達(dá)5年以上。這樣的長周期產(chǎn)品一般都伴隨著企業(yè)戰(zhàn)略的探索和轉(zhuǎn)變，這和一般的地產(chǎn)產(chǎn)品更新相比，完全不在一個層級維度上。作出這個戰(zhàn)略決策，取決于領(lǐng)導(dǎo)層對于消費(fèi)趨勢和未來市場需求的判斷，敏銳的商業(yè)嗅覺非常重要。

2、中外交融，關(guān)鍵性人才的引進(jìn)

開元森泊為何與法國PVCP的度假村如此相似？主要還在于優(yōu)秀跨國人才引進(jìn)。

自2010年至2017年間，米歇爾·伊利先生加入開元，協(xié)助新的度假概念和森泊度假村的產(chǎn)品開發(fā)工作。他1995年至2010年曾在法國PVCP集團(tuán)任職，負(fù)責(zé)度假村管理運(yùn)營和度假村產(chǎn)品開發(fā)。此后2019年4月又回到老東家PVCP任中國子公司“法國鄉(xiāng)旅”的CEO。這可能是兩者之間不管是形態(tài)還是內(nèi)容都如此相似的關(guān)鍵因素之一。

3、適宜土壤，靈活的地方土地政策

開元森泊的成功，與浙江省的旅游用地政策也分不開，因?yàn)樗且粋€非常純粹的、沒有配套地產(chǎn)的文旅項(xiàng)目！這樣的項(xiàng)目能否獲得良好的投資回報(bào)，除了良好的市場收益外，是否能大幅降低項(xiàng)目成本，特別是一般占很大比重的土地成本，也是一個非常重要的因素。

點(diǎn)狀式供地是全國在浙江的試點(diǎn)，杭州森泊樂園總占地近300畝、莫干山森泊樂園總占地1800畝，但企業(yè)實(shí)際購地占比都非常小。一方面節(jié)約了土地購置成本，另一方面也極大節(jié)約了地方用地指標(biāo)。

4、市場空間較大，產(chǎn)品有亮點(diǎn)，也尚有局限需突破

從市場空間來看，我國親子度假具有極大的、尚未充分開發(fā)的市場，而長三角是中國******的親子客群市場，沒有之一。這里有足夠的消費(fèi)能力，以及對短時短途的親子休閑度假的巨大需求。開元在浙江深耕多年，有很好的基礎(chǔ)，和客群數(shù)據(jù)的支撐。這也是一個純粹的文旅項(xiàng)目靠日常運(yùn)營能實(shí)現(xiàn)較好的投資回報(bào)的底氣。

高顏值是森泊迅速走紅的原因之一，目前親子客群的決策者多數(shù)是80、90后年輕媽媽，她們更傾向于具有高顏值、獨(dú)特、有高檔感的網(wǎng)紅旅游項(xiàng)目，適合拍照“打卡”和社交媒體的傳播，而爸爸更多是負(fù)責(zé)買單的人。

但業(yè)績斐然、業(yè)內(nèi)好評如潮的同時，我認(rèn)為也應(yīng)看清開元森泊在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上依然有一些局限。

******的問題在于其核心的室內(nèi)水樂園，此類項(xiàng)目雖然賦予了森泊獨(dú)特的吸引力，但是能耗和維護(hù)費(fèi)用較高，即使采用一些節(jié)約能耗的設(shè)計(jì)也只能略有緩解。因此必須有穩(wěn)定的大客流來支撐其日常運(yùn)作和盈利，不然在淡季，即使只有寥寥數(shù)人也必須全功率制熱運(yùn)轉(zhuǎn)。為了平衡運(yùn)營成本，客房也必須維持在較高價位。在發(fā)達(dá)都市人口密集、最具消費(fèi)能力的長三角，這些可能都不是問題，但未來適合森泊落地的區(qū)位會相對受局限。

據(jù)悉森泊也在不斷改進(jìn)產(chǎn)品，加強(qiáng)戶外無動力項(xiàng)目的引入，是否會推出更輕量化、適應(yīng)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，讓我們拭目以待一下。

結(jié)尾：親子度假項(xiàng)目的延展思考

從市場分析和目前案例來看，我國需求巨大，但定向開發(fā)的度假產(chǎn)品尚在起步階段，還沒有出現(xiàn)類似于城市酒店這樣根據(jù)不同消費(fèi)層級梯次開發(fā)的品牌和產(chǎn)品體系。在“內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)”常態(tài)化后，未來空間依然很大。

度假酒店不再是一個“住”的單獨(dú)業(yè)態(tài)，將會越來越趨于綜合性業(yè)態(tài)的體驗(yàn)產(chǎn)品，具備良好的自盈利能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜度將大為提高，更需要具備多產(chǎn)業(yè)、復(fù)合型的思維方式。

度假產(chǎn)品會有以下趨勢：

1、綜合性、小而美，大大降低投資強(qiáng)度

相比目前幾十億、甚至數(shù)百億投資的綜合性文旅開發(fā)，小而美的度假綜合體通過引入輕量化的產(chǎn)品組合，它的投資體量完全可以降低到5億以內(nèi)。如果在此基礎(chǔ)上采用大量標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的設(shè)計(jì)和建設(shè)，縮小規(guī)模和配置，進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，單體項(xiàng)目投資可能進(jìn)一步壓縮到3億以內(nèi)。也就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，投資強(qiáng)度降低1~2個數(shù)量級，這樣才能保證在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)品具有良好的投資回報(bào)。

2、適應(yīng)性強(qiáng)，適合更廣泛的落位區(qū)域

更輕的投資，意味著更強(qiáng)的地域適應(yīng)性，更大的基礎(chǔ)客群，更廣闊的市場空間。

比如在一些二三線城市的城郊鄉(xiāng)村、郊野公園等，落一些親子莊園度假村，這些短時短途高頻次的親子休閑項(xiàng)目會成為城市中產(chǎn)階層周末溜娃的好去處。

同時這樣的項(xiàng)目也非常適合景區(qū)度假化的產(chǎn)品迭代升級，投資額不高，很多景區(qū)和地方政府都具備投資條件，操盤難度和風(fēng)險(xiǎn)更可控，再配套一些周邊的小塊土地開發(fā)可加速投資回收的周期。

3、親子休閑度假項(xiàng)目將進(jìn)一步細(xì)分化

未來的親子休閑度假產(chǎn)品將針對不同的區(qū)域市場，進(jìn)行品牌分級和細(xì)分化產(chǎn)品研發(fā)。會有不同的投資強(qiáng)度級別（1-20億），不同的品質(zhì)檔次（奢華、豪華、中端經(jīng)濟(jì)型），不同的業(yè)態(tài)構(gòu)成（水樂園、親子樂園、戶外運(yùn)動、萌寵園、演藝秀、鄉(xiāng)創(chuàng)購物等等），不同的產(chǎn)品偏向（城郊、山岳景區(qū)、親水、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等等）。

在疫情影響下，作為一項(xiàng)大眾消費(fèi)產(chǎn)品，偏向戶外、高性價比的產(chǎn)品會有很大的發(fā)展空間，相信我們將看到更多此類優(yōu)秀產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。