酒店投資如何應(yīng)對(duì)“思維之變”？

來(lái)源: 邁點(diǎn) 侵刪

近日，維也納酒店在2022年AHF亞洲酒店及旅游地產(chǎn)論壇暨第十七屆中國(guó)文旅星光獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上榮獲“中國(guó)杰出影響力酒店品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，這已是其三次蟬聯(lián)該獎(jiǎng)項(xiàng)。而在此之前，維也納酒店也先后在金馬獎(jiǎng)獲得“中國(guó)年度卓越酒店品牌”以及在邁點(diǎn)MBI品牌與投資峰會(huì)上榮膺“2021年度有限服務(wù)中檔酒店MBI影響力品牌”，諸多榮譽(yù)加身的背后是市場(chǎng)與行業(yè)對(duì)其的認(rèn)可與期待。

一、黑鐵時(shí)代，酒店投資的思維之變

中國(guó)酒店市場(chǎng)歷經(jīng)百年演變，從外資涌入到本土崛起，從單店野蠻生長(zhǎng)到品牌連鎖成發(fā)展主流，其中存在清晰可見(jiàn)的周期規(guī)律，而伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提升，酒店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也在不斷增加，疫情更是加速了這一進(jìn)程，從黃金時(shí)代邁入“黑鐵時(shí)代”已成中國(guó)酒店投資歷史發(fā)展的必然。

在此背景下，酒店投資思維也出現(xiàn)了新的變化，一是投資愈加謹(jǐn)慎；二是愈發(fā)關(guān)注投資回報(bào)周期；三是更關(guān)心酒店的長(zhǎng)期價(jià)值。在2022AHF亞洲酒店及旅游地產(chǎn)論壇暨第十七屆中國(guó)文旅星光獎(jiǎng)的AHF對(duì)話環(huán)節(jié)，維也納酒店&歐暇·地中海雙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人李永杰提到，伴隨黑鐵時(shí)代的到來(lái)，存量和下沉市場(chǎng)成為連鎖酒店投資的重點(diǎn)突破方向，身處其中的酒店品牌如何滿(mǎn)足投資人的多元投資需求成為關(guān)鍵。

此時(shí)，中國(guó)酒店投資迎來(lái)兩條快速發(fā)展的通道，其一是掘金存量，通過(guò)改造升級(jí)為老物業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值；其二是繼續(xù)下沉，通過(guò)產(chǎn)品迭代升級(jí)滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的投資需求。此時(shí)酒店品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)或許表現(xiàn)為三點(diǎn)：第一，酒店品牌是否可以給予投資人信心？其考驗(yàn)的是酒店品牌的行業(yè)認(rèn)知度和影響力；第二，酒店產(chǎn)品是否具有差異化特質(zhì)？其考驗(yàn)的是對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)化消費(fèi)需求導(dǎo)向的適配程度；第三，酒店投資是否能夠獲得切實(shí)收益？其考驗(yàn)的是酒店品牌實(shí)際的商業(yè)模型價(jià)值。

二、穩(wěn)扎穩(wěn)打，雙品牌的“雙強(qiáng)之路”

縱觀當(dāng)下的酒店投資市場(chǎng)，能夠真正匹配復(fù)雜多變的酒店投資思維的酒店品牌并不多，品牌力、產(chǎn)品力和投資力成為未來(lái)考驗(yàn)酒店品牌的關(guān)鍵指標(biāo)，而維也納酒店和歐暇·地中海酒店雙品牌便提供了良好的案例：

在品牌端，維也納酒店擁有穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)布局和品牌發(fā)展脈絡(luò)，歐暇·地中海酒店作為行業(yè)新銳品牌，則擁有極強(qiáng)的流量號(hào)召性。以維也納酒店和歐暇·地中海酒店為例，前者作為中端酒店的開(kāi)山之作，已深耕市場(chǎng)近30年，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，且發(fā)展相當(dāng)穩(wěn)健。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月，維也納酒店已經(jīng)在全國(guó)287個(gè)大中小城城市在營(yíng)門(mén)店超1300家，整體市場(chǎng)規(guī)模近1700家。后者作為錦江全球創(chuàng)新中心首個(gè)創(chuàng)新孵化的品牌，擁有獨(dú)特的文化機(jī)理和品牌調(diào)性，其自開(kāi)業(yè)至今已先后布局至上海、廣東等省及直轄市，擁有廣闊的市場(chǎng)潛能。

在產(chǎn)品端，雙品牌共同構(gòu)建差異化體驗(yàn)空間，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)上鮮明的辨識(shí)度和住宿體驗(yàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，維也納酒店V5.0以“深睡眠，大健康”打造基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能，并疊加經(jīng)典歐式元素和藝術(shù)美學(xué)風(fēng)格等元素，共同打造獨(dú)特的品牌心智。而完美復(fù)刻“地中海”式休閑度假體驗(yàn)的歐暇·地中海酒店則通過(guò)藍(lán)白相間的地中海色調(diào)、橄欖綠品牌主色等浪漫自然元素作為文化基底，構(gòu)成了獨(dú)特的“地中?！笔缴羁臻g。在住宿體驗(yàn)上，維也納酒店V5.0產(chǎn)品提供“五感助眠空間“，用智能化手段為消費(fèi)者打造助眠系統(tǒng)；而歐暇·地中海酒店則在消費(fèi)者的精神文化體驗(yàn)上大做文章，其以自然與建筑的平衡設(shè)計(jì)、健康美食、舒適有溫度的生活方式為關(guān)鍵詞，形成了多元化體驗(yàn)空間。

在投資端，雙品牌共同發(fā)展展現(xiàn)投資需求的高效補(bǔ)位。正如前文所言，后疫情時(shí)代的酒店投資需求更加多元化，其不僅要求酒店品牌具有較強(qiáng)的投資適配，更要求其擁有實(shí)打?qū)嵉挠芰?。而歐暇·地中海酒店和維也納酒店的雙品牌戰(zhàn)略則可以有效滿(mǎn)足酒店投資的多元需求，前者擁有強(qiáng)個(gè)性、強(qiáng)文化和強(qiáng)體驗(yàn)的品牌特色，與維也納酒店的強(qiáng)發(fā)展、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)以及強(qiáng)規(guī)模彼此區(qū)別又相互補(bǔ)足。與此同時(shí)，維也納酒店在近30年發(fā)展過(guò)程中，不僅已形成了包容適配、靈活投資的加盟模式，還擁有上千的成功項(xiàng)目案例。無(wú)論是存量市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)，維也納酒店都擁有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，打造符合投資人預(yù)期的酒店項(xiàng)目。

三、兼容并包，征戰(zhàn)存量的三大“利器”

實(shí)際上，無(wú)論是維也納酒店，還是歐暇·地中海酒店，其在酒店投資市場(chǎng)獲得認(rèn)可、得到投資人認(rèn)同，根本原因在于兼容并包的商業(yè)投資模式，這也是其精準(zhǔn)把控存量市場(chǎng)所展現(xiàn)的增長(zhǎng)“利器”。

其一是持續(xù)迭代的酒店產(chǎn)品。據(jù)了解，維也納酒店在品牌發(fā)展過(guò)程中從未停止對(duì)產(chǎn)品的周期升級(jí)，今年6月份，維也納酒店在V5.0的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品再次迭代，將歐式經(jīng)典美學(xué)掛畫(huà)、安全環(huán)保霧化玻璃、臻智簡(jiǎn)雅床頭柜等產(chǎn)品融入酒店場(chǎng)景中，形成“維藝智享精生活”的產(chǎn)品核心。而從細(xì)節(jié)來(lái)看，維也納酒店在酒店的核心服務(wù)上也持續(xù)精進(jìn)，比如其在行業(yè)首創(chuàng)了36個(gè)助眠系統(tǒng)，把消費(fèi)者能夠“睡個(gè)好覺(jué)”作為頭等大事。

而歐暇·地中海酒店則以模塊化特色產(chǎn)品打造酒店之間的差異性。如歐暇·地中海上海莘莊地鐵站店打造了時(shí)光長(zhǎng)廊，歐暇·地中海桂林象山公園店則設(shè)計(jì)了愛(ài)琴海求婚天臺(tái)等。邁點(diǎn)注意到，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品迭代形式雖所有區(qū)別，但其核心仍是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)提升產(chǎn)品溢價(jià)，進(jìn)一步提升酒店的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

其二是低投入高增長(zhǎng)的商業(yè)理念。結(jié)合當(dāng)下酒店投資人的需求和痛點(diǎn)，維也納酒店近年來(lái)一直在持續(xù)發(fā)力存量市場(chǎng)，以煥新和延續(xù)物業(yè)生命力為己任，此時(shí)低投入、高產(chǎn)出和穩(wěn)增長(zhǎng)的投資模式成為關(guān)鍵。比如其早在2020年就開(kāi)始在旗下直營(yíng)店探索高效的物業(yè)翻改方案，經(jīng)過(guò)兩年的探索和實(shí)踐，其已形成獨(dú)有的存量改造方案。據(jù)了解，維也納酒店對(duì)存量改造有三點(diǎn)核心理念：一是改造不能傷筋動(dòng)骨；二是改造要因地制宜；三是不能把改造成本轉(zhuǎn)嫁給投資人或消費(fèi)者。在這三點(diǎn)理念引領(lǐng)下，維也納酒店形成了以模塊化為核心，聚焦形象升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)兩個(gè)關(guān)鍵，進(jìn)行保護(hù)型升級(jí)的存量物業(yè)煥新方法論。而其實(shí)際落地效果也十分優(yōu)秀，如維也納酒店（陸豐人民路店）在2021年按照維也納V5.0翻新升級(jí)，翻新后酒店入住率提升25%，RevPAR提升35元；維也納酒店（寶安中心翻身地鐵站店）則以75天完成翻新，翻新后酒店RevPAR提升近30元。

與此同時(shí)，在對(duì)存量物業(yè)改造時(shí)，維也納酒店秉承“因地制宜”的原則，簡(jiǎn)單來(lái)理解就是對(duì)酒店進(jìn)行80%的規(guī)?；脑?，對(duì)20%進(jìn)行細(xì)節(jié)化精改，其既能讓大堂等空間完成多能化改變，滿(mǎn)足投資人的多元訴求，也能在擁有歷史積淀的城市保留城市和品牌的記憶點(diǎn)，讓翻新改造也同樣形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

其三是緊跟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段。在賺錢(qián)不易的行業(yè)背景下，想要征戰(zhàn)存量市場(chǎng)，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為酒店增利增收也成為酒店品牌的核心優(yōu)勢(shì)。維也納酒店和歐暇·地中海酒店便是深諳現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的高手，一方面是跨界營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)了解，維也納酒店對(duì)自身的品牌IP進(jìn)行一系列跨界聯(lián)合，比如與海爾家庭醫(yī)療聯(lián)合推出【深睡進(jìn)行曲“維有豹抱深睡主題房”】營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，不僅提升了用戶(hù)體驗(yàn)還增加了新的營(yíng)收渠道。另一方面是渠道運(yùn)營(yíng)。以歐暇·地中海酒店為例，其依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和打卡需求的蓬勃發(fā)展，在小紅書(shū)、微博、抖音等多個(gè)渠道進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，形成自己的品牌印象，打造符合主流客群的酒店，也更具網(wǎng)紅屬性。

與此同時(shí)，維也納酒店和歐暇·地中海酒店雙品牌擁有得天獨(dú)厚的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，二者背靠錦江國(guó)際集團(tuán)，集團(tuán)“一中心三平臺(tái)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不僅可以助力酒店品牌的產(chǎn)品朝著消費(fèi)需求的方向持續(xù)迭代，還能切實(shí)地為投資人帶來(lái)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源、管理的最優(yōu)化，有效降低傳統(tǒng)老酒店存在的價(jià)值失衡，管理費(fèi)用高、供應(yīng)鏈薄弱，物資費(fèi)用高等問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

“君子見(jiàn)機(jī)而作，不俟終日”，面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以維也納酒店和歐暇·地中海酒店為代表的酒店品牌從未放棄求索向上的腳步。于消費(fèi)者，其在細(xì)節(jié)之處打磨產(chǎn)品，完成經(jīng)典品牌的形象和體驗(yàn)雙重升級(jí)，于投資人，其更是不斷突破降本增效的極限，打造資產(chǎn)升級(jí)全域鏈條。正是如此，它們才能在眾多酒店品牌中脫穎而出；其為酒店行業(yè)帶來(lái)的不僅是深遠(yuǎn)的品牌影響力，更為酒店市場(chǎng)注入了新的生命力。